社交電商情境下消費者預期價值研究
——基于說服抵抗的中介作用及內容煽動性的調節作用*

萬曉榆，萬 婧

(重慶郵電大學 經濟管理學院，重慶 400065)

移動互聯網時代，智能技術不斷發展，社交媒體的影響力日益擴大，粉絲經濟作為一種以粉絲與被關注者關系為基礎的經營性創收行為[1]得以發展。據AdMaster聯合微博社會化營銷研究院發布的《粉絲經濟4.0時代白皮書》顯示，付費支持大V賬號已成粉圈常態——新浪微博有高達73%的粉絲表示會付費支持大V賬號，主要有購買大V代言產品、支持本人作品和被大V賬號推薦“種草”三種渠道[2]。當前，電子商務的發展已經趨于成熟，在粉絲經濟的推動下，融合社交媒體和電子商務的新模式——社交電商得到迅速發展。網紅營銷是社交電商最具代表性的營銷形式，其以時尚達人為形象代表、以紅人的品位和眼光為主導完成選款和視覺推廣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲追隨轉化為購買力[3]。企業以借助社交媒體各類大V網紅博主發布產品推廣博文的“軟廣”方式代替傳統的“硬廣”投放，以網紅博主的個人影響力為依托，利用網紅博主對產品的推薦定向引導粉絲對產品的“初印象”，為消費者“種草”，從而提升產品知名度，建立良好的口碑，實現其經營性創收即“帶貨”和“變現”的目的。

在社交電商情境下，消費者常產生“被動需求”，其購買行為多為“發現式”而非“搜索式”——在社交媒體網紅的驅動下，從注意到興趣到產生非計劃的購買需求[4]，這種模式使得網紅本身特質與博文內容呈現成為影響消費者決策的關鍵要素。當前，許多商家急于利用社交媒體開展社會化營銷，參與社交電商的“游戲”，卻僅關注網紅的粉絲量是否龐大，其定向的不精準使得營銷效果不盡人意。已有研究多側重于網紅的特性、演變發展歷程、傳播角色和特征等方面，對社交電商情境下網紅博文內容對消費者產品預期價值影響的研究并不多見，無法給予企業以有效指導。在社交電商情境下，消費者通過網紅博主發布的博文內容遠距離感知產品，并據此評估產品的預期價值。消費者傾向于使用社交關系中的信任感降低電商交易的風險感知[5]，且產品和商家的契合程度會弱化顧客對新產品的懷疑情緒，使顧客對新產品反應更積極[6]。由此推測，在社交電商情境下，網紅博主與產品之間的契合程度將影響消費者對產品的價值預期。

新浪微博上線于2009年，是集Twitter、Instagram、YouTube等平臺功能為一體的社交媒體平臺，憑借龐大的用戶流量規模和獨特的粉絲經濟模式發展成為國內社交媒體平臺的領頭者[7]。同時，社交電商的蓬勃發展使得消費者在線購買決策的相關研究成為了管理學、經濟學等學科領域的研究熱點[8]。本研究針對微博網紅博主發布的產品推廣信息，基于說服抵抗理論和信息操縱理論，探究博主-產品契合度對消費者預期價值的影響機制，并引入說服抵抗作為中介變量，煽動強度作為調節變量，以期在解釋消費者心理的同時為商家精準營銷提供實踐指導，便于商家依據產品特性甄選合適的博主，調整博文推廣內容，提高宣傳效率，盡可能實現高效變現的目的。

一、文獻綜述與研究假設

(一)“網紅博主-產品契合度”對消費者預期價值的影響

“網紅博主”是互聯網快速發展、信息技術不斷更迭的時代產物，在當今互聯網平臺上多扮演意見領袖的角色。“意見領袖”一詞最早出現于Lazarsfeld等的著作《ThePeople’sChoice》中[9]，指能左右多數人態度傾向的少數人。Lazarsfeld提出的兩級傳播理論認為，一個新的觀念往往經由意見領袖流向群眾，意見領袖是信息傳播的中間站。作為人群中較為活躍的部分，意見領袖往往能在人群中得到廣泛響應，其與追隨者之間存在一種信息復制與推廣的關系[10]。在社交電商背景下，意見領袖的概念已經完成由人際交往向營銷領域的滲透——意見領袖在社交網絡上針對產品發表個人觀點和感受等信息吸引追隨者，從而給產品帶來更大的關注度。比如Lee等的研究發現，YouTube博主發布的奢侈品Vlog(video blog)能夠提升消費者對奢侈品的感知水平[11]，且意見領袖對于產品或服務發表的信息往往比大眾營銷更具有說服力[12]；McQuarrie等針對時尚博客中的文字和圖片的研究也證實了這種擴音器效應的存在[13]。契合是一種匹配狀態，這種匹配狀態的強度可以用契合度來衡量。Shimp等驗證了高契合度是廣告具有說服力的關鍵原因[14]，品牌方與合作伙伴之間越契合，消費者的響應程度就越高[15]。產品和商家的高度契合能夠提升顧客信任，使顧客對新產品的反應更積極[5]，然而社交電商情境下，網紅博主與所推廣產品之間的匹配程度卻鮮少得到關注。基于此，本研究將網紅博主-產品契合度界定為網紅博主所屬行業(主要體現為大V行業認證信息)與產品所屬類別之間的一致性，網紅博主-產品契合度會影響消費者對產品的初始印象和情感傾向。

學界對消費者價值有著不同的認知，Zaithaml將消費者價值定義為消費者在產品或服務中所需要的東西[16]。Hieschman和Holbrook提出消費者價值即消費者的主觀感受，隨個體不同而不同[17]。Philip等認為消費者價值是消費者基于感知利得與感知利失所進行的權衡或對產品效用的綜合評價，以消費者接受產品或服務的時間為界，可以將消費者價值分為消費者感知價值和消費者預期價值——消費者感知價值是指消費者獲得產品或接受服務之后產生的總體評價，而消費者預期價值形成于消費者獲得產品或接受服務之前[18]。在社交電商背景下，消費者“刷微博”時從網紅博主發布的博文中了解產品，該博文塑造了消費者對產品的第一印象，消費者進而感知和評估產品的預期價值。Flint等的研究表明，消費者預期價值的形成主要受外部刺激因素及個人特質的影響[19]。基于此，本研究提出如下假設：

H1：博主-產品契合度影響消費者預期價值：當博主-產品契合度高時，消費者對產品的預期價值更高。

(二)說服抵抗的中介作用

說服抵抗理論起源于社會心理學，指有著強烈態度的主體傾向于抵制與自身態度不一致的信息，從而使信息喪失說服效果[20]。在營銷領域，當企業針對目標顧客采用各種營銷說服策略以引導消費者做出企業所期望的行為時,反而會激發消費者對所傳遞的營銷說服信息產生潛在的自我防御式抵觸[21]。消費者說服知識模型認為，在營銷環境下，消費者已然清楚廣告引導消費的目的，并能夠識別出其背后隱含的商業策略。消費者為避免輕易受到引導或防止落入商家的“營銷陷阱”，在識別出商家的說服意圖后，會因自我防御而對廣告產生抵抗心理，弱化廣告的營銷效果，這一連鎖反應被稱為“意義改變原則”[22]，消費者對產品價值的感知也會相應受到影響。在社交電商情境下，一旦消費者意識到網紅博主發布的博文是以營銷為目的說服自己購買相關產品時，很容易對該博文信息做出消極反應，降低對產品本身的價值預期。

與傳統的銷售引導方式不同，在社交媒體上，擁有某行業大V認證的網紅博主作為意見領袖，帶有特定的行業標簽，被粉絲視為該行業的“行業達人”，他們在線上輿論場中的聲勢營造、走勢引導等方面具有復雜而又多元的影響力[23]。但現今消費者具備說服知識，并不會對網紅博主“言聽計從”，當博主和產品契合度不同時，消費者所產生的說服抵抗存在強度差異。Kim等研究發現，在廣告與產品背景一致性程度較高的情況下，消費者進行認知加工時往往會忽略其中的商業目的[24]；而在廣告與產品背景一致性程度較低的情況下，消費者的認知建構過程會被打亂，信息處理壓力增大，易產生較強的侵擾感，消費者因受到刺激而傾向于揣測其潛在動機[25]。據此推測，當網紅博主發布的產品與自身契合度低時，更容易使消費者揣測其中的營銷目的，喚起消費者的說服抵抗。基于此，本研究提出如下假設：

H2：說服抵抗中介博主-產品契合度對消費者預期價值的影響：相比于博主-產品契合度低的推廣內容，博主-產品契合度高的推廣內容更能弱化消費者的說服抵抗，使消費者對產品的預期價值更積極。

(三)內容煽動性的調節作用

用戶生成內容是人們使用社交媒體所有方式的總和[26]，主要用來描述在線的、可公開獲得的、由最終用戶創造的各種形式的媒體內容，其中涉及個人對產品、服務或品牌的體驗性評價[27]。Main等曾將營銷說服手段分為直接和間接兩種類型，直接說服手段是指營銷人員直接向消費者傳遞產品信息，鼓勵其產生購買行為；而間接說服手段多通過隱喻、暗示等，引發消費者對產品的關注[28]。與傳統的電視產品廣告形式相比，網紅博主利用社交平臺個人賬號發布產品推廣博文，多通過網紅博主與粉絲之間自然、放松的親密關系來實現其商品化的目的[29]，即對消費者進行間接說服。在社交電商背景下，網紅博主的產品推廣博文各有“話術”，其目的都是為了喚起消費者對產品更高的需求以提高交易轉化率，而博文內容的煽動性體現著營銷目的的顯露程度。煽動性強的推廣博文通常直接展現產品各維度的屬性信息，網紅博主利用高昂的情緒渲染和直白的好評夸贊刺激消費者的神經，使產品給消費者留下深刻的印象；煽動性弱的推廣博文往往較為含蓄，網紅博主通過營造出一種生活化的場景，并正面描述自己的產品使用體驗，如“今天偶然買到一款好喝的飲料，真是生活中的小幸運～”等，以分享生活之由將產品信息透露給粉絲，吸引粉絲的注意力，使粉絲建立對產品的認知。

信息操縱理論認為，信息的欺騙性來源于對談話規則的隱蔽性破壞，具體表現為數量、方式、關系和質量4個維度[30]。網絡社交環境下，消費者面臨海量信息，不可能照單全收，此時信息傳遞方式、信息相關度和信息質量決定著消費者對信息的接受程度。從消費者的角度來看，網紅博主是信息源頭，博文內容是信息呈現，二者都對信息質量起著關鍵作用。對網紅博主與產品高度契合的博文信息，消費者能感知到更高的信息相關度，此時強煽動性的推廣博文更能調動起消費者的積極性，弱化說服抵抗，提升信息質量，從而使消費者對產品的預期價值更積極；而當網紅博主與產品契合度低時，強煽動性的推廣博文反而會加重消費者的“違和感”，使其更易察覺博文背后的說服意圖并產生防范心理，增強說服抵抗。此時若采用弱煽動性的博文內容，消費者容易視其為博主生活分享，降低防范心理，說服抵抗不易被喚起，消費者對產品的預期價值更高。基于此，本文搭建如圖1所示的研究模型，并提出如下假設：

H3a：對于博主-產品契合度高的博文推廣內容，相比于弱煽動性，強煽動性的推廣信息帶來的消費者說服抵抗更低，消費者對產品的預期價值更高。

H3b：對于博主-產品契合度低的博文推廣內容，相比于強煽動性，弱煽動性的推廣信息帶來的消費者說服抵抗更低，消費者對產品的預期價值更高。

圖1 契合度-預期價值研究模型圖

二、研究設計

(一)實驗一

1.預調研與前測

(1)預調研。考慮到瓶裝果汁飲料較為常見，價格較低，基本沒有購買風險，且不存在性別偏好，故本研究擬采用瓶裝果汁飲料作為實驗產品。首先，針對果汁品牌進行預實驗，請被試根據對不同品牌的熟悉程度，對所列示的10個果汁品牌進行打分。根據Dursun等人的研究[31]，本研究使用“我購買該品牌果汁的經驗很豐富”和“我對該品牌很了解”兩個題項，采用Likert 7點評分法對品牌熟悉度進行測量。結果顯示，匯源是消費者最為熟悉的果汁品牌(標準差M=6.354，均值SD=0.459，下同)，CHABAA是消費者最不熟悉的果汁品牌(M=1.102，SD=0.157)，為排除品牌熟悉度的干擾，本研究選擇品牌熟悉度相對較低的CHABAA品牌果汁作為實驗產品。

(2)前測。為了操控不同的博主-產品契合度，在正式實驗開始前進行前測。模擬新浪微博博主產品推廣場景，設計兩則關于CHABAA果汁的產品推廣博文內容(文字+圖片)，并邀請他人試讀，確保語言流暢，易于理解。兩則博文文案及配圖均相同，差異僅在于博主身份認證信息。由于瓶裝果汁屬于食品，在博主-產品契合度高(低)的情境下，告知被試該博主是一位自己在微博上關注已久的大V美食(數碼)博主，并請被試仔細瀏覽博文內容。為了避免博主性別因素對實驗結果產生干擾，虛擬一位性別模糊的博主，昵稱為“愛美食(vs數碼)的小張”。博文內容如下：“周末在陽臺上曬著太陽，看看綜藝看看書，再來一杯CHABAA果汁，心情不要太爽哦～CHABAA果汁真是太好喝啦！對學生黨和工作黨來說，及時補充維生素也是很重要的哦～更重要的是CHABAA果汁成分健康，還特別還原水果的口感！不僅口感超贊，喝完口腔內也會覺得特別清爽，絲毫沒有黏膩感！而且價格只要5塊錢！推薦大家都去喝！”

以微博紅包作為獎勵，在新浪微博粉絲群召集72名粉絲為樣本(男性占比47.2%，女性占比52.8%)，隨機分配至一組進行組間實驗。首先，給被試展示博主及其所發布的果汁產品推廣博文(高契合度vs低契合度)，請被試判斷博主-產品契合度的高低。本文利用“我認為該博主與其所推廣的產品屬于同一領域”和“我認為該博主很適合推廣該產品”檢驗博主-產品契合度(題項采用Likert 7點評分法，1=“完全不同意”，…，7=“完全同意”)，采用獨立樣本t檢驗對博主-產品契合度進行操縱檢驗。結果顯示，高博主-產品契合度組對博主與產品契合程度的感知得分顯著高于低博主-產品契合度組(M高契合度=4.325，SD=0.746；M低契合度=3.6，SD=0.384；t(72)=5.388，p<0.001)。這表明本研究對博主-產品契合度進行了有效的操控。

2.正式實驗

實驗一的主要目的是驗證消費者對產品的預期價值受到博主-產品契合度的影響，且這一影響過程受到說服抵抗的中介作用，即驗證假設H1和H2。將185名被試隨機分配至2個博主-產品契合度組別中進行實驗，(男性占比46.5%，女性占比53.5%)。博文內容及操縱檢驗沿用前測的設計，以“新浪微博博主推廣博文”的界面進行展示。

(1)變量測量。本實驗中所有變量均通過改編現有文獻中的成熟量表加以測量。對說服抵抗的測量改編自Van等人的研究量表[32]，共包括4個問項。產品預期價值分為2個維度——質量維度和情感維度，這2個維度又各包含2個問項。其中，質量預期價值的測量改編自Lapierre的研究[33]，情感預期價值的測量改編自Sweenry等人的研究[34]，考慮到消費者預期價值的含義，在題項中同時體現“利得”和“利失”的概念。另外，根據Zaichkowsky的研究[35]設計題項，對產品卷入度進行測量。量表信效度分析結果如表1所示。

(2)實驗流程。首先，告知被試目前微博博主與企業合作發布博文推廣產品的現象十分常見，本項研究的目的是對微博營銷現狀進行調查。隨后，請他們閱讀高博主-產品契合度(vs.低博主-產品契合度)的微博內容，判斷博主-產品契合度的高低，然后對說服抵抗、產品預期價值、產品卷入度題項進行打分。實驗結束后，提供性別、年齡、微博使用經歷等信息。

3.實驗結果

(1)操縱檢驗。高博主-產品契合度組對博主-產品契合度的感知得分顯著高于低博主-產品契合度組(M高契合度=4.277，SD=0.419；M低契合度=3.619，SD=0.737；t(185)=7.382；p<0.001)，說明變量操縱成功。而產品卷入度與說服抵抗、預期價值均無顯著相關關系，不存在干擾。

(2)主效應。為驗證博主-產品契合度對消費者預期價值的影響，本研究將高、低博主-產品契合度分組編碼(低契合度=1，高契合度=2)，將消費者預期價值作為因變量，進行單因素方差分析。結果顯示，高博主-產品契合度的消費者預期價值均值顯著高于低博主-產品契合度組，博主-產品契合度對消費者預期價值影響顯著(M高契合度=5.180，SD=0.549；M低契合度=2.999，SD=1.351；F(1，183)=39.661；p<0.001)，H1得到驗證。

(3)說服抵抗的中介效用。本研究利用Hayes的Bootstrapping方法，通過Process模型4進行中介效應檢驗(樣本量5 000，置信區間95%)。結果顯示，說服抵抗在博主-產品契合度對消費者預期價值的影響過程中發揮顯著的中介作用，中介效用量為-0.561 8，置信區間為[LLCI-0.795 1，ULCI-0.356 6]，H2得到驗證。控制中介后，博主-產品契合度對消費者預期價值的影響依然顯著(β=0.365，p<0.05)，這表明說服抵抗是不完全中介。

(二)實驗二

1.前測

為了對博文內容煽動強度進行操控，本研究在實驗二正式開展之前依舊進行前測實驗。首先，模擬微博博主發博情境，設計兩則(強煽動性vs弱煽動性)CHABAA果汁的博文推廣內容，隨后請被試在閱讀后對博文煽動強度采用Likert7點評分法進行打分。其中，強煽動性的推廣博文內容為“CHABAA果汁也太好喝了吧～喝第一口就愛上了！水果味道很濃郁，喝起來也太爽口啦！特別適合秋冬干燥季節喝!100%的果汁含量，可以補充7種維生素&礦物質，最適合學生黨和上班族了！下午睡醒在辦公室里開一瓶喝到下班，一天都元氣滿滿～而且CHABAA果汁還超級解膩～吃火鍋吃燒烤的時候來一瓶也太爽口啦！口味很全，滿足不同的味蕾需求，而且只要5塊錢！大家快吃下我的激情安利買來嘗嘗吧，超級推薦！”弱煽動性的推廣博文內容為“今天出門辦事，在便利店買了一瓶CHABAA果汁，只要5塊錢，意外好喝，水果味道非常濃郁，而且100%的果汁含量，剛好適合秋冬干燥季節及時補充維生素，口味又很全，令人驚喜！今天邊吃火鍋邊喝它特別解膩，很爽口～好喜歡，我迫不及待發條微博趕快把它分享給大家～#小張的日常分享#”，兩則博文配圖完全相同。本研究參考Kirmani等人的研究[36]，設計一正向一反向兩個題項：“我認為這條博文對于勸說我購買CHABAA果汁的煽動性非常強”和“我認為該博主只是在分享生活體驗”，采用Likert 7點評分法測量博文煽動性的強弱。

2.正式實驗

實驗二的目的在于探討博文內容煽動強度是否調節博主-產品契合度對消費者預期價值的影響機制，即驗證假設H3。實驗一中，在不同博主-產品契合度(高契合度vs低契合度)的產品推廣博文刺激的基礎上，更改博文內容以增加對博文內容煽動強度(強煽動性vs弱煽動性)的操控，設計2×2的組間實驗。156名在校大學生被隨機分配至其中一組參與實驗(男性占比44.8%，女性占比55.2%)。依舊告知被試本項研究的目的是對微博營銷現狀進行調查，請被試設想自己正在“刷微博”的場景，閱讀到博主“愛美食(vs.數碼)的小張”更新的關于CHABAA果汁的博文信息，并回答關于說服抵抗、預期價值以及性別、年齡和微博使用經歷等相關問題。

3.實驗結果

(1)操縱檢驗。高博主-產品契合度組對契合程度的感知得分顯著高于低博主-產品契合度組(M高契合度=4.287，SD=0.412；M低契合度=3.673，SD=0.717；t(154)=6.489，p<0.001)；強煽動性組被試對煽動強度感知的得分顯著高于弱煽動性組(M強煽動性=5.233，SD=0.755；M弱煽動性=2.977，SD=1.204；t(193)=16.009，p<0.001)，說明變量操縱成功。

(2)主效應和煽動強度的調節作用。為探究在不同內容煽動強度的情境下博主-產品契合度對說服抵抗的影響，本研究以博主-產品契合度和內容煽動強度為固定因子，說服抵抗作為因變量，進行雙因素方差分析。

結果表明：在95%的置信區間下，博主-產品契合度對消費者預期價值主效應顯著(F(1，154)=22.254；p<0.001)；與以往認知不同的是，煽動強度主效應不顯著(F(1,154)=1.328)；博主-產品契合度和煽動強度交互效應顯著(F(1,154)=2.486；p<0.001)，調整后的R2=0.725。對結果進行進一步分析發現：無論是在強煽動性組還是弱煽動性組，低博主-產品契合度造成的說服抵抗程度都顯著高于高博主-產品契合度(弱煽動性組：M低契合度-M高契合度=1.235，p<0.001；強煽動性組：M低契合度-M高契合度=2.504，p<0.001)。如圖2所示，內容煽動強度存在調節作用。在高博主-產品契合度組，被試的說服抵抗程度會隨著煽動強度的增加而降低；而在低博主-產品契合度組，說服抵抗程度會隨著煽動強度的增加而抬升。

圖2 內容煽動性調節效應圖

(3)說服抵抗的中介作用。首先，本研究采用Baron和Kenny[37]的中介效應檢驗方法檢驗不同煽動強度下說服抵抗的中介作用。將自變量博主-產品契合度、調節變量博文內容煽動強度及兩者的交互變量作為自變量、消費者預期價值作為因變量進行回歸分析，發現交互項對消費者預期價值影響顯著。其次，將博主-產品契合度、煽動強度及兩者的交互變量作為自變量，說服抵抗作為因變量進行回歸分析，發現交互項對說服抵抗影響顯著。最后，將博主-產品契合度、煽動強度、兩者的交互變量及說服抵抗作為自變量，消費者預期價值作為因變量進行回歸分析，發現說服抵抗對消費者預期價值影響顯著，同時交互項影響亦顯著。故說服抵抗的中介作用存在，且為部分中介。通過Process模型7進一步檢驗中介效應，結果表明，在考慮煽動強度的情況下，說服抵抗發揮顯著的中介作用，中介效用量為-1.154 9，置信區間為[LL -1.342 4，UL -0.967 3]。其中，在弱煽動性情境下，效用量為-0.596 6，置信區間為[LL-0.890 1，UL -0.344 6]；在強煽動性情境下，效用量為-0.744 7，置信區間為[LL-1.068 2，UL-0.454 4]。H3a、H3b得到驗證。

三、結論、啟示與展望

(一)研究結論

本研究從新浪微博網紅博主與其所發布的產品推廣博文出發，基于說服抵抗理論和信息操縱理論，探究社交電商情境下網紅博主與其推介產品之間的契合度對消費者產品預期價值的影響機制。實驗證明，消費者在面對博主-產品契合度高的產品推廣博文時，對產品的預期價值更高，說服抵抗在此過程發揮中介作用。此外，博主發布博文內容的煽動強度會調節博主-產品契合度對消費者預期價值的影響，當博文內容煽動性存在強弱差異時，不同博主-產品契合度對說服抵抗的影響程度存在差異；對于博主-產品契合度高的推廣博文而言，其內容煽動性越強，消費者對該內容的說服抵抗程度越低，對產品的預期價值越高；對于博主-產品契合度低的推廣博文而言，其內容煽動性越弱，消費者對該內容的說服抵抗程度越低，對產品的預期價值越低。這可能是由于隨著社交電商的發展，消費者對微博營銷已經具備一定的認知度與敏感度。當帶有某行業大V認證的網紅博主推介與自身契合度較低的產品時，消費者會因“違和感”產生營銷警惕，此時說服抵抗得到喚醒而使消費者懷疑該博文背后的營銷目的，而弱煽動性的推廣博文易被消費者視為博主的“日常分享”內容，打消消費者的疑慮，使其更多關注產品本身，對產品產生更高的預期價值；當帶有某行業大V認證的網紅博主發布與自身契合度較高的產品推廣博文時，消費者出于對博主在該行業專業性的認可，說服抵抗會得到弱化，此時博文內容的煽動性會對消費者起到鼓勵的效果，使消費者對產品的價值預期更積極。

(二)研究啟示

對參與社交電商營銷的商家而言，在與網紅博主合作推廣產品時，商家不能僅著眼于網紅博主的粉絲數量，一味追求其知名度與影響力，而要根據自身產品類型，選擇與自身產品契合度高的網紅博主合作進行營銷，以降低消費者對于博文信息的說服抵抗程度，將消費者的目光更多引向產品，提高消費者對產品的價值預期。對與商家合作完成產品推廣的網紅博主而言，需要在衡量自身行業背景與所推介產品契合程度的基礎上，對推廣博文內容的煽動性強弱進行把控：對于與自身契合程度高的產品，可以多正面鼓勵消費者購買，利用自身專業性和影響力提高交易轉化率；對于與自身契合度不高的產品，網紅博主可以多利用弱煽動性的文案，例如以生活分享為博文焦點，在與消費者的輕松互動中樹立目標產品在消費者心目中的正面形象，以達到營銷的目的。

(三)局限與展望

本文存在以下局限：首先，本研究僅聚焦于新浪微博平臺，而社交電商涵蓋的社交平臺眾多，其特點各不相同，受眾也存在一定差異(如女性用戶居多的小紅書、男性用戶居多的虎撲等)，日后可增加社交平臺類別，結合不同社交平臺的特點進行下一步研究。其次，數據樣本主要聚焦于年輕的微博活躍用戶，日后的研究應盡量囊括更廣泛的樣本以提高研究結果的普適性。最后，在實證時選擇的是問卷調查實驗，以文字+圖片的形式模擬微博博主發博界面，與生活中的實際情況尚存一定差距，未來可以在真實情境中結合數據挖掘、大數據分析等技術進行進一步實驗。