紅蜻蜓的線上轉(zhuǎn)型：提前布局 挖一口叫“私域”的井

文/劉潤 潤米咨詢創(chuàng)始人

最近一兩年，私域、數(shù)字化轉(zhuǎn)型很火，尤其是疫情的出現(xiàn)，讓很多企業(yè)意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。但轉(zhuǎn)型往往伴隨著困難，好在很多企業(yè)在探索中取得了一些不錯的成績，有一些值得借鑒的經(jīng)驗。比如，紅蜻蜓。

紅蜻蜓是一家成立于1995年的零售集團(tuán)。集團(tuán)員工近8000人，近4000家店，覆蓋全國大中城市。新零售時代紅蜻蜓很早就開始考慮數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2020年年初，因為新冠肺炎疫情，紅蜻蜓線下店鋪關(guān)閉，經(jīng)營陷入危機(jī)。管理層快速做出反應(yīng)——和有贊合作，一天之內(nèi)，完成線上商城搭建；兩天內(nèi)建立起400多個超過200人的社群，5000多名員工實現(xiàn)居家辦公。

有贊新零售是有贊旗下的新品牌，致力于幫助傳統(tǒng)零售門店商家實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2020年，有贊服務(wù)商家的GMV（商品交易總額）突破千億，達(dá)到1037億元。

這篇文章我們就來聊聊，紅蜻蜓是如何借助有贊進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的，轉(zhuǎn)型中遇到了哪些問題，有哪些值得我們借鑒的經(jīng)驗。

提前布局私域，多一條可選擇的路

這個世界上只有兩種生意：產(chǎn)品生意和流量生意。產(chǎn)品生意是把東西做出來，流量生意是把東西賣出去。

線下時代，流量生意相對簡單——選好地段，開門迎客。因為每天進(jìn)來的人流是相對固定的。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代，流量從固體變?yōu)榱艘后w。

如果用水打比方，公域的流量就像自來水。付費(fèi)用水，價高者得。你租金出得高，這個鋪位就是你的；你競價排名出的錢多，這個關(guān)鍵字就是你的。一旦停止付費(fèi)，水龍頭就關(guān)了。

私域就是把公域流量私有化。私域的流量就像井水。打井很貴，但用水免費(fèi)。提前挖一口井，假如公域的水漲價或者停了，家門口的那口井可能會救你的命。

紅蜻蜓很早就為自己挖了一口叫“私域”的井，這口井在2020年疫情期間發(fā)揮了重大作用。

2020年初的疫情讓很多企業(yè)猝不及防，線下門店大規(guī)模關(guān)閉，經(jīng)營陷入危機(jī)。紅蜻蜓也受疫情影響，關(guān)閉了全國四千多家店鋪。疫情暴發(fā)后，紅蜻蜓總部每天都會收到自營店、加盟商的電話和郵件。

電話內(nèi)容都是告知又有門店關(guān)閉了。短短幾天之后，紅蜻蜓全國幾千家店全部關(guān)閉，突然之間沒有了收入。但店鋪的租金，員工的工資還得支付，每天還有數(shù)百萬元必須支出。

對紅蜻蜓來說，這是一個艱難的考驗。最核心的任務(wù)是保證現(xiàn)金流，堅持到線下門店開業(yè)，只有讓公司運(yùn)轉(zhuǎn)起來，才有希望渡過難關(guān)。可是線下門店都關(guān)閉了，消費(fèi)者也不出門購物了，怎么辦？

這時候，之前打的井派上了用場。紅蜻蜓過去幾年通過各種方式，積累了將近千萬會員，其中活躍會員有四分之一。因為疫情，門店關(guān)閉了，快遞停運(yùn)了，但每個導(dǎo)購微信里有很多附近的會員，如果能把附近的會員盤活，也是不小的量。

紅蜻蜓決定把線下門店的業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上，開始了應(yīng)對危機(jī)的“線上”轉(zhuǎn)型。

線下開店最重要的是選個好地段，租好店鋪。線上也需要選個地段好的“店鋪”，這個店鋪必須具備一些特點。

1.位置好，能把過去沉淀的會員盤活，讓線上店快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來；

2.設(shè)備齊全，店鋪都裝修好了，只要商品上架就能運(yùn)轉(zhuǎn)起來；

3.店鋪最好還能附帶管理員工，成為有效觸達(dá)消費(fèi)者的工具。

線上觸達(dá)用戶最直接有效的方式是微信端口。有贊商城又是微信端很擅長社交營銷、容易上手的電商工具。最后，紅蜻蜓鎖定了有贊，很快和有贊敲定了合作，一天時間就完成了線上商城的搭建，創(chuàng)造了部署有贊商城最快商家的記錄；兩天內(nèi)，建立起了400多個超200人的社群，5000多名導(dǎo)購開始在家上班。

從2020年2月7日上線到 2月16日，紅蜻蜓的離店銷售額日均增長率約30%；2月14日到17日，連續(xù)四天，不包含加盟商，1000多家直營店的銷售額均突破100萬元。

提前布局私域讓紅蜻蜓在疫情期間多了一條可選擇的路。

如何推動私域？解決員工利益問題

私域是從經(jīng)營商品和人的關(guān)系、內(nèi)容和人的關(guān)系，信息和人的關(guān)系，轉(zhuǎn)為經(jīng)營人和人的關(guān)系。做好私域有三點很重要：人的主觀能動性、私域的運(yùn)營、利益分配問題。

首先要讓包括導(dǎo)購在內(nèi)的基層員工認(rèn)識到布局私域、進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。

比如，紅蜻蜓2021年下半年組織了很多場培訓(xùn)會，總部帶隊用兩個月時間把每個辦事處都走了一遍，給導(dǎo)購和基層員工分享做新零售的思維，包括開始做線上商城之后新的考核方式；幫助員工加深對新零售和布局私域的理解，提高大家的接受度。

私域運(yùn)營要有統(tǒng)一的動作和打法，主要分三步：

第一步，好友拉新。

2019年6月，紅蜻蜓成立了新零售部門，擁抱數(shù)字化，打通線上線下的人力、資源等整體供應(yīng)鏈。消費(fèi)者掃了導(dǎo)購的二維碼就能成為會員，導(dǎo)購可以為他提供一對一的專屬服務(wù)。

僅一年多時間，通過線下門店引導(dǎo)顧客掃碼的方式，就積累了五百多萬的私域用戶，截至2021年底，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到近千萬。

第二步，人設(shè)打造。

紅蜻蜓的導(dǎo)購每天都會收到一份每日任務(wù)書，其目的就是讓導(dǎo)購和用戶成為朋友。任務(wù)書里會包含每天發(fā)朋友圈的文案，主推哪幾款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的賣點是什么，怎么介紹給顧客。

給店長的任務(wù)書里，還會有每個店員的任務(wù)，比如需要加多少微信好友，完成多少業(yè)績等等。任務(wù)書發(fā)下去之后，管理層會在導(dǎo)購群里檢查他們有沒有按規(guī)定執(zhí)行。

當(dāng)然也有一系列的激勵措施。比如，今天這個導(dǎo)購銷售額最高，加的好友最多，董事長就會來群里給他發(fā)紅包。

第三步，交易轉(zhuǎn)化。

和用戶做朋友，幫用戶解決問題，帶來的結(jié)果就是交易轉(zhuǎn)化。

比如，2021年雙十一，紅蜻蜓通過有贊的付費(fèi)卡券，加上導(dǎo)購分銷引導(dǎo)，在雙十一期間提前鎖客，一周時間賣出一萬多張卡券，核銷率達(dá)到84%。核銷單價是日常客單價的2.5倍，帶來的業(yè)績超過500萬元。

最后，很重要的一點是解決利益分配問題。

疫情結(jié)束后，有一段時間紅蜻蜓線上銷售比較沉寂，從剛開始的一天100多萬元銷售，到后面偶爾一天只有幾萬元。

為什么？因為門店開業(yè)了，導(dǎo)購的主要精力放在了門店銷售上；因為還沒有明確的線上考核方式，導(dǎo)購會覺得，店里成交的顧客才叫零售，線上成交會搶了店里的生意。

想讓大家愿意嘗試線上銷售，首先要平衡好各方利益。比如，作為導(dǎo)購，他最關(guān)注的是銷售額，多成交就能有更高的收入；作為店長，他關(guān)注的是銷售任務(wù)，是把店鋪的業(yè)績做起來；管理層關(guān)注的是KPI能不能完成。

綜合大家的核心利益，紅蜻蜓最后決定，所有線上成交的業(yè)績都?xì)w屬到店里。比如，一家店鋪線上銷售了10萬元，線下是20萬元，它這一天的業(yè)績就是30萬元；比如，針對導(dǎo)購，線上每成交一單，就會拿到相對應(yīng)的傭金；比如，管理人員比較關(guān)注KPI，那就把這一塊放在他的KPI里。

解決了大家的利益分配問題，這個事情推動起來就順利了。

私域經(jīng)營的是人和人之間的關(guān)系

布局私域、線上開店對紅蜻蜓來說其實還有更深遠(yuǎn)的影響，這個影響體現(xiàn)在兩方面：

一是提高復(fù)購率。

有贊創(chuàng)始人白鴉總結(jié)過“私域三角”模型，即運(yùn)營私域最關(guān)鍵的三個指標(biāo)分別為：私域產(chǎn)權(quán)力、單客價值度、顧客推薦率。其中單客價制度就是單個客戶全生命周期的總價值、客戶的重復(fù)購買率，也是我們說的復(fù)購率。

紅蜻蜓每年大概有六七十萬的新增會員，但第二年產(chǎn)生回購的會員其實不到20%。

為什么大部分會員不來消費(fèi)？除了和鞋靴行業(yè)本身的性質(zhì)有關(guān)。很重要的一點在于，會員離店之后沒有更多離店后的動作，沒有和用戶產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。最多在節(jié)假日或者店里有大促活動發(fā)一條短信，但短信和用戶產(chǎn)生的互動是有限的。

私域經(jīng)營的是人和人之間的關(guān)系，所以最有效的觸達(dá)方式是導(dǎo)購和顧客一對一交流，跟用戶建立關(guān)系，和用戶交朋友。通過經(jīng)營人和人的關(guān)系，讓用戶對紅蜻蜓這個品牌產(chǎn)生了解、信任，甚至是偏好。

具體方式可以是多種多樣的。比如，定期推出新品、有吸引力的套餐、通過有贊分銷市場補(bǔ)充商品能力等。出發(fā)點應(yīng)該是讓用戶獲益，和用戶交朋友，給用戶提供更便捷、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。復(fù)購率是解決問題、提供服務(wù)之后帶來的結(jié)果。

二是盤活會員。

疫情過后，紅蜻蜓關(guān)閉了一些經(jīng)營不是很好的店。在關(guān)閉的所有店中，還有數(shù)十萬的活躍會員，這些會員每年都會去店里消費(fèi)。但因為店鋪關(guān)閉了，這些會員周邊三到五公里，甚至十公里內(nèi)已經(jīng)沒有紅蜻蜓店鋪了。這些人無法去店里消費(fèi)，相當(dāng)于紅蜻蜓損失了這部分活躍會員，每年因此可能要損失數(shù)千萬元的業(yè)績。

怎么辦呢？盤活會員。通過線上商城，結(jié)合企業(yè)微信的溝通，去觸達(dá)這些會員，然后通過有贊商城強(qiáng)大的后臺，盤活這些會員的積分和余額，最終把這些會員沉淀到活躍的私域池中。商