杜國楹：我是一個有營銷基因的產品經理

前面的“1”做不好，營銷沒有意義

20世紀90年代的我是一個徹頭徹尾的營銷主義者，一次破產的經歷讓我看清，純粹的營銷主義是個誤區。

健康的商業，沒有好的產品和服務，僅有營銷是沒有意義的。所以2004年第二次創業的時候，我在本子第一頁寫了八個字：“營銷是術，產品是道”。如果沒有好產品，營銷便失去了價值。營銷的本質是把好產品賣得更好，是為好產品服務的。

從20世紀90年代到今天，尤其我破產再創業之后，專場營銷會議我幾乎不參加，給我頒發的獎我也從來沒有領過。不去觸碰是因為我認為這很容易給年輕創業者帶來誤解：營銷做得好也可以創業成功。這是本末倒置。

“產品是1，營銷是0”，這是基本準則。如果你的認知是，僅僅有好的營銷技術就可以，從認知上沒有解決產品和營銷之間的關系是很危險的。年輕的時候我就走了彎路。

回頭來看，這段人生經歷很重要，對我的改變也很大，讓我知道前面那個“1”做不好，營銷沒有意義。

創業三個階段：營銷、產品、價值觀

我把自己的創業歷程分成三個階段：營銷、產品、價值觀。有十幾年時間我一直沉浸在“產品是1，營銷是0”的觀念中，之所以能走出來再次創業，是因為我對兩者之間的關系做了深入的實踐。

一個偉大的商業組織最終不是由“術”決定的，而是由價值觀決定的，所以我才思考清楚了第三個階段——價值觀。

從營銷到產品的標志性事件是企業破產，從產品到價值觀的標志性事件是2021年開始做小罐茶。之所以選擇茶首先是因為茶行業天花板足夠高，其次是因為我將創業最重要的使命、愿景、價值觀梳理了出來。這在過去是沒有過的。

以前我做公司看到天花板我就撤了，這次我沒有留后路，好和不好都得做下去。客觀上可能跟年齡和經歷有關。

我總結過什么情況下認知會發生大的迭代。

第一是遭遇天大的挫折，比如破產。第二是碰見高手，聊完醍醐灌頂，“聽君一席話，勝讀十年書”，這種感覺我的人生中出現過幾次。第三是經典的理論，這些東西一直在那里，只不過沒有被你發現。

賣掉公司準備做茶之前，我看了20世紀90年代的農夫山泉，看了阿里巴巴、騰訊這些公司的整個過程，它們都是在我創業過程中間出現的，沒有我創業早，最后卻都成了龐然大物。

我問自己，你愿意跟他們一樣去做嗎？如果一件事投入20年、30年、40年時間會做成什么樣？

這是我人生想驗證的東西，真正想做偉大的商業，就應該這樣做。我開始研究這些企業背后的秘密，最后發現價值觀才是決定性的。

媒介成本很重要，前提是內容要好

媒介要尋找價值洼地，廣告投放需要成本控制，但無論是公關還是廣告，內容不行一樣沒結果。內容和媒介之間的關系和邏輯是一樣的，即內容是1，媒介是0。媒介成本很重要，但前提是內容要好。

20世紀90年代的打法邏輯是提出問題、解決問題、例證——即找到案例證明即可。今天這一邏輯的形式在變，但本質并沒有改變：要讓人知道你能解決問題、憑什么讓我信你、憑什么你是最好的。

什么是提出問題？背背佳的第一條廣告是請關凌做的。在日常生活中，我們經常會看到這樣的場景，一個老師在課堂講課，突然朝學生喊：“坐好了！”鏡頭切回到家里，孩子在臺燈底下寫作業，媽媽喊一聲，“坐好！”

什么是解決問題？背背佳就是代替老師和家長的提醒，我是什么樣的產品、什么樣的原理、什么樣的功能。

提出問題—解決問題—例證，今天的邏輯其實也是如此。

一個產品經理如果沒有營銷思維，沒有需求和用戶痛點思維，很難做好產品。我是一個有營銷基因的產品經理，如果產品需求判斷不清楚，這個產品我不會做，我首先必須知道這個產品要解決什么問題。

我做過的五個品牌，瞄準的媒介價值洼地不同，電臺和電視不同，電視和報紙不同，地方臺跟央視不同，央視跟戶外不同，戶外跟分眾不同，分眾跟抖音不同，每一個都不同，但背后的基本邏輯卻是一樣的。

我的營銷標簽跟此有很大關系。我簽完合同以后就閉眼投資了，因為內容我們已經反復測試過。內容沒有問題，媒介集中采購，這就是所謂的“飽和投放”。我在媒介上花的時間成本是最低的，一年就談一次，真正花時間的是內容。

創業順勢而為：優勢和趨勢

我講順勢而為，勢包含兩方面，一是優勢，二是趨勢，我所有的創業都有一根線，這根線從來沒斷過。

創業有兩件事最難：第一是你得懂目標人群；第二是產品要做好，做出特色。這兩件事我必須有一件有把握。

背背佳到好記星，孩子家長這一人群沒變；好記星到E人E本，核心技術沒變，雖然有跨度，但團隊能遷移過去；E人E本到8848完全沒變，大屏變小屏而已，技術平臺幾乎是一樣的；小罐茶的人群也沒變，只是品類變了。

小罐茶再到后面，我們所有的部署都圍繞：茶的功底足夠，可以轉換人群和場景。在一個大品類里解決多人群、多場景的需求。

順勢而為，順什么勢呢？“勢”的兩方面你必須占有一個強大的優勢，否則不敢做。我每次要么是一個新人群，要么是一個新品類，如果兩個都新，我不敢輕易做。

遇到沒有技術背景和基因的行業，我會請專業人士來解決。我的優勢在于識別用戶，對需求能有精準的判斷，可以定義清楚產品，然后組織技術、供應鏈、開發，慢慢把它做出來。

做茶也是如此。我首先看市場需求和用戶的問題，把需求洞察清楚之后，倒過來在供應鏈上尋找資源，匹配市場需求。

2011—2012年是消費電子的風口，當時很多創新公司和創業公司出來，但過去我對于特別主流賽道上的東西興致沒那么高。現在還好，因為新消費崛起，年輕人對顏值、品牌價值觀的理解越來越深，認同度越來越高，我覺得一定是我們發揮價值的時候到來了。

我骨子里有一個基于產品和品牌的夢想。在我看來品牌有三層，金字塔塔底是你要做一個高品質產品；往上第二層是美感，看上去讓人賞心悅目，用起來體驗很好；最上面一層是情感。

大部分中國企業還沒過第二層，只是基于好的品質和高性價比，在情感上和美感上不能獲得用戶的深度認同。

直覺要靠日積月累

我在生活中是一個有心人，對于用戶的審美和需求日常都在關注，直覺準確度比較高。

直覺不是沒有任何準備和常識。你在這個行業、品類里，對技術、用戶、使用場景以及用戶背后的心理一直觀察，日積月累，直覺才會有價值。

我早年做好記星時，市場部門的同事做用戶調研，一年幾十場，我全程在場，最后產品做好了嗎？做出什么革命性的產品了嗎？并沒有。

一旦我要做一個人群的生意，如果不是我最熟悉的人群，我的弦就會緊繃。

面試的時候，來個“90后”女孩，所有專業問題問完之后我一定問：“喝茶嗎”“為什么不喝”“喝咖啡嗎”“你覺得咖啡和茶的區別是什么”“你覺得未來你會喝茶嗎”。

我想做的事情，生活中所有片段都會滲透進去。包括吃飯的時候，坐在我旁邊一個我不認識的人，我也會問他，“你喝茶嗎”。日積月累就形成了直覺。

如果沒有任何常識，對用戶沒有任何感知，沒有接觸過用戶，對品類一無所知，你用直覺怎么判斷？

嚴格來講直覺是日積月累的科學，在你需要的那一刻迸發出來。

定義品牌：質感、美感、情感

產品是品牌的載體，產品不行、品牌也不復存在。產品解決的是物質和審美，即質感和美感。

品牌之所以要解決情感問題，是因為產品是物質，情感表達不出來，雖然可以通過設計表達一部分，但不是全部。產品100%地承擔了質感，50%承擔了美感，10%承擔了情感，其他需要用內容輸出去解決。

比如，農夫山泉的廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，尋找水源地，輸出的不再是簡單地講產品怎么好，背后還有價值觀的表達。華為背后強大的技術和研發能力也為品牌加持。海底撈不單是火鍋，背后還有一些非物質化的關鍵詞，如服務。

人生與工作成果=思維方式×熱情×能力

喬布斯常說“營銷是一個關乎價值觀的問題”。我認為價值觀可以從兩個維度解讀：

第一，從理性的維度來看，我們做標準化，賣的不是信息不對稱，也不是把信息不對稱程度提高，而是降低信息的不對稱程度，還原給消費者真相。

第二，從感性的維度來看，茶如何跟每個人的生活建立關聯，我們講溫暖和愛，實際上都是茶如何讓每個人的生活更有溫度、更有愛。

創業之初我認為，一個企業跟人一樣，底層的人格和人品是特別重要的因素，但價值觀在企業和組織當中到底處于怎樣的位置，在這件事情上的徹底領悟是兩年前。

2020年3月新冠肺炎疫情暴發初期，我把稻盛和夫所有書籍看了一遍。我發現他講的所有東西用一個公式就可以概括，也就是他所說的人生方程式。

人生以及工作的結果=思維方式×熱情×能力。思維方式是價值觀，能力和熱情從0到100分，價值觀從負100分到正100分。所以，價值觀是決定性的。

很多人認為生意人賺錢，肯定是做對他有利的事，避免對他無利的事。但價值觀決定了生意人和企業家思維的差異，生意人是有錢就做，企業家是有價值才去做。

這實際上回到了認知的原點，即你為什么創業。早期是為改變命運、為了賺錢創業。當你解決了物質問題后，你的認知和境界在進化，你會開始思考要創造怎樣的價值，要為行業做什么事情。