農村電子商務創業企業核心競爭優勢研究

●李皎潔

當前，在“三農”政策扶持及鄉村振興戰略指引下，農村電子商務創業型企業如雨后春筍般發展起來。這些企業打破了傳統的農產品銷售鏈條，減少了中間商賺取差價，拓展了農產品的銷售范圍，成為了新型農產品銷售主體，促使農業走向“互聯網+”模式，有效提升了農民的經濟收入。近年來，湖南省衡陽市農村電商取得了較大的發展，在衡陽市農業發展基礎上，農村電商創業企業具有較強的核心競爭優勢，只有具備了獨特的核心競爭優勢，才能引領農業市場經濟，活躍農產品市場，做大銷售體量和規模，助力鄉村扶貧及振興。

一、農村電子商務創業企業運營模式

（一）線上線下融合模式

農村電子商務創業企業中不少采用線上線下相融合的運營模式，其擁有線下實體店、體驗店，同時開通線上銷售渠道。“兩條腿”走路讓農村電子商務創業企業在鄉村和客戶心中的公信力更高。而且，擁有線下實體的農村電商創業企業對線下產品銷售模式進行了創新，線下店可以作為體驗營銷的場地，也可以解決電商平臺經常需要面對的倉儲問題。比如衡陽當前發展較好的“農民伯伯”電商品牌是由湖南齊聯電子商務有限公司運營，這家創業型企業已經承辦了衡陽市2/3 的農村電商業務，其采用區縣級別運營中心+村鎮電商服務站+在線平臺銷售的方式，實現了線上線下的有效融合。另外，也有不少農村電商創業企業采用純電商模式，通過線下收購農產品+線上銷售經營，但也需要有一定的倉儲空間以及對產品進行二次包裝的空間等等。

（二）新型互動交流模式

農村電子商務創業企業還形成了新型的互動交流運營模式，相比早期的電商店鋪式的創業而言，電商創業企業與消費者之間有了更為密切的聯系，其可以通過各種新媒體渠道以及溝通渠道與潛在客戶群體進行交流互動，比如衡陽農村電商企業所運用的銷售模式中，直播帶貨是最為新穎的一種，也是當前最為流行的，企業所聘用的帶貨主播可以在直播介紹產品的過程中同步進行答疑，當客戶用手機來觀看直播時，能夠獲得一種“一對一”交流的感受，既增強體驗感，又可以獲得備受尊重的感受。帶貨主播與客戶之間關系緊密可以提高客戶的復購率。

（三）運營主體整合模式

有的農村電子商務創業企業運營中應用了主體整合模式，即將農村合作社、個體電商、個人主播等運營主體整合在一起，從而組建起企業公司。這樣的好處是可以在短時間內整合資源，將現有的貨品、主播、經銷渠道等資源都納入到公司管理，合理規劃和重構組織結構，淘汰一些利潤低的電商模式，集中優勢資源來培養客戶群體。借助整合后的全新的運營主體，讓整個農村電商的運營步入正軌，能夠統一開展項目經營，避免各自為戰。

二、農村電子商務創業企業的核心競爭優勢

農村電子商務創業企業屬于電商拓展至鄉村之后所形成的新企業形式。近年來，衡陽市農村電商企業的數量呈現井噴式增長，這些企業的經濟效益佳、發展潛力強，其本身具有不同于其他電商企業、更不同于其他農產品銷售企業的核心競爭優勢。

（一）立足縣、鄉、村，電商形式多樣

不少農村電商創業企業都是立足本土來開發資源，基于縣、鄉、村三級區域，對區域內的鄉村農產品資源進行整合，企業中所涉及的電商形式多樣，電商業務覆蓋面廣，而且鄉村電商企業可以多通道獲得一些平臺的扶持，包括阿里淘寶、京東、蘇寧、匯通、拼多多這些平臺，都提供專門的農村電商板塊，專門為農村電商企業服務。農村電商企業可以在多個平臺開店，也可以借助新媒體渠道來開展產品銷售，比如公眾號、短視頻平臺、直播平臺作為產品銷售的渠道。可見，多樣化的電商形式包括了線上店鋪以及文案、視頻、直播帶貨，充分應用了多種新媒體平臺，在商品營銷傳播方面有很大的優勢，地域性的農產品直接面向全國消費者，打開了銷量和知名度，也活躍了農產品的市場流通，實際上對于促進農業發展也有重要作用。

（二）依托鄉土資源，產品貨源有保障

農村電子商務創業企業依托鄉土資源，其產品貨源有保障，相比那些中介型的農產品經銷商來說具有更大的優勢。農村電商企業創業中，其可以直接銷售本土的農產品，這比銷售其他地域的農產品更有說服力，從消費者的角度來看，其在選擇產品時，會傾向于認為當地企業所銷售的當地產品是“正宗”“可靠”的。從農村電商企業角度來看，依托近距離的鄉土資源就可以創業，更是節約了成本，并且可以及時了解農產品的產出情況，第一時間獲取到產品，直接掌握一手貨源，采買價格、采買距離、產品質量方面更有保障。同時，還可以更多地讓利于農民，提供更好的采購價格，與農民之間實現雙贏。

（三）投資少體量小，管理成本較低

農村電子商務創業企業的投資少、體量小，所謂“船小好調頭”，在開展農產品電商銷售時，其可以采用分批量、多品種、零庫存的經營方式，一方面，這樣可以將資金分配在不同的“籃子”里，增加產品的品種類型；另一方面，也可以根據農產品的收成時間來開展產品的銷售，同時可以采用預售、團購等不同形式來獲取到客戶的訂單，提前做好農產品收購準備。作為以線上銷售為主的企業，其管理成本也比較低，不少企業都是小微型公司，企業人員少，但是業務項目多，從企業管理角度來看，大大節約了管理成本，能夠將資金用在更為關鍵的經營環節上。

（四）獲取數據及時，經營方式靈活

農村電子商務創業企業基于互聯網電商平臺可以直接獲取到瀏覽量、收藏量、交易量等數據，也可以了解同類型產品的經營數據，通過對比分析可以得出有助于開展電商營銷的結論。比如“農民伯伯”就自建在線商城，不僅將湖南衡陽等地的土特產銷售到了全國，還與全國其他地市進行合作，打造全國性的農村電商示范平臺，其在數據獲取方面有著更大的優勢。對于一些入駐電商平臺的小微型農村電商企業來說，其通過賣家平臺也可以獲取到相應的數據，在數據支持下，農村電商企業可以及時調整產品銷售策略，或者是轉變產品的銷售渠道。

（五）能夠開發品牌，以品牌謀發展

農村電子商務創業企業都可以開發自己的品牌，走品牌化發展之路。當前，衡陽縣25 個鄉鎮積極開展電商創業，雖然一些創業型企業的規模不大，但是也建立了自己的品牌，比如“小李家湖之酒”“農家好農品”“貼心菜商城”“波哥農場”等，這些品牌的知名度逐漸提高，銷路也隨之拓寬。衡陽市還成立了電子商務行業協會，大力推進“電商進農村”，積極支持農村電商、農特產品走“品牌化”“產業化”發展路線。

三、提升農村電子商務創業企業核心競爭力的路徑

（一）優化融資環境，提高抗風險能力

農村電子商務企業的創業起步相對容易，但是想把企業做大做強、穩步發展還存在一定的困難，特別是現如今農村電商企業越來越多，同質化問題也比較嚴重，一些產品、經營模式較為相似的企業之間就存在較為嚴峻的惡性競爭形勢。農村電商企業的經營資本不充足的話，其抗風險能力就比較弱。因此，有必要進一步優化融資環境，為農村電商企業提供一定的金融政策支持。對于有較強發展前景、信用度較好的農村電商企業，可以提供無息或者低息貸款的支持，也可以探索新型的融資方式，促使農村電商企業能夠提升創業發展速度，拓展企業規模，增強企業實力，走規范化經營道路，提高企業的抗風險能力。

（二）應用最新技術，開發智能供應鏈

為了提高農村電商創業企業的核心競爭優勢，還有必要跟上時代的發展形勢，應用最新技術，開發農產品電商智能供應鏈，促使供應鏈下沉，注重貨源供應及貨源物流運輸鏈條的發展，重塑“人貨場”的關系。在智能化、自動化的解析程序下，減少人力、規避錯誤，解決電商經營者的進出貨問題，實現全智能化的電商供應規劃。首先，要應用5G 信息技術，在高速網絡支持下優化電商平臺，即便只是“直播帶貨”，5G 網絡支持下也可以減少卡頓，提高直播的流暢性；其次，要應用物聯網技術，充分打造智慧化電商網絡，將產品稱重、打包、貼標、走貨等流程“流水線化”，將視頻監控、物流運輸等信息都融合在一個物聯網平臺中；再次，可嘗試應用VR 體驗技術，打造線上農產品虛擬店鋪，消費者可以點開虛擬店鋪，360°體驗店鋪產品，還可以“拿起”產品觀察、“打開”包裝等，提高在線購買農產品的體驗性。

（三）維系客戶關系，打造地域溫情品牌

農村電商創業企業屬于零售型企業，其直接將產品銷售到普通消費者的手中，這是最廣泛的消費群體，而且普通消費者對農產品的地域品牌忠誠度較高、復購率較高，服務好每一位客戶才能夠發揮出企業的核心競爭優勢。在維系客戶關系時，可以形成多維度、多層次的客戶服務模式，創新升級客戶關系，將潛在客戶群體、首次消費客戶群體、復購客戶群體進行區分，并采取不同的營銷策略，讓不同客戶群體都能夠感受到電商企業的滿滿誠意。為了與客戶之間形成更為緊密的關系，還可以打造地域溫情品牌，與客戶之間形成情感關聯，讓客戶在選購此類產品時認準一個品牌。

（四）整合多方力量，打通最后1 公里

農村電商創業企業應具有積極打通物流通道的經營意識，不能被動等待物流公司來建設物流運輸點，而是要積極整合多方力量，盡快打通農村物流運輸的“最后1 公里”問題。結合衡陽市的情況來看，為了支持農村電商發展，各鄉村物流運輸有了較大的發展，比如與郵政快遞合作，發揮郵政本身的下沉服務優勢，切實保障農產品的及時運出。在整合多方力量時，當地鄉鎮政府可以積極參與其中，與物流快遞公司達成合作，為其提供營運點，還可以幫助其招聘工作人員，盡快建好為農村電商物流“最后1 公里”服務的站點。同時，要注重結合農村電商企業所銷售產品的特殊性，一方面做好產品包裝，一方面應用冷鏈運輸，實現產品的保鮮保質。

（五）實施精準營銷，提高流量變現能力

農村電商創業企業核心競爭優勢的提升還需要進一步開發客戶價值，實施精準營銷，注重售后服務，提高流量的變現能力。客戶價值并不僅僅是一次或者多次成交的價值，客戶還可以是產品的“推廣大使”，客戶對產品的好評和分享可以促使產品進行“二次曝光”，這是無形的營銷財富。因此，與客戶之間的溝通應更加深入。農村電商企業還可以創新多種“社交玩法”，讓客戶參與到“圈子”中來，提升客戶的“體驗感”“存在感”“滿足感”，為客戶提供更多樣的服務，比如農產品的“儲藏”“制作”方法指導，提供分享積分或者優惠券獎勵等，讓客戶營銷“環環相扣”，鞏固現有客戶的同時源源不斷地引入新客戶。另外，要了解電商引流方法，找準客戶群體，通過多種渠道進行精準引流，引流來的客戶就可以直接進行消費，完成流量到變現的過程。

四、總結

綜上所述，農村電商創業企業依托互聯網信息技術所形成的多種運營模式為其打下了利潤基礎，其所具備的核心競爭優勢主要包括區域、資源、成本、數據和品牌五大方面，在激烈的市場競爭中，相關企業有必要學會借助融資、應用新技術、維護客戶關系、整合多方力量、實施精準營銷來提高企業核心競爭優勢，保持企業持續穩定發展。