千年唐子城 海曙“ 精特亮”
——寧波市鼓樓沿歷史文化街區10 年商業運營SWOT 分析

●李崢艷

2011 年,寧波市鼓樓沿歷史文化街區（以下簡稱鼓樓沿）啟動了第一輪有機更新。10 年來，海曙區政府堅持先行先試，注重開拓創新，及時總結經驗，以“老寧波剪影、新寧波印象”為工作思路，以打造“強文脈、重民俗、塑產業、促商游”的民俗旅游基地為工作目標，通過歷史文化傳承、城市有機更新和商業運營互動融合，走出了一條亮點紛呈、特色鮮明、自負盈虧的商業運營之路。

當前，站在寧波子城建城1200 年這一歷史時間節點之上，沐浴著全市“精品線路”“特色街區”“亮點工程”創建工作推進會的春風，鼓樓沿已經順利完成第二輪改造提升工程。承載著甬城濃厚的歷史文化與人文風情的地標商業街——唐子城所在地的鼓樓沿，以“青磚小瓦馬頭墻，回廊掛落花格窗”嶄新面貌呈現于市民與游客面前。為了對鼓樓沿歷史文化街區進行更加深入全面的分析以及競爭優勢的定位，筆者在充分調研的基礎上，通過SWOT 分析方法，得出鼓樓沿歷史文化街區十年商業運營以及“精特亮”創建的經驗，旨在給政府有關部門和社會各界在歷史文化街區運營方面提供借鑒與參考。

SWOT 分析方法，是西方企業戰略管理中廣泛應用的方法。SWOT 分析法也稱態勢分析法，最早是由美國哈佛商學院的安德魯斯教授在20 世紀60 年代初提出來的。所謂SWOT分析，就是把企業內外環境所形成的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）等各種因素結合起來，依照一定的次序按矩陣形式進行排列，然后運用系統分析的思想，把各種因素相互匹配加以分析比較，從而制定適合企業實際情況的發展戰略和策略。[1]

一、鼓樓沿歷史文化街區現狀

1986 年國務院公布第二批國家級歷史文化名城時提出歷史街區概念。1997 年，寧波市城市規劃和文物行政管理部門聯合制定《寧波市歷史文化名城保護規劃》，并劃定5 處街區為寧波歷史文化街區。2004 年對《寧波市歷史文化名城保護規劃》進行再次修訂，歷史文化街區增加到8 處，明確歷史街區的保護范圍。[2]鼓樓沿歷史文化街區均在列。2016 年，海曙區公布了鼓樓沿歷史文化街區等4 個首批“文化創意產業園區(街區)”名單。

鼓樓沿歷史文化街區位于寧波市中心地段，是唐宋時期的明州子城范圍，東至元代永豐庫遺址，西至呼童街、鼎新街，南抵鼓樓，北至公園路，占地面積約50000 平方米，總建筑面積約76000 平方米，共有9 幢富有明清風格的建筑單體。按照文化傳承與創意產業有機融合的基本原則，面對業主眾多、產權分散的現狀。海曙區組建管理團隊通過回租集中管理引導調整商業業態，有效利用重要歷史文脈資源，打造各類具有特色老字號、非遺、小餐飲等業態集聚區，已形成集藝術展覽、文化培訓、書畫裝裱、大師工作室、文玩珠寶等于一體的文化產業集群，目前業態調整工作初步實現了商旅興旺和文化繁榮“雙輪驅動”的目標，在文化傳承和“文商旅”互動發展模式上找到了一個平衡點，且達到了盈虧平衡。10 年來，街區社會關注度和美譽度與日俱增，榮獲浙江省特色商業示范街、浙江省文化創意街區等榮譽稱號，品牌價值呈現逐年遞增趨勢。

二、街區商業運營發展的SWOT 分析

近年來，海曙區積極探索“政府主導、社會化運作”模式實施歷史街區升級改造，并深入挖掘文化遺產資源，在傳承中最大限度保留歷史街區的真實性、完整性和延續性，同時依托文商旅融合，加大發掘、開發力度，使分散的、隱性的歷史文化資源集聚化、顯現化，形成具有海曙特色的老城保護經驗，為海曙歷史文化名城核心區建設提供了可持續發展的動力和強大的文化支撐。鼓樓沿街區有機更新正是在這樣的時代背景下煥發新活力。

1.鼓樓沿街區運營發展的優勢。一是豐富獨特的歷史遺存。鼓樓沿處于原唐宋子城中心，擁有“建于唐長慶元年，寧波歷史上正式置州治、立城市標志”的省級文保點鼓樓，“國內首次發現的古代地方城市大型倉庫遺址”的國家級文保點元代永豐庫，“浙江學政在甬駐地、每年主持全寧波府科舉考試重地”的市級文保點督學行署等三大文保建筑，展示出厚重的歷史文化底蘊。二是方便快捷的區位優勢。距櫟社機場15 千米，距寧波火車站僅3 千米，步行至天一閣·月湖5A 級景區僅需3分鐘。周邊現有軌道交通1、2 號線中轉站，幾十條公交線路直達，交通極為便利。據初步統計，街區客流自2014 年起逐年遞增，2019 年總客流達到700 萬人次，2020 年起由于受新冠肺炎疫情影響稍有回落，但也基本維持在550 萬人次左右。三是高效有力的管理班子。海曙區委、區政府通過“政府搭臺、部門支持、企業運營”的模式形成一套行之有效的管理機制。四是穩定成熟的運管團隊。為提升業態，積極探索歷史街區商業運營機制，在更新的同時，成立了商業運營主體——寧波市海納廣場經營有限公司及物業服務主體——寧波市海尚物業服務有限公司。通過對商圈三類如市、區兩級房產、大業主房產及重要節點的房產實施統一回租后重新引進產業、調整商業構成，成功打造了“一軸五區多點”的板塊模式。海納公司全面負責開展街區業態調整、宣傳推廣、營運管理、旅游開發等一系列工作。海尚物業為街區提供應有物業服務的同時，積極配合海納公司的經營策略和工作部署開展其他增值服務。五是特色鮮明的文化品牌。不斷梳理城市歷史文脈，充分利用唐鼓樓、元永豐庫、清督學行署等深厚的歷史文化底蘊，圍繞不同時期的歷史人物故事，引入五將救趙、王安石的《刻漏銘》、黃晟、王應麟、陳魚門等重要歷史人物打造特色公共藝術街區，采用3D燈光秀演繹“書藏古今、港通天下”文化展示，樹立“城市記憶·公元821”紀念碑等?！俺鞘形灮鹣x”換書大會、湖上書畫苑名家工作室、鼓樓風雅講堂、鐘鼓樓公益展廳、鼓樓沿創客市集、鼓樓沿扶貧集市、少兒開蒙禮、中國傳統插花藝術節等特色文化品牌相繼樹立，鼓樓沿微信公眾號、小程序、微博、網站的訪問流量也達上萬次，街區已成為市民、游客及文藝青年們節假日休閑打卡的重要選擇。六是日漸提升的商業價值。在具體運作上，一方面對街區內根基深厚的古玩、字畫等文化產業，實施板塊化保護培養；另一方面抓住傳統文化和寧波特色主方向，適當提高餐飲、娛樂、休閑類業態占比。目前，街區內現有商家721 家，文化類商戶占比51%，購物類占比23%，餐飲類占比19%。團隊運營自負盈虧，基本實現營收平衡。

2.鼓樓沿街區運營發展的劣勢。近年來，海曙區社會、經濟得到了健康快速發展，但是面臨的挑戰也日漸增多。特別是受到鄞州、江北等周邊城區的競爭壓力以及疫情影響，作為海曙區傳統優勢產業——商貿業，在全市范圍內所占的比重已呈逐年下降的趨勢。因此，如何從海曙區的實際出發，挖掘有區域特色的、難以被復制的、可持續發展的、新的經濟增長點，撬動并助推海曙區域經濟的轉型升級，進而推動海曙歷史文化名城核心區建設已成為當前一個新的課題。相關劣勢具體表現在如下幾個方面：一是產權散、業主多，業態提升受限。街區商業面積約5.3 萬平方米，卻有600 多戶小業主，其中國有房產6000 平方米，非國有房產約47000 平方米，非國有占比達90%。業主眾多帶來的房屋產權分散，業態從原有無序狀態要調整并達到規劃的板塊，管理相對困難，且回租價格每年都需有不同程度的遞增，而大環境呈現市場過于飽和狀態，街區品質提升壓力較大。二是道路窄、車位少，交通組織受限。鼓樓沿區域現有停車位約160 個，遠不能滿足周邊商務樓辦公泊車需要，而商圈常常存在客流過多，地下車庫飽和堵塞周邊交通的現象。街區周邊沒有可供旅游大巴泊車車位，無法承載人數眾多的旅游團隊。由于地處老城區，周邊市政道路狹窄且單行線較多，交通組織受限，商業溢出效應明顯。三是規模小、品牌弱，產業缺乏特色。由于街區產權分散，鋪位分割小的特點，導致無法形成規?；笊虡I板塊，目前街區主要商業業態以書畫裝裱、藝術培訓等文化業態及小餐飲為主，產業規模小、位置分散、品牌雜亂、產業鏈發育不健全，難以形成產業規?；吞厣荒苡行У丶ぐl街區活力。另外，由于舊小區塊的運營模式，商業復制存在空間局限，整體業態缺乏有高度的思考，導致業態連續性差，難以形成持續有效的消費鏈。四是區域小、制約多，延伸發展受限。鼓樓沿東側土地性質受限，周邊店鋪不能作為商業使用，導致府橋街商業發展受限。南側是中山西路，與月湖5A 景區隔路相望，但是由于管理主體的問題，并未形成關聯效應。北邊是中山公園形成商業斷層。西側是居民小區與中心菜市場，保障型的商業層級與商業匹配效應導致定位受限。鼓樓沿自身面積不大，主馬路長度僅400 米，街區商業的延伸和發展定位及人群流線及品牌拓展都受到很大的局限。

3.鼓樓沿街區運營發展的潛在機遇。古老的街區建筑，往往承載著豐富細膩的歷史信息。在經受了人類社會的復雜變遷之后，每一個歷史街區，往往以其獨特的建筑語音，充分體現人類祖先適應自然變化，順從時代變革的空間構筑智慧。在世界范圍內，保護歷史街區的現狀，可能比拯救瀕危動物更讓人揪心。[3]以鼓樓沿歷史文化街區為例，其運營發展存在如下機遇：一是聯動開發潛力巨大。鼓樓沿地處千年甬城核心區，周邊具有眾多的歷史街區，例如秀水街歷史街區、伏跗室永壽街歷史街區正在逐步開發，天一閣·月湖5A 級景區、天一商圈近在咫尺，聯動成片開發有利于優化商業模式、統一打造交通流線、提升區域客流，最終實現街區可持續發展與區域文商旅的互動交融。二是資源要素有效整合。海納公司、海尚公司通過新一輪的國企改革，已劃歸海曙區國企平臺，這勢必為企業的整體資源規劃發展與規模化應用提供了機會，國企靈活的用人體制及管理資源的可復制性勢必將擴大管理優勢，相關要素也將得到更好的優化組合，這對于鼓樓沿街區的長遠發展都極為有利。三是兩輪更新能級提升。第二輪街區更新主要圍繞提高城市品位，不斷健全配套服務設施，加強格局風貌協調，強化街區營運管理。深入挖掘、整合、開發鼓樓沿濃厚的歷史文化資源，依托文化內涵特色，繼續策劃舉行一系列“文商旅”主題活動，切切實實把基礎做實、把環境做優、把活動做旺、把合力做強。

4.鼓樓沿街區運營發展的威脅或挑戰。歷史文化街區，是體現一個城市的歷史和傳統文化的載體，能較為集中、全面地反映城市的歷史和文化信息。它既包涵了具有地方特色的歷史文化遺產，也是一種寶貴的文化旅游資源。為了宣揚自己城市的文化特色、為了取得較好的經濟效益，當前我國各個城市爭相對自己的歷史文化街區進行保護性開發，大都取得了顯著的社會效益與經濟效益。但是經過調研發現，鼓樓沿歷史文化街區在運營發展過程中也面臨一些威脅或挑戰。一是線上行業與線下行業的沖突。受線上電商的嚴重沖擊與常態化疫情防控影響，線下商業形勢不斷下滑，2020 年起街區客流量呈下降趨勢，街區的經營戶的流動性非常大，商業品質提升存在較大壓力。二是傳統板塊與新興板塊的競爭。受周邊商業大環境影響，東部阪急商業板塊、南部水街商業板塊及江北萬象城等周邊商業區塊的相繼開發，導致寧波整體商業市場過于飽和，商業分流情況日趨明顯。海曙區的天一廣場、鼓樓及東鼓道串聯形成的商業板塊都屬于傳統板塊，品牌的更新迭代速度不夠，市場競爭激烈。三是整體布局與個體經營的割裂。海曙區歷史街區商業布局缺少規?；鍓K定位與運營思考，存在著比較嚴重的割裂狀態，海曙區七大歷史街區的文化產業及商業布局缺少了系統化規模化的定位運營，整體商業定位還是相對初級和低端，缺乏一個通過整體性、規模性的連動商業開發運作來展示歷史文化街區特色鮮明、民俗風情濃郁的延續性連動區塊，單打獨斗的經營模式難以形成持續有效的消費鏈和增長極。

三、鼓樓沿街區運營發展的方向

2021 年，是寧波建設現代化濱海大都市的啟航之年。一場高標準、大格局推進的“精品線路”“特色街區”“亮點工程”建設正在全域展開，一筆一畫勾勒出現代化濱海大都市的精美輪廓，塑造城市新封面。在創建中提升，在評比中對標。這場“精特亮”創建大潮，打響寧波新一輪城市品質提升的大幕：探索共同富裕多元路徑，創造產業高質量發展新動能，進而帶動城市從顏值到功能的系統性重塑。[4]

2021 年2 月，市委書記在海曙區調研時指出，海曙區要堅持謀定而后動，強化保護傳承，抓好開發經營，注重宣傳策劃，正確處理保護“老底子”與展現“新樣子”的關系，使歷史文化資源成為海曙高質量發展的鮮明底色、突出特色。

2021 年7 月，全市“精品線路”“特色街區”“亮點工程”創建工作推進會舉行。市委書記在會上強調，全市上下要以更加飽滿的熱情、更加昂揚的斗志、更加務實的作風投入到創建工作中，全力打造民生幸福精品項目，努力交出“奮進寧波氣象新”的亮麗答卷和“爭先進位創一流”的高分報表，奮力展現現代化濱海大都市靚麗品質。

總之，鼓樓沿歷史文化街區從海曙區的實際出發，以“精特亮”創建為契機，經過10 年兩輪有機更新，已呈現出“唐風宋韻，風雅子城”的蓬勃生機，擘畫出海曙區共同富裕新格局。它是海曙區委、區政府對于多產權、多形態的歷史文化街區進行的一次深度試水，也是一個具有海曙鮮明特色的“精特亮”創建工程。