基于SWOT 和AHP 分析山東省森林康養發展路徑

于凱悅，陳東杰，郭燕茹

（青島農業大學，a.經濟管理學院；b.研究生處，山東 青島 266109）

近年來，中國森林旅游長期保持快速增長態勢，全國森林旅游游客量從2014 年的9.1 億人次增長到2019 年的18.0 億人次，國內旅游人數的比重保持穩定增長，2019 年全國森林旅游創造1.75 萬億元的社會綜合產值［1］，森林旅游的高速發展促進了森林康養業態的形成。研究表明，森林能夠釋放一種氣態有機物芬多精，該物質不僅能保護植物免受寄生蟲、細菌的侵害［2］，而且能減少人體負面心理狀況，降低焦慮水平［3-5］。此外，森林中的負氧離子在改善呼吸系統功能、緩解冠心病和高血壓等疾病上作用明顯［6-8］。19 世紀40 年代，德國巴特·威利斯赫恩鎮創建了世界上首個森林浴基地［9］，后來美國、日本等相繼參與到森林康養的隊伍［10］。國內森林康養起步較晚，2012 年北京市首先引入森林康養理念，隨著森林康養新業態的興起，學術界掀起關于森林康養的研究熱潮，主要傾向于產品開發［11，12］、基地建設［13］、發展潛力［14］等方面，學者主張從療法因子與康養基地之間的聯系層面［15］，就海拔、氣候、植物群落等進行考察［16］，將“問題導向型”規劃方法應用于森林康養產品設計［17］，從頂層設計［18］、產業融合［19］、供給側改革［20］、客源市場［21］等角度為森林康養發展提出建議。但是相關森林康養發展的實證研究主要停留在對某一森林康養基地的個案研究，對某一區域森林康養基地的綜合實證研究亟需深入，具體的研究方法多采用SWOT 分析法［22-26］，SWOT 分析法是一種全面、系統的研究方法，但存在一定主觀性。因此，本研究立足山東省森林康養發展的實際，以詳實的調研數據為支撐，采用SWOT 科學分析存在的核心優勢、劣勢、機遇及威脅，同時利用層次分析法（Analytic hierarchy process，AHP）確定SWOT 中主導因素權重，定性分析與定量分析相結合，挖掘影響山東省發展森林康養的潛在因素，系統探討發展森林康養的有效路徑，以期對拓展森林康養理論研究的深度和廣度、優化森林康養開發與建設提供學術參考，為政府及相關部門深入發展森林康養提供借鑒。

1 數據與方法

1.1 研究區概況

山東省位于中國東海岸，34°22.9′—38°24.01′N和114°47.5′—122°42.3′E，屬于暖溫帶季風氣候［27］。1992—2017 年第6 次山東省森林資源連續清查數據顯示，全省森林面積間隔期內凈增93.87 萬hm2，年均凈增率1.71%［28］。目前全省森林面積288.23萬hm2，森林覆蓋率提高至18.25%。2020 年3 月16 日，第一批國家森林康養基地名單公布，山東省有4 家以經營主體為單位的森林康養基地入選。2021 年，山東省11 家單位確定為國家級森林康養試點建設基地，山東省森林康養發展勢頭良好。

1.2 數據來源

研究數據來源于實地調研和相關統計資料。在2021 年7—10 月，對竹山生態谷森林康養旅游基地、靈山島森林康養基地、房干森林康養基地、紅葉谷生態文化旅游區、牛郎山國家森林康養基地、山東東阿黃河國家森林公園等康養基地及試點建設基地進行調研，并以問卷形式就當地旅游景點發展狀況、未來展望等同景區工作人員、周邊居民及游客進行交流。統計資料來源于2015—2019 年《山東省統計年鑒》。

1.3 研究方法

1.3.1 SWOT 分析法 SWOT 分析法是一種全面、系統的研究方法，核心內容是將與研究對象有關的內部優勢（Strength）、劣勢（Weakness）和外部機遇（Op?portunity）、威脅（Threats）列舉出來并進行定性分析［29］。利用該方法分析山東省發展森林康養具有的優勢、劣勢、機遇和威脅，能夠為下一步進行層次分析提供依據。因此，基于實地調研并參照《國家康養旅游示范基地標準》（LB/T 051—2016）及其他地區發展森林康養經驗，以優勢（S）、劣勢（W）、機遇（O）、威脅（T）4 個方面為分類依據，歸納出山東省森林康養發展因素指標體系（表1、表2）。

表1 山東省森林康養發展優勢及劣勢指標體系

表2 山東省森林康養發展機遇及威脅指標體系

以上述構建的指標體系作為問卷調查內容，以景區工作人員、周邊居民及游客為主要調查對象，采取線下形式發送調查問卷750 份，回收有效問卷695份，有效問卷回收率達92.7%。調查問卷中，需要為各指標的影響程度賦值，以某項優勢因素為例，5 種程度分別為無優勢、優勢較小、優勢一般、優勢較大以及優勢巨大，分別對應分值1、3、5、7、9 分，計算各指標平均值（表3），根據平均分值高低確定主要指標，其結果作為SWOT 分析法和AHP 分析法的依據。

1.3.2 層次分析法 層次分析法是對難以量化、構造混亂的多目標問題進行分析以獲得最佳決策的方法［30］，是對定性問題進行定量分析并且具有廣泛應用性的方法。在SWOT 分析基礎上采用該方法能在一定程度上提高結果的客觀性與科學性，進而提出合理化發展建議。

1）構建層次分析結構模型。對山東省森林康養發展進行層次模型構建，目標層為山東省森林康養發展路徑，準則層為優勢（S）、劣勢（W）、機遇（O）、威脅（T），指標層為SWOT模型中的14個指標（圖1）。

圖1 山東省森林康養發展層次分析結構模型

2）構建判斷矩陣確定指標權重。將構建矩陣的指標設為hij，其數值可以通過平均比重得到，具體計算公式如下。

式中，n為樣本數量，hij為判斷矩陣中指標i對指標j的權重，xi為指標i的調查數據平均值，xj為指標j的調查數據平均值。

根據計算所得各項指標值，構造同層次相應影響因素的判斷矩陣。

構造優勢S、劣勢W、機遇O、威脅T 對總目標P的判斷矩陣：

構造 優勢 指 標S1、S2、S4、S8對 優 勢S 的 判斷 矩陣：

構造劣勢指標W2、W4、W6、W8對劣勢W 的判斷矩陣：

構造機遇指標O1、O4、O6對機遇O 的判斷矩陣：

構造威脅指標T3、T4、T5對機遇T 的判斷矩陣：

3）計算指標權重。使用yaahp 軟件計算指標權重，同時，為確保判斷矩陣較高水平的一致性及準確度，必須進行一致性檢驗，只有符合一致性檢驗的要求，才能將統計得到的權重視為戰略指標權重。一致性檢驗可采用檢驗判斷矩陣的隨機一致性比率CR來確定，如果符合CR<0.1，則矩陣的分歧程度在誤差允許范圍之內。根據計算所得山東省森林康養發展指標權重，確定主導優勢、劣勢、機遇及威脅因素，并對其進行定量分析。

2 結果與分析

2.1 數據SWOT 分析

根據各指標平均值（表3）確定山東省森林康養發展的SWOT 分析模型，優勢是歷史文化資源豐富（S1）、自然資源豐富（S2）、氣候環境宜人（S4）、地方特產多樣（S8）；劣勢是專業人才短缺（W2）、營銷宣傳不夠（W4）、配套設施欠缺（W6）、產業融合不足（W8）；機遇是健康需求增加（O1）、政策扶持力度大（O4）、消費觀念轉變（O6）；威脅是生態保護艱巨（T3）、資金投入有限（T4）、行業競爭壓力大（T5）。

表3 山東省森林康養發展因素指標平均值 （單位：分）

2.1.1 優勢分析

1）歷史文化資源豐富（S1）。山東省歷史悠久，是中華文化主要發源地之一，以“孔孟之鄉，禮儀之邦”聞名遐邇，源遠流長的歷史文化不僅是中華民族傳統文化領域的珍寶，同時也為森林康養發展創造了得天獨厚的優越條件，利用獨具特色的齊魯文化推動森林康養資源的形成，以歷史文化為主題，統一規劃、合理配置，在森林康養開發上注重歷史文化內涵，優化齊魯文化，有利于打響山東省特色森林康養品牌，同時也促進了山東省歷史文化的傳承與發展，這種歷史文化交融的體驗將成為發展森林康養的獨特之處。

2）自然資源豐富（S2）。山東省物產資源豐富、植物品種多樣，境內共有3 100 多種不同的植物，北溫帶針葉樹和闊葉樹居多；各類果樹90 種，素有“北方落葉果樹王國”的美譽；中藥材800 余種；國家一、二類保護的珍稀動物有71 種。山東省還是全國糧食作物和經濟作物主產區，以“糧棉油之庫，水果水產之鄉”著稱。這些豐富的自然資源為發展森林康養奠定了堅實基礎。

3）氣候環境宜人（S4）。山東省四季分明，氣候溫和，年平均氣溫12℃左右，光照適宜，平均光照時間為每年2 290~2 890 h，年平均降雨量通常在550~950 mm。2020 年山東省環境空氣質量綜合指數平均為4.87，優良天數比例平均為69.1%。國控地表水考核斷面優良水體比例達73.5%，無劣Ⅴ類水體，近岸海域水質優良面積比例達91.5%。因此，山東省氣候環境條件優越，適合發展森林康養。

4）地方特產多樣（S8）。山東省擁有豐富的地方特產，如東阿阿膠、明水香稻、煙臺蘋果、陳集山藥、青州蜜桃、濰縣蘿卜等，并以此成為國家地理標志保護產品，有利于興辦森林食品基地，開展一系列農事體驗活動，增加游客體驗感，提高經濟效益。此外，作為八大菜系之一的魯菜不僅富有地域特色的鮮美味道，而且還浸透圣賢之道的文化底蘊，為開發森林康養產品帶來巨大優勢。

2.1.2 劣勢分析

1）專業人才短缺（W2）。森林康養基地的健康運營離不開專業化人才，森林康養作為一種新型產業形態涉及多種產業內容，目前山東省森林康養從業人員大部分來自旅游業，可以滿足飲食、住宿、游玩服務等基本需求，但無法滿足森林康養整體經營管理以及康養方面的需求，沒有形成完整的培訓體系，缺乏專業康養服務團隊。而且大部分基地位置偏僻，位于經濟水平欠發達的鄉縣，工作條件及工資待遇較低，吸引人才困難，很大程度上制約了森林康養的發展。

2）營銷宣傳不夠（W4）。雖然近年來政府大力扶持森林康養的發展，但是由于規模較小，推廣工作未能全面落實，森林康養的宣傳效果并沒有達到預期效果，消費者對森林康養的認知度偏低，沒有意識到森林康養在增加居民健康福祉、保護生態環境、發展綠色健康產業方面的意義，認為森林康養就是森林觀光旅游，難以吸引大眾前來體驗和消費，產品缺乏品牌，知名度和影響力有待提高。

3）配套設施欠缺（W6）。山東是較晚發展森林康養的省份，基地內資源及景觀景點處于開發階段，專門用于康養、療養的設施不夠完善，而且尚未開發出主題明確、獨具特色的森林康養產品，導致對游客吸引力不強，不能滿足游客需求。醫療與康養沒有很好的結合，餐飲及住宿場所符合健康養生理念的甚少。同時基地內引導牌數量少，解說牌不規范，一些警示牌標識也不夠醒目，對發展森林康養具有一定局限性。

4）產業融合不足（W8）。森林康養是新興的綠色健康產業，輻射多個領域，其發展不能獨立進行，與其他產業融合發展才能充分發揮康養價值。目前，山東省森林康養正處于初級發展階段，尚未形成系統化的產業體系，全省森林康養以休閑觀光為主，存在向傳統旅游發展的趨勢，沒有結合自身特色與本地醫療衛生產業、養老產業、綠色農業等有機融合，為保證森林康養的可持續發展，應該積極探索森林康養與其他產業的融合發展路徑。

2.1.3 機遇分析

1）健康需求增加（O1）。伴隨慢性病高發以及人口老齡化日益嚴重，森林康養作為新興養老健康產業，能夠滿足人們日益增長的健康需求。據監測數據表明，山東省2020 年重大慢性病過早死亡率為15.48%，老齡人口比例一直處于上升趨勢，截至2019 年，山東省65 歲及以上人口占全省總人口的15.8%。同時，新型冠狀病毒肺炎疫情發生以來，人們對健康高度重視，具有休憩、保健、養老諸多功能的森林康養日益得到人們青睞，為森林康養帶來了發展契機。

2）政策扶持力度大（O4）。國務院及國家林草局等部委出臺一系列鼓勵和支持發展森林康養的方針政策，如《國家林草局關于大力推進森林體驗和森林養生發展的通知》《關于促進森林康養產業發展的意見》等［31］。自2019 年以來，山東省政府發布《關于全面建立林長制的實施意見》《關于加快推進大規模國土綠化行動方案》等文件，提出積極發展森林旅游康養等生態資源良性可持續發展的特色產業，不斷提高城鄉綠化項目建設。相關政策的支持有利于推進森林康養快速發展。

3）消費觀念轉變（O6）。消費觀念升級的趨勢促使大眾對旅游的要求逐漸從純粹觀光旅游向休閑、療養、保健的康養旅游轉變，旅游過程中更注重品質。當前居民消費質量明顯提升，需求趨于多樣化和綜合化，同時日益增加的生活壓力促使人們渴望融入自然、舒緩身心，而推動森林康養發展有利于增進人民福祉，創造更大的價值。因此，消費觀念轉變成為發展森林康養的重要驅動力，為森林康養帶來廣闊的發展前景。

2.1.4 威脅分析

1）生態保護艱巨（T3）。森林康養的發展依賴于良好的森林資源，近幾年山東省森林火災事故頻發，忽視了對森林資源的保護。同時，伴隨基地知名度的提高，游客數量也會相應增加，基地生態保護工作將面臨更大的困難，垃圾、污水處理不當都會對生態環境產生嚴重影響，平衡基地發展與生態保護之間的關系將是一項艱巨的任務。

2）資金投入有限（T4）。森林康養基地配套設施建設、康養產品研發、人才引進等方面的資金投入有限，社會投資主體參與積極性有待提高，很多企業只想借助森林康養之名獲取政策資金補助，而且基地后期維護與運營也需要較高成本，森林康養基地的建設與維護單純依靠政府撥款是不可行的，需要更多社會資本參與共同促進森林康養的可持續發展。

3）行業競爭壓力大（T5）。當前產業內競爭日趨激烈，湖南、四川、貴州等省依托自身森林資源優勢，森林康養產業發展迅速，已具有廣泛的知名度和成熟的經營管理體制。山東省雖有發展優勢，但始終處于摸索階段，森林康養的產品開發、規劃設計等方面存在同質化，沒有形成核心康養產品和凸顯地方特色，缺乏推廣和廣告傳播，很難吸引大眾眼球，如何規劃建設基地、開發康養產品、塑造品牌特色等各方面都需要進一步探索。

2.2 對SWOT 進行AHP 分析

根據層次分析法求得本研究的一致性比率CR均低于0.1，所以計算所得權重可視為戰略指標權重。將結果按照重要性排序，如表4 所示。

表4 山東省森林康養發展評價指標權重

2.2.1 優勢分析 各項優勢指標權重排序為歷史文化資源豐富S1（0.281 4）＞地方特產多樣S8（0.255 3）＞氣候環境宜人S4（0.235 9）＞自然資源豐富S2（0.227 4）。歷史文化資源豐富為主導優勢指標，為山東省森林康養發展注入動力?？山柚S富的歷史文化資源向游客開展優秀傳統文化、森林康養知識及生態文明科普等研學活動，向游客提供養智型的森林康養產品。同時，山東省擁有多樣的地方特產，具有獨立品牌，將綠色、營養有機膳食融入到森林康養基地餐飲中，擴大品牌效應，能夠吸引更多游客參與到森林康養活動中。

2.2.2 劣勢分析 各項劣勢指標權重排序為營銷宣傳不夠W4（0.264 7）＞專業人才短缺W2（0.258 2）＞配套設施欠缺W6（0.242 4）＞產業融合不足W8（0.234 7）。營銷宣傳不夠最為顯著，由于營銷宣傳在森林康養供給和需求之間沒有很好地發揮“橋梁”作用，導致供給側和需求側不能達到有效平衡，因此把營銷宣傳作為促進森林康養發展的一項引領性工作是階段性重點。專業人才短缺也是一項不容忽視的短板，擁有專業化人才是森林康養發展的支撐，建議結合各地實際情況，做好森林康養人才引進計劃，引進優秀森林康養指導師。

2.2.3 機遇分析 各項機遇指標權重排序為政策扶持力度大O4（0.344 6）＞健康需求增加O1（0.339 8）＞消費觀念轉變O6（0.315 6）。政策扶持力度大和健康需求增加是山東省發展森林康養的主要機遇指標。一系列政策支持為山東省發展森林康養提供了有力保障，山東省政府辦公廳高度重視并積極響應、落實國家政策，為森林康養提供了發展契機。同時，緊張的生活節奏和高強度的工作所導致的亞健康現象普遍存在，省內各森林康養基地應把握機會，大力發展森林康養。

2.2.4 威脅分析 各項威脅指標權重排序為行業競爭壓力大T5（0.349 3）＞生態保護艱巨T3（0.336 3）＞資金投入有限T4（0.314 4）。行業競爭壓力大嚴重影響了山東省發展森林康養。在國家大力支持和鼓勵發展森林康養背景下，各地森林康養基地試點工作取得積極進展，但是山東省各基地在設施建設、產品開發等方面與省外基地相比沒有明顯優勢。面對激烈的市場競爭，建議形成具有地域特點的康養產品，避免同質化。同時協調好森林康養發展與生態保護的關系，科學合理地開發森林康養資源，促進人與自然和諧共處。

3 結論與建議

3.1 結論

通過對山東省發展森林康養的SWOT 定性分析和AHP 定量分析，結果顯示，山東省發展森林康養的優勢＞機遇＞劣勢＞威脅，其中各因素對其優勢、劣勢、機遇和威脅的影響程度也不同，歷史文化資源豐富（0.079 13）是山東省發展森林康養的最大優勢，營銷宣傳不夠（0.060 61）是影響森林康養發展的主要劣勢，最大機遇指標是政策扶持力度大（0.093 18），最大威脅指標是行業競爭壓力大（0.076 64）。其內部優勢大于劣勢，發展機遇高于威脅，雖然適合發展森林康養，但是仍然需要充分運用優勢和機遇，減少劣勢和威脅的影響。

3.2 建議

森林康養作為一項朝陽產業正呈現方興未艾之勢，順應了國家綠色發展的要求，其發展潛力巨大。基于上述分析，針對山東省森林康養發展過程中的促進與限制性因素，提出如下4 點發展建議。

1）加強宣傳力度，打造特有品牌。充分利用國家鼓勵發展森林康養這一機遇，將森林康養與“好客山東”的品牌形象相融合，各地旅游局、媒體、醫療保健等部門加強對森林康養理念的宣傳引導，以互聯網為傳播媒介，運用微博、微信公眾號、短視頻等形式宣傳森林康養的價值，普及森林康養對健康的有益影響。當地政府應鼓勵、引導策劃以森林康養為主題的宣傳活動、森林康養體驗活動、森林康養產品推介會等，提高大眾對森林康養、森林文化的認知。改進營銷方式，建立森林康養電商平臺，推廣當地特色康養產品，將山東省森林康養推向全國。通過線上和線下形式的宣傳，強化傳播主體與客體間的互動，讓受眾在互動中體會到“好客山東”的親切感，強化品牌認同感，提升森林康養的知名度。

2）引育結合，推動人才隊伍建設。森林康養服務人員不僅需要掌握林學、醫學、旅游學、體育類及藝術類等學科知識，而且需要具備較強的綜合實踐能力。借鑒國內外發展森林康養的成功案例，定期邀請國內森林康養發展較好地區的專家開展講座或遠程指導，學習其經驗。不斷完善森林康養指導師培訓體系，定期或不定期開展考核培訓，提高從事森林康養服務人員的專業化水平。與高校聯合辦學，開設與森林康養相關專業，培育森林康養專業技術人員，為發展森林康養儲備足夠的優秀人才，還可以建立志愿者體系，既節約時間又節省成本。增加森林康養從業人員福利待遇，吸引并留住人才，促進森林康養高質量發展。

3）完善配套設施，豐富康養項目。對基地內項目進行有效整合，加強水電、道路、網絡、餐飲、服務中心、休閑娛樂、醫療保健等基礎設施建設，改造、提升現有服務設施，完善基地內的解說系統，做好標識標牌和語音導向服務。加強森林康養特色產品研發力度，融合明水香稻、膠州白菜、馬家溝芹菜等地方特產，研發特色康養美食。根據省內各地不同的森林資源、區位條件科學規劃不同層次、不同類型的康養項目，以滿足不同群體的康養需求，同時以山東省歷史文化為主題，結合當地氣候、自然資源等，推出特色康養項目，塑造品牌，形成核心競爭力，豐富文化體驗，提升康養活動的質量，形成功能完善、具有地域特色的森林康養基地。

4）注重生態保護，促進產業融合。政府應結合山東省森林康養發展現狀，立足整體，統籌規劃，做好頂層設計任務，出臺相應制度和指導性文件，堅持保護優先、合理開發的原則，注重保護山東省森林資源，平衡資源利用與生態保護之間的關系，通過PPP模式積極吸引社會資本加入。將森林康養與養老、醫療、旅游、餐飲、住宿、農業等進行交叉延伸，如整合基地周邊中小型餐館，建設極具魯菜風味的森林康養美食商業文化區，促進森林康養與餐飲業融合發展；充分發揮農業大省優勢，開展蘋果、櫻桃、藍莓、葡萄等農作物的種植和采摘活動，將觀光農業、體驗農業與森林康養相結合，促進森林綠色生態康養基地的建設與完善。