人民日報微博《夜讀》欄目內容傳播及效果研究

張增華

（作者單位：中南財經政法大學新聞與文化傳播學院）

新媒體時代各大媒體發展迅速。作為中國共產黨中央委員會機關報、主流官方媒體的代表，2013年初人民日報微信公眾號開創《夜讀》欄目，2016年欄目嘗試加入真人朗誦的音頻[1]8，這是其在有聲領域具有代表性的一次創新。其以簡明扼要的口語化標題、溫暖人心的題材內容和對話式話語風格，滿足受眾越來越多的個性化需求，受到用戶喜愛。

“夜讀”屬于有聲讀物的一種，據美國音頻出版商協會的定義，有聲讀物是指“其中包含不低于51%的文字內容，復制和包裝成盒式磁帶、高密度光盤或者單純數字文件等形式進行銷售的任何錄音產品”[2]。本質上，有聲閱讀是以聽覺感官為基礎，通過音頻技術獲取信息的一種閱讀模式。我國有聲讀物研究較為充實，截至2021年12月，中國知網上以有聲讀物為主題的期刊論文共916篇，最早一篇為1981年發表的《美國風行有聲讀物》論文，其開啟了中國研究有聲讀物的先河[3]。我國對“夜讀”類型文章的研究較少。在知網數據庫關鍵詞中搜索“夜讀”，截至2021年12月，得到學術期刊共計413篇，其中“新聞與傳媒”類僅有41篇，發文量從2018年開始有明顯上升，達到9篇。這些文章多是基于微信公眾號展開研究，微博平臺則較少，分析對象以新華社、人民日報等《夜讀》欄目為主，絕大多對其傳播內容、策略進行研究。例如《央視新聞微信公眾號〈夜讀〉欄目的傳播策略》一文，提出3條措施：一是內容上嚴格把關，注重內容品質；二是創新呈現形式；三是增強受眾黏性[4]。但對《夜讀》欄目文章傳播效果的研究較少，且存在不深入等問題。41篇研究中僅《“夜讀”的框架呈現和傳播效果分析》一篇涉及效果研究，其主要運用框架理論對2018年人民日報官方微博81篇《夜讀》欄目的文章在內容本身和用戶評論情感上、內容呈現與點贊關系上進行量化分析，得出媒介框架與受眾框架非一致性結論[5]，但分析存在不夠深入、全面的不足。

在最近一年內，人民日報社推出的《夜讀》傳播內容總體有哪些特點？情感基調如何？其傳播效果上有哪些特征與趨勢？為了回答上述問題，本文對人民日報微博《夜讀》欄目采用抽樣調查法進行研究。

1 數據來源與分析方法

1.1 研究方法：抽樣調查法

抽樣調查法是從研究對象整體中抽取一部分單位進行研究，根據樣本數據推算總體相應的數量指標的一種方法[6]。本文以人民日報《夜讀》欄目為研究對象，參考有聲閱讀、《夜讀》欄目效果研究等文獻，利用所得數據對人民日報微博《夜讀》欄目內容傳播策略與傳播效果進行分析，通過演繹、比較等方法進行論證，得出結論。

1.2 數據來源

本研究以2021年1月1日至2021年12月31日人民日報微博《夜讀》文章作為研究總體，采取隨機抽樣的方法，從365篇文章中隨機抽取206篇作為研究樣本。筆者抓取該206篇文章的標題、發布時間、引入語、文章內容、點贊量、轉發量、評論量、瀏覽量和每一篇文章的前50條一級評論等數據進行清洗，其構成本次研究的數據源。

1.3 數據處理

利用百度人工智能對數據進行可視化分析，項目名稱為“2021年人民日報夜讀欄目數據可視化分析”①，可視化分析主要包含三部分：情感分析；詞頻、詞云分析；轉贊評、瀏覽量分析。

1.3.1 情感分析

本部分主要對206篇文章的標題、引入語、內容及用戶評論內容（近11 000條）進行情感分析。利用PaddleHub提供的Senta模型進行推理并計算情感得分，情感得分分布在[-1,1]，-1表示消極，0表示中立，1表示積極。同時繪制情感得分柱形圖，統計落在各個情感得分段的數量。

需要指出的是，在引入語分析部分進行了兩次情感分析。人民日報官方微博《夜讀》欄目的初始頁面結構為“【夜讀：標題】引入語【夜讀】標題”和“插圖+【夜讀】標題”（見圖1）。用戶停留在初始頁面時，其閱讀引入語時不可避免地會先閱讀引入語前后的標題。考慮到用戶實際的接受效果，項目不僅對引入語純文本進行情感分析，而且對“【夜讀：標題】引入語【夜讀】標題”形式文本進行情感分析，從而使對引入語的分析更接近于實際情感得分。

1.3.2 詞頻統計、詞云分析

本部分主要對206篇文章的標題、引入語、內容和用戶一級評論進行詞頻統計和詞云分析。

詞頻統計步驟如下：第一，引入pandas詞頻統計模型；第二，導入文本，利用jieba進行分詞；第三，設置參數，此處字節長度設置為“＞1”，使得最終主要呈現為二字詞語；第四，導出分詞結果；第五，根據分詞結果剔除無意義詞，并生成圖表。

詞云分析步驟如下：第一，載入imageio、jieba、wordcloud模型；第二，寫入代碼，導入原始txt文件、JPG圖片作為背景圖片；第三，生成形狀詞云圖并觀察效果；第四，剔除無意義詞；第五，生成、導出形狀詞云圖片。

1.3.3 轉、贊、評、瀏覽量分析

本部分主要包括以下內容：第一，對206篇文章的轉發量、點贊量、評論量、瀏覽量（即閱讀數）進行變量單獨分析及可視化呈現；第二，以上四種變量之間相關性分析及可視化呈現；第三，對以上四種變量與發布日期的關系進行分析及可視化呈現。

一是轉發量、點贊量、評論量、瀏覽量的單獨分析及可視化呈現。實現步驟如下：第一，載入seaborn模型；第二，寫入代碼，導入數據；第三，分別生成條形圖、曲線圖、聯合圖。

二是四種變量之間相關性的分析及可視化呈現。實現步驟如下：第一，載入seaborn模型；第二，寫入代碼，導入數據；第三，分別生成箱型圖、聯合圖；第四，觀察聯合圖，剔除特殊數據，運用新數據生成聯合圖；第五，運用新數據生成核密度估計圖、疊加核密度估計圖。

三是四種變量與發布日期關系的分析及可視化呈現。實現步驟如下：第一，載入seaborn模型；第二，寫入代碼，對原始數據按照日期由遠及近進行排序并導入數據；第三，生成箱型圖。

2 人民日報微博《夜讀》欄目傳播內容分析

基于現有數據，對《夜讀》文章題材呈現、情感呈現、表達方式進行量化分析。

2.1 題材積極，貼近個人生活

在對有關題材的詞頻、詞云分析時剔除無意義詞。題材是指作品內容主題所用的材料。以主題作為劃分，可將文章劃分為情感、生活、成長、逆境和奮斗五大主題，總體為溫暖勵志的文章[1]39-40。

在剔除無意義詞后，標題詞頻統計中“自己”（37次）、“人生”（30次）、“努力”（13次）、等詞出現次數較多；引入語詞頻統計中“自己”（177次）、“生活”（103次）、“人生”（93次）等詞出現次數較多；文章內容詞頻統計中“自己”（1452次）、“生活”（673次）、“人生”（493次）、“努力”（274次）、“自律”（146次）等詞出現較多。在三者統計中，“人生”“生活”“自律”“堅持”“努力”等詞被多次提到，這也與《夜讀》文章的主題一致。“自己”“人生”和“生活”被提及次數最多，可以認定人民日報微博《夜讀》欄目文章題材與個人生活的貼近性較強。

在剔除無意義詞句后標題的詞云分析中，“自律”“只有自己能給”“請逼自己養成”“人生最好的狀態”等詞句形狀較大；引入語的詞云分析中，“規律作息”“與人為善”“腳踏實地”“早睡早起”“心懷感恩”等詞句形狀較大；文章內容的詞云分析中，“人這一生”“在這個世界上”“人與人之間”等詞句的形狀較大。形狀大小反映著該詞句出現頻次的多少，在此可以較為明顯地看出三者內容側重的差異性，標題側重于對行為的引導；引入語聚焦到具體行為，灌輸價值觀念；文章內容側重于論述、講解。三者作用效果不同，但三者均服務于五大主題，潛移默化地教導讀者為人處世。

由文章內容情感得分柱形圖（見圖2）可知，樣本文章內容的情感得分值均大于0，呈現出積極情感。個別文章內容情感得分處于0.5～0.75，其余近200篇文章內容情感得分均處于0.75～1.00，積極情感程度強。

總體而言，人民日報官方微博向讀者呈現的文章在情感上具有強積極性，且貼近個人生活。

2.2 初始頁面弱化標題消極情緒

對標題情感得分柱形圖（見圖3）進行分析后發現，近30%的標題情感得分小于0，歸為消極情感類別，如“【夜讀】所有壞情緒，都由自己買單”情感得分為-0.675 2。如果以情感得分0.5作為分界點，得分大于0.5歸為較強積極情感類，得分處于0～0.5歸為較弱積極情感類。例如：“【夜讀】你想要的那種人生，只有自己能給”得分0.162 2，歸為較弱積極情感類；“【夜讀】人生最好的狀態，就在這三點”得分0.777 2，歸為較強情感類。根據圖3，超50%的文章標題處于非較強積極情感類范圍內。較弱積極情感類標題和消極情感類標題可以呈現出人們在生活中面臨的問題甚至是人生階段性的“痛點”，固然其能起到激發讀者閱讀興趣的效果，但其呈現出的消極情感與元素可能會伴隨讀者并影響讀者閱讀體驗。對此，研究發現：初始頁面具有弱化標題中的消極元素和消極情感的作用。

從讀者角度出發，讀者在進入《夜讀》文章初始頁面時，呈現在屏幕上的為標題、引入語與圖片，點擊鏈接后進入文章正文。研究發現，引入語、圖片均有弱化標題消極元素與情緒的作用。

在對引入語（不含標題）的情感分析中，引入語（不含標題）情感得分柱形圖（見圖4）顯示超過85%的引入語得分處于0.75～1.0，為強積極情感；超過90%的引入語得分在0.5～1.0，歸為較強情感類。與圖3文章標題情感得分柱形圖對比可知，引入語積極元素更多，呈現出的情感更積極。由圖3—5可知：當標題和引入語一同呈現給讀者時，其蘊含的幾乎全部為積極情緒，且該類積極情緒程度強。在初始頁面呈現給讀者標題、引語的文本格式為“【夜讀：標題】引入語【夜讀】標題”和“插圖+【夜讀】標題”，因此在文本情感分析上，該呈現方式具有弱化標題負面情緒作用。

除引入語外，讀者在初始頁面會瀏覽到一張插畫圖片，題目附在圖片下方（見圖1）。真實圖片的作用在于傳播、補充信息，而插畫區別于真實圖片，更注重其審美性，作用在于輔助真實信息的傳播，其本身可能不具備實際意義。統計發現，人民日報官方微博《夜讀》文章初始頁面的插畫圖片背景顏色以金黃色為主、淡棕色為輔，插畫元素主要包括夜讀藝術字、年輕女孩，部分插畫帶有萌寵元素。從背景角度來講，背景以統一顏色填充，呈暖色調，柔和自然、積極情緒強；從構圖元素角度來講，藝術字簡潔明麗，年輕女孩朝氣蓬勃，富有活力。暖色調與積極元素相結合構成的插畫營造出一種意境美，總體呈現效果積極。圖片具有強沖擊力，相對于文字更容易引起讀者注意，使讀者產生內容與情感的反饋，而插畫圖片則降低了讀者產生內容反饋的能力，提高了讀者情感反饋能力。其初始頁面的插畫圖片面積占總面積近50%，其強勢效果更加激發讀者反饋出積極情緒，其下方配合文章標題，起到了弱化標題消極元素與情緒的作用。

2.3 內容表達上分類清晰，多采用第三人敘述，多用連詞表意

對文章內容（未剔除無意義詞）的詞云進行分析，得出如下結論：第一，體現分類的詞語、數字形狀較大，出現頻次多，如“1”“2”“3”、“一是”“二是”“三是”，這反映出多數夜讀文章進行了內容的分類呈現，具備內在邏輯。第二，第三人稱表述詞句形狀較大，出現頻次較多，如“有人說”“她說”“他說”“有句話說”“看過/聽過這樣一句話/一段故事”，第三人敘事較第一、二人稱敘事具有客觀、靈活的優勢。第三，關系連詞形狀較大，出現頻次較多。這里的關系連詞主要分為兩類：一類為轉折關系連詞，如“但”“其實”“然而”“相反”“殊不知”，其作用在于呈現出事實的一個對立面，增加對問題的認知與對事物的考慮角度，間接支撐所傳達的觀點；另一類為承接、因果關系連詞，如“原來”“所以”“于是”“就這樣”，其作用在于打通前后語義，直接支撐所傳達的觀點。

3 傳播效果

針對《夜讀》文章的傳播效果，本文主要通過206篇文章的瀏覽量、轉發量、點贊量、評論量的統計分析數據、每篇文章的前50條一級評論的情感分析、詞頻詞云分析數據進行研究，并得出結論。

3.1 四種變量相互之間均呈正相關，點贊行為與評論行為的相關性較與轉發行為強

四種變量兩兩組合，共有6種組合方式，通過百度人工智能數據處理發現：四種變量均伴隨著其他變量值的增大，呈現增長趨勢。橫坐標值在（Xmin,Xmax）的前提下，伴隨著X的增加，縱坐標值Y也呈現增長趨勢，且當X趨近于最大值時，Y增長顯著。

圖6、圖7分別為點贊量（個）與轉發量（次）、點贊量（個）與評論量（條）的疊加核密度估計圖，對比兩者的疊加核密度估計圖可以直觀發現點贊行為與轉發、評論行為的相關性。灰色陰影表示變量之間的依賴關系（相關關系），陰影面積越大，變量之間越不相關。圖6陰影面積大于圖7陰影面積，點贊量與評論量相關性較與轉發量相關性更大，而數量特征直接折射出讀者的行為特征，因此點贊與評論行為的相關性較其與轉發行為的相關性強。

3.2 四種變量具有集聚效應，文章受眾群體較穩定

通過生成變量之間的核密度估計圖發現：圖中的點均落入一個較為固定的區域。以瀏覽量（萬次）與評論量的核密度估計圖（見圖8）為例，206篇文章的瀏覽量主要在200萬至350萬之間，評論量主要在800～1800條，聯合得到深色區域，余下圖表（見連接）均以此類方式呈現，這也表明各變量均近似服從正態分布。變量的聚合效應反映出讀者瀏、轉、贊、評數量均是相對穩定的，四種數據的相對穩定反映出人民日報微博《夜讀》文章的受眾（讀者）群體是相對穩定的。

3.3 評論群體多使用代詞、問候語、激勵詞句

在近11 000條一級評論詞頻、詞云分析中人稱代詞出現頻率較多，如“自己”（1403次）、“我們”（377次）、“別人”（375次），具體如“我們也比昨天要更接近自己的目標了”“我們不必總試圖說服別人，也不要輕易讓別人改變自己”。激勵詞句多，如“努力”（657次）、“加油”（562次）、“堅持”（146次），由此可見評論用戶有將自己融入網絡社群的傾向，在該社群中進行敘述，相互影響，尋求情感慰藉，以達到共勉效果。問候語出現較多，如“晚安”（1322次）、“早安”（248次）。在文章評論詞云分析中，除了“晚安”“早安”形狀較大外，“晚安啦”“晚上好”“早上好”“早”“午安”等詞形狀較大。在問候語中，“晚安”出現次數最多，僅次于代詞“自己”出現的次數。人民日報微博《夜讀》文章在每晚十點左右發布，讀者在此時即將進入休息狀態，因此會出現大量問候話語，這些詞本身情感得分較高，帶有積極情感，在評論區的大量出現可以起到緩和評論群體情緒的作用，在一定程度上使得讀者評論情感趨于溫和。

3.4 受眾情感框架與媒介情感框架存在非一致性

在對206篇文章近11 000條用戶一級評論中，近2000條得分位于-1至0之間（見圖9），屬于帶有消極情緒的評論。例如：“沒有新聞，喉舌而已”得分-0.862 4，“剛因為心態不好錯失面試，明明我筆試第一”得分-0.324 0，其均帶有消極情緒。文章評論情感得分柱形圖與引入語、文章內容情感得分柱形圖相比，具有較為明顯的差異，可見媒介呈現出的是積極情感框架，而受眾的評論情感框架與媒介情感框架并不完全一致，這展現出媒介內容呈現不能完全控制受眾認知與態度，使受眾產生相應情感，但卻具有一定影響作用，媒介情感得分分布與受眾情感得分分布均反映出，在情感上積極情緒得分明顯多于消極情緒。

3.5 《夜讀》文章瀏覽量、評論量呈上升趨勢，點贊量、轉發量變化不明顯

通過對所抽取的206篇文章的瀏覽量、評論量、轉發量、點贊量與發布日期（由1月至12月，日期由遠及近）的關系進行研究發現：文章瀏覽量與評論量伴隨著時間的推移呈現遞增趨勢；伴隨時間推移，文章點贊量與轉發量無明顯變化。瀏覽量的增長體現出人民日報微博《夜讀》文章受眾群體的擴大，評論量的增長則反映出越來越多的讀者愿意表達自己，這兩項數據的增加均在不同程度上反映出《夜讀》欄目的向好發展態勢。同時人民日報社應采取一定舉措，如精心耕耘內容、與讀者“打成一片”，使得在保持瀏覽量增長的前提下，增加用戶的轉發、點贊、互動等行為，以取得更好的傳播效果。

4 結語

通過對2021年人民日報官方微博《夜讀》欄目206篇文章及轉、贊、評等數據進行分析，不難發現，相較于人民日報社莊重、樸實、準確的新聞欄目，其《夜讀》文章無疑開拓了新的風格。其在內容上使用積極題材，敘事方式獨特，貼近個人生活，注重個人修養的提升；在傳播效果上，《夜讀》文章受眾群體穩定，評論情感較為積極，文章瀏覽量、點贊量隨時間遞增，呈現出良性發展態勢。值得注意的是，206篇文章的瀏覽量均逾百萬，而點贊量過萬的文章僅21篇，轉發量、評論量過萬的文章更是寥寥無幾。這就要求人民日報官方微博一方面通過做精文章、提高質量，另一方面也應采用能夠調動讀者自身積極性的傳播方式，從而雙向提高《夜讀》文章的傳播效果。

注釋：

①項目見https://aistudio.baidu.com/aistudio/project detail/3381483?contributionType=1.