融入中國元素的時裝攝影對消費者的品牌態度的影響

郝俊杰，張 寧

(大連工業大學 服裝學院，遼寧 大連 116034)

時裝攝影是服裝品牌重要的廣告傳播手段，品牌形象和品牌價值都可通過時裝攝影直觀地傳遞給消費者，在進入中國市場過程中，海外服裝品牌如果能在其時裝攝影中融入中國元素，對消費者帶來的視覺刺激就會直接影響消費者對品牌的態度。通過對相關文獻的梳理，發現關于對融入中國元素的時裝攝影與受眾態度的實證研究較少。本文將從服裝品牌在視覺傳播上運用中國元素的表現特征入手，以消費者行為學、廣告效果理論模型為基礎，構建關于時裝攝影運用中國元素的表現特征與消費者品牌態度之間的影響關系，采用實例量化分析，為海外品牌本土化時裝攝影視覺傳播提供參考。

1 案例分析

1.1 元素提取

從圖1可知，中國元素在范思哲時裝攝影中的具體呈現有：中國模特形象、中國漢字、財神紋樣、綠如意形象、龍的形象、浪花紋樣、水墨畫屏風、木圓桌、葫蘆、以及中國紅。

圖1 元素提取組圖(Versace官網2021中國新年膠囊系列)

1.2 元素分析

圖1中范思哲2021新年膠囊系列時裝攝影中，每個中國元素都有其象征意義，比如綠如意象征著吉祥如意，龍是中華民族的象征，圓桌象征團圓和睦，水墨畫代表中華文化的瑰寶，葫蘆寓意健康長壽，財神紋樣和“恭喜發財”四個漢字的寓意錢財豐厚，另外整個時裝攝影系列所呈現出來的色調都是以紅色為主，紅色在中國有喜慶吉祥的寓意，充分體現了中國新年的氛圍。通過分析上述時裝攝影中中國元素的運用，本文將中國元素分為有形符號和無形象征。

2 理論模型與假設

2.1 理論分析

廣告中注入中國元素能與消費者在情感上產生深層次的溝通，使消費者能在其熟悉的中國文化氛圍內達到認知和認同，進而加深其參與度[1]。雷廣文[2]指出在時裝攝影創作過程中要去了解消費者視覺習慣和認知程度，利用圖形語言、視覺元素等，在消費者和時裝攝影之間建立一種情感關聯，當傳達的情感與消費者心理達成一致時，就會引導消費者的購買行為。因此在時裝攝影中如何合理運用中國元素，是傳遞品牌內涵的關鍵。Lavidge & Steiner 1961年在AIDA模型的基礎上提出了層級模型，即知曉(awareness)→了解(knowledge)→喜歡(liking)→偏好(preference)→信服(conviction)→購買(purchase)。Wilkie[3]認為品牌態度是消費者對品牌評價的總體體現，消費行為受品牌態度的影響。朱利，穆蕓[4]在其研究中運用雙中介模型驗證了時裝攝影的表現特性，通過對廣告的態度和品牌認知間接影響消費者品牌喜好度。王曉珍等人[5]在研究中國元素對消費者購買意愿的影響時，通過實例驗證了文化認同在中國元素辨識度對品牌影響的調節作用。關于廣告態度對品牌態度的影響，具有代表性的是MacKenzie&Lutz 1982 年所提出的四種廣告態度中介模型[6]。本文在延用中介模型的基礎上對其影響因素增加了文化認同這一調節變量。

2.2 提出假設

時裝攝影從最初的展示服裝效果逐漸轉變成為品牌內涵的傳播手段，表現內容也成為消費者對品牌價值感知和理念認知的關鍵[7]。本文通過對相關文獻的研究，探究融入中國元素的時裝攝影對消費者品牌態度的影響，提出以下假設：H1中國元素的表現特征正向影響廣告態度，H1a中國元素的有形符號正向影響廣告態度，H1b中國元素的無形象征正向影響廣告態度，H2中國元素的表現特征正向影響品牌認知，H2a中國元素的有形符號正向影響品牌認知，H2b中國元素的無形象征正向影響品牌認知，H3文化認同在融入中國元素的時裝攝影對消費者品牌態度的影響路徑中起調節作用。

2.3 構建理論模型

本文參照Lavidge & Steiner層級模型和MacKenzie & Lutz中介模型(如圖2所示)通過消費者對中國元素的認知反應以及對廣告和品牌的評價，探尋時裝攝影運用中國元素對消費者品牌態度的影響。

圖2 本文研究模型

3 實證研究

3.1 量表及樣本描述

量表設計主要從時裝攝影運用中國元素的表現特征、文化認同、廣告態度、品牌認知和品牌態度這五個方面進行量表設計，采用文獻研究和案例分析對具體題項進行設計，問卷測量采用李克特五級量表來測量消費者的評價指數。

本次調查采用問卷星線上調研，共發放350份問卷，共回收有效問卷303份，回收率86.6%，樣本信息包括五個基本信息：性別、年齡、學歷、月收入和品牌熟悉度。中男女比例分布相對均勻，各個年齡段及購買力收入情況分布比較均勻，對于該品牌的不熟悉度占到了65.7%，符合中介模型需求，調研結果比較科學，可進行進一步的數據分析。

3.2 信度與效度分析

3.2.1信度分析

本文采用Cronbach’s Alpha信度系數來檢驗問卷變量在各個題項上的一致性程度。變量有形符號、無形象征、文化認同、廣告態度、品牌認知、品牌態度的Cronbach’s Alpha系數分別為0.855、0.868、0.831、0.897、0.854、0.825，均大于0.7的標準，表明變量具有良好的內部一致性信度。CITC均大于0.5，表明測量題項符合要求。

3.2.2效度分析

本文量表內容在參考文獻和專家咨詢的基礎上對問卷前測結果進行調整，確保了內容的有效性。在問卷前測分析中采用探索性因子分析檢驗了問卷的結構效度，通過量表驗證性因素分析各變量內部題項的收斂效度檢驗，保證模型效度，主要目的在于檢驗實測量數據與理論架構的適配度。

經檢驗各題標準化因素負荷均在0.5以上，殘差均為正而且顯著，無違犯估計。有形符號、無形象征、文化認同、廣告態度、品牌認知、品牌態度的組成信度分別為0.858、0.870、0.831、0.899、0.856、0.826，均大于0.7，平均變異萃取量分別為0.668、0.691、0.622、0.748、0.665、0.613，均大于0.5，均達到收斂效度的標準，配適度也在可接受的范圍。

各維度區別度檢驗表見由表1可知，有形符號、無形象征與廣告態度的相關系數分別為：0.382、0.345，且P值均達到了0.01的顯著水平，表明有形符號、無形象征與廣告態度之間均存在顯著的正向相關關系；有形符號、無形象征、廣告態度與品牌認知的相關系數分別為：0.475、0.399、0.429，且P值均達到了0.01的顯著水平，表明有形符號、無形象征、廣告態度與品牌認知之間均存在顯著的正向相關關系；廣告態度、品牌認知與品牌態度的相關系數分別為0.377、0.415，且P值均達到了0.01的顯著水平，表明廣告態度、品牌認知與品牌態度之間均存在顯著的正向相關關系。

表1 相關分析和區別效度表

4 結構方程模型與假設驗證

4.1 結構方程模型

結構方程模型如圖3所示，通過擬合指標檢測，CMIN/DF為1.289，小于3以下標準，GFI、AGFI、NFI、TLI、IFI、CFI均達到0.9以上的標準，RMSEA為0.031，小于0.08，大多的擬合指標均符合一般SEM研究的標準。

圖3 結構方程模型

4.2 假設驗證

由表2結構方程模型路徑系數表可知，有形符號對廣告態度的標準化系數為0.328，且P<0.05，表明有形符號對廣告態度具有顯著的正向相關影響；無形象征對廣告態度的標準化系數為0.260，且P<0.05，表明無形象征對廣告態度具有顯著的正向相關影響，故H1a、H1b假設成立，即H1假設成立。有形符號對品牌認知的標準化系數為0.360，且P<0.05，表明有形符號對品牌認知具有顯著的正向相關影響；無形象征對品牌認知的標準化系數為0.228，且P<0.05，表明無形象征對品牌認知具有顯著的正向相關影響，H2a、H2b假設成立，即H2假設成立。廣告態度對品牌認知的標準化系數為0.239，且P<0.05，表明廣告態度對品牌認知具有顯著的正向相關影響；廣告態度對品牌態度的標準化系數為0.270，且P<0.05，表明廣告態度對品牌態度具有顯著的正向相關影響；品牌認知對品牌態度的標準化系數為0.367，且P<0.05，表明品牌認知對品牌態度具有顯著的正向相關影響。

表2 結構方程模型路徑系數表

調節效應驗證以廣告態度和品牌認知分別為因變量，以有形符號、無形象征為自變量依照回歸模型方程，以文化認同為調節變量，且把性別、年齡、學歷、月收入為控制變量列入到回歸方程中。

由表3調節效應驗證表可知，模型四結果顯示：文化認同*有形符號對告態度的回歸系數為0.139，且P<0.05，達到顯著水平，因此可以表明文化認同在有形符號對廣告態度之間具有顯著的正向調節作用；文化認同*無形象征對廣告態度的回歸系數為0.314，且P<0.05，達到顯著水平，因此可以表明文化認同在無形象征對廣告態度之間具有顯著的正向調節作用。

表3 廣告態度調節效應驗證表

同理計算可知，文化認同*有形符號對廣告態度的回歸系數為0.148，且P<0.05，達到顯著水平，因此可以表明文化認同在有形符號對品牌認知之間具有顯著的正向調節作用；文化認同*無形象征對廣告態度的回歸系數為0.153，且P<0.05，達到顯著水平，因此可以表明文化認同在無形象征對品牌認知之間具有顯著的正向調節作用。

綜上所述文化認同在中國元素的表現特征對消費者品牌態度的影響過程存在明顯的調節作用，故H3假設成立。

5 結語

本文以實證案例分析及樣本測驗，通過數據分析的信度、效度檢驗以及結構方程模型對假設的驗證得出以下結論：

時裝攝影中運用中國元素的表現特征正向影響廣告態度，其中中國元素的有形符號影響最大，其次中國元素的無形象征；時裝攝影中運用中國元素的表現特征正向影響品牌認知，同樣中國元素的有形符號影響最大，無形象征次之。

文化認同在融入中國元素的時裝攝影對消費者品牌態度的整個路徑中起到了顯著的調節效應。

通過本文的研究結果顯示，海外服裝品牌在通過融入中國元素的時裝攝影增強消費者品牌意識時，需要認識到中國元素不同維度的重要性，深入了解中國元素對中國消費者所產生的文化認同度，以及關注消費者對廣告態度與品牌認知的評價情況，綜合考慮各方面的因素，合理運用中國元素去傳遞品牌價值，將品牌的內涵和價值呈現給消費者。在融入中國元素時，品牌方應重視廣告視覺信息的表達，以符合中國消費者對中國元素的本土文化認同和對品牌形象、品牌價值的認同。

在時裝攝影創作過程中要深入了解中國元素的外在表現特征，并解讀其文化屬性，分析不同的中國元素在中國文化視域下的象征意義和其在視覺藝術上運用價值，創作出符合中國人審美習慣的攝影作品，以達到更好的視覺營銷效果。