社群營銷視域下私域流量建設研究
——以蔚來汽車為例

馬悅嬌

(鄭州大學管理學院 河南鄭州 450001)

趣緣群體，即經由趣緣關系結合起來的社會群體，這種趣緣關系建立在共同的興趣愛好、價值取向的基礎上。私域流量是指在企業或個人的私有營銷平臺或渠道中，受私域IP的吸引，能夠被自由觸達且黏性強的客群。私域流量來源于公域、他域的引流，或私域本身原有或產生的流量。

蔚來汽車旗下軟件——蔚來App集合了所有對蔚來汽車感興趣的消費者，是基于“蔚來汽車”這個共同興趣點而集合起來的網絡趣緣群體聚集區。同時，對于蔚來汽車而言，這也是重要的客戶來源地，蔚來汽車依托蔚來App實現了從引流、留存、流量轉化到存續的全過程，成為蔚來汽車私域流量的主要來源地。本文試圖從趣緣群體與私域流量構筑的全過程探討兩者之間的關系。

1 趣緣群體的形成——流量引入

1.1 投資熱點，自帶流量

近年來，新能源成為熱詞，而蔚來是國內少有的幾家新能源造車企業之一。2014年11月，蔚來由李斌、劉強東、李想、騰訊、高瓴資本、順為資本等知名人士和企業聯合發起創立，本身帶有巨大的流量，引得廣泛關注。此外，蔚來創始人李斌頻繁接受媒體采訪，社交媒體上關于李斌及蔚來汽車的探討熱度不斷。

1.2 活動造勢，聚集流量

在時尚領域，蔚來舉辦中國車企T臺首秀。2021年10月15日，蔚來于上海時裝周發布了NIO Life旗下時尚環保品牌BLUE SKY LAB。服裝概念新穎，設計前衛，整體簡單而高級。蔚來的年度發布會NIO day在知名城市的體育館舉行，聚集了來自各行各業的蔚來車主，聲勢浩大，遠超傳統車企發布會規模，有多家媒體報道。所有這些具有開創性的舉措都助力蔚來獲得了更大的關注，將流量從公域引入私域，進而建立自己的私域流量池，源源不斷地為自身輸送流量。

2 群體維護——流量留存

2.1 專人負責，全程陪伴

隨著互聯網的發展，趣緣群體不斷壯大，互聯網社交平臺為人們提供了眾多虛擬興趣社區，例如豆瓣小組、微博超話等。而蔚來為所有對蔚來汽車感興趣的消費者提供了專屬的蔚來App，且平臺無門檻，并非只有車主才能進入。蔚來App負責人、用戶數字產品部高級總監張羿迪曾表示：“蔚來App日活穩定在20萬左右，活躍用戶中有近一半并非車主、共同用車人和定金車主，而根本沒買車的粉絲。”蔚來在用戶融入方面設置了專有的職位——“Fellow”，這個職位的工作職責是從用戶留下的相關信息、有購買意向、實現購買、汽車交付、汽車售后等過程中全程陪伴指引。這個職位是蔚來品牌社群的向導，相當于用戶用車的貼身管家，為用戶解決一切用車問題。蔚來App在用戶注冊初期就會分配專門的負責人，負責和用戶溝通一切事宜，會定期撥打用戶電話以了解用戶需求，更好地幫助用戶分類。蔚來按照融入程度把用戶分為四類：瀏覽者、無車積極者、有車不積極者、有車積極者。

針對這四類用戶，蔚來會采取不同的激勵措施，來維持平臺內的日活躍用戶量。

2.2 線上訂購，產品透明

蔚來App中，有提供蔚來所有車型的相關信息及已購車車主的使用評價，可以讓用戶感知到從訂車、提車、用車、維護到轉賣的全過程。此外，所有車輛均可線上選購，可以選擇車型、版本、電池，甚至還提供了個性化服務，供用戶選擇車輛顏色、輪圈、內飾、鑰匙、車內系統等。所有車輛相關信息均可以在蔚來App上進行選擇，同時線下提車。整個過程流程清楚，價格透明，給予用戶更多的選擇權，讓用戶更加了解車輛情況，同時透明的流程及服務讓用戶更有安全感，更加信任品牌提供的服務。在這個過程中，個體會給予趣緣群體更多的積極評價，同時對自我進行歸類，將自身歸為群體的一員。

3 群體比較——流量篩選

喬納森·海特描繪認同的特性：自我通過認同與群體聯結起來，形成新的整體，實現自我的擴張，從而使個人生命變得有意義。通過塑造認同讓人們產生對內群體的偏愛與對外群體的歧視，促進人們對群體間差別的關注，從而使人的心理有更明顯的“邊界感”。

新能源汽車車主年紀大都在30～35歲，有一定的經濟實力和社會閱歷，并且喜歡在社交媒體上發表觀點，渴望與人交流。隨著近年來我國人民族自信心的增強，國產品牌越來越受到人們的青睞，作為四大國產新能源汽車品牌之一，蔚來自然受到了不少成功人士的青睞。而國產品牌與外來品牌的輿論沖突不斷，特別是2021年初，特斯拉汽車連續發生多起嚴重交通事故，把新能源汽車安全問題推向風口浪尖，而2021年4月6日有網友爆料稱“站車頂維權”的女車主是蔚來車主，這一事件更是引發了特斯拉車主和蔚來車主的激烈交鋒。在這一過程中，特斯拉車主與蔚來車主作為兩個不同的趣緣群體，在網絡上不斷進行話語權的爭奪，進行相互比較。在與他者比較時，趣緣群體會尋找自身的優勢，擴大本群體與其他群體之間的差異，在這一過程中，個體與群體聯系起來，實現對自我的擴張，強化了與他者的邊界和對自身群體的認同。而不認同這一做法的車主或瀏覽者，則會選擇沉默或者退出蔚來App。這一過程實現了對流量的篩選，不夠忠誠的用戶會被篩選掉，而經歷過此次事件的用戶會對自身理念不斷強化，以及自身已經付出的時間、精力等沉沒成本而認為自身獲得了趣緣群體中的身份資格，進一步鞏固了對自身身份的認可。

4 形成認同——流量轉化

4.1 場景化構筑，形成符號邊界

約翰·特納于20世紀80年代后期提出自我分類理論(Self-categorization Theory)，認為人們確實會自動將事物進行分類，并在此基礎上區分內群和外群。

在引入流量及進行流量的比較和留存后，群體內部成員會形成對自身身份的認同，會自動分類，構筑自身的內部邊界。很多蔚來App的用戶會以成為蔚來車主，擁有“蔚來車主”這一符號為傲。在車主提車時，蔚來都會贈送氣球、玩偶、甜點等非常具有儀式感的物品，并幫助車主拍照，分享在蔚來App中，而趣緣群體中的其他用戶則會發送相關的歡迎和祝福語。這一過程既讓已成為蔚來車主的用戶強化了對蔚來車主的認同，形成“內群”，群體內部對新車主的態度又吸引更多用戶成為車主。

4.2 多品類發展，加速流量變現

客觀自我知覺理論(theory of objective self-awareness)認為：“個人表現的提升來自自我評價的過程，而該過程源于對自我的關注。”

蔚來App內部的“驚喜”板塊，為用戶提供“美食研究所”“微醺俱樂部”“服裝配飾”“家具日用”“運動戶外”“旅行箱包”等蔚來特制高質量產品，即使不是蔚來車主，蔚來App用戶也可以購買這些產品。不同于傳統車企，蔚來的這一舉措為還沒買車的粉絲提供了和蔚來車主一樣的產品，讓還沒買車的粉絲感受到蔚來對用戶的關注，提高了這部分用戶在群體中的自我評價，進而增加該部分用戶在群體當中的活躍度，提高了流量的黏性，同時拓展了流量變現的途徑。

蔚來通過車主曬車以及App內部產品的售賣將客戶關系轉化為收入，進而將流量變現。

4.3 直營模式，觸達用戶

蔚來不是通過傳統的4S店進行線下交易，而是作為汽車廠商直接和用戶交易，拋棄了傳統車企采用經銷商的方式。在商業中心及人流密集地建立線下門店，向顧客展示車輛及開展推廣服務，此舉為用戶提車提供服務場所，同時汽車展廳較大，在人流密集地及商圈內的租金較高，一定程度上反映了企業的經濟實力。同時，蔚來特色NIO House裝修格調高雅，僅會員可進入，迎合了蔚來主要客戶群體(30～35歲具有一定經濟實力的青年群體)的需求，滿足了他們對簡單美好空間的向往。

蔚來將線上銷售渠道與線下體驗空間相結合，全方位觸達用戶，促進用戶購買，推動流量轉化。

5 用戶再生產——流量存續

5.1 加強社會鏈接，滿足用戶社交需要

美國社會學家格蘭諾維特認為，個人關系網絡可以分為強關系網絡和弱關系網絡兩種。強關系指的是個人的社會網絡同質性較強，人與人的關系緊密，有很強的情感因素維系著人際關系。弱關系的特點是個人的社會網絡異質性較強，人與人的關系并不緊密，也沒有太多的感情維系。

在蔚來App內部同時存在著兩種關系，蔚來App內部單獨的用戶之間存在著弱關系網絡，在App內眾多的社群內部卻是強關系網絡。

蔚來App的“朋友”板塊，有依據行業、地域、興趣愛好等不同方式而建立的各種社群；更是有“車主福利合伙人，到哪都有自己人”的口號，以“車”為鏈接，建立新的獨立于親緣、血緣之外的“趣緣”。“社群成員在社群中進行日常活動交流，從而感知社群氛圍的特質要素，這種氛圍對成員的感知、行為有積極影響。”在各種社群中，用戶可以分享各種信息和資源，還會定期舉辦線下活動，彼此的聯系十分緊密。蔚來通過對用戶的社交捆綁，帶動產品信任變現。

5.2 分享故事，增強意義感知

蔚來創始人李斌曾說：“如果你購買一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新生活方式的門票。”蔚來App內的話題大多涉及夢想、旅行、成長、興趣愛好等內容，同時這些內容都與蔚來汽車有關，描述了蔚來汽車陪伴他們在各個方面的成長，照片和內容都精致且勵志，十分鼓舞人心。正如斯圖爾特·霍爾所說：“正是通過我們對事物的使用，通過我們就它們所說、所想和所感受的，即通過我們表征它們的方法，我們才給予它們一個意義。”這些分享內容讓車主更真切地感受到購買蔚來汽車產品帶給他們的意義。這些展示會喚醒其他用戶心中的自身成長歷程，與群體內的其他用戶建立共同的感知，維系群體成員間的關系，從而讓已經變現過的流量繼續留存，以獲得更大效益。

5.3 提供優質服務，提高用戶忠誠度

李斌曾說：“用戶體驗是比產品質量更重要的事”。蔚來打通了用車閉環，向車主提供的服務范圍，包含了買車、售后、二手車買賣的全部環節，貫穿了汽車的全部生命周期。蔚來汽車車主可以在蔚來App上預約和聯系汽車充電及維修人員，無論何時何地都可以聯系到蔚來的服務人員為車主提供上門服務。蔚來App內可以提供與蔚來汽車有關的一切服務，包括車型對比、里程計算、一鍵加電、購買附件、官方二手車等諸多服務。相比傳統車企，這把車主與蔚來更深地綁定了。同時，用戶所需的一切與汽車相關的服務都在蔚來App中提供，具有排他性，避免了其他汽車配件提供者的介入，這些便捷的服務對工作繁忙、時間成本較高的蔚來車主十分重要。

5.4 注重對核心用戶的支持和培養，以流量帶動增量

麥特·希爾斯在《迷文化》中指出，“任何既定的迷文化，不再只是一個社群，同時是個社會層級，迷在其中分享共同的興趣，但在相關的知識，接近迷對象的權力及地位聲譽上，同時處于相關競爭關系。”

李斌每天晚上10點會在200多個群中發紅包，維護核心用戶活躍度。除此之外，李斌有一個500人微信群。微信群中是蔚來的第一代車主，同時是蔚來的“鐵粉”，李斌經常和他們一起在群中交流，還會發一些蔚來無人駕駛技術的視頻。蔚來創始人的這些舉動，使得蔚來App用戶內部出現了層級，進入這些核心群組的用戶會獲得比其他用戶更多的內部信息，進而成為蔚來的“鐵粉”。而這些“鐵粉”就會用和李斌的聊天記錄和視頻，向親朋好友推薦蔚來，李斌曾說：“疫情期間，69%的訂單是老用戶推薦的”。這些用戶會成為蔚來最忠實的粉絲，堅定不移地為蔚來做宣傳。同時，用戶在蔚來App中進行宣傳，成為KOC(Key Opinion Consumer)，即關鍵意見消費者)。蔚來以現有用戶的活躍和認同引導其他用戶實施購買行為，以流量帶動增量。

6 結語

本文通過對蔚來App用戶這一趣緣群體的研究發現，群體構筑與流量轉換有著密切的關系，群體的形成將流量從公域引入私域，對于群體的維護使私域流量留存下來，群體之間的比較加大了群體之間的差異，對流量進行了進一步的篩選。場景構筑形成了群體的符號邊界，加速了流量變現，而用戶的再生產為現有流量池帶來增量，擴大私域流量的邊界。