品牌服裝設計定位的動態多維模型構建與研究

郭智敏，和建

（廣東職業技術學院 服裝系，廣東 佛山 528041）

1 相關理論的綜述

美國學者杰克·特勞特和艾·里斯提出“定位”概念至今將近半個世紀，其“定位”的概念被公認為有史以來對世界營銷影響最大的概念。這期間有不少專家學者對“定位”提出相關的見解，綜合國內外現有研究，大致可以分為四個階段。

定位理論的鼻祖里斯和特勞特認為：定位是在傳播信息過多的社會中認真處理怎樣使他人聽到信息的問題，“定位”不是為產品定位，而是在消費者頭腦中找位置[1]。后來美國著名品牌專家林恩·阿普什進一步提出了顧客定位，他認為顧客定位就是確定產品品牌在消費者和潛在消費者腦子中的位置，并且認為只有顧客才能成為定位的主體。

世界著名營銷大師菲利浦·科特勒認為里斯和特勞特是對現有產品的心理定位和再定位，而他認為定位應該是對潛在產品進行的實體定位，是對目標市場的發現，是系統完整的營銷過程，并且他認為定位必須根據企業內外部的環境的變化做出相應的調整，市場定位還是一個動態的營銷過程[2]。他提出了STP戰略通過產品差異化、人員差異化、服務差異化、渠道差異、形象差異化使得消費者滿意度提高進而為企業獲得更高利潤。STP 戰略時至今日被廣泛運用到我國各類服裝企業作為市場定位定位服務的基本理論。

我國學者李飛綜合了特勞特和科特勒的定位理論，以此為基礎提出了鉆石圖綜合定位模型。他以縱軸表示定位過程，用橫軸表示定位內容，用角形表示定位范圍，然后將三者組合，就構成了一個市場定位或營銷定位的鉆石圖[3]。市場定位過程就是由、找位、選位、到位的過程，該模型是對科特勒STP 戰略的具體化。

楊芳平、余明陽認為今天我們所處的信息化時代是以“變化”為主基調傳統定位理論把初次定位和再次定位分割開來，只有當企業遇到重大變化才做出的定位調整，認為品牌管理者應該主動每隔一段時間對品牌進行審視。并以此提出了，動態定位模型，把消費者、競爭者、企業、行業以及宏觀環境作為定位的五個維度，其中前三者為主要維度后兩者為輔助維度，再考慮時間影響通過初始定位和再定位來綜合考慮[4]。

從杰克·特勞特和艾·里斯提出品牌定位理論到今天。品牌定位理論從單一走向多維由靜態考量到動態研究的過程。在定制類服裝品牌的設計定位方面劉麗嫻借助DMP 模型從技術支撐、價格、心理需求、渠道、產品周期5 個維度對定制服裝進行了具體定位分析，并采用K-均值聚類分析方法，代入個體模型驗證[5]。但假設在一般性品牌服裝的設計定位中借用K-均值聚類分析方法比較復雜，不夠直觀，且服裝設計的風格演變速度非常快，服裝品牌的設計定位也必須從影響服裝風格變化的各大要素來展開似乎更有利現實操作。

2 PAG 多維動態定位模型的提出

圖1 是對國內某知名女裝品牌根據近年來市場風格變化做出的設計再定位，該品牌初次風格定位為靜謐、文藝兼顧美學，通過再定位調整為以日常文藝裝為基礎的輕戶外文藝裝。

設計師先找來9 個設計風格相近的主要競爭品牌和5 個目標方向性戶外品牌（圖1a）。然后從價格與年齡，設計感與專業性，性別趨向與風格屬性等三組維度進行品牌設計定位分析。首選選取該品牌與INITIAL 進行比較，該品牌價格定位略低，年齡定位也略低；設計風格上該品牌比INITIAL 更偏淑女，文藝感覺上該品牌比INITIAL 略弱；設計感上該品牌比INITIAL 略弱，但戶外感覺上更強。以此類推對圖示中該品牌與其它競爭品牌以及目標方向品牌之間的相互關系進行比較，可以找出該品牌與目標品牌之間的距離以及競爭品牌與目標品牌之間的定位關系，也可以找出服裝品牌中的設計市場定位的相對空白區域。

圖1 某知名女裝品牌設計再定位

把三組服裝品牌設計定位的二維圖綜合起來比較，可以使得服裝品牌之間的定位更加清晰直觀也更加的精準。表1 是40位服裝設計師對25 個不同類型的服裝品牌的設計進行定位和再定位所采用的主要參考維度和要素的實驗數據統計表。價格高低、年齡長幼占100%,其它設計要素維度的采取根據品牌類型的不同各異且較為平均。品牌服裝設計定位中價格高低和年齡長幼是必須考慮的維度，而其它設計要素維度的選取與數量，需要從各自品牌設計定位階段與環境以及再定位所需要考慮的未來發展方向來定。

表1 品牌設計定位和再定位主要參考維度和要素

3 PAG 多維動態模型的構建

3.1 PAG 動態多維模型的組成

圖2 中價格維度和年齡維度組成虛線格子的二維空間，虛線軸1～N 的數量設置和代表維度，由參與分析的品牌服飾和目標品牌的相關特點、屬性來確定。中心星標代表該設計定位的品牌，點J1、J2……Jn 代表其它參與定位分析的競爭品牌，點M1、M2……Mn 代表參與定位分析的目標品牌，圖示中由虛線構成的扇形區域就是品牌再次定位后的目標位置和區域。同一個品牌在多維空間中通過彼此的投影可以形成一個基本的點，該點不是數學意義上的點,它類似于GPS 定位搜索的一定區域。圖3是某一具體服裝品牌設計定位多個維度考量之后的空間區域的展開，實線區域表示的該品牌設計定位的原先在多維定位空間中的區域位置展開，而虛線區域是通過各定位點彼此分析后，重新確定的設計定位的區域位置。

圖2 PAG 多維動態模型

圖3 服裝品牌設計的某一定位點與再定位的空間展開圖示

3.2 PAG 動態多維模型的內涵

P 代表價格維度，A 代表年齡維度，G 代表影響設計風格的各種要素維度，且G 并不是單一維度而是多個維度，它是依據定位分析的具體品牌的設計特點和市場環境來進行類型與數量的設定，同時還是一個多變維度。G 的多維設定，理論上類似我們的北斗衛星的組網，北斗定位導航的精確度和參與組網定位的衛星數量相關但在實際部署上需要考慮目標用途和經濟效益，G 的維度要素的設置取決于設計師對該品牌的認知和分析，維度要素越多自然更加精準但實際數量的選取還得結合實踐經驗，以目前品牌服裝市場的細分程度來看控制在2～4 組比較合適，少了不夠清晰，多了過于復雜。

模型中的不同的品牌設計風格定位點各自占據一定的位置，那么彼此之間的位置關系以及空白區域就成了設計風格定位的重要分析對象。P、A、G 分別代表不同方向的多組維度要素，維度要素彼此之間的位置關系的改變影響定位點或者定位區域的變化。定位點之間的位置關系呈分離或者部分疊加，分離說明有市場空白可以從設計要素的某個維度來調整獲得設計開發的空間，而疊加說明存在市場競爭關系可以通過牽引定位點的某些設計要素的維度調整來改變。消費者的品牌服裝需求是一個巨大的多維立體空間，而某服裝品牌的設計定位點是一個由影響其定位空間的多組設計要素維度的分支點進行位置牽引。品牌服裝設計定位點和設計要素維度的支點，組成了這個巨大的品牌服裝設計的市場需求空間。

3.3 PAG 動態多維定位模型的特點

首先主輔維度的設定是把年齡、價格作為不變維度，而2～4組設計要素作為針對具體品牌的可變要素來進行定位考量并引入目標定位品牌來進行再次定位分析，使得設計定位的方向更加清晰。其次與二維圖示比較，多維設計定位模型更加立體清晰，也便于設計師在市場經驗不夠豐富，市場定位分析能力不夠的前提下快速了解品牌的設計定位。再次目標品牌的引入為品牌再次定位及其未來發展提供了新思路和參考方向。

4 結語

個性化需求與市場不斷細分的今天，服裝品牌設計定位的多維動態考量及定位顯得及其重要，智能化柔性生產也為多元化、場景化的品牌定位提供了技術支撐。紛至沓來的原創服裝設計師品牌、一般服裝品牌競爭的加劇和品牌裂變與細分，愈發需要簡單有效直觀的設計定位模型來進行設計定位分析。PAG 多維動態定位模型是一個概念模型，輔助維度的設定可以根據具體品牌實際來進行設定。可以進行服裝品牌設計定位的分析也可以根據目標品牌進行再定位分析。如何對維度進行量化與權重設置需要進一步研究，但作為服裝設計師應該不會期待過多的依賴數據分析和運算，對動態變化的設計風格進行過于細致的量化，未來應該通過新技術和多學科交叉來實現服裝品牌設計定位的動態多維空間的可視化。