新媒體環境下網絡語言類自制綜藝的成功要素分析

⊙周穎 ［中南財經政法大學，武漢 430073］

伴隨著網絡的普及和發展，網絡綜藝節目得到了逐步的發展。基于此背景，網絡自制綜藝節目的優勢開始凸顯，而一些網絡語言類自制節目更是在此背景下呈蓬勃發展之勢。最具代表性的就是《奇葩說》，它已經由第一季更新到了第七季，一經播出，便受到觀眾的喜愛。而與此有關的大批語言類自制綜藝也逐步發展，無論是其內容還是制作方式，都迎來了革新。按照當前網絡語言類自制綜藝發展特征來看，我國網絡語言類自制節目發展的媒介環境就是結合互聯網和傳統衛視。在網絡語言類綜藝節目推動過程中，需要實現創新改造。這些綜藝節目的內容主要是由影視制作者或者網絡視頻制作商所提出，按照后續網絡語言類節目發展狀況來看，還必須厘清新媒體環境下網絡語言類自制綜藝的發展特征，才可能實現其節目質量的提高。

一、網絡語言類自制綜藝發展現狀

（一）節目數量整體上升

直播綜藝類節目相較于網絡自制類綜藝節目和傳統電視綜藝類節目而言，其互動性更強，受眾的意見能夠及時得到反饋。在直播過程中，通過綜藝節目的完成，實現其商業模式的遞進。近幾年，網絡語言類自制綜藝節目變得越發多元，據《騰訊娛樂白皮書》近三年數據統計可得，2018 年各大視頻網站持續爆發，自制綜藝類節目達到128 檔，2019 年達到136 檔，2020 年則達到156 檔。其中由于脫口秀類節目制作成本較低，并且能夠在符合網民的碎片化時間閱讀習慣的同時獲得收視率，所以想要節目取得更好的成績，也可從這方面增加點擊量。經過前期的積累，語言類節目成為眾多視頻網站推出的重要內容，節目整體數量也不斷上升，因此需要應用好其垂直化內容模式，讓節目更具吸引力。

（二）金牌制作人入駐節目

大量金牌制作人入駐語言類自制節目已成為發展必然，各大衛視的金牌主持人早在2016 年就已經被各類網絡節目所吸引，并參與其中。百度、阿里巴巴、騰訊三家視頻網站如燦心制作、天娛傳媒、遠景影視等金牌制作團隊集資引入大量資金和人力物力資源，迅速進入自制綜藝領域。網絡自制綜藝節目得到逐步提升，相較于傳統的衛視節目而言，其影響力廣泛，具備了良好的發展前景。

（三）節目競爭非常激烈

網絡語言類自制綜藝節目之間的競爭也非常激烈，在優質網絡綜藝節目播放量中，2015 年起播放量門檻被抬至6 億，而2020 年則提升到8 億，這表明優質節目之間的競爭變得更為激烈。搜狐、騰訊、愛奇藝、芒果等各大平臺都想要在節目內容打造方面獲取流量，如芒果《乘風破浪的姐姐》、愛奇藝《奇葩說》、土豆《火星情報局》等節目，制作成本高，大量人力、財力、物力投入場景布置以及節目策劃中。而在后期制作方面，節目之間的競爭也變得更加激烈。

二、媒體環境下網絡語言類自制綜藝發展現狀

（一）網絡語言類自制綜藝界定

所謂網絡語言類自制節目，即是以語言活動為中心的一系列節目內容，最為突出的網絡語言類自制節目就是《奇葩說》，它是由馬東工作室大型活動中心獨立制作的，在愛奇藝平臺播出，通過辯論形式將年輕觀眾作為其核心受眾進行傳播。《奇葩說》自首次播出之后，便以喜人的成績宣告成功。在后續的制作過程中，各類網絡語言類節目迅速出現，它們抓準方向，瞄準年輕受眾市場。《奇葩說》在第二季開播之后更是贏得急速發展空間。可以發現網絡語言類自制綜藝發展已成為一種必然，網絡語言類自制節目以清晰的定位給內容做出保障，完成了節目的可持續化提升。

（二）優秀內容缺乏

雖然新媒體環境下的網絡語言類自制綜藝在2014 年就得到了發展，但是節目的內容和質量卻并不高，像《奇葩說》那樣具有市場影響力的節目實在是太少了。很多節目都是直接購買海外版權之后進行復制粘貼，優質原創性內容不多，這也成為網絡語言類自制節目發展的瓶頸。而綜藝節目資金被嚴格控制，也無法起到良好的宣傳效果。同時就其新意而言，也缺乏與觀眾之間的互動，這造成網絡語言類節目泛娛樂化現象嚴重。如著名節目《拜托了冰箱》，完全是套用韓國的節目形式和節目流程，只是更換了現場嘉賓，看過韓版的人，再去看此節目，難免會產生審美疲勞。由于優質內容缺乏，多數時候，其創作的內容質量參差不齊，缺乏統一門檻對其進行篩選。娛樂性強、社會反響熱烈的節目少，這些問題說明制作方忽略了對現實生活的深度提取，因此，缺乏可持續發展因素，難以產生持續向前的動力。

（三）超出底線內容

超出底線內容，即是指網絡語言類節目在發展過程中不注重自身價值的體現、不遵循傳播媒體的行業規范。網絡語言類自制綜藝是近些年所興起的新節目類型，它讓很多電視人在利益驅使之下紛紛投入，但是這些人員是否能夠適應新媒體環境還有待考證。近些年來，大量的網絡語言類綜藝節目噴涌而出，而為了在眾多節目中脫穎而出，很多節目開始走向低俗化。一些所謂原創的網絡綜藝節目病態選手頻出、話題出格，并以此去博眼球，這無疑為網絡自制類節目帶來諸多不良影響，如《火星情報局》里面的黃段子，這些有關網絡語言類節目的錯誤導向以及打擦邊球現象正逐步滲透于網絡語言類綜藝節目之中。

三、新媒體環境下網絡語言類自制綜藝發展策略

（一）打造節目風格，形成特性亮點

首先，差異化發展策略將成為新媒體環境下網絡語言類自制綜藝發展的根本，圍繞差異化發展策略，要尋找區別于傳統電視節目的新型發展之路；其次，網絡視頻行業目前還有一定的發展空間，整個行業的內部競爭也越發激烈，所以要想在競爭中獲取一席之地，就必須找到差異化發展道路。例如圍繞網絡語言類自制節目發展的內容要求，在明確市場基本導向之下，《奇葩說》就以辯論這一主題去抒發對事物的理解，揭露矛盾，最后得到共同的意見。由此，結合《奇葩說》在網絡語言類自制綜藝方面的發展模式，后續各網絡語言類自制綜藝也必須找出自身特色，在擺脫節目形式影響過程中，尋找極具個性的人物，發表具有獨創性的聲音，讓觀眾了解到這個時代不同人的生活。而對于節目的非語言符號，應該做好現場舞臺和場景的設置。場景設置一定要根據節目的定位、主持人的風格、受眾的審美去做出全面分析，因為場景也是一種敘述手段。如果場景設置不合理，也會影響到整個綜藝的效果。在抓準主題過程之中，可以采用特殊的舞臺和場景烘托，讓觀眾投身于輕松愉悅的氛圍中。對于服裝的設計，則應該考慮到每一位出場人物的個性，在顏色以及樣式搭配過程中將節目氛圍推向高潮。

（二）打通傳播途徑，擴大節目影響力

傳統的電視節目依賴電視媒介的傳播方式，傳播形式非常單一，通常只是以家庭為中心的一系列受眾內容，雖然具有一定的反饋機制，但是這樣的反饋機制是較為單調的。網絡語言類自制節目在抓準自身，結合互聯網發展優勢的情況之下，也應該開展多層次的便捷化媒介傳播。《奇葩說》在其傳播機制上采用了線上傳播和線下傳播相結合的模式，由多種途徑實現優勢互補。關于后續網絡語言類節目的傳播途徑，則應該結合自身所合作的視頻平臺完成其基本傳播，而對于社交互動、媒體傳播則應該在百度貼吧、知乎、微博、抖音、快手等各個平臺上實現優勢互補。基于觀眾對節目的看法和意見，可讓觀眾在這些軟件上抒發觀點，這些信息也會迅速反饋給節目制作方，節目制作方可將其作為后續節目發展的參考內容。對于節目的線下傳播路徑，可開展相應的粉絲見面會、讀者見面會，進一步做好節目面對面的推廣。現場面對面交流，可以使受眾將信息更加直接和準確地傳遞給導演組。在活動結束之后，線下交流也可逐步實現節目創作者、受眾群、媒體和廣告商的多方參與。結合多種形式的線下傳播，加上線上傳播，使其傳播內容變得更加通暢。借鑒一些優勢節目的綜藝傳播模式，也可在網絡語言類自制節目發展過程中，圍繞自我主題由音樂+節目、電影+節目、線上線下傳播+節目等內容做出傳遞，使得其影響力逐步遞增。

（三）適當選取人物，增設節目表現力

選取恰當節目，增強節目內容的表現力是網絡語言類節目發展的關鍵，基于后續網絡語言類節目的發展，節目在最初要明確每一位人物所起的作用。人物的性格會在節目中被貼上不同的標簽，例如有的人物需要理性地把控全局，有的人物需要調節現場氣氛，有的人物則應該使節目變得深沉、極具內涵。在《奇葩說》中，馬東的幽默、蔡康永的溫潤、高曉松的愉悅便是這樣的人物設置。而辯手則使節目內容推向高潮，所以后續的內容也需要延續這樣的模式。明確不同人物所能夠發散出的魅力，獲取人物自身的性格，在選取關鍵人物過程中實現其在語言類自制節目內的保障發展。當然人物選取并不需要完全照搬其他節目的內容，也可以適時結合本語言類節目的內容去進行發展。在信息傳播過程中，節目主持人、觀眾之間的互動會產生一種情感，聯系每一位人物的自我性格，這些都會在節目中體現出來，人物成為一個立體的形象，讓觀眾有了真切的感受。目前關于網絡語言類自制節目中的人物可包括明星和素人兩類，適當選取合適的人物可以強化節目表現力，推動節目發展，完成觀眾體驗。

四、新媒體環境下網絡語言類自制綜藝節目的成功要素

（一）受眾定位準確性

就新媒體環境下網絡語言類自制節目發展內容來看，不乏一些虎頭蛇尾的節目在短時間發展過后迅速走入谷底，由此可以發現網絡自制綜藝節目在對觀眾需求方面需要下足功夫，將滿足觀眾需求作為核心訴求。比如在《奇葩說》 中，極具前瞻性的措施就是結合時下數據材料做出了分析，找準受眾群所占比例的最大群體——16 至35 歲左右的年輕人，在互聯網以自我為中心的情況之下，迅速將這類人群轉變為受眾中心。關于受眾內容的傳播，也讓《奇葩說》 得到了有效的發展。鎖定特定受眾之后，再按照受眾特點進行傳播，這是穩定收視率的重要保障，在鎖定受眾內容中，它也成為一種極為穩妥的傳播方案。根據受眾特性，也按照語言類節目自身發展特點，在不跑偏主題的情況之下又使得受眾感覺自己被放在重要的位置上。從以往的多元化需求變為固定化、深度化需求。另外通過百度貼吧、微信公眾號、微博、知乎、抖音等各大平臺篩選命題，最后實現整個節目效果的提升。

（二）營銷格局多元化

對于一些網絡語言類自制節目的發展過程而言，除了其母體平臺的主題影像之外，也還可以從其他終端做出營銷。對于《奇葩說》這樣一款綜藝而言，在準確定位主題價值之后就需要實現營銷格局多元化，完成營銷內容的逐步突破。在與電影的相互營銷過程中，借助一些觀眾平時看不到的面去做推廣，這會增強節目的關注度，也會提升節目的影響力，在打開市場的情況之下，迅速擴充受眾基礎。基于此種互利互惠的影響，也將《奇葩說》營銷推向了高潮。在廣告營銷方面，則需要借助贊助商的廣告去做好推廣，鎖定特殊年齡階層，真正實現廣告營銷傳播內容的可持續發展。

（三）人物形象個性化

在人物語言內容設計過程中，每一個人物所能夠起到的作用是非常關鍵的，他們也用著自己的人物性格去做出表現。《奇葩說》就是典型的例子，主持人蔡康永、高曉松、馬東都是極具個人特色的公眾人物，他們在主持時也具有各自的特點。馬東幽默詼諧，蔡康永溫情暖心，高曉松博學善辯，節目中各辯手也各具特色，在辯論過程中顯得非常的真實，辯論的每一句話語都能夠讓人在大笑之后深刻回味。個性化是其發展的特點，在抓準特定人物形象內容時，明確每一位人物所擔當的角色，后期在剪輯定位方面也會使得角色表現得更加豐富，內容會更具看點，這讓節目質量大幅度提升，讓整個舞臺充滿趣味性。

（四）節目內容的創新性

網絡語言類自制節目發展越發多元，其節目內容也就變得越發豐富，而創新是一個節目成功的關鍵。按《奇葩說》來說，其顯著特點就是制作團隊和受眾年齡基本相仿，這個制作團隊的工作人員平均年齡只有24 歲，正處于一個求知若渴的狀態。可以發現，在節目定位過程之中，它始終與傳統節目的內容分隔開來，將傳統傳媒從業經驗與新媒體做好融合，在尊重網絡自媒體發展環境的情況下，探索新的發展空間。在吸引受眾過程中，實現受眾命題的掌握，通過節目精準的類型以及話題定位，利用團體智慧，準確把握受眾興趣，從其價值觀念出發，按照不同狀況將節目組合在一起。

五、結語

網絡語言類自制綜藝的發展具有其特定的時代內容，在綜藝節目不斷拓展過程中，網絡語言類自制節目也找準了自身的優勢，追求內容的創新，完成平臺的融合。對于后續純網綜藝節目而言，它是新媒體時代的產物，將迎來更多的發展機遇，也蘊含著不可知的風險。在明確節目定位、做好人物選取、完成亮點打造、更新傳播途徑過程之中，要認識到網絡語言類自制綜藝發展的特征，工作人員就必須吸收先進思想，應用立體化的節目呈現模式改進節目質量，傳遞向上的價值觀念。而不能一味地追求節目的表面效應，要真正實現新媒體環境下網絡語言類自制綜藝的持續發展。