生鮮農產品物流服務質量對顧客滿意度影響研究

□ 王 琛

（南京工業大學經濟與管理學院，江蘇 南京 211816）

一、引言

互聯網與大數據的快速發展讓電子商務平臺成為日常購物的重要途徑，改變了人們的購物方式和行為習慣。截至2021年底，選擇網絡購物渠道的顧客數量已達8.12億，是所有網民數量的80.3%。電子商務為零售業注入勃勃生機的同時，也開辟了諸多利用互聯網經營盈利的基本模式?；谝陨媳尘?，各個商家和平臺看準形勢與時機不斷向生鮮農產品領域滲入，生鮮領域一躍成為電商的戰略發展方向。進入后疫情階段，更多的消費者轉向網上購買生鮮農產品來滿足日常需求，并呈現不斷增長態勢。

二、研究方法與數據收集

（一）研究方法

定性比較分析法（QCA），其基礎原理為集合論與布爾代數，主要提供了一種整體性分析的視角，將案例看做條件的組態，研究不同因素條件如何互相結合、作用從而影響結果的變化［1］。QCA的最大特殊性是可以連結定量和定性分析的長處，從根本上克服了定性分析只研究個別案例、缺乏普適性以及定量分析對個案研究不足的缺點。定性比較分析使得它能夠解釋復雜的因果關系和分析因果的非對稱性關系［2］。

QCA分為清晰集定性比較分析（csQCA）、多值集定性比較分析（mvQCA）和模糊集定性比較分析（fsQCA）。fsQCA能夠通過數據校準精確定義和劃分集合的隸屬度，從而解決程度變化和部分隸屬問題。因此，本文選擇運用fsQCA方法進行研究。

（二）變量選擇

根據對國內外物流服務質量研究的整合與梳理，結合SERVQUAL量表，將經濟性、有形性、可靠性、響應性、移情性作為條件變量，具體形成5維度15個題項的量表。顧客滿意度為本文的結果變量，形成符合本文結果變量研究的三個題項。變量均采取李克特五級量表測量。

變量類型 變量名稱 具體題項Q1：購買到的貨物使我滿意Q2：達到了我所期望的物流服務Q3：整體物流服務使我滿意顧客滿意度結果變量

（三）數據收集與測量

1.數據收集

主要選取對互聯網熟悉的消費群體作為調查對象，通過發放線下紙質問卷以及利用“問卷星”網站平臺發放電子問卷相結合的形式收集樣本數據。共發放問卷328份，剔除空白問卷、隨便亂填以及未完成的無效問卷后，得到207份有效問卷，回收有效率為63.11%。

2.信效度分析

首先進行信度檢驗，Cronbach’s α系數值均在0.782—0.820之間，超過0.7，代表信度好可以接受。采用Bartlett’s球形值和KMO值實行效度檢驗，總量表的KMO值為0.970，Bartlett’s球形值為3020.134，其中對應的sig為0<0.1，達到顯著性水平，效度檢驗合格，表明具有良好的結構區分效度。

表2 信效度檢驗結果

（四）測量校準

fsQCA不同于傳統分析，其每一個變量被當做一個模糊集，因此需對變量進行校準，將變量轉化為集合，使其具有解釋意義。本文采用Ragin［3］提出的直接校準法，將95%分位數、5%分位數和50%分位數分別作為校準的完全隸屬、完全不隸屬和交叉點錨點，使用fsQCA 3.0軟件里的Calibrate函數語句將原始數據轉化為模糊集數據。

四、結果與分析

（一）單要素必要條件分析

從一致性和覆蓋度兩方面對單個條件變量即有形性（TA）、經濟性（EC）、響應性（RES）、可靠性（DE）和移情性（EM）進行分析，觀察判斷是否為必要條件。定義為當結果發生時，某個條件總是存在，此項條件就可以說是結果變量的必要條件［4］，判斷標準是觀察得分是否超過0.9［5］。得到的表3分析結果為一致性均未超過0.9，代表無必要條件產生，因此需要進一步做組態分析。

表3 必要條件分析結果

（二）組態分析

條件組態分析是探究結果子集中是否存在單個條件組態。運用fsqca軟件會運算出三種解：復雜解、簡約解與中間解。鑒于合理的邏輯余項存在于中間解，在保有必要條件的情況下，其普適性和啟示性要優于簡約解與復雜解［6］。因此本文選擇匯報中間解。簡約解和中間解中同步顯現的是結果變量的核心條件，用■表示，僅在中間解中顯現的是邊緣條件，用●表示，得出的結果見表4。

表4 組態分析結果

如表4所示，對生鮮農產品物流服務質量有影響的共三組條件組態，三條組態的一致性與總體一致性均在0.9以上，大于最低一致性標準0.8的閾值，解的覆蓋度為0.81526，能解釋81%影響生鮮農產品物流服務質量的原因，解釋程度較好。

條件組態1：有形性?響應性?移情性。在目前后疫情階段中，顧客不僅關注物品運輸全過程中的時效問題，對物流企業相應的基礎配套設施也愈加看重，如密封包裝袋、防震防水包裝袋、消毒設備、全程冷鏈運輸等。而物流服務人員作為直接與顧客接觸的環節，其整體的形象、服務態度與業務能力會給顧客帶來最直觀的感受，一定程度上也影響著顧客的滿意度。

條件組態2：經濟性?響應性?移情性。絕大多數顧客在網購選擇物流服務時首先考慮的便是經濟因素，包括相關費用的合理性及性價比質量指標，如是否包郵、退換貨費用的價格、運輸過程中的賠損比例與價格、支付較高的物流費用是否可以得到更好的物流服務等。在此期間顧客會產生相應的期待感，因此主要是看物流服務最終有否達到顧客的預期期望值。

條件組態3：有形性?經濟性?響應性?可靠性。組態3綜合了前2條組態的同時，多了一條可靠性條件變量。生鮮農產品具有不易保存、時效性、易腐蝕性等特征，因此，顧客對產品的品質、新鮮度、完好度有較高要求，簡單來講就是物流企業是否能在一定時間內為顧客提供及時無誤的服務。

五、研究結論與建議

（一）研究結論

本文從顧客角度出發，運用定性比較分析的方法，探討生鮮農產品物流服務質量對顧客滿意度的影響，得出以下結論：（1）生鮮農產品物流服務質量存在三種條件組態影響顧客滿意度。（2）組條件組態中均出現響應性，因此響應性是核心條件，在影響顧客滿意度方面起著關鍵性作用，需格外重視。（3）上述的條件組態路徑均有良好的覆蓋度及一致性，解釋力度較好，可以代表多數案例。

（二）對策建議

1.完善配套基礎設施

引進先進的機械化設備，節省在裝卸、搬運等環節的時間，從而將供應鏈的整體時間壓縮到最低；在疫情還沒有完全退去的當前，應注意對商品、物流人員以及運輸過程中涉及到的各個環節和設施進行消毒殺菌，每天記錄物流人員體溫情況，定期做核酸檢測，提高顧客安全感與信任度；優化生鮮農產品供應鏈，合作建立大型冷鏈物流倉儲基地，構建冷鏈網絡安全信息平臺，實施收集、整理、分析、反饋的一體化管理，以促進冷鏈配送效率提升為目的，確保生鮮農產品送達顧客手里的品質。

2.提升智能化物流水平

利用政府與研究機構、各大高校合作共享機制提供的平臺優勢，借助物聯網、大數據等互聯網創新技術，打造智慧、安全、方便的物流服務體系；優化企業資源配置，加強供應鏈管理，使服務過程中的各個環節都能順暢銜接，每個過程做到信息公開共享和實時監督；加強對物流配送運輸系統的追蹤與監察，確保物流交易過程快速順利實現；基于人工智能技術，推進物流人工智能智慧化平臺搭建，對物流整體規劃、運營管理、控制實施進行全面提升，讓數字化、信息化充分貫徹到物流服務中的每個細節中。

3.強化服務人員與顧客的溝通效力

目前大多物流公司招聘服務人員時，更多看重應聘者是否吃苦耐勞，而忽視了溝通的能力，因而導致進入物流服務業的準入門檻變得很低。隨著物流行業管理的提檔升級，物流企業應將注意力轉移到招引綜合素質優秀的人才上面，觀察其是否具備勝任物流工作的能力，將有無溝通能力和表達能力、性格是否開朗、待人是否熱情作為考察條件。錄用后要對新入職人員進行統一培訓，在傳授專業知識的同時，強化其以客戶為中心的服務溝通理念，以此增強和保證顧客的信任度，提高顧客的滿意度。