非遺題材電影觀影者感知與傳播研究
——基于在線評論數據的實證分析

談國新, 鄭淞尹, 何琪敏*

(1.華中師范大學國家文化產業研究中心， 武漢 430079; 2.重慶工商大學管理科學與工程學院， 重慶 400067)

2017年10月，黨的十九大報告指出應加強文物保護利用和文化遺產保護傳承[1].2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，提出應適應媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，加大非物質文化遺產傳播普及力度[2].信息技術的高速發展使得非物資文化遺產(簡稱“非遺”)傳播的主體、渠道和受眾都發生了深刻變革，在新的時代背景下，如何進一步挖掘媒介傳播潛力，提升非遺在不同受眾尤其是年輕一代中的傳播效果，已成為非遺傳播研究中的重要課題.

非遺現有的傳播渠道包括線下和線上兩種，線下多以非遺展覽、非遺學堂、非遺傳習所等方式進行，隨著互聯網和自媒體的快速發展，短視頻、直播、公眾號等新媒介逐漸成為了非遺線上傳播的重要陣地.線下與線上兩種不同渠道的傳播效果以及各自的優勢與劣勢可以從傳播范圍、傳播效率和傳播質量三個維度進行對比分析(表1).在傳播范圍上，線下傳播多是針對本地非遺項目，但因受到傳承人和場地的限制，存在覆蓋窄、受眾少、傳播范圍十分有限等問題.線上傳播不受時間和空間限制，每一個非遺視頻都有機會被不同地域、不同職業、不同年齡的人觀看，同時隨著平臺用戶數量的不斷增長，視頻的傳播范圍也將進一步擴大.但線上傳播仍然存在較大的局限性，主要原因是每一個視頻的曝光率都取決于平臺設計的個性化推薦算法，推薦算法的根本目的在于引流，平臺為了培養用戶黏性會最大程度地針對用戶興趣進行推薦，這導致的結果是：被系統標注為喜愛非遺的用戶會被推送更多與非遺相關的視頻，從而更加了解和喜愛非遺；沒有被系統標注為對非遺感興趣的用戶幾乎不會被推送非遺相關視頻，這也就失去了把一些持中間態度的用戶轉變為非遺愛好者的機會.一定程度上，個性化推薦算法使得原本大眾的、受歡迎的內容更加大眾，原本小眾的、不為人知的內容更加小眾，存在典型的馬太效應.因此，對于非遺視頻這類較為小眾的視頻類型而言，其在短視頻和直播平臺的傳播范圍會受到較大限制.在傳播效率上，線上傳播的受眾可以隨時隨地觀看不同地域、不同類型的非遺視頻，瀏覽豐富多樣的非遺信息，同時也可以通過留言的方式與視頻制作者或非遺傳承人互動交流，其傳播效率明顯高于線下傳播.在傳播質量上，線下傳播的受眾通過參加非遺學堂、非遺傳習所開設的非遺課程，可以在傳承人的親自指點下更加系統、全面地學習非遺知識，具有較強的互動性和體驗感；線上傳播因存在視頻時長有限、視頻制作者專業水平參差不齊、視頻內容零碎、用戶心態偏娛樂化等問題，導致其傳播質量整體欠佳.

表1 非遺不同傳播方式的傳播效果比較

綜上可知，已有傳播方式存在著不同維度的不足.電影具有聲畫合一、敘事性強、可復原場景等特點，因此利用電影記錄和傳播非遺具有獨特的優勢.具體而言，其優勢主要體現在兩個方面：第一，傳播范圍廣，受眾人數多.2021年春節檔7天時間，全國電影票房達78.22億元，觀影人次達1.6億人次[3].在沒有受到疫情影響的2019年，年度票房642.66億元，觀影人次17.27億人次.全國現有影院12 408家，銀幕69 787塊，一、二、三線城市觀影發展保持穩定態勢，四線城市處于持續增長趨勢[4].除線下傳播外，電影同樣可以通過視頻平臺進行線上傳播，在市場整體發展的大形勢下，觀影者數量逐年增加，電影已成為全民滿足精神生活的主要途徑之一.第二，電影在展現非遺時具有較高的還原度和較強的觀賞性.非遺賴以生存的文化空間和社會環境大多不復存在，這導致非遺的原真性在傳播過程中難以得到保證，受眾也很難將自己置身于非遺產生和發展的年代去切身感受非遺的文化魅力.通過電影的技術手段可以將已經消失的環境和空間進行復現，同時電影時長通常在90 min至120 min之間，相比于只有幾十秒或幾分鐘的短視頻而言，受眾可以更加全面、系統地了解非遺.綜上討論，將非遺與電影相結合在理論上是有益且可行的，但在實踐上是否具有較好的傳播效果，需進一步分析和驗證.目前與非遺題材電影相關的研究中，大多是從電影制作者或非遺傳播者的視角來分析非遺電影的表達方式和傳播策略，但對于傳播的受眾——觀影者而言，究竟能否通過電影感知到非遺，感知的具體內容是什么，感知程度如何，以及對非遺電影和非遺本身具有怎樣的態度，這些問題目前尚沒有一個以數據為支撐的答案.

針對上述問題，本研究從觀影者視角出發，以非遺題材電影《百鳥朝鳳》為研究對象，以觀影者在線評論為數據源，利用情感分類、詞頻統計、語義網絡圖等方法對觀影者評論數據進行分析，探究觀影者通過電影感知非遺的路徑、具體內容、情感特征以及引發不同評價的因素，以期利用客觀數據分析非遺題材電影的實際傳播效果.

1 相關研究分析

1.1 非物質文化遺產傳播途徑研究

當前，非遺傳播已成為非遺研究中的重點和熱點問題.除對傳播者和受眾的研究外，非遺傳播途徑也是十分重要的研究內容.根據傳播形式的不同，可將非遺傳播研究分為兩類.第一類是非遺靜態傳播形式的研究，如借助檔案、書籍出版、圖書館、博物館等主題展覽對非遺進行傳播[5-7，9]，許鑫等通過梳理國內圖書館與非遺融合的相關文獻，對圖書館如何更加有效地開展非遺保護與傳播工作提出了建議[8].第二類是非遺動態傳播形式的研究，如非遺題材紀錄片、新媒體+非遺、人工智能+非遺、文化旅游+非遺等[10-14]，黃永林總結我國非遺保護、傳承和傳播的現狀以及發展中出現的機遇與挑戰，在肯定新媒體技術功能和價值的同時，提出可利用新媒體技術傳播非遺，并以北京奧運會開幕式用科技手段凸顯非遺文化元素為例，從理論和案例雙重角度闡述和證明了新媒體技術對傳播非遺的重要作用[12].

通過梳理文獻發現，非遺靜態傳播主要集中于紙質版和形式固定的記錄，對于受眾而言較為古板，難以激發受眾興趣.與靜態傳播不同，動態傳播將影像手段和新媒體技術與非遺相結合，利用電影、電視、紀錄片等形式記錄、保存、展示和傳播非遺，具有更強的趣味性和觀賞性.

1.2 電影與非遺傳播的交叉研究

目前電影與非遺傳播交叉研究的相關文獻較少，大多從非遺題材電影的特點、內容選取及市場定位等方面進行分析，劉修敏認為電影不僅可以利用畫面、聲音、鏡頭語言等刺激觀眾的感受，而且可以使觀眾更容易接收非遺故事，并針對非遺題材電影存在的影片數量少、藝術與商業難以平衡等問題，提出了策略和建議[15]；王巨山從電影的角度提出將非遺元素融入電影創作是新的熱點，認為這類題材電影超越了電影的文化娛樂屬性，對非遺文化元素的思考和展現是這類影片的主要工作，并闡述了非遺題材電影在文化傳承、文化認同、文化資源開發和文化沖突四個方面起到的作用和存在的問題[16]；劉國政以非遺題材電影《百鳥朝鳳》為研究案例，強調了電影與非遺的互動關系，如民間技藝和師徒傳承滲透于電影創作、非遺元素深化電影主題以及電影文化底蘊推動非遺保護和傳播，并提出了“互聯網+”環境下非遺題材電影的傳播策略[17].

非遺題材電影既是電影創作的新思路，也是非遺保護和傳播的新路徑.電影以直觀的視覺影像展現非遺文化，將非遺以聲畫合一的形式推向大眾，使大眾在審美中接受教育，在娛樂中普及文化.但已有研究大多是從創作者角度探討非遺題材電影應該如何制作和傳播，而忽略了傳播的受眾即觀影者的感受，因此需要從觀影者視角分析非遺電影的實際傳播效果，根據觀影者的真實需求來反思和修正非遺電影制作和傳播中存在的問題.

1.3 非物質文化遺產感知研究

感知分為感覺和知覺，是客觀事物通過感覺器官在人腦中的直接反映，感知非遺是認知和理解非遺的前提.戴其文等研究了游客對桂林非遺的感知，發現游客對于對桂林市非遺項目的整體感知度低，且不同性別、年齡、民族的游客對桂林非遺的感知度存在很大差異[18]；李亞娟等以傳統技藝類非遺銅樂器為研究對象，通過問卷調查分析了不同樣本特征的非遺主體對非遺文化感知的差異特征，研究發現不同性別、職業、學歷和收入的居民對非遺文化的感知與態度差異性較大[19]；王重遠以第五屆非遺博覽會的觀眾為研究對象，探究他們對非遺展覽的感知情況，結果表明觀眾對非遺感知的程度，除與觀看技藝表演相關外，還與非遺展示的周邊環境，如展示空間的布置、展示形式、展覽中服務質量等要素有密切關系，因此提出非遺展覽中需根據一定的主題性和情理性，對場景進行再次創意加工，營造與非遺相吻合的文化背景氛圍，激發受眾興趣[20]；馬寧探究了大學生群體對西藏非遺的認知和感知情況，調查發現西藏大學生對西藏非遺認知的總體情況較好，但主要是感性認知[21].周裕蘭對目前非遺啟蒙教育中存在的問題進行了總結，主要包括教師對非遺教育認識不夠清晰、教育內容不夠豐富、教育形式較為單一等，認為正是因為非遺啟蒙教育不足從而導致民眾對于非遺的感知力減弱，并提出政府、學前教師和家長等角色都應對非遺啟蒙教育做出對策改變，通過啟蒙教育改善非遺感知力度[22].

梳理發現，有關非遺感知的相關研究較少，研究對象和方法也較為局限，多是針對景區游客或展覽的參觀者進行問卷調查，目前還沒有針對非遺題材電影觀影者感知的相關研究，本研究以觀影者在線評論為數據源，探究觀影者對非遺的感知情況.

2 研究方案

2.1 研究對象

本研究選擇《百鳥朝鳳》作為研究對象，主要有三個方面的原因：1) 在非遺表達層面，雖然早在20世紀八九十年代就有一批中國電影在其敘事中出現了民間風俗、傳統技藝等非遺元素，其中有代表性的包括《黃土地》(安塞腰鼓，1985)、《霸王別姬》(京劇，1993)、《活著》(皮影，1994)等，但上述影片既沒有以非遺項目為主線，也沒有以非遺傳承人為主角，非遺素材只是完善故事結構或推動情節發展的很小一環，這些零散的鏡頭和片段很難引發觀影者對非遺產生更多的感知和思考.與上述影片不同，《百鳥朝鳳》中的非遺不再是故事的“配角”，影片圍繞民間藝術“吹嗩吶”，以拜師、學藝、傳承、發展為主線，以不同代際嗩吶藝人所經歷的世事變遷為中心，影片的敘事和畫面中出現了大量風俗文化、民間技藝及傳承人等非遺元素，因此可將《百鳥朝鳳》認定為一部典型的“非遺題材電影”[17].2) 在電影宣傳層面，《百鳥朝鳳》在上映時因為“制片人下跪求排片”事件使得電影熱度驟升，吸引了大批不同年齡層的觀眾前去觀影，根據網絡播放量和影院票房，迄今為止《百鳥朝鳳》仍是受關注度最高、觀影量最大的非遺題材電影.觀影者留下了大量的影評數據，這也為本文從觀影者視角切入研究觀影者感知和非遺題材電影傳播提供了豐富可靠的數據來源.3) 在時間層面，該片于2016年5月上映，是上映較晚的非遺題材電影.截至2021年8月，該片在騰訊視頻播放量高達5 460萬次，在以年輕用戶為主的嗶哩嗶哩網站播放量為176萬次，同時不論在“豆瓣電影”還是在“貓眼電影”上都引發了大家對導演、非遺、傳統文化以及匠人精神的熱烈討論，因此通過對該片影評數據的分析，可以有效地獲知當今大眾，特別是年輕觀眾對非遺的認知和態度.

2.2 數據采集與處理

豆瓣電影(movie.douban.com)和貓眼電影(maoyan.com)都是國內知名的電影評論社區，擁有百萬條影片影人資料和上千萬熱愛電影的活躍用戶.本研究使用Python語言編寫網絡爬蟲程序，從上述網站獲取了電影《百鳥朝鳳》的評論數據56 645條，總字數超過187萬字，評論時間截至2020年5月，采集的在線評論數據集如表2所示.

表2 在線評論數據集

采集的每一條評論數據都包含用戶名、評論內容、評論時間和評分等信息，為完成正、負面評論語義網絡圖的構建，首先需要對所有評論進行情感分類，每一條評論都有對應的評分數據，評分范圍是2～10分，每間隔2分為一個等級，在根據評分劃分情感極性時，將8分、10分的評論作為正面評論，2分、4分的評論作為負面評論，6分的評論作為中性評論.在對原始評論數據進行處理后，最終得到正面評論52 329條，中性評論2 809條，負面評論1 507條.

3 實證分析

對觀影者感知的實證分析分為感知內容分析和情感特征分析兩部分，評論中的高頻要素反映了大部分觀影者的共同關注點，通過對高頻要素的解讀可以獲知觀影者對非遺題材電影的感知情況.研究的方法和步驟是：首先利用Python的中文分詞工具Jieba對評論文本進行分詞處理，并使用哈工大停用詞表過濾無意義詞匯和特殊字符，對過濾后的詞匯進行詞頻統計并編制觀影者感知高頻詞表，從不同維度解析觀影者通過電影感知非遺的路徑和具體內容；然后利用武漢大學沈陽教授團隊開發的內容挖掘軟件ROST CM6和已完成情感分類的評論語料構建正、負面語義網絡圖，進一步分析引發觀影者產生不同情感的因素.

3.1 觀影者感知內容分析

感知理論最早運用在心理學領域，“感知”被定義為人腦通過感覺器官對外界客觀事物的直接反映，由感覺和知覺兩部分組成.運用到電影感知中，可參考電影劇作元素的構成體系[23]，分為電影角色感知、電影故事感知和電影主旨感知三個維度.對非遺題材電影感知的分析需考慮到非遺的特性，非遺的基本特性同樣包含三個維度：人、空間和價值，分別是推動和展現非遺的傳承人、非遺生存與發展的環境和空間以及非遺獨特的文化價值[24].通過對電影感知維度和非遺特性維度的分析，可發現兩者之間存在映射關系，這種映射關系構成了觀影者從觀看電影到感知非遺的路徑(圖1).感知路徑具體包括：從電影角色到非遺傳承人，從電影故事到非遺空間，以及從電影主旨到非遺價值.

圖1 非遺感知路徑

本研究針對電影感知的三個不同維度，編制了觀影者感知高頻詞表(表3)，并將其與非遺感知維度一一對應，以此探究觀影者如何通過電影感知非遺，以及感知過程中會受到何種因素影響.

表3 觀影者感知高頻詞表和對應的非遺元素

電影角色感知高頻詞包括焦三爺、匠人、師傅、手藝人、游天鳴、徒弟等，由此可獲知觀影者的感知路徑是：首先明確了電影中的角色關系，例如“焦三爺”和“游天鳴”分別是“師傅”和“徒弟”；隨著故事的發展，當觀影者對角色的行為、性格、品質和社會身份等進一步了解后，角色形象便在觀影者心中變得豐富和立體起來，人物角色不再只是代表了“師傅”或“徒弟”的空洞的符號，而是在社會變革的時代背景下既要傳技藝也要謀生存的有血有肉的“匠人”和“手藝人”.此時觀影者開始與劇中人物產生共鳴，從劇中人物的視角去思考他們遭遇的困境.根據“老一輩”“匠人”等高頻詞，并結合觀影者的具體評論“當國內文化不斷受到外來文化的沖擊，老一輩的文化人及民眾應當如何選擇，是喝綠豆湯還是喝咖啡” “老一輩執著的匠人精神，不管是對傳統文化的傳承，還是對手藝的堅持，在這個浮躁的社會已經越來越少了”可知，雖然電影講述的是發生在陜西一個小村落里關于嗩吶技藝傳承的故事，但觀影者的視野卻不局限于此，而是意識到中國有一大批堅守非遺文化、傳承傳統技藝的老一輩傳承人，以及同游天鳴有相似遭遇的新一代繼承者和傳播者.由此可知，通過電影展現傳統文化有利于將非遺人物具體化、鮮明化，以潛移默化的方式使觀影者由劇中單個人物聯想到一個社會群體，從而由點及面地反映出非遺及其傳承人所面臨的現實處境.

電影故事感知分為嗩吶技藝傳承和外來文化沖擊兩個部分，其中傳承、嗩吶、堅守、技藝等高頻詞反映了觀影者對嗩吶老藝人選擇傳承人、培養傳承人、傳承人組建新的嗩吶班這一段故事的認知.消失、沖擊、洋樂隊、外來文化等高頻詞反映了觀影者對嗩吶班與洋樂隊競爭、嗩吶班成員離去這一段故事的認知.結合具體語料發現，許多在觀影前對嗩吶一無所知的觀影者，隨著電影情節的發展，不僅對嗩吶的基本構造、音域音色、演奏方式、演奏場合、代表作品等有了清晰直觀的認識，同時也從嗩吶的沒落中意識到了傳承的不易、學藝的艱難以及傳承人的迷茫與掙扎.雖然整部電影以嗩吶開始也以嗩吶結束，但觀影者不僅感知到了嗩吶技藝傳承的種種困難，同時也意識到了除嗩吶外中國還有成百上千個非遺項目正面臨著同樣的處境.如評論所寫，“嗩吶匠被時代的洪流裹挾著、淹沒著，折射的是傳統文化整體不可抗的流逝，它不因手藝人對技藝、德行的堅守而停止”.在焦師傅彌留之際，縣文化局的領導想把游家班的嗩吶申報為非物質文化遺產，這樣的情節設計一方面是敘述國家開始重視和保護民俗文化的事實，另一方面也使得之前完全不了解非遺的年輕觀影者第一次知道了“非物質文化遺產”這一概念，將他們對嗩吶的認知從籠統的傳統文化引向了非遺.

電影主旨包括兩個方面，一是保護傳統文化，二是弘揚匠人精神.根據高頻詞傳統文化、保護、文化傳承、匠人精神可知，觀影者對電影主旨的理解與影片所想要傳達的思想相吻合.雖然領會了電影主旨，但不同觀影者在傳統文化存在價值上卻持有不同看法.爭論的核心問題是，在現代化的今天，部分傳統文化是否有存續的必要，它們有何價值？一部分觀影者認為老一輩藝人堅守傳統文化、民俗技藝的精神雖然令人動容，但部分傳統文化所代表的落后的生產力和過時的價值觀已與現代社會不相適應，因此這類傳統文化的消失是可以接受的.而另一部分觀影者認為傳統文化中固然有糟粕的東西，但某種傳統文化是否有存在價值需專家進行充分調研和論證后才能評判，大眾對傳統文化的態度會受到其自身生活環境和社會經驗的影響，從而導致片面性的認知.如評論所寫，“從小沒有在農村生活過，沒有感受過農村人生活的氛圍，以前我覺得嗩吶的聲音不好聽、刺耳，不知道為什么老人們會喜歡.看了這部電影，我終于明白了，西洋樂隊雖然‘洋氣’，但是與那些山里的人、山里的物、山里的景是格格不入的，而只有嗩吶才是絕配”.觀影者在評論中從不同角度對自己持有觀點的論證，說明電影引發了觀影者對傳統文化的關注和對非遺價值的思考.相比于紀錄片，電影借助完整的故事能夠更加生動形象地展現出非遺從興盛到衰落的整個過程，可以促使觀影者將自己置身于一個完全不同的生活環境和時代背景下去感受和認識非遺，進而從不同角度思考非遺存在的價值和意義.

3.2 觀影者情感特征分析

雖然通過高頻詞分析獲知了觀影者非遺感知的路徑和具體內容，但卻無法定位到與高頻詞相關聯的情感特征，例如對于“情懷”這個關鍵詞，如果不結合具體語料，便無從得知觀影者是對電影表達的“情懷”進行了正面評價還是負面評價.為進一步探究觀影者的情感特征，本研究根據評分數據對所有評論進行了情感分類，并利用內容挖掘軟件ROST CM6分別構建正、負面評論語義網絡圖，語義圖中的節點代表高頻要素，節點之間的連線表示要素間的語義關系.

3.2.1 正面情感特征分析 觀察圖2可知，正面評論網絡圖呈現出以關鍵詞為子網絡核心節點的多中心結構.其中，核心節點“電影”與“非物質文化遺產”相連，同時“非物質文化遺產”又與“傳承”“發展”等詞相連，這表明電影不僅讓觀影者感知到了非遺，而且引發了觀影者對非遺傳承現狀與未來發展的思考.核心節點“文化”和“傳統文化”鏈接了民俗、遺產、現代、沖擊等詞，表明觀影者通過電影認識到現代文化對傳統民俗產生了巨大沖擊，如評論所寫，“文化的傳承是孤獨的，時代的發展對傳統文化的沖擊是必然的，在這種情況下，傳統文化應該何去何從以及如何傳承，值得我們每個人思考”，由高頻詞“堅守”“保護”可知大部分觀影者都對老一輩堅守與保護傳統民俗文化的做法表示支持和贊賞.核心節點“嗩吶”鏈接了傳統、藝術、文化、匠人、精神等詞，同時結合評論內容，“表面看是寫吹嗩吶，但從深層看表現的是傳統文化傳承現狀以及對傳統文化應有的正確態度”，可知觀影者的關注點不只局限于嗩吶演奏，而是通過嗩吶聯想到了與之有相似遭遇的其他傳統文化，進而思考在科技日新月異的今天，傳統文化的消失與沒落是否是社會發展的必然選擇，傳承人的堅守與保護是思想固化的愚昧還是值得稱頌的匠人精神，這些問題都引發了觀影者的思考.

圖2 正面評論語義網絡圖

整體上看，觀影者正面評論網絡中的核心節點形成了一個由表及里的完整鏈條，首先對電影劇情、演員演技和價值觀念表示了認可，然后對傳統文化在現代社會中的生存處境和傳承現狀進行了了解，最后根據已有認知對傳統文化的保護、傳承與存在價值進行了思考.由此可知，非遺電影能夠有效促使觀影者由淺入深地感知并思考非遺.

3.2.2 負面情感特征分析 如圖3所示，在負面評論語義網絡圖中，電影、嗩吶、百鳥朝鳳、劇情等高頻詞構成了子網絡的核心節點，這表明以上四個要素是引發觀影者負面情緒的主要來源.核心節點“電影”與不適合年輕人、道德綁架、炒作、宣傳、高潮、失望等詞相連，說明電影上映前的宣傳、電影主題的老齡化以及電影內容的沉重感都是造成觀影者產生不滿情緒的重要因素.具體語料顯示觀影者認為“道德綁架”“炒作”的原因是《百鳥朝鳳》上映后影院排片較少、上座率低，制片人在社交媒體下跪請求更多排片，觀影者認為這一舉動是道德綁架和過度炒作，甚至稱其為“下跪電影”.觀影者對“宣傳”產生負面情緒主要是因為《百鳥朝鳳》作為吳天明導演的遺作，一直以“吳天明導演自身寫照”和“吳天明絕唱”進行宣傳，造成觀影者對電影預期很高，而實際的觀影體驗卻沒能達到預期，因此產生了心理落差和負面情緒.“高潮”鏈接著百鳥朝鳳、嗩吶、失望，部分觀影者認為影片沒有將嗩吶的精髓表現出來，認為期待已久的百鳥朝鳳的演奏沒有任何震撼效果.如評論所寫，“影片最大的問題是沒能表現出嗩吶震撼人心的美，即便是傳說中的《百鳥朝鳳》響起，也感覺不過如此”，由此可知對嗩吶技藝本身表現的不足也是導致觀影者產生負面評價的重要因素之一.此外，較突出的負面評價詞還包括老套、平淡、失望，主要與核心節點“劇情”“傳承”相連，這表明由于電影劇情過于突出類似傳統教育片的功能性以及未能展現出嗩吶的魅力，引發了觀影者的不滿意.整體上，觀影者的負面情緒主要來源于電影前期宣傳、電影劇情設計以及電影內容選擇三個方面.

圖3 負面評論語義網絡圖

4 結論與啟示

4.1 研究結論

1) 觀影者能夠通過電影有效感知非遺，即電影感知的三個維度(電影角色、電影故事、電影主旨)與非遺感知的三個維度(非遺傳承人、非遺空間、非遺價值)之間存在映射關系.具體而言，觀影者首先根據電影角色獲知了匠人、手藝人和非遺傳承人這一社會身份，然后通過電影故事了解了非遺傳承的現狀和困境，最后在領會了保護傳統文化的電影主旨的基礎上，從不同角度認識并思考了非遺的價值.由此可知，觀影者對非遺的感知是一個從被動到主動、由淺層到深層的過程，從被動接受電影設定的角色和故事到主動思考傳承人的命運和非遺的發展處境，從簡單了解電影基本故事情節到深入探討電影傳達的主旨思想.

2) 在情感特征上，引發觀影者正面評價的主要因素是劇情、演技和電影傳達的價值觀，具體包括電影故事真誠感人、演員表演自然得體、電影很好地展現了傳統文化和匠人精神等.引發觀影者負面評價的主要因素是題材、宣傳方式和非遺的表現力，具體包括電影主題較為沉重、宣傳方式涉嫌道德綁架、非遺表現力度不夠等.但整體上，正面評價的數量遠多于負面評價.

3) 在感知程度上，電影敘事的完整性和場景的原真性使觀影者普遍對非遺產生了較深程度的感知，并引發了大量觀影者對非遺價值問題的討論和思考，大部分觀影者認為非遺是傳統文化的精髓，應堅定不移地保護和傳承.但同時也有少部分觀影者認為非遺在現代社會已沒有實際價值，不必刻意保護，應遵循社會規律任其自由發展.

4.2 研究貢獻

1) 在研究內容上，以往的電影與非遺傳播相結合的研究大多從創作者和傳播者的視角出發，對受眾關注較少.本文從受眾視角出發，通過對觀影者影評數據的挖掘，揭示了受眾通過電影感知非遺的路徑、具體內容、情感特征及影響因素，為探究非遺傳播的實際效果提供了數據支撐和科學參考.

2) 在研究方法上，以往的研究大多使用問卷調查法和文獻調查法，本文將網絡大數據、文本挖掘等技術應用于非遺傳播的研究中，以超過5萬條的觀影者在線評論為數據源，利用情感分類、詞頻統計、語義網絡圖等方法，對非遺題材電影觀影者感知與傳播進行了實證研究，是大數據背景下，將文本挖掘等相關技術應用于非遺傳播研究的有益嘗試，同時對研究非遺領域的其他問題具有實踐參考價值.

4.3 研究啟示

1) 在非遺題材電影宣傳方面，情懷、炒作、道德綁架等高頻詞反映了觀影者對電影宣傳的不滿，非遺題材電影在宣傳氛圍上，應避免過度強調情懷.非遺本就是扎根于中華民族的土地上發展而來，觀影者自然會產生一定的地方認同感，如果過度強調情懷則可能適得其反；在宣傳方式上，《百鳥朝鳳》借助“大師絕唱”“吳天明遺作”等文案在獲得了更多關注的同時也將觀影者的期望值提升到了極高的程度，在觀影時則因為真實體驗不能滿足期望而導致負面評價.不可否認，熱度高的新聞或人物的確對觀影者具有很強的吸引力，但電影始終是口碑經濟，如果起初的一批觀影者普遍對電影表示不滿，則會對電影后續的市場表現造成嚴重的負面影響，因此在宣傳時應做好觀影者的期望管理.在宣傳內容上，可多制作一些與電影中非遺項目相關的海報和短片，讓觀影者對非遺有一個大致的了解，進而拉近觀影者與非遺的距離.

2) 在非遺展現方面，結合負面語義圖中的高頻詞百鳥朝鳳、嗩吶、高潮、失望和評論語料得知，部分觀影者認為電影對嗩吶名曲《百鳥朝鳳》的表現力度不夠，沒能充分展現嗩吶的魅力.因此非遺題材電影在不違背客觀事實的基礎上，應充分展現非遺的文化魅力，這樣才能吸引并打動觀眾，讓觀影者喜歡上非遺.

3) 在吸引點設置方面，電影的吸引點主要包括演員、故事和導演，大多數觀影者會因為喜歡某個演員才去電影院觀影，對于非遺電影也是如此。如果資金充裕，能雇用知名演員，就算題材較為冷門，也會有一定規模的觀影量.但現實情況是非遺電影普遍投資規模較小，難以聘請知名度較高的演員，因此合理利用非遺素材，充分展現非遺魅力，用心講好非遺故事，才是非遺電影獲得成功的最佳途徑.高流量的演員雖然能在短期內吸引部分觀眾，但只有持續產出品質優秀的口碑佳作，才能最終贏得觀眾和市場，才可能使得非遺電影的制作和傳播能夠細水長流，并成為一種單獨的電影類型，同時也讓非遺被更多的人認知和喜愛，實現保護并傳承.