醫院視頻號的運維經驗分析及策略探討
——以上海仁濟醫院寧波醫院視頻號為例

鄒 怡 周 佳 傅一棟 牟 姍 秦 駿

（1. 上海仁濟寧波醫院，浙江 寧波 315199；2.寧波國科大華美醫院，浙江 寧波 315012；3.上海交通大學醫學院附屬仁濟醫院，上海 200120）

導語

本文研究出發點是為更好拓展醫院品牌，輻射優質醫療資源影響力，響應長三角一體化發展國家戰略。研究目的是為更好拓展醫療科普主旋律推廣，探索在“互聯網+醫療”尤其是在短視頻領域的應用，通過從定量角度分析、統計學應用等研究方法得出醫院短視頻運營特點，以期更好對醫院進行品牌樹立和效應傳播。

1.研究對象與方法

1.1 研究對象

選取上海仁濟寧波醫院視頻號“寧波市杭州灣醫院”，對其自2020年10月1日創建起至2021年2月28日，發布的45條短視頻進行分類統計分析?？破斩桃曨l根據其播放時長短，介于30秒～90秒，具有內容廣泛，復制性強，時代性特色顯著等特點，區別于傳統統計，可大大壓縮研究對象。隨著疫情防控常態化的工作推進，視頻的需求增長趨勢越來越強，其中以短視頻為最，這與人民大眾的日常碎片化需求相關。[1]

1.2 方法

根據形式、涉及內容、制作群體、閱讀量、點擊量、點贊轉化率進行分類記錄及分析。其中點贊轉化率=點贊量/閱讀量*100%。

根據視頻內容形式差異分為口播授課類、故事演繹類、描述內容類3類?？诓ナ谡n類（簡稱口播類）是指有人（知名人士或醫療人員）在鏡頭面前根據已有文本進行拍攝，主要以講述內容為主；故事演繹類（簡稱故事類）是指具有基本框架和要點，涉及前期策劃、拍攝、后期制作等諸多環節，具有相當的技術性；描述內容類（簡稱描述類）是指精煉、可信的內容，實用性較強，不具備普適性。文中提及的UGC全稱為User Generated Content，也就是用戶生成內容，即普通用戶原創內容。PGC全稱為Professional Generated Content，指專業生產內容。[2]經由傳統廣電從業者按照幾乎與電視節目無異的方式進行制作，但在內容的傳播層面，卻必須按照互聯網的傳播特性進行調整。

所獲得的數據應用Prism 9軟件進行統計分析。計數資料用頻數（百分比）表示，所有計量資料符合正態分布，用均數±標準差描述，在圖表中采用均數±標準誤表示，并采用t檢驗、單因素方差分析進行分析比較，變量間的相關性分析用Pearson線性相關分析法比較。P＜0.05視為有統計學差異。

2.結果

本研究總共涉及仁濟寧波醫院視頻號內容45篇，共計觀看閱讀量為1374579次，單條最高閱讀量為424926次。由圖1可見：每日閱讀量與點贊量呈正相關（線性方程：點贊數=0.03895*閱讀量-3.556，P＜0.05）。短視頻作品中，描述類（n=16）、故事類（n=14）、口播類（n=15）的閱讀量見圖2，其中口播類閱讀量最高，達到795372次。閱讀量最高的前5名是陳國強院士口播內容（排名1、2）、醫院科室相關描述類內容（排名3-5），詳見表1。圖3是不同類型視頻點贊轉化率的統計，可以看出，故事類視頻點贊轉化率較其他兩種類型有明顯差異（P＜0.05），但描述類和口播類視頻之間點贊轉化率并沒有明顯差異。另根據作品拍攝制作方式，本研究作品樣本又分為PGC形式（n=30）和UGC形式（n=15），兩類作品閱讀量見圖4，點贊轉化率見圖5。根據圖4和圖5顯示，PGC閱讀量明顯高于UGC；但是UGC點贊轉化率明顯高于PGC（P＜0.05）。最后我們發現各類短視頻達到80%閱讀量的平均時間沒有統計學差異（如圖6所示），故我們進一步計算所有視頻達到80%閱讀量的平均時間為8.40±3.72天。

圖1 每日閱讀量與點贊數相關性分析

圖2 視頻號內容分類閱讀量

圖3 視頻號內容分類點贊轉化率統計

圖4 視頻號制作方式閱讀量

圖5 視頻號制作方式點贊轉化率統計

圖6 視頻號內容分類閱讀量達到80%閱讀量平均時間比較

表1 閱讀量熱度前五視頻

3. 討論與分析

上海仁濟醫院寧波醫院開業運營兩年半，目前所有科室已經常規運作，設定床位1200張（目前使用450張），醫院作為寧波杭州灣新區最大的公立醫院，在寧波慈溪杭州灣地區有了較大的輻射力，每年微信訂閱號（文字、圖片、音頻為主）點擊量在130萬左右，視頻號運營半年點擊量已經持平微信公眾平臺一年點擊量，表明視頻號宣傳已經成為現代醫院推廣品牌的重要渠道。視頻號有助于展現醫護形象，推介服務措施、傳播醫學科普、宣傳醫院品牌，今后更將成為醫院宣傳的重要陣地。根據結果探討分析如下。

3.1 醫院視頻號內容不僅具有常規短視頻的特點，還具有其專業特殊性

通過圖1可以看到，仁濟醫院寧波醫院的短視頻觀看量和點贊量存在正向相關性，符合常規短視頻號的一般規律。同時，口播類短視頻閱讀量最高，也符合短視頻領域口播類視頻入門快，能廣泛傳播的特點。但通過排名前5閱讀量作品發現，因為專業特殊性，口播主講人醫學地位越高（本研究中為中科院院士陳國強），其短視頻社會影響力、人氣基礎則越高。故推而廣之，公立醫院因其公益性屬性，且擁有豐富優質醫療資源和專家資源，未來需要引導專家成為“專業KOL”（關鍵意見專業領袖），不同于其他互聯網平臺的網紅，“專業KOL”可以利用自身學術地位，助力醫療科普短視頻的傳播，精準用戶圈層，從而成為用戶獲取權威健康知識和信息的主要渠道和方式之一。醫院短視頻宣傳，某種程度上也促進主流價值觀的傳播與發展。[3]

3.2 故事類短視頻點贊轉化率最高，更能獲得圈層認同感，是未來醫療短視頻的發展方向

眾所周知，故事類視頻更貼近生活。在仁濟寧波醫院視頻號中故事類內容大部分為PGC，制作精良，加上“接地氣”的內容，容易拉近醫患距離，更吸引人也更能贏得用戶喜愛。結合圖（表）3、圖4可見，閱讀量最高的中科院院士陳國強視頻點贊量雖然大，但依舊符合口播類視頻點贊轉化率不如故事類視頻的特點。究其緣由，口播類視頻信息豐富，但表現形式較單一，視頻號中朋友贊的口播視頻未必在形式上讓他人有新鮮感并產生共鳴。[4]而故事類視頻表現形式豐富，內容生動，更能在情感上獲得觀者的共鳴，結合專業化團隊的內容質量把控，能夠使觀者更有興趣并產生價值認同。[5]

3.3 醫院視頻號應該鼓勵并協助員工拍攝短視頻，更能調動員工積極性，增加視頻號活力

本院視頻號中UGC的點贊轉化率大大高于PGC，也說明員工對自己生產的內容更加重視。結合實際，因為醫院在創號之初，進行一次“點贊取勝”視頻活動，內容均為科室或個人制作，通過點贊方式，廣泛宣傳視頻，極大提高了員工積極性，成為點贊轉換率高的重要原因。但是應該看到，醫護自制的UGC短視頻內容、結構、邏輯與醫院平臺出品極大差距的PGC作品，所以醫院宣傳部門應該對個人制作短視頻進行全方位的支持，使其質量提高。[6]這不僅能激發青年原創人員的創作熱情，也讓青年員工更有歸屬感和凝聚力。

3.4 醫院視頻號更新要有計劃有步驟，注意積累

仁濟醫院寧波醫院視頻號目前更新頻率不低于周更，內容不論任何形式，閱讀量在8天左右達到80%，是符合視頻號本身基于私域流量運營特質的。[7]不同于抖音、快手等基于公域流量平臺，視頻號背后是人際社交格局，依賴微信的強大生態，也加入機器推薦信息，在用戶圈層更精準，用戶黏性會增加。同時微信作為最多使用的社交平臺，打開頻率和顯現頻率更多，傳播時頻率更高，傳播時間更久，新鮮度也相對較圖文等傳統信息更長。[8]因此，建議醫院運營視頻號應該初期小范圍進行測試，并結合醫院自身創作基礎，找到更新時間節點，這樣才能使醫療短視頻最大程度保持視頻新鮮度，以達到最佳傳播效果。

結語

如今，醫院視頻號的運營極大提高了上海仁濟醫院寧波醫院在當地的知名度，同時將上海仁濟醫院177周年的悠久歷史以及品牌文化輻射至長三角地區。從長遠角度看，醫院發展也必須緊跟新媒體發展的趨勢以及時代導向，繼續強調以患者為中心，以人民群眾的醫療需求為導向，更有針對性地將健康知識、醫療資訊通過故事形式、專家引導等方式表達，進而加強醫患之間的情感聯結與共鳴。最后，視頻號的運營需要有計劃有步驟，積極依靠青年員工力量，并協助其全面提高短視頻制作的水準，在未來短視頻宣傳領域占得先機，更好為醫院品牌的提升服務，在醫療機構、專業醫護和大眾市場中形成合力。