省級媒體新聞客戶端波特五力分析及發展策略研究

于新紅

（山東教育電視臺，山東 濟南 250013）

省級媒體新聞客戶端背靠本土媒體集團，在生產傳播地方性新聞資訊、服務地方黨政、引導地方性輿情等方面發揮著不可或缺的作用，在內容生產、運營模式、用戶互動等方面本土特色突出，其中更是不乏澎湃、四川觀察等立足本土面向全國的優秀典型案例。然而，省級媒體新聞客戶端在發展中不可回避會遇到許多內部問題和外部市場競爭環境的困擾。文章希望通過波特五力模型分析，提出省級媒體新聞客戶端在理念、內容、技術、人才等方面的發展對策。

1.波特五力分析模型

波特五力分析模型（Michael Porter’s Five Forces Model） ，又稱波特競爭力模型，是用于行業分析和商業戰略研究的理論模型。它確定了行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，綜合起來影響著產業的競爭環境和發展戰略。應用到省級媒體新聞客戶端行業領域即為以下五個方面的競爭力：作為供應商的新聞信息生產者，作為購買者的客戶端用戶，作為深耕垂直細分領域的潛在進入者，作為競爭對手的現有各類聚合類、內容類新聞資訊類平臺，以及社交媒體平臺等替代品的威脅方面（如圖1所示）。

圖1 波特五力分析模型[1]

2.省級媒體新聞客戶端產業的五力分析

圖2 我國新聞客戶端產業價值鏈分析

2.1 供應商：省級媒體的內容優勢與互聯網頭部平臺的流量優勢

在經濟學中，供應商的價值質量的能力影響了企業的盈利能力與產品競爭力。在新聞客戶端建設中，新聞內容的生產者也是新聞客戶端產品的供應商。內容產出質量決定了客戶端競爭力的強弱。

在我國，由于新聞行業嚴格的準入機制，主流媒體的新聞客戶端擁有新聞采訪權，而商業性的資訊類客戶端及資訊聚合類平臺則不具備此類資質。包括廣播、電視、報紙在內的傳統媒體，除在內容生產上嚴格遵循新聞傳播規律外，既要兼顧時效性也要注重真實性與權威性，因此在許多重大的社會熱點事件面前，往往以“辟謠者”的身份出現。[2]對省級新聞媒體而言，在地方性的新聞資訊內容生產方面有著天然的優勢。地方性新聞媒體的精品內容也成為聚合類頭部平臺不可或缺的優質信息源。隨著大量自媒體涌入頭部大流量平臺，內容生產的專業性不再為從業者專享，但自媒體為獲取各自的內容流量，只求轟動效應，而忽略“社會價值”。這也促使媒體人的危機意識不斷增強，而且不斷提升新聞業的專業門檻、規范新聞倫理、強化新聞專業性要求。

2.2 用戶：受眾細分化催生多元化新聞客戶端

互聯網用戶和廣告商是新聞客戶端產品的購買者。在全媒體時代，受眾越來越分層化，多樣化的受眾需求和細分化的受眾市場，催生了更多垂直領域的新聞客戶端，例如體育類、財經類、科技類等。各類新聞客戶端以其標簽化、符號化、興趣化進行精準的內容分發，更為人群畫像分析提供了依據。特別是自媒體人，即使面臨頭部效應明顯的綜合類新聞客戶端大平臺的影響，仍不斷探索新聞資訊在垂直細分領域的表現形式。而且，隨著5G時代的到來，AI、VR、AR、4K、8K超高清等新技術加持，各類新聞資訊的形式更加豐富多樣，為打造多元化的爆款新聞提供了更多的可能性。

2.3 新進入者：深耕垂直細分領域的利基市場

新聞資訊客戶端的競爭市場已成紅海狀態，其中不僅充斥著頭部聚合類平臺如頭條、抖音、快手，門戶網站的移動端延伸鏈條如網易、新浪，更有各省級、地市級傳統媒體的自研新聞客戶端，現有市場基本被瓜分完畢。新進入者只能基于垂直細分領域的利基市場，尋求新的用戶群。省級新聞媒體客戶端的競爭市場中，“新進入者”更多是指進入新聞資訊垂直領域的客戶端，它們在給行業帶來新生產能力、新資源的同時，通過滿足利基市場用戶的需求以期在基本被瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就會與現有省級新聞媒體產生市場競爭。目前，我國垂直領域的新聞客戶端尤其是在體育、科技、軍事等領域的客戶端，發展如火如荼，獲得越來越多的受眾信賴，成為省級媒體新聞客戶端市場競爭的“新進入者”。

2.4 替代品：多元化娛樂、社交平臺的威脅

兩個處于同行業或不同行業中的企業，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為。從新聞客戶端行業外部來看，多元化的移動終端使其面臨的市場競爭更為復雜、更為激烈。省級媒體的新聞客戶端僅是作為用戶獲取資訊信息的入口終端，而在用戶的手機上，多元化、多功能的通信、娛樂、社交平臺卻越來越多。由此看出，省級媒體新聞客戶端除面臨同行業的競爭外，還要面臨各種社交通信、辦公學習、游戲娛樂等應用程序的競爭。

2.5 內部競爭要素：內容生產能力成為核心競爭力

新聞客戶端的內容來源、創作方式、特色欄目的打造，成為各新聞客戶端的主要生成策略，優質的內容也成為各類新聞資訊類客戶端吸引用戶的主要法寶。作為以提供資訊類信息為主要立足點的新聞客戶端，內容生產能力成為各大新聞客戶端競爭的主要著力點。圍繞內容生產要素的競爭，頭部的聚合類平臺與傳統新聞媒體逐步走向競合關系。擁有新聞采編權和專業化生產隊伍的新聞媒體客戶端，不斷加強自身優質內容的版權建設。同時，聚合類客戶端以流量分成等形式吸引傳統媒體入駐平臺，從而獲取優質的內容供給。在這一競合關系中，擁有更強公信力、權威性的省級媒體新聞客戶端，能夠借助聚合類平臺的大流量，進一步提升自身的媒體影響力。

3.省級媒體新聞客戶端發展策略

3.1 內容為王，發揮自身作為“供應商”的核心競爭優勢

得益于我國新聞采編嚴格的準入門檻，省級新聞媒體客戶端相比自媒體在新聞采訪、內容制作等方面具有天然的優勢。優質的內容既是媒體安身立命之本，更是在各類客戶端完全競爭市場環境下的核心競爭力。一是抓住短視頻風口，提升內容質量。5G時代，視頻新聞成為用戶的必然選擇，省級媒體新聞客戶端應搶抓行業風口，生產優質短視頻類內容，按照新聞事件的類型進行明確分類，以滿足眾多用戶的個性化需求。二是培養全媒體記者，根據不同情況巧妙地選擇全媒體手段，實現視聽、互動等多維語言敘事。三是強化互動，實現內容精準傳播、立體傳播。通過用戶參與，推進視頻生產的多元化，提升用戶的品牌黏性，滿足用戶的互動需求。在此基礎上，利用大數據分析系統，精準用戶畫像，進一步提升內容到達率。四是推進新技術應用賦能內容生產。充分運用VR、動漫、直播等全媒體手段，豐富內容生產形式，增強優質內容的趣味性和吸引力。

3.2 強化用戶思維，立足本地面向全網

在全媒體時代，互聯網決定了省級媒體新聞客戶端不可能僅僅存在于當地的文化土壤中。根據用戶市場的全網化，省級媒體新聞客戶端除了服務本地用戶，更多要面向全網，服務整個互聯網用戶。一是立足于地方，省級媒體新聞客戶端能夠發揮地域性優勢，采編制作具有本土特色的優質內容。面向全網，它要超越地域限制，對所生產的優質內容進行全網傳播，以面向全網的視野為全國甚至世界各地的網民提供有價值的新聞資訊與優質欄目，通過不斷提升自身媒體品牌影響力，將本土的新聞事件轉變為全國性新聞事件，實現新聞事件傳播效力的倍增；通過一次次輿論熱點的傳播，實現品牌傳播力在全國范圍內的再提升。二是匯聚省內各級新聞客戶端發展合力，集群式發展，提升整體實力與影響力。省級媒體新聞客戶端在本省媒體融合轉型中具有示范引領作用。在區縣融媒體中心建設中，省級媒體應加強與區縣融媒體中心合作，實現資源的共享與優化，在全省統一的區縣融媒體中心技術平臺框架下，整合各項資源，推動內容、渠道、技術、運營等方面深度融合，展開權威、快捷的新聞服務，發揮集群效應，豐富平臺的優質原創新聞，形成倍增效應。三是主動擁抱大流量平臺，實現合作雙贏。用戶在哪里，媒體的陣地就在哪里。目前抖音、快手、頭條、微博等頭部平臺幾乎將網民的碎片時間瓜分殆盡，如何更多地占據網民上網時間成為媒體亟需突破的課題。省級媒體新聞客戶端應積極尋求與大流量平臺的合作，以優質的內容贏得更多平臺用戶的關注，提升品牌影響力。

3.3 注重差異化發展，消解“新進入者”及“替代品”威脅

圍繞媒體融合核心需求，深挖省級媒體優勢資源，結合自身原有的精品欄目、媒體品牌，深耕細分市場，選擇差異化賽道，提供垂直性行業服務，創新產業覆蓋能力，實現“新聞+政務+服務”的高質量發展，創新輿論引領能力；深入推進5G、VR、大數據等新技術應用，提供前沿性媒體技術服務；發揮媒體品牌優勢，打造全媒體人才隊伍，提供全領域全流程媒體服務，創新特色項目。一是深耕原有省級媒體資源，深耕行業，提供垂直服務。例如，省級教育電視臺在進行客戶端研發打造時，可立足現有的雄厚教育資源開展服務，分析現有資源優勢，圍繞幼、小、中、高等多層次師生、家長，開展有針對性的服務。二是推進智能化新聞采編、記者智能助手、人機互動、VR沉浸式體驗等新技術應用，革新新聞內容形式。例如，人工智能的語音識別功能能夠進一步賦能省級媒體新聞客戶端，融合視覺與聽覺的感官體驗，讓用戶獲得全新的新聞資訊服務；通過大數據分析系統，賦予用戶自主選擇的權利和接收新聞內容與呈現形式的權利，輕松實現用戶一邊收聽個性化新聞一邊做其他事情。同時，利用以人工智能技術為支撐所構建起的用戶數據，通過分析用戶喜好能夠進一步指導新聞資訊生產、精品欄目打造，提高平臺的新聞生產能力。讓新聞資訊插上新技術的翅膀，實現價值再增，不斷吸引網友的注意力。

3.4 事業體制、市場機制有機統一，激發團隊發展活力

在與頭部平臺、社交媒體的激烈競爭中，省級媒體原有用戶的有效停留時間已被進一步擠壓，面對受眾需求側發生的深刻變革，省級媒體應通過體制機制創新，盤活現有人財物資源，推動傳統媒體供給側改革，增強內生動力和發展活力，向新型主流媒體疾步邁進。一是把握好“變”與“不變”的關系?！白儭钡氖鞘〖壝襟w客戶端的內容生產與運營管理體制；“不變”的是堅持正確輿論導向，強化輿論主陣地的社會功能。二是注重“頂層設計”，破除傳統媒體的體制機制障礙，推進一體化的發展。構建全新采編流程，把分散在傳統業務部門和新媒體業務部門的采編力量充分整合起來，進一步優化內部組織架構，建立適應全媒體生產傳播的一體化組織架構，讓一支隊伍服務多個平臺。要以全媒體思維重塑媒體組織架構，以全媒體產品和服務為核心，以互聯網為主陣地，優化生產傳播各環節；三是建立全媒體績效考核體系，優化相關指標權重。推行新媒體領域的事業部、工作室制度試點，以品牌內容或鮮明的個人特色為亮點，配備專業團隊，定制人設，專門打造，通過配套的考核激勵機制，努力形成一批網絡知名欄目、知名主播、知名記者，促進互聯網內容品牌做優做強，激發團隊活力，全面推進主力軍挺進主戰場，提升市場競爭能力。

總之，當前在媒體市場競爭日益激烈的背景下，省級媒體新聞客戶端只有立足本土特色，面向全國用戶，積極推進體制機制創新，堅持內容創新為本，發揮品牌優勢，深挖資源細耕垂直市場，融合新技術、新渠道，才能不斷延伸媒體品牌價值，在激烈的市場競爭中贏得一席之地。