融媒體時代編輯如何重拾“把關人”角色
——以“網紅圖書”出版為例

○謝歡歡

互聯網社交媒體的快速發展，推動了融媒體時代的到來。融媒體，顧名思義，就是融合多類型多渠道的傳播方式，媒體屬性更豐富多元。其將傳統媒體如電視、廣播、雜志等有機融合起來形成新媒體，并在此基礎上整合資源與內容，實現宣傳和利益的互融。此外，傳統媒體和新興媒體在人力、內容、宣傳等資源方面的共同點與互補性進一步相互作用，使得單一媒體的競爭力變為多媒體共同的競爭力。

2022年初發布的《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年底，我國網民總規模達10.32億，較上一年增長4296萬，并實現73.0%的互聯網普及率。其中，網民上網總時長保持增長，互聯網深度融入人民群眾日常生活中；即時通信、網絡視頻、短視頻等應用基本實現普及，用戶規模分別達10.07 億、9.75億和9.34 億。值得關注的是我國網絡文學用戶規模達5.02億，占網民整體的48.6%，網絡文學呈現蓬勃發展的態勢。此外，據《微博2020用戶發展報告》顯示，在微博平臺上月活躍用戶達5.11億，且每位用戶平均關注110多個大V。微博成為最具影響力的社交媒體平臺之一。這些大V 通過在微博傳遞優質內容信息，分享日常生活點滴，并進行互動討論，吸引了大批“粉絲”，成為名副其實的“網紅”。

圖1：“網紅圖書”的題材種類

融媒體時代催生了新的經濟形態，網紅經濟便是一種典型的模式。網紅經濟的商業運作模式就是通過不斷提升用戶黏性并對其進行定向營銷來獲取利潤，其對電商、廣告、物流、服裝等行業產生了深刻影響，并為其注入了新的活力。融媒體環境下，網紅不滿足現有的經濟變現模式，開始向文化產業擴展版圖。網紅進軍圖書市場，是整合網紅經濟與出版行業的大膽嘗試。它不僅給出版業帶來了粉絲流量，同時也給圖書出版工作帶來了前所未有的挑戰與沖擊，特別是對編輯而言，如何做好融媒體時代下的圖書出版工作，重拾圖書出版“把關人”的角色，是亟待思考并應妥善解決的問題。

一、融媒體時代“網紅圖書”出版現狀

（一）疫情推動融媒體發展，使網紅與粉絲的關系更加成熟和親密

2020 年新冠肺炎疫情的暴發，使得很多居民進入“宅家”狀態，對互聯網的依賴程度變得更高，上網時長也有明顯增長。這推動了互聯網經濟的快速發展，網紅經濟也得以進一步壯大。網紅和粉絲的線上互動溝通形式變得更加豐富，互動更為頻繁和密切。疫情下新技術、新模式、新業態催生的增量市場，為網紅經濟的商業變現提供了更好的保障。網紅出書不僅延伸了網紅經濟產業鏈，同時也幫助擅長內容創作的網紅突破原有內容形態，探索新的IP 開發模式，為IP 注入了更豐富的文化和商業價值。很多內容創作型網紅缺乏屏幕前的直播技巧，不擅于與觀眾互動，圖書出版這樣的變現方式對他們來說是最優的選擇。

（二）“網紅圖書”的內容生產與流通

網紅圖書的類型大體可分為：長短篇小說、散文故事、原創漫畫、實用圖書、科普讀物和圖文攝影等。占比居于前三位的是散文故事、短篇小說和原創漫畫。短篇小說和散文故事的創作門檻較低，只需發散思維、打開“腦洞”，或根據自身經歷撰寫，就可以完成篇幅短小的文章寫作，然后再將其集結出版；原創漫畫盡管占比較大，但有一定的創作門檻，不僅要求創作者具備相應的專業素養，還要了解社交媒體受眾的喜好，這樣才能夠創作出受歡迎的人物角色及故事情節；實用圖書和圖文攝影，在創作上下的功夫不用很多，只需篩選積累的照片素材再加以文字潤色即可。相比較而言，科普讀物的創作門檻較高，需要花費更多的時間和精力，但也會得到較高的回報。

在網紅圖書出版中，一些網紅希望能在短期內實現經濟變現，出版一些空有噱頭、虎頭蛇尾的“無用”圖書。在這種情況下，精打細磨的科普讀物顯得彌足珍貴。以Z 大學出版社出版的《量子信息簡話：給所有人的新科技革命讀本》一書為例，該書作者為中國科學技術大學科技傳播系的袁嵐峰教授，是擁有近千萬粉絲的科普達人。他在新浪微博和今日頭條上均有超過200 萬的粉絲數，曾獲評新浪微博年度最具影響力科普大V；此外，還在知乎、嗶哩嗶哩、抖音等平臺擁有眾多粉絲，同時也是科普短視頻節目《科技袁人》的主講人，其科普視頻播放量已達數億次，是名副其實的“網紅”。2021 年下半年，袁嵐峰教授出版了自己的第一本科普讀物《量子信息簡話：給所有人的新科技革命讀本》，該書由潘建偉院士作序，與朱時清、包信和、周忠和、竇賢康、楊金龍、杜江峰等院士聯袂推薦！自2021 年10 月23 日正式發行，首印兩周即售罄，第二次緊急加印后再次售罄，至今已進行了第三次加印。可見，該書自帶粉絲效應。

與傳統圖書出版不同，網紅圖書最初被發掘的主要途徑不再是“作者——出版社”，而是基于社交平臺的“網紅——粉絲”。網紅憑借高轉發內容和鮮明的特質，在社交平臺持續擴大自身影響力，進而引起出版社的關注。其最核心的出版環節是將線上文本轉化為線下實體書，并在社交平臺的推動下，與出版社合作實現內容再生產。例如，袁嵐峰教授在2015 年寫下自己的第一篇科普文章《科普量子瞬間傳輸技術，包你懂》，引起粉絲的強烈反響。經過這幾年線上科普工作的積累，袁嵐峰教授與出版社合作的第一本實體科普圖書大獲成功。可見，網紅圖書的出版因自帶粉絲流量，可以更好解決出版業現存的產銷問題，彌補營銷模式的不足，同時不斷擴大作者的知名度，并滿足讀者的多樣化閱讀需求。

二、編輯在“網紅圖書”出版過程中面臨的挑戰

在整個網紅圖書出版過程中，粉絲和網紅的話語權不斷提升，同時社交平臺參與出版流程，成為網紅圖書的重要組成部分。出版社編輯作為“把關人”的角色逐漸淡出這個過程，甚至在一些環節出現“缺席”現象，主要體現在以下三個方面。

（一）選題策劃走捷徑

網紅本身就有一批粉絲，網紅圖書銷量因此有一定支撐。在粉絲看來，通過閱讀網紅圖書，可以更了解自己的“偶像”，在心理距離上與“偶像”更貼近，進而滿足了一種情感需求。高質量的網紅科普圖書，也滿足了粉絲獲取知識的價值需求。例如《量子信息簡話：給所有人的新科技革命讀本》一書，袁嵐峰教授以通俗易懂的語言，講述專業的知識，不僅保持了科學的嚴謹性，而且實現了很高的趣味性，這也是他作為“千萬粉絲科普博主”的功底所在。一些出版社編輯在確定選題時，往往直接從各種榜單中選擇適合出書的網紅，策劃性、創造性略顯不足。

（二）編校價值未體現

網紅圖書要想經久暢銷，必須堅持“內容為王”。有些網紅圖書的內容僅僅是社交平臺上“已發布文章”的匯總，這樣的編輯方式所花費的時間和精力較少，只需調整文章的結構和順序、修改語病句及錯別字，未能體現編輯加工的價值。編輯在圖書編校環節沒有注入多少心血，一些圖書出版后的二次閱讀價值低，最終被市場所淘汰。

（三）營銷環節邊緣化

融媒體時代，網紅呈現更加多元化和商業化的特征，從傳統的文字、圖片到如今的視頻直播，網紅在社交平臺上不斷賦權，擴大影響力的同時實現商業變現。“網紅+圖書出版”的方式延長了網紅經濟的產業鏈，豐富了網紅流量的變現形式。在現有的“網紅圖書”出版模式中，網紅對圖書的宣傳工作起主導作用，其借助社交平臺的影響力，第一時間發布新書消息、同步跟進出版流程，并通過與粉絲頻繁互動達到強化宣傳的目的。而一些出版社由于新媒體賬號的日常運營和維護薄弱，導致賬號粉絲數量少，關注度、影響力弱，編輯在官方微博、官方微信等新媒體賬號上發布的文章很少被閱讀和轉發，這也直接導致了網紅圖書的編輯不能充分參與到網紅圖書的宣傳過程中，錯失了利用網紅圖書為出版社引流的良機。部分出版社對新媒體營銷環節不敏感、不重視，使得出版社和編輯在網紅圖書出版中日漸被邊緣化。

三、編輯如何重拾“把關人”角色

編輯在圖書出版過程中擔負著重要的職責，那些導向正確、有益于推動社會發展的精品力作的出版離不開編輯的鑒別整理、加工優化，甚至再創造。編輯是圖書精神內核和質量把關的第一人。網紅圖書出版不同于傳統出版模式，其更依賴社交平臺，網紅與粉絲的互動情況甚至直接影響圖書銷量。基于此，編輯應從以下三個方面加強在網紅圖書出版中的“把關人”功能。

（一）把好“網紅圖書”的選題關

“雙效”原則是出版活動的基本原則，《出版管理條例》第四條規定：“從事出版活動，應將社會效益放在首位，實現社會效益與經濟效益相結合。”網紅圖書出版所需的時間、人力等成本都較低，圖書的發行量估算相對容易，其“低成本、高收益”的特點使得出版社和網紅之間的合作更加緊密。然而，如果一味追求市場份額和銷售利潤，忽略出版事業的文化傳播使命，網紅圖書將無法走得長遠。因此，編輯要把好網紅圖書的選題關，在選題策劃時，不能一味地迎合粉絲的喜好。同時，要充分挖掘網紅的自身優勢，打造特色內容。網紅因個性化的特征被大眾所熟知，那么相應地，其圖書產品也應該具有差異化的特征才能脫穎而出。目前，網紅圖書的題材以散文故事和短篇小說為主，因其創作門檻較低，部分圖書質量較差，自然難以滿足讀者的多元需求。與之相比，精打細磨的科普讀物和長篇小說因其優質的內容脫穎而出。編輯在策劃選題時，應有意識地尋找優質作者，將圖書的社會價值放在首位。

（二）把好“網紅圖書”的內容關

早期出版的網紅圖書多是“已發表文章”的集結，編輯只需簡單的加工即可出版。也許剛開始時有粉絲的狂熱消費，但當熱度褪去、粉絲回歸冷靜，就不會再沖動消費，甚至會因為感到誠意不足而取關網紅，或對出版社產生不好的印象。基于此，編輯更應嚴把網紅圖書的內容關，以“少量已發表文章+未發表文章”或者全都是“未發表文章”的方式來提高網紅圖書的可讀性及吸引力。編輯不僅要認真審核這些新文章的內容，調整體例格式，更要注重保留和凸顯網紅的語言特色等，以此吸引粉絲帶動圖書銷量。在此過程中，雖然編輯的加工難度較大，但參與程度更高，出版社與網紅之間的聯系也更緊密，同時優質而又契合網紅自身特點的圖書內容，也讓粉絲感受到了滿滿的誠意，滿足了其閱讀期待，并愿意為之買單。這不僅保證了圖書的銷量，而且確保其具有一定的文化價值，實現社會效益與經濟效益的雙贏。

（三）把好“網紅圖書”的營銷關

在網紅圖書的推廣和營銷中，網紅本身固然是重要的宣傳擔當，但是出版社和編輯的宣傳也能起到“添薪加柴”的作用。出版社編輯應積極主動地與網紅合作，在官方社交平臺發布網紅圖書出版進度，包括對新書中有關問題的探討、與讀者的互動等，并讓網紅幫助轉載宣傳。這不僅有利于圖書的銷售，更能提升出版社的知名度，打造自身品牌。比如，Z社在制定《量子信息簡話：給所有人的新科技革命讀本》一書的營銷策略時，充分考慮到新媒體平臺的重要性，利用微博、微信、嗶哩嗶哩、抖音、出版社官網等多種渠道進行宣傳推廣。在出版社官網、官微同時發布該書的上架信息，并附上官方微店、天貓店、京東店等購買渠道的二維碼信息；召開新書發布會并同步在線上直播；還同安徽省科協、安徽省創新館合作舉辦“量子科技”科普活動，官媒同步進行宣傳。此外，袁嵐峰教授還接受南風窗、風云之聲等媒體的采訪，向公眾普及量子信息知識。該書上架半個月首印即告罄，短短兩個月已重印兩次，且受到中國物理學會的推薦。這充分證明了出版社在網紅圖書營銷中所起的重要作用，同時也體現了融媒時代一些出版社新媒體營銷意識在不斷增強。

結語

融媒體時代在改變傳統出版模式的同時，也為網紅圖書的發展提供了有利條件。圖書編輯應把握住機遇，做好“網紅圖書”出版的“把關人”。這不僅對出版社的品牌建設有著重要意義，長遠來看，對于編輯業務水平的提高以及出版社的持續發展都起著關鍵的作用。

[1] 中國互聯網絡信息中心.第49 次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2022-02-25].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7086/202202/t 20220225_71724.htm.

[2] 微博.微博2020用戶發展報告[EB/OL].[2021-03-12].https://data.weibo.com/report/reportDetail?id=456.

[3] 張燎原.“網紅圖書”出版研究[D].南京大學，2020.

[4] 姚貴平.編輯職業素養的現狀分析與提升建議[J].中國編輯，2019（03）.

[5] 齊燁，鄭雨田，李娜.“網紅文化”背景下期刊編輯勝任力素養提升策略[J].今傳媒，2021（04）.