中國博物館文創的發展之路

張曉紅

（銅陵市青銅時代雕塑有限公司，安徽 銅陵 244171）

1 博物館文創產業的發展現狀

1.1 國內博物館文創產品的誕生

近年來，隨著大眾生活水平日益提高，人們的消費需求逐漸從單一的物質領域轉移到一定比重的精神領域。在20世紀80年代出現的新博物館學說的推動下，曾經承擔著教育、研究、記錄與收藏功能并以“載物”為主的博物館開始將重心轉向了打造以“人”為中心的公共設施上。為了鼓勵更多的普通民眾走進博物館，自21世紀以來，我國大多數博物館在政策的支持下逐漸變為免費參觀的公益性機構，售賣和博物館展覽文物相關的文創產品一來可以為博物館的運營增加盈收，二來也能和民眾形成更好的互動，使廣大民眾在欣賞文物之后能獲得更好的參與感與儀式感，從而更好地發揮其教育功能。在各種因素的推動下，博物館文創產業逐漸發展起來，在國內的文化創意產品市場上，逐漸形成一股勢不可擋的新潮流。

1.2 國外博物館文創產品的發展及現狀

從歷史的角度來看，國外博物館的產生及其相關的文創產業的形成和完善要早于中國。早在工業革命后的維多利亞時期，英國的維多利亞與阿爾伯特博物館就開始大力嘗試將博物館相關的文化符號融入工業產品的設計中。如今在英國，以大英博物館為例，一方面有自己的團隊進行設計并生產，又有在全球范圍內請專人設計并自生產，還有從品牌對外授權到挑選貨品進行貼牌，形成了多種設計—生產—售賣模式，小到一個鑰匙扣，大到一件家具，大英博物館已經成功開發出許多受到廣大消費者喜愛的文創產品并銷往全球各地，如今的大英博物館已經在全球范圍內形成一定的品牌效應，近年來也進軍中國市場，在天貓建立了自己的旗艦店，許多產品更是取得了月銷千件的不俗業績。

從產品設計的創意和實用性角度來說，美國的紐約現代藝術博物館旗下的MoMA商店無疑是非常成功的文創品牌之一，MoMA在產品開發上可謂是無所不包，無論是一把牙刷、一個筆記本，還是一把椅子、一件外套，你都能在MoMA商店里找到。且在產品的設計上，MoMA永遠都會帶給人無窮無盡的新奇感和視覺沖擊力，可以說時刻都把藝術的魅力投射在生活中的每一件小物品上，真正實現了把藝術帶進了大眾生活。

東京的國立博物館是日本最早建立也是最大的一所博物館，其中有商店專門設立于館外，供那些沒有機會購票入館的消費者進行參觀與消費。其中的產品與館內的文物緊密聯系，幾乎全部都是以日本傳統文化為載體，和日本的特色產業手辦、文具、玩偶等結合，十分考究。

1.3 國內博物館文創產品的發展及現狀

自改革開放以來，我國的博物館就有紀念品進行售賣，但還是難以跳出簡單的Logo貼圖及單一的旅游紀念品形式。近年來，博物館文創終于一改曾經的單調乏味，無論是設計還是銷售模式上都進行了全面的升級，整個業態呈明顯的上升趨勢。

從2019年天貓與清華大學聯合發布的《2019年博物館文創產品市場數據報告》中，我們可以看到，2019年博物館文創的產業規模比2017增長了3倍，其中故宮博物院2018年的文創產品的銷售額更是高達15億元，其他的幾個大型博物館如上海博物館、蘇州博物院等也都在文創產品的開發與銷售上取得了傲人的成績。

如今博物館文創產品不僅在設計和生產上推陳出新，銷售模式也融入了“綜藝節目帶貨”“明星帶貨”、品牌聯名等多種形式，整個市場在持續擴大。

2 博物館文創的優勢與困境

2.1 國內博物館文創的優勢

2.1.1 國內文化創意產業的崛起

創意經濟是如今中國經濟發展的必然趨勢之一，發展文化創意產業則是實現創意經濟轉型的必經之路。2006年的《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》明確指出，要把大力推動文化產業作為國家發展的首要任務。國內的文化創意產業正在一步步地崛起中，在整個行業蒸蒸日上的發展趨勢中，博物館作為文化藝術產業的主要公共機構，其相關的文創產業也呈現出向上發展的趨勢。

2.1.2 利好政策與文化內需

2016年，國家文化部門下發了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》，通過并公布了92家文創試點單位，并對其進行大力支持。2002年，黨中央又在十六大報告上指出，要積極發展文化事業和文化產業，深化文化體制改革，2015年，又頒布了《博物館條例》，對于博物館的文創產業發展提出了指導性意見。如此密集的政策扶持給博物館文創產業營造了良好的成長環境，也為其產業指出了明確的發展方向。

2.1.3 制造業基礎與產品開發

我國是世界公認的制造業大國。文創產業的發展需要高質量高效率的生產體系，而生產離不開制造業的支持，中國發達的制造業為文創產業的發展提供了良好的基礎。

如今隨著國力的增長和各項新技術的快速發展，中國龐大的制造業也面臨著從“中國制造”到“中國創造”轉型的迫切需求，與文創產業融合，并向新型、高端、創意經濟方向發展，也是中國制造業自我升級和變革的重要途徑。中國制造業龐大的產業基礎為發展文創產業提供了強有力的支持，文創產業的創新型經濟也為中國制造業注入了新鮮的血液。

2.2 中國博物館文創的困境

2.2.1 各地博物館文創產業發展的不均衡

從目前全國博物館文創的經營情況來看，故宮博物院無疑是獨占鰲頭的佼佼者，一方面故宮博物院擁有專業的團隊對其產品進行設計與開發，每一件產品從設計到上市要經歷八個月左右的時間，同時故宮博物院和60多家設計公司及供應商建立了長期的合作關系。據統計，截至2020年，故宮博物院的館藏文物高達1807558件，而故宮博物院的文創產品則依據這些藏品本身作為設計靈感的來源，形成其獨一無二的IP效應。同時故宮博物院和阿里巴巴及騰訊等互聯網巨頭進行合作，一方面利用互聯網媒體對故宮文化進行宣傳，另一方面在淘寶天貓店進行售賣，打破了故宮肅穆的刻板印象，吸引了許多年輕的消費者，幾度引起“現象級”的購買熱潮。故宮博物院文創商店在業內成了被人們津津樂道的成功典范，但其資源優勢也是其他地方博物館望塵莫及的。

從產品角度而言，地方博物館的文物館藏數量與知名度遠不能和故宮相比，其產品的規模與自帶的熱度本身就和故宮文創相去甚遠。而其體量和規模的限制，也導致缺乏專業的團隊對產品進行開發與營銷。大多數地方博物館因為規模的限制也僅在線下進行銷售，因此產品的銷路是完全受當地游客的人流量限制的，最后的結果還是很難跳出多年前“旅游紀念品”的模式。

據2016年《藝術市場》所發布的數據顯示，我國被官方機構認定的具有文創產品開發能力的博物館有2000多家，占博物館總量近一半，但其中通過售賣文創產品真正盈利的博物館僅有18家。由此看來，雖然故宮博物院等大的博物館文創商店在近年來取得的成績喜人，但我國博物館文創產業的整體均衡、穩定、持續發展之路仍然任重道遠。

2.2.2 產品同質化與創新力的不足

對于文創產品來說，創意和創新可以說是其靈魂所在。美國的MoMA商店通過別出心裁的設計，成為世界文創品牌的巨頭。博物館文創想要突破曾經的“旅游紀念品”模式，真正升級成為受大消費者喜愛的產品，就需要通過提取博物館藏品的文化符號，進行二次的創新與設計，形成具有創意的文創產品。

縱觀如今的博物館文創市場，除了故宮文創、上海博物館文創、南京博物館文創等少數幾個大的博物館以外，其余的博物館還尚未擁有自己專業的設計團隊對產品進行開發。故宮文創一家獨大的熱賣產品掀起一陣潮流后，許多小博物館就會依葫蘆畫瓢進行“跟風”，例如仿制故宮文創熱賣的“朕知道了”膠帶、冰箱貼、臺歷等，導致市場上出現大量同質化嚴重的產品。

2.2.3 產權機制的不完善

文創產業的核心之一就是知識產權，由于文創產業的特殊性，它的設計和開發成本往往占了很大的比重，在如今便利的網絡環境下，抄襲者往往可以用較低的成本直接復制熱賣產品的設計，然后通過打價格戰，形成“劣幣逐良幣”的行業亂象。所以如果不能形成良好的產權保護機制，就無法保護原創方的權益，進而無法形成創意產業的良性循環。

目前，博物館文創的版權保護機制正在逐步完善中，但仍然存在著維權成本高、周期長、難遏制等特點。除此之外，博物館的IP授權也存在著估值系統不明確的問題，如今的博物館授權包括委托授權、直接授權和綜合授權三種方式，因此這些授權必然會導致部分溢價，IP估值如果過高，必定會降低一部分消費者的購買欲，不利于產業的良性發展。

2.2.4 受眾面的局限

如今國內的大型博物館文創大多都采取了線上與線下銷售齊頭并進的模式。但大多數小博物館只在線下設立了柜臺或商店，在線上的售賣和宣傳都幾乎是零，很難持續吸引消費者購買。

我國有許多優秀的地域文化資源，但由于多種條件的限制，有些文化并沒有得到有力的宣傳和推廣，受眾面十分有限。再者，有一些博物館在當地線下的銷售頗為可觀，可并沒有開啟線上的銷售渠道，無論是從文化宣傳還是產品銷售角度來說，都還停留在十分局限的階段。

3 中國博物館文創的發展之路

3.1 做好數字化建設

在數字化高度發展的今天，博物館也應當轉變曾經單一的觀看與體驗形式，融入更多的科技與數字化手段。

如今國內一線的大博物館，除了線上與線下都會開設相應的博物館商店以外，在產品的設計上，也會更加注重融入數字化的沉浸式體驗，如中央美術學院與北京故宮博物院合作推出的三希堂VR眼鏡（圖1）。三希堂曾經是乾隆帝的書房，內僅8平方米，因為太狹窄不便對外開放。此VR眼鏡由紙盒折成，操作便捷，價格便宜。將手機放入紙盒后連上App，則能充當VR眼鏡走進乾隆帝的書房，代替現場參觀并沉浸式地體驗歷史。還有中信出版社和上海博物館聯合出版的《樂游陶瓷國》繪本（圖2），里面設置有供小朋友涂色、描畫的互動頁面，涂完以后還可以借助AR技術，把花瓶用App變成立體的進行360度觀看，并且配有專門的語音講解，大大增添了繪本的閱讀樂趣，也通過數字技術的互動讓小朋友在玩中學到了知識。諸如此類的創新能讓文創產品的設計更上一個臺階，大大避免了產品的同質化，給消費者更加有趣和新穎的體驗。

圖1 三希堂VR眼鏡

圖2 《樂游陶瓷國》繪本

3.2 加強創新，培養專業人才

博物館文創產品的設計在中國還是個新興行業，設計離不開人，而博物館文創產品的設計和研發在人才上還存在很大的缺口。產品的開發需要巨大的時間和人力成本，許多剛起步的博物館文創品牌還沒有足夠的能力去冒險嘗試大跨步的創新，而是一味地“拿來主義”，仿制現有的熱賣產品，這就導致市場上同質化產品越來越嚴重、消費者審美疲勞，進一步阻礙整個產業的發展。

國家近年來對博物館文創產品的研發和生產出臺了許多支持政策，但就目前來看還缺乏一些對創新的鼓勵。大力推動產品創新在現階段來看絕非易事，因此各單位應先從高校入手，通過便利的互聯網平臺多舉辦比賽與活動，號召學校開辦相關課程，一來能從中篩選出真正具有創新精神的好作品投入生產，二來也能更多地鼓勵年輕人參與博物館文創設計，進一步擴大博物館文創設計的專業團隊。

3.3 樹立品牌形象

國內博物館文創品牌最成功的案例無疑非故宮文創莫屬，故宮文創通過有趣的設計和多個平臺的跨界聯合，成功打破了曾經大眾心目中的嚴肅形象，給人耳目一新的體驗。從“朕知道了”膠帶，到“宮貓”系列（圖3），許多設計都是提取了故宮元素并將其“萌化”，充滿了時尚可愛的氣息，受到年輕消費者的喜愛。如今提起故宮文創的產品，大眾對其印象都是頗具設計感，可愛又有親和力。品牌的認可是通過與消費者長期的磨合形成的，消費者的認可則能形成購買力。國內博物館如果想打造優質的品牌，就不能只盯著短期的盈利，而是避免同質化產品，堅持創新，從長遠入手，樹立消費者心中的優質形象。

圖3 “宮貓”系列和“朕知道了”膠帶

3.4 跨界融合，營銷手段多樣化

在競爭激烈、產能高度過剩的今天，無論哪行哪業，單打獨斗不再是有效的營銷手段。多樣化的產品營銷，才能適應當今的市場需求。

如今的世界是虛擬與現實的二元世界，人們已經習慣在網上購物，而社交媒體的出現，也重新定義了信息的傳播渠道。博物館文創產品要打開市場必須與互聯網平臺合作，通過自媒體、網購、視頻網站、平臺直播等渠道和手段打開市場。

2016年，國家文物部門與百度、騰訊、移動、網易等多家互聯網或通信企業簽訂了戰略協議，推出“互聯網+中華文明”計劃，建立智慧博物館，推動社會參與網絡博物館建設。同年，故宮博物院又與騰訊聯合推出“故宮X訊NEXT IDEA”平臺，通過發起各類比賽向全球范圍內的高校學生征集各個領域的優秀作品，從而擴大故宮博物院所涉獵的領域，把故宮文創延伸到動漫、文學、音樂、影視、游戲中，同時也向大學生傳播有關故宮的文化理念，打開年輕化市場。故宮博物院還和騰訊動漫聯合舉辦了條漫大賽故宮獎，開放故宮元素的經典IP，征集優秀漫畫；和QQ音樂聯合舉辦“古畫會唱歌”音樂歌手大賽，還邀請了青年偶像易烊千璽演唱并發行了故宮主題的專輯。其跨界聯合品類豐富，方法層出不窮，從各個方向進行了有效的營銷。

除去與互聯網電商的跨界合作（圖4），故宮博物院還與國產品牌潤百顏合作，推出故宮主題包裝的口紅，受到廣大女性的喜愛。彩虹電熱毯用文創賦能產品，聯名敦煌博物館推出電熱毯新品。

圖4 與互聯網電商的跨界合作

這樣的跨界聯名在國外博物館也比比皆是，圖5左邊為大英博物館與茜子飾品she’s聯名推出的耳環，右邊為MoMA紐約現代藝術博物館與champion聯名推出的連帽衫，這些強強聯合一方面拓寬了市場，另一方面提升了產品的品牌價值，更有力地吸引了消費者的注意。

圖5 大英博物館與茜子飾品she’s聯名推出的耳環及MoMA紐約現代藝術博物館與champion聯名推出的連帽衫

然而縱觀國內整個博物館文創市場，除去以上幾家大型博物館以外，絕大多數博物館還是停留在線下設展，線下售賣旅游紀念品性質的文創產品。既沒有與其他平臺合作，也沒有真正意義上的營銷，即便當地有豐富的文物資源，也很難進行有效的開發與宣傳，吸引更多的關注。故宮博物院以及一些大的博物館在跨界聯合方面已經形成了許多成功的案例，其他地方博物館也應當嘗試跨界聯合，緊跟時代，用多樣化的手段進行產品的設計與營銷。

3.5 加快完善授權機制

對于文化消費來說，知識產權的保護至關重要。如果不加快完善知識產權的保護，以創意為主導的產業則會受到重創，整個產業也會由此陷入惡性循環，無法發展壯大。目前我國博物館文創產業還沒有完善的授權機制。應當從以下幾點入手，加快授權機制的完善。

嚴厲打擊盜版及盜版行為，完善產品維權機制；構建明確的產品設計維權評估標準，建立有授權的數字文物資料庫，包括文物信息、圖片、視頻以及相關衍生品信息、圖片、視頻等；建立博物館文創商業授權估值體系，明確商業授權的價格、流程與授權方案；鼓勵社會力量的參與和監督，構建第三方監管體系，多方面入手打擊市場侵權行為。

4 結語

從目前來看，我國博物館文創產業已經從品類單一、受眾小、缺乏創意的最初形態過渡到了品類豐富、受眾面擴大、有一定創新力的行業形態。但縱觀全球，在嚴酷的市場競爭中，我國的博物館文創產業的發展還存在著許多的不足，需要從數字化建設、品牌塑造、多渠道營銷、增強跨界合作與加快完善授權機制等五個方面進行進一步的升級。從勢頭上來看，我國的博物館文創行業還會緊跟時代的腳步，繼續發展，開辟新的篇章。