創(chuàng)新理論視域下的電影生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

張 銳 修雨薇

(北京電影學(xué)院管理學(xué)院，北京 100088)

20世紀(jì)以來，電影一直都是創(chuàng)新(技術(shù))、創(chuàng)意(藝術(shù)價(jià)值)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)并存的獨(dú)特行業(yè)。由于電影業(yè)具備將文化內(nèi)容與形式作為產(chǎn)品加入市場(chǎng)競(jìng)爭的特點(diǎn)，逐漸成為最具有商業(yè)與創(chuàng)業(yè)屬性的產(chǎn)業(yè)。數(shù)智化技術(shù)浪潮，成為新一輪的創(chuàng)新力量，推動(dòng)傳統(tǒng)電影行業(yè)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及人工智能等數(shù)字技術(shù)，使電影價(jià)值鏈從一個(gè)單向的上游與下游結(jié)構(gòu)，演化為一個(gè)包容的、自組織的、標(biāo)桿化的生態(tài)系統(tǒng)。這些結(jié)構(gòu)性的變化，使得電影業(yè)具備創(chuàng)新特性，這是當(dāng)今中國電影業(yè)的一種顯著特點(diǎn)。

一、創(chuàng)新理論下的電影價(jià)值鏈

(一)創(chuàng)新理論的演化與價(jià)值鏈再造

基于約瑟夫·熊彼特在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中對(duì)創(chuàng)新理論的論述，創(chuàng)新指將顛覆性的生產(chǎn)組合引入原有價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的過程，是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。熊彼特是創(chuàng)新理論的鼻祖，提出了破壞性創(chuàng)新(Disruptive Innovation)，而克里斯滕森又將前者與延續(xù)性創(chuàng)新(Sustaining Innovation)進(jìn)行區(qū)分。

盡管兩類創(chuàng)新的對(duì)象均是產(chǎn)品或服務(wù)，但延續(xù)性創(chuàng)新是在位企業(yè)的一種優(yōu)化方式，從而滿足受眾對(duì)主流產(chǎn)品高性能的需求；而破壞性創(chuàng)新則站在后發(fā)企業(yè)的視角，通過為未來的受眾創(chuàng)造需求、占領(lǐng)新興市場(chǎng)而進(jìn)行技術(shù)及商業(yè)模式創(chuàng)新。它們分別映射在位企業(yè)與后發(fā)企業(yè)在戰(zhàn)略方向、價(jià)值生產(chǎn)方式上的分化。在位企業(yè)立足于原有優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)化的過程中承擔(dān)較小的風(fēng)險(xiǎn)；后發(fā)企業(yè)則出于避強(qiáng)考量，選擇開發(fā)初期回報(bào)率不高的潛在市場(chǎng)韜光養(yǎng)晦。在此過程中，在位企業(yè)可能因?yàn)楹鲆暫蟀l(fā)企業(yè)的技術(shù)變革，錯(cuò)失參與競(jìng)爭的良機(jī)。

在延續(xù)性創(chuàng)新與破壞性創(chuàng)新交織作用下，創(chuàng)新理論與價(jià)值鏈再造之間締結(jié)聯(lián)系：創(chuàng)新產(chǎn)生于原有技術(shù)過度供給的主流市場(chǎng)，基于新的價(jià)值結(jié)構(gòu)，為非主流市場(chǎng)的新客戶提供新的價(jià)值體驗(yàn)，破壞了現(xiàn)有企業(yè)建立的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，既可以滿足原有市場(chǎng)需求，又可以創(chuàng)造出全新的市場(chǎng)需求，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展。

因此，當(dāng)行業(yè)面臨創(chuàng)新挑戰(zhàn)，價(jià)值鏈再造可以幫助企業(yè)更新原有商業(yè)模式，拓寬用戶進(jìn)入的渠道，吸納更多伙伴加入共創(chuàng)行列；以網(wǎng)絡(luò)價(jià)值取代產(chǎn)品價(jià)值，以常態(tài)化的競(jìng)合關(guān)系建構(gòu)全新的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)境。目前，電影產(chǎn)業(yè)中的視聽平臺(tái)，正以創(chuàng)新者的身份，試圖運(yùn)用數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈進(jìn)行重塑。歷經(jīng)從高度投入向深度融合的轉(zhuǎn)變過程，創(chuàng)新行為由表及里，根植電影價(jià)值生產(chǎn)的內(nèi)核；由內(nèi)至外，遍布全球內(nèi)容價(jià)值生態(tài)的節(jié)點(diǎn)。

(二)數(shù)字技術(shù)作為創(chuàng)新手段對(duì)電影價(jià)值鏈的再造

傳統(tǒng)電影價(jià)值鏈主要分為兩類：以好萊塢大制片廠制度為基礎(chǔ)的價(jià)值鏈模型與獨(dú)立電影項(xiàng)目的價(jià)值鏈模型。其采用單向線性結(jié)構(gòu)，以鏈條末端的用戶為需求方，承擔(dān)了價(jià)值實(shí)現(xiàn)的功能。該結(jié)構(gòu)通過供應(yīng)方來控制鏈上的一系列活動(dòng)并創(chuàng)造價(jià)值，也稱作管道模式(Pipeline)。

目前，以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的數(shù)字技術(shù)，成為新進(jìn)入者革新電影市場(chǎng)的手段，引領(lǐng)影視內(nèi)容在生產(chǎn)流程、產(chǎn)品形態(tài)等層面的變革。在此情境下，基于傳統(tǒng)電影價(jià)值鏈的分工模式被重構(gòu)。數(shù)字技術(shù)分別從價(jià)值創(chuàng)造方式、用戶參與方式、合作關(guān)系、商業(yè)模式四個(gè)方面創(chuàng)新電影行業(yè)的新格局。

數(shù)字技術(shù)拓寬了電影行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造方式。數(shù)字技術(shù)會(huì)減少電影參與者的進(jìn)入障礙，互聯(lián)網(wǎng)促使價(jià)值鏈轉(zhuǎn)向線性以外的模式，即形成開發(fā)、生產(chǎn)、融資和管理的創(chuàng)新方式，實(shí)現(xiàn)多向傳播。

數(shù)字技術(shù)降低了交互成本，賦予用戶參與價(jià)值創(chuàng)造的能力。在電影產(chǎn)業(yè)中，除了觀看電影，用戶可以通過豆瓣、時(shí)光網(wǎng)等平臺(tái)的評(píng)論與打分，以及社交網(wǎng)絡(luò)、視聽平臺(tái)的分享，影響排片和票房。用戶的口碑和參與還能影響演員的選擇以及內(nèi)容的走向；在最新的互動(dòng)劇中，用戶甚至進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)作本身。

“數(shù)字技術(shù)重塑了產(chǎn)品或服務(wù)的邊界，使其處于流動(dòng)狀態(tài)之中。”合作和互補(bǔ)成為價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵。傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)、電影項(xiàng)目具有高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特點(diǎn)，單一項(xiàng)目的成敗會(huì)直接影響整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。而數(shù)字技術(shù)進(jìn)入后，與其他伙伴搭建共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)才更能體現(xiàn)電影項(xiàng)目的核心價(jià)值。

數(shù)字技術(shù)提供者也逐漸加入到電影內(nèi)容的生產(chǎn)與交付環(huán)節(jié)之中。最具有創(chuàng)新性的變化是，視頻網(wǎng)站作為內(nèi)容分發(fā)商和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行方，紛紛進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，例如，美國的奈飛、亞馬遜、HuLu，中國的“愛優(yōu)騰”等。數(shù)字技術(shù)促使電影市場(chǎng)形成以需求為導(dǎo)向的新結(jié)構(gòu)，多平臺(tái)的獨(dú)立發(fā)行商可能會(huì)取代制片方成為價(jià)值匯聚的中心。

創(chuàng)新理論視域下的數(shù)字技術(shù)為電影行業(yè)帶來深刻的變化，線性、靜態(tài)、獨(dú)立的傳統(tǒng)價(jià)值鏈作為研究工具已經(jīng)不能完全解讀這種創(chuàng)新行為。基于價(jià)值鏈的生態(tài)系統(tǒng)理論，對(duì)于進(jìn)一步的研究更有價(jià)值。

二、從傳統(tǒng)價(jià)值鏈向電影生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型

(一)生態(tài)系統(tǒng)理論

生態(tài)系統(tǒng)根植于生物學(xué)領(lǐng)域，指代生物群落及其環(huán)境相互作用而成的自然系統(tǒng)。進(jìn)入管理學(xué)情境，企業(yè)種群替代生物群落，作用關(guān)系演化為組織生態(tài)。詹姆斯·摩爾是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論的奠基者，認(rèn)為“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由企業(yè)、客戶、生產(chǎn)者、供應(yīng)商等利益相關(guān)者共同形成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，并按照不同的發(fā)展階段制定相應(yīng)的競(jìng)合戰(zhàn)略”。與自然生態(tài)系統(tǒng)類似，生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)組織不是孤立的，它與所在的復(fù)雜環(huán)境密切相關(guān)，并與其他參與者共同追求生態(tài)進(jìn)化。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具備多邊互動(dòng)、資源互補(bǔ)、演化革新三大特質(zhì)，擁有比傳統(tǒng)價(jià)值鏈更為強(qiáng)大的資源整合與用戶連接能力，更能適應(yīng)外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化。

將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為底層邏輯，又可以演化成不同類型的生態(tài)系統(tǒng)。其中，融合商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與平臺(tái)理論的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，是以“平臺(tái)為中心，主導(dǎo)內(nèi)容提供方、終端用戶等多方合作伙伴互利共贏的共創(chuàng)結(jié)構(gòu)”，具備“協(xié)調(diào)”“多邊”“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”等核心要素；創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)則立足于創(chuàng)意無邊界的特性，指代遵循一定創(chuàng)意規(guī)則的，匯集各類創(chuàng)意元素(包括IP)、創(chuàng)意個(gè)體(企業(yè)組織)等參與者在系統(tǒng)內(nèi)部持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境；服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，吸收了商業(yè)生態(tài)多邊互動(dòng)、演化革新的特性，以及服務(wù)系統(tǒng)中資源整合、技術(shù)創(chuàng)新的觀念，是引導(dǎo)參與者以價(jià)值主張為遵循，圍繞品牌環(huán)境進(jìn)行服務(wù)交換、共創(chuàng)價(jià)值的生態(tài)結(jié)構(gòu)。場(chǎng)景生態(tài)系統(tǒng)則是一個(gè)更高維的狀態(tài)，它基于媒介融合、技術(shù)聯(lián)動(dòng)與設(shè)備交互，建構(gòu)了泛在化(在傳播時(shí)間、地點(diǎn)、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、對(duì)象上具備任意性)的交互場(chǎng)所，營造了一個(gè)精準(zhǔn)把握用戶需求、匯聚線上線下資源的消費(fèi)情境。

生態(tài)系統(tǒng)理論在“垂直整合、水平競(jìng)爭”的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)、顛覆式創(chuàng)新與資源共享。將以上生態(tài)系統(tǒng)理論帶入具體實(shí)踐中，可以幫助電影行業(yè)突破線性模式，形成動(dòng)態(tài)多元的戰(zhàn)略組合。

(二)電影生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建

從無聲到有聲，從黑白到彩色，從2D到3D，從高清到4K，從24幀到120幀，電影經(jīng)歷了一系列從無到有、從有到新的技術(shù)變革，最終進(jìn)入數(shù)智化時(shí)代。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)，以及更進(jìn)一步的AI、VR、5G等智能技術(shù)，是電影行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新性技術(shù)。將這種創(chuàng)新性力量注入價(jià)值鏈之中，驅(qū)動(dòng)著電影產(chǎn)業(yè)構(gòu)建開放式的生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。

電影生態(tài)系統(tǒng)是由不同層次、不同類別的子生態(tài)嵌套而成，主要包括創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)、平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)、場(chǎng)景生態(tài)系統(tǒng)、服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)等，最終形成涵蓋全影視產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值生產(chǎn)系統(tǒng)(見圖1)。作為影視行業(yè)各個(gè)參與者普遍適用的生態(tài)系統(tǒng)，其結(jié)構(gòu)源于各個(gè)參與者業(yè)務(wù)模式與組織架構(gòu)的共性組合。小到個(gè)體創(chuàng)作者、工作室，大到影視集團(tuán)都可以在電影生態(tài)中找到自己的位置，展開自己的戰(zhàn)略布局。

電影生態(tài)的各個(gè)子生態(tài)結(jié)構(gòu)由各自的生態(tài)主領(lǐng)導(dǎo)、生態(tài)主負(fù)責(zé)擬定價(jià)值主張，約束和協(xié)調(diào)生態(tài)參與者之間的互動(dòng)。互動(dòng)關(guān)系可分為強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系兩類。強(qiáng)關(guān)系指代組織在戰(zhàn)略層面的活動(dòng)，多輻射于電影創(chuàng)作前期，外延至整個(gè)生態(tài)版圖；弱關(guān)系不僅指代業(yè)務(wù)間的捆綁互利，還包含消費(fèi)者(觀眾、用戶等)需求主導(dǎo)的一系列活動(dòng)。

數(shù)智化時(shí)代下交互能力的升級(jí)，推動(dòng)了電影行業(yè)對(duì)融合式產(chǎn)品的探索。因此，在電影生態(tài)結(jié)構(gòu)中，內(nèi)容資源可以突破圈層的桎梏，在其中動(dòng)態(tài)流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)泛在傳播。在此情境下，電影生態(tài)既保護(hù)高水準(zhǔn)的傳統(tǒng)電影產(chǎn)品的生存空間，又接納網(wǎng)絡(luò)電影、互動(dòng)電影、短視頻等視聽產(chǎn)品的創(chuàng)新融入，保證電影生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)活力。

圖1 中國電影生態(tài)系統(tǒng)模型

三、創(chuàng)意邏輯：影視組織主導(dǎo)的子生態(tài)結(jié)構(gòu)

生態(tài)系統(tǒng)對(duì)不同內(nèi)容、形式、風(fēng)格的產(chǎn)品創(chuàng)新的包容，讓琳瑯滿目的電影作品進(jìn)入大眾視野，這不僅為新進(jìn)入者提供了機(jī)會(huì)，還為電影行業(yè)帶來了百花齊放的新格局。創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)是電影生態(tài)的核心子系統(tǒng)。能夠?qū)?chuàng)意(IP)孵化為電影產(chǎn)品的制片公司、工作室、專業(yè)支持公司、影視拍攝基地等，是該系統(tǒng)的引領(lǐng)者。它們多具有個(gè)體、分散化的特點(diǎn)，亟待形成工業(yè)化的合作聯(lián)盟。

眼球經(jīng)濟(jì)逐漸分散了觀眾的注意力，卻無法消磨他們對(duì)品質(zhì)與情懷的追求。為此，商業(yè)IP與藝術(shù)創(chuàng)意經(jīng)由生態(tài)系統(tǒng)，分別締造成為恢宏壯觀的商業(yè)大片與細(xì)膩動(dòng)人的藝術(shù)作品。前者憑借精良制作與精準(zhǔn)推廣，獲得可觀的票房收入；后者追求藝術(shù)水準(zhǔn)的認(rèn)同，頻繁出入各類電影節(jié)與展映活動(dòng)，提升中國電影作品的國際影響力。創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)的功能不僅是孵化創(chuàng)意，而是為創(chuàng)意(IP)與人才的融合共生提供更多可能性。在這一過程中，影視組織可以獲得更廣泛的升級(jí)機(jī)會(huì)，成為生態(tài)領(lǐng)導(dǎo)者。

創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)能夠助力多元類型的雜糅，從而締造出兼具制作水準(zhǔn)與豐富元素的影視作品。從商業(yè)片、文藝片、紀(jì)錄片，到精品劇、迷你劇。從擁有靈活的組織結(jié)構(gòu)與特殊創(chuàng)作視點(diǎn)的“小眾佳片制片廠”A24到將以精品短劇為戰(zhàn)略重點(diǎn)的新麗傳媒、完美世界。與數(shù)據(jù)為王的視聽平臺(tái)不同，專注于精良生產(chǎn)的影視組織可以拼接多重主題，靈活變換創(chuàng)作形式，憑借分眾的價(jià)值主張，獲得觀眾心智的認(rèn)同。同時(shí)，影視組織也可以積極尋求與互聯(lián)網(wǎng)公司的互惠合作，借助社群營銷，布局其他業(yè)務(wù)，擴(kuò)充自身的生態(tài)版圖。創(chuàng)意生態(tài)可以為創(chuàng)意(IP)鏈條的價(jià)值再造提供空間，與電影作品同名的小說、漫畫作品等關(guān)聯(lián)內(nèi)容形態(tài)得以發(fā)展，推動(dòng)電影創(chuàng)意相關(guān)產(chǎn)品的商業(yè)化變現(xiàn)。

創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)沖破了組織、技術(shù)的區(qū)隔，為人才資源的流動(dòng)與知識(shí)共享搭建橋梁。一方面體現(xiàn)在創(chuàng)作者之間的交流與協(xié)作。每個(gè)影視組織都有不同的人才優(yōu)勢(shì)，借助線上平臺(tái)與終端設(shè)備，各類人才不再局限于工作室的一方天地內(nèi)，能夠?qū)崟r(shí)地進(jìn)行學(xué)習(xí)與互動(dòng)。當(dāng)個(gè)體接受了這種更靈活的工作方式，將更有利于影視組織間的柔性合作。另一方面，則是對(duì)技術(shù)創(chuàng)新者的接受與支持，通過吸納、培養(yǎng)復(fù)合型人才，優(yōu)化產(chǎn)品的制作效益。后期特效等專業(yè)支持公司，作為智能技術(shù)采納的先行者，具備化繁為簡的能力，致使復(fù)雜而冗長的工作通過數(shù)字化的傳輸與處理方式，被高效地組合為獨(dú)立的內(nèi)容成品。例如，深圳瑞云科技建構(gòu)的云端虛擬工作室，打破團(tuán)隊(duì)協(xié)作在設(shè)備軟件、工作地點(diǎn)的限制，使渲染工作逐步向輕量化轉(zhuǎn)型。因此，影視組織更應(yīng)以人才優(yōu)勢(shì)輻射創(chuàng)意資源，打造獨(dú)具特色的創(chuàng)意生態(tài)結(jié)構(gòu)。

創(chuàng)意不是孤立存在的，其往往在相互作用中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。以創(chuàng)意為核心的生態(tài)系統(tǒng)可以使影視組織之間達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，從業(yè)務(wù)整合逐漸向組織融合、技術(shù)融合等深層面交互，不斷優(yōu)化影視組織的動(dòng)態(tài)能力與商業(yè)模式，帶領(lǐng)電影行業(yè)走向真正意義上的繁榮。

四、平臺(tái)邏輯：視聽平臺(tái)主導(dǎo)的子生態(tài)結(jié)構(gòu)

具有百年發(fā)展史的電影產(chǎn)業(yè)一直在“內(nèi)容為王”或者“渠道為王”的戰(zhàn)略選擇中螺旋式發(fā)展。與以“垂直壟斷的價(jià)值流水線”為活力來源的好萊塢工業(yè)體系不同，中國電影產(chǎn)業(yè)利用數(shù)字技術(shù)，與視聽平臺(tái)建立“競(jìng)合”模式，重塑傳統(tǒng)的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)。近年來，國內(nèi)的視聽平臺(tái)(長視頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、其他平臺(tái)型媒體等)發(fā)展迅速。視聽平臺(tái)從單純的內(nèi)容播映商成長為能夠提供多元服務(wù)的平臺(tái)企業(yè)。

結(jié)合Marshall W.Van Alstyne與Amrit Tiwana的平臺(tái)生態(tài)理論，視聽平臺(tái)生態(tài)是一個(gè)以視聽平臺(tái)為核心，直接對(duì)接內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶等參與者的子生態(tài)結(jié)構(gòu)。平臺(tái)生態(tài)模式已成為視聽平臺(tái)布局電影行業(yè)的重要戰(zhàn)略方向。

視聽平臺(tái)生態(tài)實(shí)施的平臺(tái)戰(zhàn)略，為電影行業(yè)帶來了高度開放的合作環(huán)境與資源聚合效益。視聽平臺(tái)圍繞模塊化、自組織等原則，設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)流程。盡管高品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)并不是在線完成的，但視聽平臺(tái)擁有傳統(tǒng)企業(yè)無可比擬的資源整合能力與技術(shù)優(yōu)勢(shì)：它們一方面可以建構(gòu)用戶需求為主導(dǎo)的生產(chǎn)模式；另一方面，可以拓寬電影的分發(fā)渠道，提升產(chǎn)品的用戶到達(dá)率，促進(jìn)整個(gè)影視行業(yè)更好地開展平臺(tái)服務(wù)。

視聽平臺(tái)生態(tài)不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，構(gòu)建模塊化合作的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，使內(nèi)容供應(yīng)者，以及技術(shù)、服務(wù)、商品的提供者能夠借助平臺(tái)挖掘與回收價(jià)值。例如，愛奇藝推出的網(wǎng)絡(luò)電影與互動(dòng)視頻的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，帶領(lǐng)行業(yè)成功實(shí)現(xiàn)了電影產(chǎn)品與商業(yè)模式的雙重創(chuàng)新。奈飛、Hulu等流媒體平臺(tái)都擁有數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)(DRM)，通過回溯追責(zé)法，建立合理的內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)機(jī)制。

視聽平臺(tái)生態(tài)為電影行業(yè)提供了一種通用架構(gòu)，使智能化制作與數(shù)據(jù)化分析更高效地賦能各類業(yè)務(wù)。憑借互聯(lián)網(wǎng)基因，視聽平臺(tái)一方面可以將動(dòng)態(tài)的用戶數(shù)據(jù)導(dǎo)入系統(tǒng)之中，提升整個(gè)電影生態(tài)的需求感知能力。立足用戶畫像分析技術(shù)，生成個(gè)性化標(biāo)簽，為建構(gòu)社群圈層與短視頻營銷提供發(fā)力點(diǎn)。另一方面，視聽平臺(tái)能夠依靠技術(shù)團(tuán)隊(duì)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容機(jī)制與技術(shù)體系的雙鏈融合。例如，愛奇藝將技術(shù)、內(nèi)容部門的員工比例維持在1∶1的水平，并通過劇本評(píng)估系統(tǒng)、產(chǎn)品評(píng)測(cè)指標(biāo)等，加深兩大部門的業(yè)務(wù)互動(dòng)。

同時(shí)，有能力的影視組織也可以布局平臺(tái)業(yè)務(wù)。平臺(tái)化產(chǎn)品成為其創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式、拓寬生態(tài)邊界的關(guān)鍵步驟。影視組織通過平臺(tái)化產(chǎn)品更好地鎖定受眾需求，積累連續(xù)性開發(fā)創(chuàng)意(IP)鏈條的能力，并與視聽平臺(tái)締結(jié)捆綁式合作。例如，歡喜傳媒成立歡喜首映，借抖音、B站等視聽平臺(tái)進(jìn)行引流，逐步將優(yōu)勢(shì)資源導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略；由西部電影集團(tuán)主辦的西影視頻，以技術(shù)創(chuàng)新(4K、區(qū)塊鏈)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，主打“紅色”的內(nèi)容與服務(wù)。

視聽平臺(tái)將協(xié)同理念深入到生態(tài)系統(tǒng)之中，引導(dǎo)參與者間的價(jià)值互動(dòng)與捆綁互惠，推動(dòng)電影生態(tài)價(jià)值向高維躍升。視聽平臺(tái)立足智能技術(shù)優(yōu)化受眾的感官體驗(yàn)，塑造泛在化的播映環(huán)境，逐步提升網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，同時(shí)反向推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新。它將專業(yè)的算法系統(tǒng)融入自主生產(chǎn)、聯(lián)合創(chuàng)制等價(jià)值生產(chǎn)方式之中，以平臺(tái)生態(tài)引領(lǐng)各類參與者走向數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

五、場(chǎng)景邏輯：發(fā)行放映系統(tǒng)主導(dǎo)的子生態(tài)結(jié)構(gòu)

在自然環(huán)境中，水色與秋月相和，才能營造湖面無波的怡人情境。生態(tài)系統(tǒng)天然的自組織特性，使生態(tài)參與者的演變與電影生態(tài)的發(fā)展相輔相成。從影院、劇場(chǎng)到電視、電腦、平板、手機(jī)等，線上線下放映端口的融合帶來了觀眾體驗(yàn)的創(chuàng)新，使電影行業(yè)最終成為一個(gè)“跨越虛實(shí)空間、多元情境”的服務(wù)場(chǎng)景。

“場(chǎng)景是人與周圍事物關(guān)系的總和。”“空間”“情境”作為場(chǎng)景理論的關(guān)鍵要素，為電影發(fā)行放映帶來了新啟迪。數(shù)智化時(shí)代，大量的數(shù)據(jù)與信息涌入電影行業(yè)，連接起多重觀影體驗(yàn)，建構(gòu)了一個(gè)實(shí)時(shí)交互、動(dòng)態(tài)分享的新場(chǎng)域。在此基礎(chǔ)上建構(gòu)的場(chǎng)景生態(tài)，由各級(jí)發(fā)行放映系統(tǒng)主導(dǎo)，是多邊媒介、多重技術(shù)、多種設(shè)備連通而成的高維消費(fèi)場(chǎng)景。其中，影院是發(fā)行放映系統(tǒng)的重要代表，占據(jù)場(chǎng)景生態(tài)系統(tǒng)的核心位置。

一方面，各級(jí)發(fā)行放映系統(tǒng)通過內(nèi)容資源的整合與技術(shù)設(shè)施革新，將分線發(fā)行場(chǎng)景化、精準(zhǔn)化，為觀眾提供視聽感極佳的放映服務(wù)。其中，IMAX影院須以技術(shù)革新為遵循，負(fù)責(zé)播映在視聽沖擊力上獨(dú)具特色的電影內(nèi)容。電影資料館、劇院則可以播映一些回顧傳統(tǒng)文化、歷史軌跡的復(fù)映片與專線作品，滿足精英式的消費(fèi)體驗(yàn)；中小型影廳，則可以播映現(xiàn)實(shí)類題材的、容易產(chǎn)生觀眾共情的作品。點(diǎn)播影院與上述影院不同，它們需要泛化的內(nèi)容以提升觀眾的選擇權(quán)利，需要便捷化的操作模式與舒適度高的一站式服務(wù)，為觀眾營造個(gè)性化的娛樂體驗(yàn)。

另一方面，各級(jí)發(fā)行放映系統(tǒng)跳出固有的業(yè)務(wù)模式，將場(chǎng)景思維融入電影產(chǎn)品或服務(wù)的再設(shè)計(jì)中，與觀眾進(jìn)行雙向互動(dòng)。場(chǎng)景的要義是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)、合適的空間位置上滿足觀眾的個(gè)性化需求，使他們?cè)讷@得內(nèi)容本身提供的精神愉悅、心理滿足外，還能實(shí)現(xiàn)參與價(jià)值。互動(dòng)電影產(chǎn)品就是一個(gè)很好的例證。互動(dòng)電影《晚班》院線放映先行，使影院空間中的觀眾成為“價(jià)值共創(chuàng)者”，擁有決定影片的情節(jié)走向的權(quán)利。基于此，觀眾擁有了大屏觀影之外的社交感受與游戲體驗(yàn)。互動(dòng)敘事創(chuàng)新了電影產(chǎn)品的單線服務(wù)邏輯，通過多重情節(jié)選擇與多樣化結(jié)局構(gòu)成的時(shí)空?qǐng)鲇颍偈褂^眾產(chǎn)生“多重復(fù)看”的觀影意愿。

場(chǎng)景還包含空間氛圍、情感、文化等多重意義。故除了在電影產(chǎn)品、業(yè)務(wù)模式上體現(xiàn)分眾特性，各級(jí)放映系統(tǒng)也需要吸納其他參與者的價(jià)值共創(chuàng)，一同推進(jìn)發(fā)行放映生態(tài)的演進(jìn)、優(yōu)化。一是線上線下活動(dòng)的聯(lián)合開展。當(dāng)直播帶貨模式逐步成熟，電商、短視頻平臺(tái)在電影發(fā)行放映環(huán)節(jié)的角色被重新定位，影院也不再是純粹的觀影場(chǎng)所，它還可以舉辦一些交流式的活動(dòng)，除了路演、物料宣傳外，還可以抖音、快手等平臺(tái)為助力，開展針對(duì)性的營銷活動(dòng)，拉動(dòng)、鎖定跨圈層的觀影群體，例如網(wǎng)紅、明星直播售票等，建構(gòu)“分層互聯(lián)”的觀影社群圈。二是影院消費(fèi)情境的再建構(gòu)。影院應(yīng)學(xué)習(xí)密室逃脫、劇本殺在情境服務(wù)上的可取之處，在空間布置上也要突出電影元素特色；同時(shí)，針對(duì)IP電影產(chǎn)品，在放映場(chǎng)地選擇性地引進(jìn)影游聯(lián)動(dòng)的設(shè)備器械，使觀眾在觀影前后獲得預(yù)先代入與再沉浸的感受。

六、服務(wù)邏輯：影視樂園主導(dǎo)的子生態(tài)結(jié)構(gòu)

信息革命以來，服務(wù)主導(dǎo)邏輯(Service-Dominant Logic)被廣泛認(rèn)可：為顧客提供解決方案、引導(dǎo)價(jià)值互動(dòng)比商品交易更為重要。服務(wù)關(guān)系的創(chuàng)新能夠塑造全新的服務(wù)模式，而便捷、高效的服務(wù)模式更是加速價(jià)值回流的絕佳助力。在此基礎(chǔ)上，參與者整合行業(yè)資源以共創(chuàng)價(jià)值，最終形成了共生共促的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

服務(wù)生態(tài)對(duì)電影行業(yè)的適配性，引導(dǎo)電影行業(yè)形成一個(gè)由影視樂園主導(dǎo)、滿足受眾體驗(yàn)，使影視企業(yè)、科技公司等參與者在特定情境中共創(chuàng)價(jià)值的服務(wù)體系。例如，好萊塢的迪士尼、環(huán)球、華納兄弟、派拉蒙等，均布局了影視樂園業(yè)務(wù)，為影迷營造了互動(dòng)體驗(yàn)。國內(nèi)的深圳華強(qiáng)方特在前端聚焦動(dòng)漫IP(《熊出沒》等)的制作與開發(fā)，后端布局特種電影的技術(shù)研發(fā)與樂園項(xiàng)目設(shè)計(jì)，搭建了影園聯(lián)動(dòng)、聯(lián)合創(chuàng)新的服務(wù)閉環(huán)。

建構(gòu)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的核心任務(wù)是服務(wù)顧客。服務(wù)體驗(yàn)是達(dá)成服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)目標(biāo)的終極要塞。對(duì)位于軸心的影視樂園來說，不論是工作人員服務(wù)水準(zhǔn)的培訓(xùn)、考核，還是服務(wù)項(xiàng)目互動(dòng)機(jī)制的創(chuàng)新都極為重要。影視樂園一方面要打通服務(wù)項(xiàng)目的藝術(shù)性、互動(dòng)性與沉浸感，通過調(diào)查問卷、試運(yùn)營等形式使顧客參與到服務(wù)鏈條中，強(qiáng)化與顧客的直接互動(dòng)；另一方面要遵循極致化的服務(wù)理念，搭建品牌價(jià)值與游樂體驗(yàn)的互動(dòng)閉環(huán)。例如，迪士尼樂園不僅通過各式各樣的表演活動(dòng)打破文化區(qū)隔，提升游客對(duì)樂園文化的參與度；還開通線上平臺(tái)，實(shí)時(shí)收集需求信息與用戶意見，并共享設(shè)施排號(hào)信息，為手持移動(dòng)設(shè)備的游客帶來更多的時(shí)間分配權(quán)利，從而減弱“空間擁擠”對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的折扣。

共同的利益出發(fā)點(diǎn)是多方參與者價(jià)值共創(chuàng)的前提。為此，須以制度安排為底層機(jī)制，促進(jìn)合作伙伴的利益共享與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。制度安排由一系列共享的規(guī)則、價(jià)值觀、意義等構(gòu)成。參與者立足資源優(yōu)勢(shì)建立價(jià)值主張，形成一套可供協(xié)調(diào)、約束合作對(duì)象的制度安排。在影視樂園主導(dǎo)的服務(wù)生態(tài)中，制度安排的重要性越發(fā)顯著。一方面，它是影視組織出臺(tái)的規(guī)章制度，促進(jìn)樂園與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的合作伙伴達(dá)成價(jià)值共識(shí)，例如，可以通過授權(quán)等方式在游樂項(xiàng)目、節(jié)事活動(dòng)等服務(wù)中延伸故事情節(jié)，帶動(dòng)電影產(chǎn)品服務(wù)體系的延展與升級(jí)；另一方面，需要政府與行業(yè)協(xié)會(huì)的支持與引導(dǎo)，鼓勵(lì)參與者立足區(qū)域特色，向上整合影視創(chuàng)制所需的配套資源與基礎(chǔ)服務(wù)，向下帶動(dòng)影視樂園與地區(qū)旅游、餐飲等行業(yè)的雙向發(fā)展。橫店影視城抓住東陽市政府試點(diǎn)政策的機(jī)遇，基于影視項(xiàng)目所需的“服化道”設(shè)計(jì)、金融等服務(wù)，建構(gòu)產(chǎn)、學(xué)、研一體的協(xié)同服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)與影視園區(qū)建設(shè)的共贏。

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)技術(shù)、制度與社會(huì)情境的相互作用，為系統(tǒng)各參與者提供動(dòng)態(tài)自由的交互空間。人工智能、VR、AR等技術(shù)的聯(lián)動(dòng)，使電影行業(yè)參與者不斷跨界創(chuàng)新，延展生態(tài)系統(tǒng)的邊界。“技術(shù)+文化”融合的制度趨勢(shì)，一方面鼓勵(lì)科技企業(yè)與文化企業(yè)共同開發(fā)影視樂園項(xiàng)目，提升影視樂園的線下服務(wù)體驗(yàn)；另一方面，打通線上線下合作的橋梁，借助流量平臺(tái)的數(shù)據(jù)支持，優(yōu)化電影后產(chǎn)品開發(fā)的鏈條，提供能夠精準(zhǔn)匹配受眾需求的衍生產(chǎn)品及服務(wù)。

影視樂園最終成為一個(gè)開放的領(lǐng)域，既鼓勵(lì)游樂服務(wù)模式的創(chuàng)新，又包容多元電影IP或創(chuàng)意元素的加盟，使不同背景、領(lǐng)域的影視組織進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，發(fā)揮出自身的特色與優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多方價(jià)值共創(chuàng)。

七、結(jié)語和展望

本文以技術(shù)創(chuàng)新再造的電影價(jià)值鏈為出發(fā)點(diǎn)，闡述電影生態(tài)的構(gòu)建邏輯。通過搭建由多層次嵌套的生態(tài)系統(tǒng)，助力影視組織、平臺(tái)、政府、用戶等多方參與者的共創(chuàng)與合作，最終推動(dòng)中國電影產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化轉(zhuǎn)型。

1.中國傳統(tǒng)的影視制作企業(yè)普遍規(guī)模小、抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力低，缺乏基業(yè)長青的玩家，很難建立起所謂的工業(yè)體系。未來的突破點(diǎn)來自影視組織與行業(yè)參與者的價(jià)值共創(chuàng)，依托創(chuàng)意資源搭建柔性組織與松散聯(lián)盟，不斷增強(qiáng)電影人才培養(yǎng)機(jī)制的創(chuàng)新，使更多能反映中國時(shí)代光影和色彩的作品呈現(xiàn)出來。

2.視聽平臺(tái)為高速發(fā)展的中國電影業(yè)帶來了開放、共生、高效的合作環(huán)境。但對(duì)流量過度依賴，制約了平臺(tái)自制產(chǎn)品的上升空間。它們應(yīng)以自身為中心，開拓融合式的平臺(tái)生態(tài)版圖，與影視組織開展深度合作，不斷優(yōu)化影視產(chǎn)品的制作水準(zhǔn)，推動(dòng)影視作品在全球價(jià)值生態(tài)圈中自由流動(dòng)。

3.面臨視聽平臺(tái)企業(yè)的直接挑戰(zhàn)，影視組織更應(yīng)該發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作的優(yōu)勢(shì)，維護(hù)好生產(chǎn)者和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，以共情效應(yīng)深挖中國文化、講好中國故事。應(yīng)積極引入智能技術(shù)，布局平臺(tái)業(yè)務(wù)，將用戶社群作為關(guān)鍵資產(chǎn)，使其更好地傳遞到影院場(chǎng)景及衍生服務(wù)的生態(tài)模式中去。

4.位于價(jià)值鏈后端的影院與影視樂園，立足于先進(jìn)技術(shù)，為受眾提供沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)與服務(wù)模式，助力電影行業(yè)實(shí)現(xiàn)由空間到場(chǎng)景、從產(chǎn)品到服務(wù)的轉(zhuǎn)化與升維。

5.無規(guī)矩不成方圓，無標(biāo)準(zhǔn)不成體系。電影生態(tài)的天然優(yōu)勢(shì)是建構(gòu)規(guī)則，發(fā)揮監(jiān)管職能。中國的影視企業(yè)更應(yīng)與政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等外部管理者通力合作，積極參與到應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的制度建設(shè)中去，如電影評(píng)價(jià)體系、數(shù)字版權(quán)管理、電影觀眾測(cè)量等，為建構(gòu)電影強(qiáng)國積蓄標(biāo)準(zhǔn)化力量。