從《國家寶藏》看文化類節(jié)目的傳播策略創(chuàng)新

王 元

（作者單位：中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院）

文化類節(jié)目的廣泛傳播，在內(nèi)容上離不開視聽藝術(shù)的創(chuàng)新，在傳播上有賴于正確傳播策略的使用。作為我國文化類節(jié)目廣泛傳播的典型案例，《國家寶藏》對二者的創(chuàng)新性結(jié)合，為文化類節(jié)目更好地傳播提供了如下三條策略。

1 文本編碼

1.1 沉浸式演繹：搭建“小劇場”復(fù)現(xiàn)歷史

《國家寶藏》通過搭建以故事和人物為核心的沉浸式“小劇場”復(fù)現(xiàn)歷史。這表現(xiàn)在演員和嘉賓的行動推動情節(jié)發(fā)展與時空轉(zhuǎn)換，文物前世今生歷經(jīng)多個場景展示，從而增強(qiáng)觀眾的代入感、沉浸感與體驗(yàn)感，從而產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的審美體驗(yàn)與情感共鳴。例如，在展示越王勾踐劍時，節(jié)目創(chuàng)新性地將視角從越王勾踐轉(zhuǎn)換為“劍靈”（見圖1），從劍本身的角度來講述故事，使越王勾踐臥薪嘗膽的堅毅能夠更為客觀真實(shí)地呈現(xiàn)出來，從而取得比傳統(tǒng)說教式節(jié)目更佳的傳播 效果。

此外，《國家寶藏》的小劇場中前世與今生的故事互為鏡像。從德勒茲影像哲學(xué)角度來看，“我們的現(xiàn)實(shí)生活，隨著時間的變化，會增添一種潛在生活，一種鏡像。因此，我們生活的每一個時刻都有兩面：它既是現(xiàn)實(shí)的，又是潛在的，一面是感知，一面是回憶”[1]。小劇場通過古今對話、共寫故事，將厚重嚴(yán)肅的歷史與虛構(gòu)詼諧的戲說連接，亦莊亦諧的故事演繹既激發(fā)了觀眾的興趣，又保留了虛實(shí)之間文脈傳承的質(zhì)感。

1.2 互文式臺詞：借古喻今融時空

如果說“小劇場”削弱了歷史隔閡感，增強(qiáng)了觀眾的代入感和愉悅感，那么《國家寶藏》的臺詞則擔(dān)負(fù)了“文以載道，文以化人”的責(zé)任，通過借古喻今的互文來傳播主流意識形態(tài)。例如，秦國基層官員面對立法質(zhì)疑時，說出了“廢井田，重農(nóng)桑，獎軍功，設(shè)郡縣，統(tǒng)一度量。本官我抄下的這千百條律例，其實(shí)是因?yàn)槲铱匆娏耍铱匆娏怂鼈冋诟淖冎貒诟淖兲煜律n生的命運(yùn)”的臺詞（見圖2），潛移默化地傳遞依法治國理念。

2 節(jié)目傳播

2.1 年輕化導(dǎo)向：貼近青少年文化

一是年輕化的嘉賓選擇。傳統(tǒng)的文化類節(jié)目嘉賓以學(xué)者和專家為主，鮮有年輕面孔出現(xiàn)。而《國家寶藏》在嘉賓設(shè)置上兼顧專業(yè)性與娛樂性兩大原則，采用“明星+素人”模式，設(shè)置了三類嘉賓：第一類是九大博物館館長組成官方專家團(tuán)，負(fù)責(zé)對文物進(jìn)行專業(yè)講解，代表權(quán)威的官方力量；第二類是素人國寶守護(hù)人，他們通過講述自己與文物的故事，激發(fā)觀眾的文化自豪感，達(dá)到“家國同構(gòu)，文脈流長，借古觀今，寓教大眾”的傳播目的；第三類是擔(dān)任國寶守護(hù)人的明星嘉賓，通過演繹文物的前世今生，增強(qiáng)節(jié)目趣味性和可看性[2]。此舉有助于吸引明星嘉賓的粉絲群體關(guān)注節(jié)目并進(jìn)行二次傳播，進(jìn)一步宣傳節(jié)目承載的文化 內(nèi)涵。

二是在年輕化的藝術(shù)創(chuàng)作中展現(xiàn)出獨(dú)特的節(jié)目效果。例如，為更好地呈現(xiàn)“秦陵銅車馬”的組裝過程，節(jié)目別出心裁地運(yùn)用“3D建模技術(shù)+說唱音樂”，以節(jié)奏感極強(qiáng)的現(xiàn)代音樂搭配古代傳統(tǒng)建筑文化，符合年輕觀眾的審美趣味與偏好。

2.2 交互式傳播：多平臺整合擴(kuò)散

《國家寶藏》協(xié)同多方平臺、鼓勵個性化解碼和衍生性創(chuàng)造，依托于交互式傳播有效地延長了傳播鏈條、擴(kuò)大了傳播范圍。一是優(yōu)先入駐年輕用戶聚集度、忠誠度高的嗶哩嗶哩視頻平臺，利用即時彈幕互動功能，打造具有黏性的文化社區(qū)和相對良性的反饋機(jī)制；二是登錄愛奇藝、央視網(wǎng)、騰訊視頻等視頻平臺，聯(lián)動大型報社、雜志社等傳統(tǒng)媒體，打造全鏈接的宣推模式。例如，觀眾通過掃描電視屏幕上的二維碼，跳轉(zhuǎn)到移動客戶端上了解相關(guān)信息；在微博、微信搜索《國家寶藏》，參與節(jié)目投票，打通傳播多渠道；三是鼓勵年輕化、多元化的內(nèi)容解讀[3]。觀眾可通過參與“國寶表情包”“國寶小劇場”等活動，在文本與觀眾的交互解讀中拓展文物的文本意義。此舉有助于觀眾凝聚情感共識、分享情緒體驗(yàn)，從而帶來二次創(chuàng)作與二次傳播。傳播范圍由個體延伸至群體，產(chǎn)生了更為廣泛深遠(yuǎn)的社會影響。

3 視聽藝術(shù)手段

3.1 舞美新科技：技術(shù)與美學(xué)結(jié)合

如果說厚重悠久的歷史文化是支撐《國家寶藏》的“骨”，那么獨(dú)具匠心的舞美設(shè)計則為其插上了傳播的“翼”。立體全息影像技術(shù)、大型LED開合車臺及天軌吊裝等新科技的運(yùn)用，視覺上給人強(qiáng)烈的縱深感與沖擊感。例如，《國家寶藏》主屏幕采用巨型環(huán)屏，方便觀眾了解節(jié)目版塊；九根自由移動的立屏冰柱（見圖3），配合場景需求和故事情節(jié)變換造型；將觀眾席納入立方體空間，形成守護(hù)文物的“國寶盒子”。在介紹與解說前，文物的模擬形象從紗盒投影形成的獨(dú)立神秘空間中緩緩出現(xiàn)（見圖4），現(xiàn)代科技感 十足。

節(jié)目通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）技術(shù)再現(xiàn)了莫高窟壁畫《鹿王本生圖》的九色鹿（見圖5）， 續(xù)寫了敦煌壁畫的今生傳奇；以全息幻影技術(shù)再繪王希孟《千里江山圖》（見圖6），形象生動地繪就了祖國大好河山。

在燈光上，以色彩隱喻配合人物和場景需求。例如，運(yùn)用紅、白、藍(lán)三種色調(diào)凸顯國寶的純粹、清冷、高貴特質(zhì)，達(dá)到動靜皆宜的效果。三色燈光系統(tǒng)各司其職，既營造出歷史感、虛幻感，又形成觀影的“白日夢” 效果。

此外，對數(shù)字媒體技術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用，避免了視覺奇觀遮蔽文化意涵。例如，利用時空轉(zhuǎn)換的虛與實(shí)，文物呈現(xiàn)的虛與實(shí)，故事講述的虛與實(shí)，渲染出節(jié)目氛圍，提升節(jié)目形式感；利用多維、立體的舞臺空間打造沉浸感與體驗(yàn)感，增強(qiáng)節(jié)目的審美趣味。

3.2 影像化敘事：“觀看”銜接視與聽

敘事是文字和影像這兩種表意媒介在藝術(shù)形式上最根本的結(jié)合點(diǎn)，目的都是講述故事，形成一種動態(tài)的雙向交流活動[4]。相較于文字化敘事，影像化敘事通過色彩、鏡頭、構(gòu)圖等視覺要素的重構(gòu)，能使觀眾通過“觀看”和節(jié)目實(shí)現(xiàn)互動交流，使其想象與節(jié)目內(nèi)容聚焦于一處。例如，《國家寶藏》展示“曾侯乙編鐘”時，邀請專業(yè)編鐘樂團(tuán)演奏《茉莉花》，觀眾可以直觀地“觀看”到音調(diào)與實(shí)物的對應(yīng)，了解“樂有八音”背后承載的八德文化。這樣影像化的敘事，銜接了視覺與聽覺，更好地提升了文化認(rèn)同感。

3.3 精細(xì)化剪輯：磨細(xì)節(jié)錦上添花

首先，節(jié)目剪輯團(tuán)隊(duì)歷時3個月，學(xué)習(xí)《國家檔案》《我在故宮修文物》等經(jīng)典文化類節(jié)目的調(diào)性和節(jié)奏，確立《國家寶藏》的剪輯風(fēng)格；其次，花費(fèi)超一半工作時間打磨鏡頭選取、素材運(yùn)用、音樂渲染等細(xì)節(jié)，打破套路化剪輯方式，將傳統(tǒng)訪談、小劇場、紀(jì)錄片等形式創(chuàng)新性結(jié)合。再次，以文物展示為剪輯中心，輔以嘉賓講解，通過大鏡頭的運(yùn)用呈現(xiàn)精美、大氣、記錄性的風(fēng)格。同時，注重音樂、燈光和情緒的蒙太奇運(yùn)用。因?yàn)楣?jié)目傾向于引起觀眾的共鳴而非單純展示，所以節(jié)目剪輯兼顧觀眾的接受角度和導(dǎo)演的呈現(xiàn)程度。可以說，正是精益求精的剪輯，實(shí)現(xiàn)了以“歷史使命感”為節(jié)目錦上添花。

4 結(jié)語

《國家寶藏》在充分了解歷史、充分尊重歷史的基礎(chǔ)上，以“小劇場”演繹、互文臺詞設(shè)計創(chuàng)新文本編碼，以貼近年輕觀眾、交互傳播創(chuàng)新傳播方式，以新科技舞美、影像化敘事和精細(xì)化剪輯創(chuàng)新視聽藝術(shù)手段，在講述國寶前世今生的同時，讓文物守護(hù)者的故事為大眾所知。作為文化類節(jié)目的標(biāo)桿，《國家寶藏》為其他文化類節(jié)目提供了借鑒：在創(chuàng)作上，立足底蘊(yùn)豐厚的歷史，結(jié)合融媒體傳播特性，善用新興技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)意敘事和屏幕造型；在傳播上，自覺對文化性、藝術(shù)性、時代性內(nèi)容予以把關(guān)，實(shí)現(xiàn)“以文化人，以美育人”，方能最大限度取得良好的社會文化效益。