瞿洪斌：早走一步，就能看到更廣闊的風(fēng)景

記者｜楊 帆

“我們正處于一個(gè)新的歷史時(shí)期，傳統(tǒng)的出版業(yè)與新興的互聯(lián)網(wǎng)之間的結(jié)合越發(fā)緊密。未來它的增長(zhǎng)既是可以預(yù)期的，也是不可限量的。”

作為一個(gè)出版“ 老江湖”，瞿洪斌能感到時(shí)代的風(fēng)在身畔呼嘯而過。

2022年，無疑是瞿洪斌創(chuàng)業(yè)史上非常關(guān)鍵的一年。就在不久前，果麥文化剛剛度過了自己10周歲的生日。一年前，這家公司成功登陸證券市場(chǎng)，成為民營(yíng)出版界最新的“模范生”。但在瞿洪斌看來，無論是把一家公司做到第十個(gè)年頭還是做上市，都不足以體現(xiàn)果麥之于出版行業(yè)的意義。

當(dāng)果麥文化在2017年開始嘗試建立屬于自己的新媒體矩陣時(shí)，身為公司總裁的瞿洪斌也無法一眼看到5年后的風(fēng)云變幻。他只是心里知道，這件事蘊(yùn)含的能量一定會(huì)在未來的某一天爆發(fā)。

回到2022年，在渠道的劇烈轉(zhuǎn)型給行業(yè)上上下下帶來巨大焦慮的同時(shí)，果麥的創(chuàng)始人——路金波和瞿洪斌反而成為最淡定的人。多年深耕互聯(lián)網(wǎng)，為果麥帶來的是全網(wǎng)數(shù)十個(gè)賬號(hào)和累計(jì)7200萬(wàn)用戶的流量池，以及隨之而來的公司自營(yíng)收入的高速增長(zhǎng)。瞿洪斌也驚喜地發(fā)現(xiàn)，果麥正在成為出版業(yè)的“新物種”，而在過去10年間普遍困擾行業(yè)的回款、庫(kù)存等問題，如今正在隨著互聯(lián)網(wǎng)的邏輯發(fā)展迎刃而解，而銷售平臺(tái)與出版商的關(guān)系在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的磨合期后，也終于達(dá)成了來之不易的平衡。

“如果說10年來果麥做對(duì)了什么，那我想最值得一說的就是這件事了。”瞿洪斌說。

今天的果麥，可以被視作一家出版公司，也同樣可以被定義為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。在這個(gè)流量為王的時(shí)代，活著就是勝利，走下去就能守得花開見月明。這也正應(yīng)了從業(yè)數(shù)十年后，瞿洪斌對(duì)出版同行的寄語(yǔ)：焦慮沒有任何意義，比別人往前早走一步、多走一步，就能看到更廣闊的風(fēng)景。

果麥文化總裁瞿洪斌

01

作為出版人，您如何看待近兩年出版行業(yè)外部環(huán)境的變化？這些變化給果麥文化這樣一家民營(yíng)圖書公司提出了怎樣的要求？

這兩年外部環(huán)境最大的變化，毫無疑問就是疫情。雖然疫情導(dǎo)致地面店的銷售額遭遇斷崖式下降，但它讓出版業(yè)提前完成了銷售升級(jí)，步入了全新的發(fā)展階段。

到現(xiàn)在為止，出版業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了三次顛覆式的變化，2010年以前是發(fā)行時(shí)代，出版商把書發(fā)出去、交給B端客戶去銷售就行了，后面的事情根本不用操心。2010年之后，我們進(jìn)入了貨架時(shí)代，光靠把書發(fā)出去是不行的，只有在終端貨架拿到好的位置，才能實(shí)現(xiàn)好的銷售。疫情來臨以后，我們發(fā)現(xiàn)貨架的邏輯也不好用了，因?yàn)榇蠹业綍耆ベI書的機(jī)會(huì)正在大大減少，這就催生了3.0時(shí)代，或者說流量時(shí)代的到來。

從果麥的實(shí)踐來看，近幾年我們的爆款圖書幾乎全部是靠私域流量帶起來的，然后再轉(zhuǎn)向B端，轉(zhuǎn)化為京東、當(dāng)當(dāng)這些平臺(tái)的銷售。對(duì)我們而言，這個(gè)變化帶來了兩個(gè)驚喜：第一，它證明了果麥在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)上的努力是有回報(bào)的。早在2017年，果麥就在嘗試做自己的新媒體矩陣，保持著一個(gè)二三十人的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)。但是說實(shí)話，我們當(dāng)時(shí)只覺得這個(gè)矩陣會(huì)在未來有用處，具體有什么用處，那時(shí)并沒有想得非常透徹。對(duì)于新媒體，我們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)也沒有設(shè)置任何經(jīng)濟(jì)上的考核，覺得只要把內(nèi)容做好就足夠了。但是疫情暴發(fā)之后，我們突然發(fā)現(xiàn)，這些默默耕耘良久的新媒體產(chǎn)品一下子具有了把流量變現(xiàn)的能力，能夠在很大程度上帶動(dòng)公司圖書的銷售，并變成了一家公司最根本的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

而更大的驚喜在于，這些產(chǎn)品正在促成果麥商業(yè)模式的升級(jí)。當(dāng)一家出版機(jī)構(gòu)手握流量，下一步它就可以把圖書直接銷售給任何一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者，這就意味著出版者和C端客戶的關(guān)系正在被重新塑造。過去出版者和C端客戶是完全割裂的，必須通過B端客戶來進(jìn)行中轉(zhuǎn)；而如今，任何一個(gè)出版者都能很容易地找到他所需要的C端客戶。這必然會(huì)加速果麥乃至任何一家出版商的戰(zhàn)略調(diào)整。現(xiàn)在我們的戰(zhàn)略就是“出版+”，加的不是別的，正是互聯(lián)網(wǎng)。今天的果麥，可以被看作一家出版公司，也可以被看作一家互聯(lián)網(wǎng)公司。我們認(rèn)為只有這樣定義自身，才能應(yīng)對(duì)整個(gè)環(huán)境的變化，在這個(gè)流量為王的時(shí)代生存下去。

近兩年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)的圖書銷售冊(cè)數(shù)正在下降，這是否意味著目前出版行業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已經(jīng)到達(dá)天花板？放眼未來，出版是否還是一門好的生意？

就我個(gè)人而言，我越來越感覺到賣書是一門非常好的生意。就在文化行業(yè)里面橫向來比，無論是廣播電視、平面媒體，還是教育、影視，如今因?yàn)楦鞣N原因都面臨著巨大的下行壓力。和這些文化類行業(yè)比起來，我們的出版行業(yè)在這幾年的發(fā)展反而是最穩(wěn)定的，從我們的整體碼洋來說，每年還有逐步上升的趨勢(shì)。雖然這里面有定價(jià)的原因，但各個(gè)行業(yè)都會(huì)有通貨膨脹帶來的變化。總體來看，出版業(yè)的增長(zhǎng)是文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)為數(shù)不多跑贏GDP的，果麥甚至每年都能實(shí)現(xiàn)20%以上的增幅，這樣一對(duì)比，我堅(jiān)信出版是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)。也許它從規(guī)模上看沒有這么大，但在這個(gè)急劇變化的時(shí)代里，無論是對(duì)于一個(gè)企業(yè)，還是對(duì)于一個(gè)行業(yè)來說，穩(wěn)定都是最可貴的東西之一。

至于說這個(gè)行業(yè)發(fā)展的前景如何，我覺得它還完全沒有到達(dá)天花板。因?yàn)槲覀兲幱谝粋€(gè)變革的十字路口，如果用傳統(tǒng)的觀點(diǎn)來看，現(xiàn)在的出版行業(yè)可能已經(jīng)摸到天花板了，甚至這個(gè)天花板可能還會(huì)往下降。但我們正處于一個(gè)新的歷史時(shí)期，傳統(tǒng)的出版業(yè)與新興的互聯(lián)網(wǎng)之間的結(jié)合越發(fā)緊密。所以我覺得未來它的增長(zhǎng)既是可以預(yù)期的，也是不可限量的。

我們今天看到的短視頻也好，直播帶貨也好，正在把一群過去不讀書、不買書的人購(gòu)買圖書的情緒調(diào)動(dòng)起來。你走進(jìn)東方甄選的直播間，本來可能是來買柴米油鹽的，但一聽董宇輝講書，可能就會(huì)忍不住也買一本，甚至成為新的讀者。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必然會(huì)使得一批原來沒有進(jìn)書店習(xí)慣的人成為圖書新的消費(fèi)者，而原來有這個(gè)習(xí)慣的人，也會(huì)隨著我們防疫政策的優(yōu)化而迎來重新走進(jìn)書店的那天。因此我覺得明年或者后年，整個(gè)圖書市場(chǎng)會(huì)有較大的起色，能夠恢復(fù)甚至超越疫情前的水平。我們還遠(yuǎn)未觸及所謂的天花板。

02

過去幾年間，出版行業(yè)在產(chǎn)品端的馬太效應(yīng)日益凸顯，那么對(duì)于企業(yè)而言是否同樣如此？頭部企業(yè)未來會(huì)否強(qiáng)者愈強(qiáng)？如果在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇在出版領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，是否依然有機(jī)會(huì)？

強(qiáng)者恒強(qiáng)，我認(rèn)為應(yīng)該是一種必然趨勢(shì)。不論是國(guó)有的出版機(jī)構(gòu)，還是民營(yíng)的公司，在大眾出版領(lǐng)域，我們看到位于頭部的企業(yè)，在最近基本都保持著比較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這些年總盤子雖然有縮水，但是頭部企業(yè)的市場(chǎng)份額非但不會(huì)減小，反而會(huì)有所增加。

但強(qiáng)者恒強(qiáng)也不意味著小一點(diǎn)的、新一點(diǎn)的企業(yè)就沒有機(jī)會(huì)。實(shí)際上這些年有很多小而美的、很精致的品牌做出了名堂。對(duì)此我的觀點(diǎn)是，在這個(gè)時(shí)代，只要你能選好賽道，能在一條賽道上做精，你也是可以放棄大而全的。實(shí)際上現(xiàn)在做出版的門檻是在不斷降低的。為什么這么說？過去你要做一個(gè)品牌，必須通過B端業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)銷售，你的命脈掌握在B端客戶的手里，如果你的規(guī)模上不來，你不僅沒有議價(jià)的能力，甚至有時(shí)候連錢都收不回來，平臺(tái)店大欺客，會(huì)壓你的賬款。所以在過去，你的企業(yè)必須做大，否則就沒辦法生存。但做大又會(huì)帶來很多風(fēng)險(xiǎn)，果麥自己也吃過這樣的虧，在不成熟的時(shí)候盲目追求規(guī)模，就做了一堆爛書出來。

但現(xiàn)在條件不同了，你不僅可以把書做精做細(xì)，甚至在渠道上也可以做精做細(xì)，完全可以不依賴于那些大平臺(tái)。不管是視頻帶貨還是直播帶貨，都是沒有應(yīng)收款的，不存在現(xiàn)金流方面的問題。這對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言自然是一個(gè)契機(jī)：先從一個(gè)賽道做起，你依然有彎道超車的機(jī)會(huì)。

那么對(duì)于一個(gè)成熟的大公司而言，在這種渠道格局的變化之下，會(huì)不會(huì)覺得自己過去的渠道優(yōu)勢(shì)無法施展，覺得賣書正在變得越來越難？

我在過去幾年一直和渠道打交道，就賣書這個(gè)事情，我打心里覺得現(xiàn)在比以前更加容易了。以前我們出一本新書要求爺爺告奶奶，要去找京東、找當(dāng)當(dāng)給我們更顯眼的頁(yè)面，要去找新華書店給我們好的堆頭、好的貨架，還要去找媒體給我們更多的曝光量……現(xiàn)在這些都沒必要了，我們只要利用我們的新媒體去把它點(diǎn)燃，接下來它的流量自然就可以外溢到其他平臺(tái)上去。凡是我們?cè)谒接蛄髁坷锩尜u火的書，無論是京東還是當(dāng)當(dāng)，都會(huì)自然而然地把它列為最重要的產(chǎn)品，我們?cè)僖膊挥迷跍贤ㄉ匣ㄙM(fèi)太多的精力了，數(shù)據(jù)就是最有說服力的籌碼。

與此同時(shí)，我們跟平臺(tái)的關(guān)系也在變化。過去是我們要去求著平臺(tái)，現(xiàn)在反而是平臺(tái)要盯著我們的自媒體，甚至要拉我們?nèi)ニ麄兡抢镒鲋辈ァ；氐絼偛诺囊粋€(gè)定義，為什么3.0時(shí)代叫流量時(shí)代？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代里初始流量為王。無論是京東、當(dāng)當(dāng)還是天貓，它們的流量都屬于公域流量，平臺(tái)很難在一本書上投入完整的公域流量去把它引爆，但我們的私域流量就可以集中火力打一本書，東方不亮西方亮，只要有一個(gè)點(diǎn)突破了，馬上就可以跟進(jìn)。

我也不覺得這對(duì)于我們的B端客戶而言是一個(gè)壞事。因?yàn)橐粋€(gè)出版商做初始流量，也就做一兩個(gè)月，不會(huì)一直做下去，接下來還要做新的產(chǎn)品。那么在這一時(shí)間段外，這些流量和隨之產(chǎn)生的銷售就會(huì)回到公共的銷售平臺(tái)那里去。所以我不覺得因?yàn)樗接蛄髁康呐d起和出版商C端業(yè)務(wù)的增加，會(huì)給這些B端的銷售平臺(tái)帶來滅頂之災(zāi)。實(shí)際上我們更像是在為B端客戶打前鋒，就像諾曼底登陸一樣，先把灘頭拿下來，大部隊(duì)才能順利往前推進(jìn)。因此我認(rèn)為撕扯了這么久的平臺(tái)和出版商，反而能以此為契機(jī)真正實(shí)現(xiàn)同舟共濟(jì)——表面看上去好像我們搶了人家的一些生意，實(shí)際上長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，是我們給他帶來了新的客群和未來的銷售增量。

對(duì)于出版商而言，C端的價(jià)值不僅在產(chǎn)品銷售的開端，同樣也可以體現(xiàn)在產(chǎn)品周期的末尾。當(dāng)一本書在B端客戶那里的生命周期走到盡頭，賣不掉了，形成庫(kù)存退回來了，C端的優(yōu)勢(shì)就可以得到二次發(fā)揮。我們可以通過私域流量對(duì)這些庫(kù)存書進(jìn)行一輪轟炸，把它全部消滅掉。

這種模式可能會(huì)解決全世界出版業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)。現(xiàn)在任何一家出版公司，周轉(zhuǎn)的速度再快，10%的死庫(kù)存都是避免不了的。但是如果按照這條路走下去，死庫(kù)存就能被轉(zhuǎn)化為活庫(kù)存，這可能是果麥對(duì)出版行業(yè)的一個(gè)巨大貢獻(xiàn)。

從C到B再回到C，這就是果麥這些年銷售模式的探索。未來果麥的C端銷售比例還會(huì)進(jìn)一步提高，我們希望它在公司的占比可以達(dá)到30%左右。等到這一天到來，果麥就會(huì)變得更有底氣，也更有活力。某種意義上說，這也是一種出版的未來。

03

受限于疫情，這兩年整個(gè)行業(yè)在新書的產(chǎn)出上都略顯乏力，新書的平均銷量也在持續(xù)下滑。那么現(xiàn)在新產(chǎn)品對(duì)于公司的發(fā)展是否還能起到拉動(dòng)的作用？對(duì)于未來新產(chǎn)品的開發(fā)，果麥有沒有思路上的變化？

老書和新書的占比，最理想的那個(gè)點(diǎn)，我希望是6.5:3.5。就果麥而言，我們的老產(chǎn)品每年在銷售的占比都是超過50%的，可以說基礎(chǔ)是比較厚實(shí)的。我們每年出品接近300種新書，其中又有接近三分之一的產(chǎn)品能夠加入長(zhǎng)銷5年甚至10年以上的序列中，這樣再走幾年，果麥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就會(huì)來到一個(gè)比較穩(wěn)定的節(jié)點(diǎn)上。

不論新書銷售的占比是高是低，任何一家出版機(jī)構(gòu)編輯精力的大頭，肯定都是放在新書上的。而怎么對(duì)待新書，是追求快銷還是長(zhǎng)銷，可能就存在方法的差異。果麥?zhǔn)莾A向于做長(zhǎng)銷書的，也不會(huì)孤注一擲去砸版權(quán)。我們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到，在這個(gè)時(shí)代高價(jià)去爭(zhēng)搶版權(quán)是一件非常愚蠢的事情。現(xiàn)在大部分頭部作者的影響力都在下跌，不再是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年了，可能只有一兩年的生命期。一本今年百萬(wàn)量級(jí)的書，你把它砸下來，可能明年就只有五十萬(wàn)冊(cè)不到了。正因果麥?zhǔn)亲非箝L(zhǎng)線的、可持續(xù)發(fā)展的，因此我們會(huì)越來越放棄對(duì)那些短生命周期尤其代價(jià)還挺大的選題的追逐。

與之相反，我們更想加大自研選題的開發(fā)。什么叫自研選題？就是完全由我們的編輯自己策劃出來的，然后請(qǐng)作者來創(chuàng)作，甚至由我們的編輯來選編完成的作品。自研選題的策劃，不是完全憑空拍腦袋想出來的，而是根據(jù)我們的私域流量的反饋，從我們讀者實(shí)際的需求中得來的。甚至我們有一些選題、有一些書名，都是直接來自新媒體上消費(fèi)者的留言。

在我們看來，未來出版行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)從粗放走向精細(xì)、走向高端。而高端的競(jìng)爭(zhēng)，就是通過自己的研發(fā)能力去找那種代價(jià)不大，但是生命力更久遠(yuǎn)的產(chǎn)品。因?yàn)楣準(zhǔn)莻€(gè)長(zhǎng)期主義者，不去追逐高風(fēng)險(xiǎn)的短期項(xiàng)目，把更多精力投入自研產(chǎn)品中來，是我們未來要堅(jiān)決走下去的道路。

除了做書、賣書，在這些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，一家出版企業(yè)在這個(gè)時(shí)代能否找到自己的第二增長(zhǎng)曲線？

增長(zhǎng)的可能性，大家都在尋找。但目前來說，我還沒有看到非常成功的案例。我對(duì)這個(gè)事情的思考，首先還是內(nèi)容為王，有了好的內(nèi)容才能去轉(zhuǎn)化為其他的增長(zhǎng)曲線，其他的延伸產(chǎn)品。那么我們?cè)僬f第二增長(zhǎng)曲線，其實(shí)就會(huì)把它理解為IP的延伸、產(chǎn)品的延伸。

這就不是一個(gè)新鮮話題了，至少目前來說這幾塊是大家已經(jīng)嘗試或者正在嘗試的：第一是影視產(chǎn)品，在這個(gè)領(lǐng)域果麥應(yīng)該是走在前面的。但我們也發(fā)現(xiàn)，影視行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性極高，我們之前投的幾部電影都成功了，但今年的《四海》就以慘敗而告終，這也再次印證了，影視領(lǐng)域沒有必勝的護(hù)身符。所以如今我們對(duì)這個(gè)領(lǐng)域也比較慎重，路還是要繼續(xù)走下去，但不會(huì)像我們做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣，看準(zhǔn)了咬緊了就一鼓作氣，全公司都投入進(jìn)去。在這個(gè)領(lǐng)域，我們真的需要慢下來，好好地想一想。

另外一個(gè)我覺得比較現(xiàn)實(shí)，可操作性也比較強(qiáng)的就是文創(chuàng)產(chǎn)品。事實(shí)上果麥已經(jīng)成立了自己的文創(chuàng)部，我也知道有很多公司都在做文創(chuàng)產(chǎn)品。目前來看，文創(chuàng)產(chǎn)品的潛力還是很大的，這個(gè)市場(chǎng)如果繼續(xù)發(fā)展，在體量上超過紙質(zhì)書都有可能。但就和影視一樣，現(xiàn)在出版業(yè)內(nèi)也沒找到一個(gè)案例是可以拿出來論證這條路已經(jīng)走通的。所以現(xiàn)在我們還在嘗試。

第三就是包羅萬(wàn)象的新業(yè)態(tài)，包括劇本殺、NFT、元宇宙，這些比較新潮的東西，果麥也愿意去嘗試。果麥的基因就是這樣，凡是新鮮的事情，在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，我們都會(huì)去嘗試一下。

那么在這些事情背后，我們想要尋求發(fā)展，最關(guān)鍵的因素是什么？我覺得是人。所以我覺得接下來出版行業(yè)最需要的是跨行業(yè)的人才，他應(yīng)該有互聯(lián)網(wǎng)的基因，有對(duì)新技術(shù)的敏感，同時(shí)也有對(duì)文化、對(duì)讀書的熱愛，要有創(chuàng)意，還要有一定的商業(yè)頭腦，知道創(chuàng)意要如何變現(xiàn)。說實(shí)話，這種人挺難找的。可能要到商學(xué)院里去才能找得到，還需要他有10年以上相關(guān)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

所以果麥現(xiàn)在需要一個(gè)首席運(yùn)營(yíng)官，這個(gè)位置現(xiàn)在是空的，不是說我們非招不可，但一旦發(fā)現(xiàn)了合適的人，我們就會(huì)讓他來帶領(lǐng)我們開拓我們的第二增長(zhǎng)曲線。我必須承認(rèn)，我們老做出版的這一撥人，說實(shí)話想象空間終究是有限的，這就必須有跨界的人，才能真正把它做起來。■