新媒體視域下傳統媒體新聞傳播的現狀及應用路徑研究

文/高永鵬

（海南科技職業大學，海南海口 570100）

電子計算機技術作為第三次工業革命的重點技術，自從19世紀50年代圖靈機面世以來，獲得了快速發展。基于電子計算機技術的信息儲存技術、數字視聽技術、信息安全技術、移動數字技術、移動通信技術、計算機軟件操作技術等新媒體技術不斷發展，對世界產生了極大的影響，改變了人們的生活方式、生活作息、興趣愛好等。[1］

長期以來，我國的傳統媒體主要指四大類：報紙、期刊、廣播和電視。新媒體是以數字信息技術為基礎，以數字電視、數字電影、數字廣播、網絡和手機短信等為媒體，其基本結構與傳統媒體相比具有一定的相關性。新媒體技術的迅猛發展，不僅使傳統媒體的發展面臨空前的挑戰，而且也給傳統媒體的發展帶來了新的契機。[2］

1.新媒體時代下傳統媒體的發展現狀

1.1 傳統媒體受眾人群數量不斷減少，地位受到威脅

目前，老年人是電視、報刊、廣播傳統媒體的主流受眾，年輕人對傳統媒體的關注程度最小。因此，傳統媒體的影響力正在不斷下滑。此外，近幾年，新媒體對傳統媒體的影響使得傳統媒體受眾人數呈逐年遞減的態勢。手機廣播電視、網絡廣播電視、手機App以及自媒體等新興媒體的出現和發展，讓人們獲得了更多的資訊，可以隨時隨地通過連接網絡的手機觀看廣播電視節目和其他各種資訊信息等。這說明了新時代下，新媒體對傳統媒體信息傳遞的影響越來越大，傳統媒體正在面臨著自誕生以來最大的轉型危機。因此，傳統媒體必須進一步利用自身的傳播渠道、用戶等優勢，充分發揮自身的輿論宣傳主陣地作用，為持續發展夯實基礎。[3］

1.2 傳統媒體尚未建立多元傳播系統

近年來，國內的傳統媒體在互聯網和手機上的發展都已初見端倪，但是，在各個平臺的相關性仍然存在不足，很難實現全面的交互和融合[4］，其原因有兩個：第一，傳統媒體的傳播僅限于手機廣播電視、網絡廣播電視等新的網絡平臺，導致通信的針對性和時效性較差；第二，與新媒體比較，傳統媒體缺乏及時性和互動性。通過對互聯網平臺的調研，我們可以得到結論：大部分傳統媒體都是在互聯網上隨機介入，沒有在新媒體技術的基礎上聚集，從而導致其在新媒體上的影響力不夠。傳統媒體與新媒體的融合發展還存在諸多問題，如機制體制、新媒體的運營理念、技術和成本等，這些都是影響傳統媒體多平臺傳播體系建立的關鍵因素。[5］另外，由于缺少一個健全的新型媒體傳播平臺，傳統媒體的傳播效應與新媒體的相比也不可相提并論，難以達到新聞時效性的要求。以網絡電視為代表的網絡傳媒與傳統傳媒相比，兩者存在較大的差異。綜合各大網站的排行榜，騰訊、優酷等商業網站的榜單都比較高，而在這些榜單上，傳統媒體的網站卻沒有那么好的表現。因此，在這一新的歷史條件下，傳統媒體還沒有建立起多元的溝通系統，以致它的創新性發展受到了極大限制。[6］

2.新媒體視域下傳統媒體新聞傳播的應用路徑研究

2.1 傳統紙質媒體

2.1.1 創新紙質新聞傳播模式

傳統紙質媒體在新媒體技術的引進和線上運營的基礎上，可以建立基于新媒體運營的網絡運營平臺，并進行全方位的創新，針對各類人群的需要，構建起立體的媒體溝通網絡。首先，傳統紙質媒體可以按照新媒體運作的思路，建立自己的公共賬號，將新聞和傳統節目傳播給潛在的受眾，實現與客戶的即時交流。其次，傳統紙質媒體可以鼓勵旗下記者、新聞編輯開通自己的微博，或設立專門的論壇，為廣大讀者提供參與欄目策劃、新聞素材收集和宣傳的機會。最后，由于目前短片與網絡直播成為大眾資訊交流的主流方式，傳統紙質媒體要把握好這個機會，通過短片、專題新聞、專題論壇等方式來提高自身的影響力。

2.1.2 打造紙質新聞品牌，鞏固權威地位

在新媒體時代，新聞界的競爭日益加劇，傳統紙質媒體應樹立長久品牌形象，以維護自身的權威性和嚴肅性為原則，打造具有深遠影響力的新聞品牌。首先，在與新媒體的整合發展中，傳統紙質媒體可以通過與其他經營業績較好的新媒體進行整合，利用各自的經營思想、技術等優勢，占據有利地位。其次，傳統紙質媒體要充分利用自己的專業知識和信息資源，根據當今新聞界的特點，根據國家有關政策，努力創造高質量的、有價值的、能與新媒體相抗衡的、穩固自己地位的紙質新聞品牌。

2.2 傳統電視媒體

2.2.1 充分發揮電視新聞的專業優勢

在新媒體的不斷發展中，信息傳遞的速度不斷加快，既擴大了信息的來源，又促進了新聞的創新，同時也帶來了內容過剩等問題。盡管觀眾所獲得的資訊越來越多，但是同質性也越來越突出，重復看同樣的內容只能使觀眾喪失興趣。為此，傳統電視媒體必須充分利用其主流媒體的作用，在新聞生產和宣傳中體現專業化，傳播優質新聞，從而提高其傳播影響力。傳統電視媒體可以從受眾的視角出發，對信息素材進行深度剖析，發掘出最有價值的新聞信息，并將其精心創作，充分提供與人民群眾密切相關的信息，從而提高媒體的傳播效果。

2.2.2 充分利用電視新聞的社會輿論導向作用，增強輿論引導力

電視新聞媒體既有著傳播新聞的責任，又肩負著引導大眾的作用。只有對民意進行適當引導，才能促進一個民族和整個社會的平穩發展。電視新聞媒體要對各種新聞資源進行整合、總結，并積極拓寬其傳播途徑，加強對反映社會主流價值的新聞的報道，特別是涉及國家大事的深度報道，提高公眾閱讀率，形成良好優質的輿論導向，為人民群眾樹立正確的價值觀。[7］

2.3 傳統廣播媒體

2.3.1 打造精品廣播新聞傳播內容

近幾年，傳統廣播媒體的市場競爭日趨激烈。隨著電視新聞節目的不斷涌現，觀眾的選擇也日益增多。唯有高質量的廣播電視節目，才能在激烈的市場角逐中生存下去。針對目前存在的問題，傳統廣播媒體必須對欄目的定位、觀眾的需求進行剖析，以保證欄目本身的特色，同時也要保證提供優質內容。建設優質的廣播電視新聞傳播節目，既要注重經費的投資，又要注重人才的培養。[8］

2.3.2 優化用戶廣播新聞音頻收聽體驗

在節目推送上，傳統廣播媒體可以將畫面和播放鍵組合起來，對這一領域的技術進行優化創新，讓聽眾的聆聽體驗更為順暢。此外，傳統廣播媒體要視使用者類別而定，如在播出地方資訊時，聽眾主要為本地使用者，故可以使用部分地方方言，并融入地方特色，實現新聞傳播者與使用者的“零距離”接觸。在敘事手段方面，傳統廣播媒體可以采用各種聲音和背景，使聽眾能夠獲得更為真切的聆聽感受。

3.結語

總之，不斷發展的社會促使整個產業不斷適應新的形勢，不斷改進和提升。在新媒體視域下，傳統媒體面臨著巨大的挑戰，也面臨著前所未有的發展機會，這就要求傳統媒體必須針對現實需求和問題進行深度的探索和研究。傳統媒體應借助新媒體融合發展的契機，深度挖掘自身優勢，盡快實現轉型升級，完成新聞傳播內容與形式的變革，從而推動自身更加健康、持續向前發展。