歌紅車不紅，極狐如何實現(xiàn)流量變現(xiàn)

劉珊珊

8月5日晚，“你要好好的”搖滾演唱會開唱，視頻號直播間中，黑豹樂隊、唐朝樂隊、新褲子、欒樹等歌手刷了屏。根據(jù)演唱會獨家冠名商極狐汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)，這場演唱會累計觀看人數(shù)達到3158.21萬。

不過，在極狐贊助的演唱會中，這并不是最佳成績。數(shù)據(jù)顯示，此前的崔健演唱會收獲了全網(wǎng)16億以上的曝光量，羅大佑演唱會全網(wǎng)總曝光量更是接近28億。

疫情阻隔了演唱會、音樂節(jié)的舉辦，也讓線上演唱會成為當下頂流。作為崔健、羅大佑、黑豹、唐朝樂隊、新褲子身后的“金主”，極狐最初都沒有想到跨界營銷能夠取得這樣高的關注度。

在演唱會熱度的反襯之下，極狐在汽車產業(yè)中顯得成績平平。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年極狐零售量為4976輛。極狐汽車母公司北汽藍谷上半年歸屬于上市公司股東的凈虧損為21.81億元。

“現(xiàn)在雖然銷量還沒有完全兌現(xiàn)到流量那么高，但在行業(yè)里極狐的做法是比較超前的。”北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳向《中國新聞周刊》表示。

從新能源汽車領域的領跑者，到如今的追趕者角色，北汽藍谷在調整、反思中尋找絕地反擊的機會。

北汽藍谷也被稱為“新能源汽車第一股”，其前身為北汽旗下的新能源板塊。2009年，北汽新能源開始獨立運營，至今已有13年的歷史。北汽新能源也曾有過輝煌時刻，2013年至2019年連續(xù)7年位居全國新能源汽車銷量第一。2018年，北汽藍谷上市，當年實現(xiàn)營收164.38億元，2019年增至235.89億元。

但此后，新能源汽車私人購買市場開始崛起。伴隨特斯拉的引入，造車新勢力相繼誕生并展開對市場的搶奪，傳統(tǒng)汽車企業(yè)開始了齊刷刷的轉型。復雜的競爭環(huán)境下，以對公業(yè)務為主的北汽藍谷銷量開始下滑，營收也大幅縮水。

到了2022年，昔日的新能源車王者已經(jīng)跌出新能源汽車銷量前十榜單。根據(jù)全國乘用車聯(lián)席會數(shù)據(jù)，2022年上半年新能源汽車累計產量及批發(fā)銷量分別為251.5萬輛和246.6萬輛，同比增長分別達128.4%和122.8%，其中，比亞迪、上汽集團（上汽通用五菱）和特斯拉中國斬獲了新能源汽車銷量前三，奇瑞、廣汽埃安和吉利汽車也相繼跨入了“10萬輛俱樂部”。造車新勢力中，理想、哪吒、小鵬月均銷量突破萬輛。而北汽藍谷上半年累計銷量僅為17010輛，月均銷量還不足3000輛。其中，極狐品牌今年上半年批發(fā)量和零售量分別為6644輛和4976輛。

不過，極狐上半年銷量總數(shù)雖不算大，但增速卻非常迅猛，批發(fā)量和零售量同比增幅分別高達469%和464%，大有觸底反彈之勢。

王秋鳳認為，2019年首次在日內瓦車展亮相的極狐，目前仍算一個新品牌。2020年10月底，極狐中文品牌正式向市場推廣，今年是該車第二個完整年。“放眼望去，無論是國家隊還是蔚小理，第一個和第二個完整年的時候基本上也是我們這樣的數(shù)據(jù)。”她說。

不過，北汽藍谷今年上半年營收增長的同時，歸屬于上市公司股東的凈虧損較去年同期也有所擴大。對此，北汽藍谷董事會秘書趙冀表示：“公司的整體經(jīng)營能力還在提升，在這個過程中，我們會犧牲一些短期利益，布局我們長期的核心競爭力和護城河的打造。”

值得注意的是，目前虧損仍是新能源汽車領域的普遍現(xiàn)象。在整車生產企業(yè)中，目前僅有特斯拉和比亞迪兩家處于賺錢狀態(tài)，動力電池領域的盈利狀況也并不樂觀，即便是目前月銷量在萬輛左右的蔚來、小鵬、理想也處于虧損狀態(tài)。

在王秋鳳看來，極狐汽車目前最大的問題是品牌知名度不夠，也因如此，整個2022年極狐的主要工作就是打開品牌知名度，提升品牌美譽度，讓大家知道極狐是誰。基于這樣的出發(fā)點，跨界營銷成為極狐當下的重要選擇。

王秋鳳認為，汽車不是快消品，不能期望大曝光大流量馬上轉化成銷量，品牌培育是一個長期過程，贊助崔健、羅大佑等人的線上演唱會只是極狐跨界營銷的其中一環(huán)。“我們希望通過一系列的手段，把極狐品牌的內涵、文化和價值這些感性的屬性有效地傳達給用戶。”

在傳統(tǒng)汽車品牌紛紛轉型、造車新勢力全面發(fā)力、科技和互聯(lián)網(wǎng)公司相繼涉足的電動汽車領域，競爭愈發(fā)激烈，一個新品牌首先要解決的就是讓市場認識自己。北汽藍谷表示，將繼續(xù)在營銷及產品層面發(fā)力。