Z世代休閑食品營銷策略淺析
——綠色豆制品

張羽茜

(齊齊哈爾大學 黑龍江齊齊哈爾 161000)

Z世代是指1995年后出生的一代人的群體代稱，亦即我們慣常所稱的95后與00后。由于這代人的成長軌跡幾乎與互聯網的形成與高速發展期相吻合，因此Z世代也經常被稱為互聯網世代，善于使用互聯網，并且善于使用智能產品，這一代人走在世界的最前沿。不論是穿衣還是飲食方面都非常講究現代化。Z世代人群的顯著特點是“高度依賴互聯網”以及“全球性與民族性兼備”。近年來，“Z 世代”一詞從無到有，95后群體從名不見經傳到各方力量爭相角逐的對象，其背后的邏輯并不復雜，即Z世代在網民實體總量和增量上均以非常快的速度與日俱增，他們在慢慢集結，并日漸成為足以改變互聯網生態的一支重要力量，是未來中國消費市場發展與繁榮的關鍵。誰能把握住Z世代人群的心理需求，誰就能贏得未來市場。

黑龍江豆長生生態農業發展有限公司是一家以生產綠色豆制品為主營業務的有限責任公司，其致力于種植、開發綠色農產品，打造田園—餐桌一站式綠色食品產業鏈。2021年，豆長生在生產、加工與銷售原有初級豆制品的基礎上，延伸并發展了豆制品產業鏈條——綠色豆制休閑食品，現已經研發出了素牛肉干、豆制植物酸奶、豆乳冰激凌等十余款綠色豆制休閑食品?！白寚讼硎芫G色食品，助國人養成健康體魄”是豆長生企業的宗旨，也正因此，豆長生此次將豆制休閑食品的目標人群瞄準了正處于健康體魄養成黃金階段的Z世代人群。豆長生企業作為綠色豆制休閑食品的新興企業，要想在當今“三只松鼠”“百草味”“良品鋪子”企業三足鼎立的情況下，在眾多休閑食品異軍突起的戰局中突出重圍，就必須狠狠抓住Z世代。本文將以豆長生企業為例從三個維度論述分析并提出針對Z世代的綠色豆制休閑食品營銷策略。

1 Z世代消費行為特點分析

1.1 以消費抵壓力

Z世代的消費行為伴隨著獲得公眾認可這一強烈的目的，這是中國Z世代相較其他國家的消費者更容易出現炫耀性消費行為的原因。除了來自家庭的壓力外，中國Z世代消費者還面臨同齡人的群體壓力和社會壓力。一年一度的高考是所有家庭成員最關心的考試，高分和高排名的大學是光明未來和中產階級生活方式的保證。在中國，競爭激烈的考試制度導致年輕一代具有極強的自律性，他們成長為一群受過良好教育的、渴望成功的群體。因此他們一旦進入職場，個人收入將比老一輩更高，當他們經歷過高考并獲得收入時，會將消費視為補償多年壓力的一種方式。另外，他們相信“我購故我在”的理念，相信個人形象能通過消費行為展示出來。

1.2 消費為社交和消費為人設

Z世代的購買欲望和渠道多來自社交圈，可能來自親朋好友，也可能來自社交圈中其他人的動態，而對品牌進行消費，除了自我精神上的滿足外，還有一個消費目的是社交。除了線下的聚會外，更多的聚集在線上的一些社交軟件中，例如QQ、微信、微博、抖音等，相應的小紅書更多為種草軟件。喜歡在生活、旅游、游戲、家居等場景中交流，喜歡一切“有感覺”的東西，喜歡選擇能夠慰藉和滋養心靈的商品，努力實現著自己定義的精致生活。興趣圈層更加垂直化，且有個性，呈現出消費為社交和消費為人設的兩大消費特點。他們認為消費是尋獲求同的表達，能夠幫助他們維護社交關系。

1.3 用消費表達自身的價值觀

穿想穿的衣服，說想說的話，做想做的事，特立獨行且對世界有強烈的好奇心，希望活成夢想中的樣子。個性化的原創內容，外加網絡化的社交需求，更愿意為興趣買單，更喜歡情感代入感強的產品。物質消費建立人設標簽，缺少品牌忠誠，消費注重品質，消費存在認同感，會帶有很強的自身標簽特色，希望用消費表達自己的價值觀。

2 針對Z世代的綠色休閑食品營銷策略

上文從三個方面對Z世代的消費行為特征進行了初步分析，本文將從分析的結果出發，結合豆長生綠色豆制休閑食品自身特色對下一步施展什么樣的營銷策略進行討論。營銷策略的基礎是產品，其載體是渠道，其利器是消費者心理。所以，下文將從產品維度、營銷渠道維度以及心理維度三個角度對豆長生企業綠色豆制休閑食品營銷策略進行分析。

2.1 產品維度

在中國營銷的動力里，終極驅動力只有產品，其他都是輔助性因素。產品維度是吸引與穩固Z世代人群的根本維度，要想抓住Z世代，就要從“綠色”開始。13年前，“限塑令”讓不少還處于青少年時期的Z世代了解了什么是環保。學校里的環保知識講座、大眾媒體上的各類環保宣傳使得綠色環保觀念深入Z世代的心，“潤物細無聲”，這種觀念也在悄然改變著Z世代的消費習慣?！霸谥袊琙世代更注重社會責任感”，這是歐晰析企業管理咨詢公司的一份調查報告顯示的結果，其中就包括綠色消費行為。根據《南方周末》與新零售智庫對不同人群對于綠色消費認知態度的聯合調查顯示：Z世代以79%的高占比遠超其他人群。

綠色消費是指以實現消費的可持續性為目的，而進行的以環保、節約、綠色為前提的所有消費行為，其涵蓋的范圍非常廣泛，其中就包括對綠色食品的消費?？梢灶A見，Z世代必將引領綠色消費的潮流，這就要求豆長生企業要洞悉Z世代的消費特點并制定相應的營銷策略。豆長生企業豆制休閑食品以綠色、健康、低油低脂為主要特色，其主要原料大豆是來自東北黑土地原生態種植的綠色大豆。從產品角度來說，這是豆長生綠色豆制休閑食品與三大休閑食品巨頭的最大不同之處，所以在制定具體營銷策略時應當選擇以差異化為主的競爭策略，在豆長生綠色產品的特性中與Z世代崇尚綠色消費的選擇中找到兩者的平衡點，以此作為豆長生企業營銷策略在Z世代圈層站穩腳跟的根本。

但是，如果豆長生僅僅生產綠色豆制品是遠遠不夠的，當下的產品更新迭代速度非常快，從音游(音樂類游戲)《彈鋼琴》到競技類手游《王者榮耀》再到模擬經營類手游《旅行青蛙》，手游的平均周期縮短至16周；從單人自助小火鍋到太二酸菜魚再到冰皮月餅，餐飲產品的平均壽命不到2年；從ZARA的25天內服裝上新到優衣庫的13天內服裝上新等都可以看到，不計其數的產品從導入期到衰退期，產品生命周期的結束都將以更快的速度走完。豆長生要想搭上時代的列車，產品的創新是必不可少的。顧客可以不知道想要什么，但顧客一定知道自己不想要什么，也知道在眾多的產品中選擇哪一個。顧客可能因為偶爾選擇了豆長生，但只有被顧客喜歡才能被持續選擇，豆長生需要通過產品的創新來為顧客創造持續喜歡的理由。全球疫情影響下的宏觀低谷期，要求企業“保守”經營，但產品微觀上的新周期，要求企業“有所作為”。Z世代將引領綠色消費的潮流，豆長生想要抓住Z世代的心，各方面都需要更“綠色”些，豆長生想要持續被Z世代選擇，則綠色豆制休閑食品的更新就需要加快速度。

2.2 營銷渠道維度

豆長生綠色豆制休閑食品要想走進Z世代，就必須先走進互聯網，搭建互聯網營銷渠道，用互聯網原住民的思維與他們溝通。分圈層尋找Z世代的KOL引流，搭建線上購買渠道實現交易。Z世代的共性是或多或少都能接觸到互聯網智能終端設備，而且極易陷入其中，互聯網多元化的信息對他們生活方式、價值理念的多元化起到了催化作用。但是，還存在這樣一群人，“固執己見”地選擇自己的偏愛，把個人意愿以及興趣放在第一位。一端是多元化的接納，一端是個人愛好的偏執，所以這也讓Z世代形成了兩極分化，即開放得更開放，封閉得更封閉。豆長生想要抓住“多元化”的Z時代又不流失“偏執”的Z世代市場，那么Z世代圈層營銷就必不可少。

圈層營銷最好的交流方式是借助KOL，KOL更懂圈層內的人，在圈層內更具有感召力！電競圈、國風圈、二次元圈、手辦圈、科技圈……各式各樣的圈層文化跨度之大，個性之迥異，很難找到隸屬于同一個圈層的KOL。所以分圈層尋找KOL，借助KOL來打通豆長生品牌與各圈層的聯系是非常有必要的。這里的圈層可以理解為社群部落。這種社群本身具有明顯的個性化特征，但在社群內部又存在著從眾性特點。這種以圈層之間“個性化”與圈層內部KOL“從眾性”的雙重特點為企業的營銷提供了可進入的端口。圈層的KOL成功引流，但流量變現則需要通過一定的購買渠道，淘寶作為中國第一大電商平臺，將是豆長生企業觸達各圈層消費者渠道的不二之選。

2.3 心理維度

迎合Z世代消費心理與消費潮流，推出豆長生休閑食品盲盒不失為營銷策略之一。Z 世代出生的年代，適逢中國經濟迅猛發展，物質上的安全感相比X世代與Y世代，Z世代的物質生活可以用“富?！眮硇稳?，但馬斯洛需求層次理論表明人會優先滿足自己的物質需求但不會只是滿足于物質需求，因而Z世代對于消費精神層面的追求卻與日俱增，Z世代對盲盒的吹捧就是最好的證明。IP玩偶盲盒、機票盲盒、外賣盲盒……好像萬物皆可盲盒。盲盒的發展歷史其雛形起源于20世紀初的“福袋”，再后來發展為“扭蛋”，最后才在21世紀之初發明了“盲盒”。由此發現，“盲盒”的出現與繁榮與Z世代人群的出生與成長的時間軌跡高度重合?，F如今的盲盒已經不再是一個玩具制造商推出的小眾玩具了，更多的時候，“盲盒”扮演了一個營銷介質的角色，是各行各業連接Z世代消費群體的重要介質。在收集盲盒的過程中可以滿足消費者被尊重的需要。經常購買盲盒的消費者會出現所謂的“手感”，通過社交平臺進行分享，經過其他人實踐證實后，會被其他消費者尊稱為“ 大神”，在這個過程中，這部分消費者獲得了來自他人的尊重，會進一步產生購買行為來鞏固這種地位。現如今，休閑食品三大巨頭還未參與到盲盒領域之中，豆長生企業可以憑借生產、銷售休閑食品盲盒打入Z世代，搶占休閑食品市場份額。休閑食品盲盒以其低于IP玩偶盲盒、機票盲盒的消費進入門檻，但以其集齊盲盒的成就感與找尋盲盒隱藏款來滿足Z時代社交價值需求的特點將是Z時代青睞的對象。

“為了幸福感而花錢”的觀念被大多數Z世代所認同，他們通過消費來表達自己的價值觀與社會認同感，通過消費來感受生活中恰到好處的美好。買盲盒最大的樂趣就來自對未知探索的刺激感與新鮮感，以及中獎盲盒隱藏款時帶來的成就感。Mob 研究院《2020 盲盒經濟洞察報告》數據表明：預計2021年突破百億元，2024年達300億元，未來盲盒的百億市場必有休閑食品盲盒的一份功勞。

針對Z世代具有的以消費抵壓力、消費為社交消費為人設以及用消費表達自身價值觀的消費特點，豆長生需要從產品維度、營銷渠道維度以及心理維度立體化迎合Z世代潮流，引導Z世代消費，使豆長生品牌深入Z世代，從而提高Z世代對豆長生豆制休閑食品利潤率的貢獻，促進豆長生企業在未來休閑食品行列榜上有名。