新媒體視角下傳媒公司的微信營銷策略及案例研究
——以A 公司為例

時現

(中國科學院大學經濟管理學院 北京 100190)

4R營銷理論是微信營銷策略的本質，微信營銷的核心目標就是建立顧客忠誠度為導向的全新營銷組合，也是幫助傳媒公司提升自身資源、強化市場競爭、搶占市場份額的關鍵理論要素。本文基于A傳媒公司內外營銷環境的分析，在發現問題、分析問題的前提條件下，從關聯(Relativity)、關系(Relation)、反應(Reaction)、回報(Retribution)四個維度，對微信營銷策略進行選擇分析，以下是基于4R營銷理論的探討。

1 針對關聯的營銷策略

1.1 建立用戶關聯

擴大用戶關聯是A傳媒公司應用微信營銷的第一要務。A傳媒公司在對電視臺營銷渠道上存在一定的局限性，過于依賴傳統媒介和自有渠道資源，無法吸納更多有價值的目標受眾。此外，在具體的微信營銷運作中，缺少專項經費的保證，過于依賴尋找免費的營銷渠道，習慣使用那些免費渠道，這與微信營銷的核心理念相悖。因此要轉變策略，積極向“目標受眾在哪、哪些渠道能夠吸引到更多目標受眾、目標受眾希望獲取什么內容、真正的需求是什么”轉變，力求擴大關聯。同時營銷手段也要創新，相關數據證明，當前新媒體發展環境下年輕人對短視頻的需求量非常大，在考慮建立拓展營銷渠道的策略制定上，要傾向于往消費式娛樂渠道貼近。通過設計娛樂營銷產品，加強娛樂媒介的互動性，讓消費者能夠在情感共鳴的同時產生自主消費的意識，因此A傳媒企業還應繼續加大對此類產品的包裝力度，可以選擇邀請網絡大咖代言、直播平臺微信推送等方式，進一步創新營銷渠道。

1.1.1 互動式共享平臺

如今社交媒體越來越豐富，企業應用的互動式營銷形式逐漸變多，具體有以下幾種方式：一是口碑營銷，借助用戶，用低成本、速度快的形式口碑營銷；二是微信社群互動，基于圈子和人脈進行的社群活動；三是體驗互動，免費體驗、免費互動，讓用戶與品牌拉近距離；四是創意互動，通過推送節日福袋、獎品設置、互動機制的創新等方式，調動用戶的參與度，形成差異化互動體驗，既實現了客戶群體的心理滿足，也增加了微信平臺的營銷體驗。

1.1.2 電商直播平臺

電商直播平臺的發展速度帶動了新型的商業模式，并對此商業模式進行研究與應用，主要有以下兩種形式，可以借鑒和參考：一是UGC+PGC融合發展，打通UGC(用戶生產內容)與PGC(專業生產內容)平臺，實現全渠道跨平臺無障礙分享傳播給受眾。二是內容消費撬動直播市場，去中心化趨勢越來越明顯，于是MCN機構應運而生，如今是MCN發展的黃金年代，可以短時間內實現產品多元化變現。微信營銷無論是哪種模式，都要從營銷的實際出發，努力將當下非常火熱的電商平臺和直播銷售方式結合起來，通過微信平臺的短視頻宣傳加上鏈接推送，加強消費信息的營銷動力。

1.2 消費聯盟建立利益關聯

在現有的資源環境下，想置換資源還要依靠收集App營銷平臺的合作，不同領域企業應用推送手機App的宣傳能力不同，受眾群體不同，但都存在一大批長期積累的粉絲群體，因此A傳媒企業在開發微信營銷產品的過程中要注重此類產品與其他手機App之間的融合，既要注意精準營銷，也要注意形成合力。

2 針對關系的營銷策略

2.1 建立雙向溝通關系

建立良好的溝通關系是A傳媒公司應用微信營銷的必然選擇。首先，A傳媒公司要找準自己的微信營銷定位，明確微信公眾平臺運營的屬性，利用官微數據分析、數據挖掘、數據利用，實時掌握目標群眾需求動態，所推送的廣告內容要符合目標群眾實際需求，讓官微和目標客戶建立起營銷契合點。其次，要杜絕硬植廣告、虛假廣告的存在，優化廣告推送內容的原創性，不能為營銷而營銷，做空了微信營銷的平臺信譽，沒有良好的信任，就無法建立起良好的穩定關系。要通過優化推送內容標題、增強內容實質、提升流量關注的角度，增強廣告推送的點擊率、閱讀率、收藏率、轉發分享率。最后，要通過平臺開通互動交流的方式，提升用戶與銷售者之間的親密度和好感度，增強粉絲的活躍度，促進潛在粉絲的參與度。

2.2 創新推送微信產品內容

由于目前A傳媒企業運營微信公眾平臺的團隊人員配置不穩定，且人員素質普遍不高，缺少對微信指數等數據分析工具的利用，甚至很少有數據挖掘的過程，在軟文推送和產品包裝方面，總是會存在跟風、瑣碎、對粉絲偏好把握不準確等情況，尤其是在目前客戶群體已經不滿足于圖文結合形式的廣告前提下，加上H5、短視頻、Vlong、Gif動圖等視頻類產品的推陳出新后，A傳媒企業公眾號運營的內容方式受到更大影響。因此，A傳媒企業要不斷加強對現有團隊內部人員的培訓管理和素質提升，同時也要積極創新，把自媒體和視覺體驗的客戶需求與文字內容結合起來，在編排內容上要有新意，讓微信效果有一個質的飛躍，不再只是單純的文字游戲。

3 針對反應的營銷策略

3.1 建立微信營銷快速回應服務模式

首先，要明確微信營銷的崗位責任，進一步優化相關工作流程，同時加強對微信營銷專職人員隊伍的打造，抓好骨干人員的培訓工作，實施差異化、有針對性地個別培養，形成骨干帶普通員工推平臺的機制，提高微信公眾平臺對客戶反饋問題的應答效率，有效提升客戶的滿意率。其次，要因地制宜地分配資源權限，針對A傳媒公司實際業務的開展情況，賦予專職骨干員工一定的處理權限，讓權力下行、傳導壓力，提高一線工作人員的服務意識和責任心，以人性化的管理方式促進問題解決效率的提高，有助于形成微信營銷的口碑傳播。最后，要從轉變運作思維的角度出發，延伸微信公眾平臺的數據挖掘和利用，注重聯合采用QA(云辦公系統)對微信營銷中存在的問題、客戶反饋的意見進行留底分析，一方面緩解微信專職人員數據管理維護的壓力，另一方面建立持續跟進用戶反饋機制，有助于優化營銷產品功能、改變營銷策略、完善業務流程。

3.2 加強微信客戶關系維護

客戶關系維護是提升微信營銷成果的一個直接體現，讓現有的4000余粉絲能夠固定下來，繼續擴大能夠成為忠實粉絲群體的基礎，這是A傳媒企業要拓展微信營銷的重要根基。雖然A傳媒企業通過官方微信平臺的基本運營，能夠滿足對4000余粉絲瀏覽關注的需求，但由于這些關注者自身的情況不同，相同的一個廣告是否能夠贏得所有人的傾向和關注，這是非常難的一個問題，需要借助微信指數等大數據分析工具，有依據、有支撐性地去操作。因此，要積極推廣和建立定期推送互動性強的廣告，始終讓微信平臺保持一種活力和動力，在密切關注客戶群體關注點和需求點的同時，強化未來發展的方向性目標性意識。

3.2.1 注重情感聯接

互動性廣告活動投放過程中，要把培養和建立情感聯接作為優化客戶關系的主要目的，一方面企業要清楚自己和客戶之間的關系，這就需要A傳媒企業對微信公眾平臺的功能屬性有一個準確的定位，不能人云亦云和隨意跟風，一旦在固定用戶和客戶群體中留下了一個隨波逐流的印象，那么就很難改變。因此要牢牢抓住客戶的心理，創造吸引眼球的產品。另一方面即使產品具有針對性，能夠滿足大多數客戶的需求，也要做好少數客戶對產品不滿的準備，要為應對這種不滿情緒，提前儲備好回應力量。

3.2.2 注重全面分享

隨著自媒體的不斷發展，自傳播已經是個人瀏覽信息后的首選行為，要堅持所推送產品具備能夠被推送分享的屬性，這就要求A傳媒企業所推送的微信產品要具備響應當下熱點問題的屬性。總而言之，A傳媒企業如果想建立一個良好的客戶關系，就必須實現有效地微信營銷，基于企業和客戶實際出發，不能為營銷而選擇微信渠道。

4 針對回報的營銷策略

4.1 明確互促共進的微信營銷目標

微信營銷不是“廉價”營銷也不是“免費”營銷，雖然微信營銷存在一夜爆紅的案例，但這只是個別現象，要想長遠地發展做好微信營銷，就必須腳踏實地的運營，尤其是在當前微信紅利時代已經逐漸回溫的時候，企業要想成功，就應該調整好“投入”和“回報”的關系，制定符合當前企業發展的微信營銷計劃，從人員、資金、資源等方面進行合理分配。換言之，要想在微信營銷發展逐漸平穩的背景下，獲得更高回報，就必須投入更多的精力。

4.2 合理匹配控制微信營銷資源預算

營銷活動的根本落腳點就是能夠為企業創造價值，A傳媒企業之所以在現有的傳媒渠道上選擇微信，自然是為了能夠實現價值提升。而作為價值回報，企業在執行微信營銷或是在謀劃實施微信活動的過程中就必須高站位冷思考，認真分析研判當前的微信營銷所需投入的成本，不能再單純地將微信營銷理解為一夜暴富，自以為是地跟風營銷，很有可能會出現本末倒置的情況。微信運營發展至今，紅利時代早已遠去，微信能夠基于未來戰略發展提出微信指數的行為，就足以說明了其自我革新的決心，微信自身況且如此，作為A傳媒企業更要清楚地明白這點，要將以往的營銷經驗積極借鑒到維系營銷中，根據企業當前營銷利潤的占比，適當地給予微信營銷資金投入和人員配備的傾斜。

5 A傳媒公司微信營銷存在的問題

5.1 微信營銷策略有待完善

自A傳媒企業2013年微信公眾平臺運營開始，A傳媒企業對于微信內容的把控和微信營銷的質量問題非常關注，客戶群體的角度，適時地增加一些涉及熱點話題的區域內容，但該區域內容的關注度始終不高，并未給核心業務帶來利潤，該區域2015年時停止更新。

從微信營銷的角度來看，4R營銷理論中的關聯是要讓廣播電視廣告借助微信公眾平臺實現裂變式的傳播目標，在微信公眾平臺上只有推行熱度高、敏感度高的話題，才有可能實現裂變式的傳播效果，一個熱門話題或是事件的關注度，如果得到大量用戶的熱捧，那么營銷的目標就更便于實現，這一思維正是A傳媒企業管理層所欠缺的。

5.2 微信營銷技術關聯滯后

從技術關聯的角度來看，一方面，要積極引導目標受眾通過手機、電腦等方式，對廣告內容進行積極轉發和分享，同時還要保證傳播廣告內容和包裝質量，解決微信點擊閱覽的復雜性；另一方面，要讓廣告內容達到根植式的傳播效果，廣告內容可以被滲透到人心，植入更多種子用戶心里。與此同時，對微信營銷推廣要設有專項保障經費，如果是處于前期經費不足的階段，可以采用第一傳播階段和第二傳播階段相結合的方式，逐步吸納更多的關注者，第一階段的傳播要基于以往關系客戶的定向投放，引導其產生自發式的擴散傳播，第二階段的傳播要基于市場分析后的新客戶挖掘，提升潛在客戶的關注度，引導其從潛在客戶發展為關系客戶。由此，A傳媒公司要想實現對廣告微信營銷的品牌性宣傳，就必須實現微信公眾號的粉絲增長，以此為基點，撬動營銷覆蓋，構建起多觸控點的微信營銷網絡。因此，A傳媒公司要在現有的電視頻道、廣播頻率和線上傳媒這三大板塊中，構建起微信公眾號和微信營銷的關聯渠道，用最低的投入甚至免費的方式，實現自身微信公眾號的粉絲增長。

5.3 微信營銷與客戶關系管理欠缺

微信營銷可以說是強關系營銷，雖然企業可以通過二維碼掃一掃的方式獲取用戶，通過朋友圈建立關系網，但真正通過這種形式建立自己的關系人脈網十分困難。強關系營銷是微信營銷中的重要特點，也是一把雙刃劍，雖然A傳媒公司始終致力于優化微信公眾平臺的工作，也從未放棄過微信營銷渠道的做法，但基于4R營銷理論中的“關系”來說，A傳媒公司微信公眾平臺效果不佳，主要表現在線上線下同頻互動的情況少，過度依賴線下實體活動的情況多，傳統營銷和微信營銷的銜接度不夠，即便線下活動擴充了大量粉絲，但實際關注到微信平臺的粉絲數量很少，對于營銷推動的廣告關注度較低，活躍度差。

6 A傳媒公司微信營銷策略提升建議

6.1 挖掘數據，注重客戶管理

近年來隨著互聯網的蓬勃發展，在大數據時代背景下，流量時代的巨大商業價值逐漸凸顯，人們對于熱詞的關注度不斷提升，比如在淘寶熱搜、頭條關鍵詞等方面，數據的量化可視化作用不斷凸顯，流量效應已經對思維慣性認知造成了顛覆性影響，商業管理和生活變革隨著數據時代的到來發生了巨大變化，大規模的數據生產、數據推送、數據分享、數據應用行為，已經成為網絡營銷的敲門磚。

下一步，A傳媒企業要建立起客戶群體數據庫，通過客戶群體數據庫的建立，盡可能滿足更多客戶的需求、喜好和行為，提供有針對性的服務、差異性的服務和精準度較高的營銷服務。目前微信的指數平臺和百度的指數平臺都能夠互通利用，且這些數據挖掘和分析平臺都屬于免費工具。因此，要對微信平臺不斷優化就需要對指向性數據進行利用升級，這是有效開展微信營銷的關鍵。

6.2 夯實基礎，滿足服務需求

優異的產品質量和售后服務是營銷的基礎，滿足用戶的需求是核心，企業必須提高自身的產品質量和售后服務，夯實基礎、練好內功，讓更多的用戶有機會和途徑體驗更多的產品和相關服務，更不是只發布一些硬性的廣告植入，強行讓用戶接受，體驗是購買欲望產生最堅實的基礎，有了良好的體驗，顧客才會認可和信賴產品和服務，從而不由自主地將這些信息傳遞給別人。

6.3 促進交流，增強用戶互動

微信營銷作為新型的私人化的營銷方式，應該重視用戶的溝通交流與互動，讓用戶覺得不打擾，甚至讓用戶愿意去了解和接受。這就需要企業多組織用戶體驗活動，注重與用戶之間的情感交流，讓用戶對微信公眾號建立真實的情感流露。企業在做內容營銷時，需要用戶分享真實的生活案例，如用戶定期分享更多的生活實操、技術支持、圖片和新聞爆料等，是企業做好內容營銷的關鍵。

7 結語

微信發展至今，無疑已經成為企業打開市場營銷和用戶維護的重要工具。隨著微信生態發展的迅速崛起，以及微信指數等有關連帶程序的不斷成熟，微信營銷對A傳媒企業施加的競爭壓力愈演愈烈，在微信營銷市場競爭非常激烈的環境中，越來越多的企業注重提高微信營銷的門檻，提升微信的內容營銷，轉變互聯網的營銷思維，對于數據的挖掘、分析和利用更加重視，專業性的微信營銷團隊對于傳媒企業來說至關重要，微信營銷關系到老用戶的忠實關注和新用戶的不斷增加，打造行業有影響力的公眾號需要依靠大量數據支撐，擺脫營銷困境需要提升數據分析和挖掘能力，基于此，在分析A傳媒企業微信營銷能力和所處環境上，我們需要分析微信指數、新榜等一系列數據，找到所處行業公眾號的目標定位、為提升發展公眾號找到突破口。