實體運營既是保衛戰 也是攻堅戰

■ 白洋

保衛戰：客戶資源的激活、留存和轉化，焦點是要有服務意識和服務能力

2020年之前，XX電器零售門店一年一度的店慶主要的形式是通過長達1個月的時間進行 “掃街”預熱，包括進社區、電梯廣告、門店標語、車身廣告等等，依然以傳統促銷和營銷為主要方式。

因為疫情原因，XX電器在2020年的店慶采取了保守態度，僅僅通過為老用戶提供免費清洗的方式作為主要活動形式和回饋方式。

實際上，免費清洗是疫情之下的無奈之舉。

最初，公司管理層和各門店店長對這一活動并沒有抱很大希望，是疫情倒逼整個店慶活動從省、從簡。從整個宣傳推廣費用上，免費上門服務相比過去的費用投入要大幅度降低，不到過去宣傳費用的三分之一。

在整個人力的投入上也縮減了將近一半，但是服務部門的工作量有所增加。

2020年店慶的服務營銷效果轉化出人意料。

在投入縮減的情況下，實際收益，包括活動期間小程序下單購買整機產品和輔材的銷售在15萬左右，同時在服務過程中的調研項目中，未來2年之內有更換需求的占比在32.5%。同時老用戶粘性通過免費服務再次強化。

服務激活用戶需求，為XX電器指明了另一個發展方向。

實際上，從這個案例當中，主要反映目前家電廠商面臨的兩個關鍵問題，即老客戶的激活，和新客戶的獲取。

尤其對于傳統商家而言，其實在本地市場十多年、乃至二十多年的運作中，積累了10萬+的老用戶，這些老用戶絕大部分處于沉淀狀態，缺乏有效的激活方式和持續轉化的可能。……