市場是檢驗農產品區域公用品牌的唯一標準

文/婁向鵬

【觀 點】

婁向鵬

當前，作為鄉村振興、產業興旺和區域社會經濟高質量發展的戰略抓手，農產品區域公用品牌建設在全國蓬勃發展，取得了一些成績，但依然存在亟待突破的“四大困局”：搭車蹭光，透支、搶吃“大鍋飯”；品牌“成功”了，可是消費者選擇誰的問題沒有解決；品牌熱鬧一時，大起大落，沒有持續性；品牌有名無實，體質不佳。

破解以上“四大困局”必須找到正確的路徑和方法。福來戰略品牌咨詢機構結合農業品牌咨詢經驗，提出“雙輪驅動”的發展模式，即創建農業品牌必須由“政府主導”和“企業主營”兩個輪子相互協力、共同驅動。當然，一切沒有消費者買單的品牌建設都是自娛自樂。農產品只有實現與消費者的鏈接，最終從農民到市民、從地頭到餐桌、從產品到品牌，才算實現“驚險一躍”。

雙輪驅動 建設農業品牌

農業品牌建設上要想做成事、做大事，光靠政府或企業都不行，必須“政府主導、企業主營”，雙輪驅動。

政府有政策、有能力、有手段調動各種資源、資金進行統籌協調，也有權威性、公信力和凝聚力。政府要主導區域農業品牌工作，做頂層設計，夯實產業基礎，牽頭做農產品區域公用品牌，培育扶持新型經營主體。同時，政府再強大也代替不了企業，沒有企業主營不行；在市場中，要讓企業做主角；要扶持和培育聯合體企業，把分散的農民組織帶動起來，做區域公用品牌和產區良性發展的引領者與示范者。

沒有政府主導，產業像一盤散沙；沒有企業主營，政府主導落不到實處。政府和企業各司其職，互為依托，各顯所長，相輔相成，缺一不可。以盱眙龍蝦為例，它之所以能夠一路開創引領中國小龍蝦美食，有賴于歷屆盱眙縣委、縣政府的高瞻遠矚、強力推動和不懈堅持，也基于成立了盱眙龍蝦產業集團這個龍頭型市場經營主體，在養殖、調料、餐飲、節慶、推廣等諸多方面，由政府和企業共同撐起了盱眙龍蝦的市場藍天。

各方力量要用外部視角和消費思維，打通政府、產業、企業與市場的屏障，實現政府邏輯與市場邏輯的高效對接，這是農業品牌建設的基本邏輯。

品牌戰略要有根有魂

為什么許多地方的農產品公用品牌和區域產業發展后勁乏力、不可持續？一個很重要的原因是產業發展沒有戰略或戰略無根。戰略必須有根，根深則葉茂，沒有根的產業，做不強，做不大。戰略之根，是農產品區域公用品牌生存和發展的根基，是安身立命的事業地盤。它明確了做什么不做什么，先做什么后做什么。

不少人的農產品品牌觀念還停留在種養思維、產品思維和廣告設計思維上，品牌沒有和消費者關聯，沒有形成差異價值。農業品牌普遍缺少靈魂，導致人、財、物浪費，廣告傳播打水漂。福來咨詢認為，每一個品牌都要有靈魂。

品牌靈魂是基于對消費集體意識的洞察，是直擊消費者心智的強大共鳴和消費動因，是決定品牌現實與未來的競爭原力。

以壽光蔬菜為例，當年壽光蔬菜解決的是國人冬季吃不上蔬菜的問題，如今壽光已經從追求“有”和“多”，提升到讓消費者吃上更優品種更高品質的蔬菜，并且出口25個發達國家。這一切都是通過整合全球綠色健康科技資源實現的。因此，我們為新時代壽光蔬菜塑造的品牌靈魂是“綠色科技”，品牌口令是“健康中國菜籃子”。

農產品要以品牌靈魂為核心，通過標識、口令、圖騰、族譜、故事等塑造一致性的品牌體系，形成入眼入心的品牌魅力、價值認同和消費偏好。新時代農產品品牌建設的王道，就是做有根有魂的事。

農業品牌與顧客達成共識

為農產品品牌做創意時，如果只想著標新立異，而不去思考怎樣與顧客達成共識，其結果很可能是沒有認同度和銷售力的創意。因為從消費行為學出發，只有與顧客相關的、熟悉的、一致的創意，才會被他們關注、記憶、回憶和認同。

心智公共資產是能夠為品牌和傳播賦能的集體本能、常識、價值觀和記憶。對這些自古以來被大眾熟識的心智公共資產進行嫁接和搶占，能為品牌和產品注入文化的原力，能夠最大限度地讓品牌與顧客達成共識。因此，我們認為，用品牌靈魂嫁接心智公共資產是產生有效創意的最佳路徑。

位于河南洛陽的伊川是獲得“國家地理標志產品”的小米產區中地理位置最靠南的，同時還是“華夏第一相”“華夏廚圣”伊尹的家鄉。 據《呂氏春秋》記載，伊尹曾盛贊伊川小米。福來咨詢基于這些心智公共資產，將“廚圣”變為伊川小米的私有品牌資產，創作“伊川小米——廚圣點贊的千年名粟”的品牌口令，在讓“廚圣伊尹”為伊川小米“代言”的同時，又借助“一代名粟”中的“名粟”這一公共詞語，塑造伊川小米的“大咖”形象。

在設計品牌圖騰方面，因為伊川是河洛文化的核心區，福來咨詢為洛陽伊川小米設計的品牌圖騰是盛滿小米的青銅器，品牌色彩則采用了青銅器的青綠色，既體現了產品的歷史厚重感，也實現了和其他小米品牌的差異化。

文化價值賦能區域公用品牌得到了市場認可。2020年8月品牌發布會后，伊川小米春谷收購價由每斤2.2元漲到2.7元，2021年漲到3.2元，在兩年時間內，每年帶動農民增收達8000多萬元；以品牌為引領，擦亮了伊川小米的金字招牌，推動產業高質量發展。