民宿顧客親環境行為的影響因素研究

孫琳 陳秀娟

（桂林旅游學院酒店管理學院，廣西 桂林 541006）

踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，廣泛形成綠色的生產生活方式，將親環境行為引入到住宿業，是探索生態環境保護的新方向。目前國內外學者對旅游親環境行為的研究，大多集中在森林公園、自然保護區等自然旅游景區游客的親環境行為研究，缺乏民宿顧客親環境行為的研究。民宿顧客注重的是體驗消費，忽視了消費過程中對環境造成的影響，環境保護問題無法從消費根源上得到改善。本研究以桂林陽朔縣民宿顧客作為研究對象，探討民宿顧客親環境行為的影響因素，提出相應的建議，豐富親環境行為領域的理論和研究成果，同時也為民宿可持續發展研究提供新思路。民宿顧客的親環境行為不僅可以有利于民宿業發展，而且可以降低環境保護的成本，還可以促進日常生活中的環保行為，對構建生態文明社會也具有實踐意義。

1 相關概念界定

1.1 親環境行為

Moffa等認為親環境行為是人們為維護健康的綠色環保生活而采取行動，對社會良好衛生行為與環境衛生條件進行干預從而達到環境健康的積極影響。Yang等認為環境行為是個人與組織基于對環境有益的愿望，而一致對生態問題做出積極回應，是組織與個人對減少環境污染做出的環保行為。余曉婷等認為親環境行為是人們出行過程中，主動采取的有益于減少環境產生的負面影響，能夠促進當地自然資源的可持續發展的行為。朱學同等認為環境責任行為是基于個人的責任感知與價值觀念的有意識行為，是一種以解決或者避免造成環境問題為目的的行為。李志飛等認為親環境行為是指個體或者群體為減少自然資源的利用，或促進自然資源可持續利用而采取的一系列行為。潘浩等認為親環境行為是游客在公園內表現出的積極、主動的環境友好行為。本研究將民宿顧客親環境行為定義為旅游者在入住民宿時，基于自身感知與外界影響，而有意識的遵守與維護民宿環境，進而做出有利于民宿環境可持續發展的行為。

1.2 環境態度

秦宏等將環境態度定義為個體對生態環境普遍的關注與所持的態度。單蒙蒙等將環境態度定義為人們基于自身價值觀基礎，對于環境問題的一種評價與行為的傾向。黃元等將環境態度定義為個體對環境問題所持的情感、信念和關注度。魏東等則認為是個體對執行親環境行為時做出的積極或消極的評價，受所處環境風險感知影響。因此，顧客在入住民宿期間對實施民宿親環境行為的態度，體現為是否支持民宿的環保行為或對民宿環保行為的心態傾向。

1.3 知覺行為控制

龐潔等將知覺行為控制定義為對保護濕地行為是促進還是妨礙的執行主觀認知，對執行行為難易程度的感知。謝晗進等將知覺行為控制定義為個體感知到執行某特定行為容易或困難的程度。錢力等認為知覺行為控制除了是個體對行為的程度難易認知，還可以是控制行為的相關因素感知。孫麗園認為知覺行為控制是個體執行行為控制力的感知。顧客在入住民宿期間的知覺行為控制就是親環境行為受自身感知的影響程度。

1.4 主觀規范

錢力等將主觀規范定義為行為主體某行為執行與否對社會壓力的感知，反映了行為主體某行為決定受個人或組織的影響。靳樂山等將主觀規范定義為行為主體在決定進行某項活動時感受到的社會壓力。Ajzen將主觀規范定義為個體在行為決策時受他人或團體支持與否的影響。本研究中的主觀規范指的是社會群體對某一事物的態度或看法對自身造成的影響，這個社會群體一般指身邊重要的家人、朋友及同事，體現為顧客入住民宿期間受到身邊重要的人對民宿環保行為態度與看法的影響而做出的親環境行為。

1.5 感知價值

朱鵬亮等將游客感知價值定義為在感知利得或利失基礎上，旅游產品與服務滿足自身旅游情境需要程度的整體評價。李飛等將感知價值定義為人們對事物歷史與當下功能與價值的感性判斷，具個體主觀性與集體客觀性。張燁等將感知價值定義為在接收到的產品及服務的基礎上，顧客感知的利益與付出的評價體現。本研究中的感知價值指的是顧客在入住民宿期間對民宿的感知體驗，體現為對民宿產品功能與服務的感受或評價是正面的還是負面的。

2 研究假設與模型

2.1 研究假設提出

2.1.1 環境態度與親環境行為的關系

態度是個體對事物最主觀且直接的反映，對某種行為越是持認可態度越可能去執行，且計劃行為理論認為行為意向影響具體行為的實施，而行為意向受到態度的影響，則態度對行為實施影響極大。黃濤等基于計劃行為理論對游客親環境行為進行研究，結果表明環境態度對親環境行為有正向影響。余曉婷等以臺灣為例，研究旅游者的親環境行為，研究結果顯示環境態度可以直接正向影響親環境行為。民宿顧客對環境所持態度可能會影響其親環境行為。因此，提出以下假設：

H1：民宿顧客環境態度對親環境行為具有正向影響作用。

2.1.2 知覺行為控制與親環境行為的關系

根據計劃行為理論，知覺行為控制對個體行為的實施具有重要影響。知覺行為控制反映的是個體自身對執行外界某一特定行為時的感知，感知到容易達成時，行為意向正向控制個體行為，感知到達成困難時，行為意向負向控制個體行為。田澤民等在研究旅游者親環境行為時得出知覺行為控制對親環境行為有正向影響。民宿顧客對執行環保行為的感知可能會影響到其親環境行為的實際實施。因此，提出以下假設：

H2：民宿顧客知覺行為控制對親環境行為具有正向影響作用。

2.1.3 主觀規范與親環境行為的關系

根據計劃行為理論，主觀規范影響著個體行為的實施。主觀規范反映了個體受社會群體的某種行為或對某種行為評價的感知，這種感知會影響到個體的行為。張圓剛等研究發現旅游者規范對親環境行為有正向顯著影響。方遠平等指出規范性社會影響對親環境行為有正向影響，其中規范性社會影響表示旅游者受制于社會壓力和他人期待而做出的親環境行為。民宿顧客對自身之外群體的行為感知可能會影響其親環境行為。因此，提出以下假設：

H3：民宿顧客主觀規范對親環境行為具有正向影響作用。

2.1.4 感知價值與親環境行為的關系

感知價值反映的是顧客付出的物質和時間等成本與獲得的產品與服務等利益體驗比較后形成的整體價值感知，極具個人主觀色彩。當感知利得時，就會表現出積極的親環境行為；反之，當感知利失時，則表現出消極的親環境行為。張圓剛等研究發現旅游者感知價值對親環境行為有顯著影響。Chiu等從旅游者對生態旅游體驗的感知價值探討旅游者的親環境行為，研究結果顯示，感知價值直接影響親環境行為。民宿顧客對在民宿體驗到的整體價值可能會影響其親環境行為。因此，提出以下假設：

H4：民宿顧客感知價值對親環境行為具有正向影響作用。

2.2 研究模型構建

基于以上的研究假設，本研究的模型構建民宿親環境行為影響因素假設模型，如圖1所示。

圖1 民宿親環境行為影響因素假設模型

3 民宿顧客親環境行為問卷調查

3.1 調查問卷設計

本研究調查問卷相關題項均參考現有研究的成熟量表。親環境行為參考魏普、Han等學者的研究量表；對于環境態度，參考張瓊銳等、周玲強等學者研究中使用的量表；對于感知價值的測量，則參考張婷等、孫鳳芝等學者的研究量表；對于知覺行為控制和主觀規范，均參考Ajzen、張瓊銳等學者的研究量表進行測量。結合訪談結果，設計《民宿顧客親環境行為影響因素調查問卷》，調查問卷由顧客基本信息、消費特征、親環境行為測量量表三部分組成。親環境行為變量選取6個題項進行測量，環境態度變量選取4個題項進行測量，知覺行為控制和主觀規范兩個變量均選取3個題項進行測量，感知價值變量選取6個題項進行測量。以上5個研究變量的測量表均采用李克特五點量表（1表示完全不同意，2表示不同意，3表示不確定，4表示同意，5表示完全同意）。

3.2 問卷發放與回收

首先，將問卷內容錄入問卷星，方便后續問卷的回收與整理，且設置問卷有償填寫，保證問卷填寫內容的有效性。其次，2021年1月17日至25日到桂林陽朔縣進行實地調研，選取陽朔民宿群和旅游景點作為發放問卷的地點，主要通過在陽朔民宿樓下等待住客填寫問卷，或者在陽朔西街等景點詢問游客此次出行是否入住民宿，尋找入住民宿的住客填寫問卷。本次實地調研采取現場攔截，電子填寫的方式進行，共回收問卷329份，剔除無效問卷15份，得到有效問卷314份，問卷有效率為95.4%。

3.3 數據統計分析與假設檢驗

3.3.1 樣本描述

人口統計特征描述性分析如表1所示。

從表1可看出，被調查者男性占36.0%，女性占64.0%，調研地在桂林陽朔顯示性別比例較不均衡；年齡集中在20~29歲，占62.1%，20歲及以下占7.0%，30~39歲占15.3%，40~49歲占10.2%，說明被調查者較年輕，年齡分布在20~39歲之間；樣本以大專 /本科學歷為主，占69.1%，高中/中專、研究生及以上分別占10.2%、18.5%，說明被調查者整體文化素質較高；平均月收入以2500元以下和2501~4000元為主，分別占49.7%和19.7%，另4001~5500元占18.2%，5501元以上占12.4%，說明被調查者收入水平中等偏低；此次出游與家人和朋友結伴居多，分別占37.3%和52.2%；出游目的集中在休閑度假和觀光游覽，分別占62.7%和27.4%；在選擇入住民宿原因上，性價比高占42.7%，住宿氛圍良好占26.8%，風格特色濃厚占23.2%，說明顧客選擇入住民宿主要取決于民宿的性價比與氛圍。

表1 人口統計特征描述性分析

3.3.2 信度分析

信度分析主要是檢驗問卷數據的可靠性。一般，李克特量表研究常用Cronbach's Alpha系數值來檢驗量表內部的一致性。Cronbach's Alpha值若在0.9以上，表明信度分析結果非常好；若在0.7以上且在0.9以下，表示信度分析結果中等偏上；若在0.6到0.7之間，就代表信度分析結果一般；若是在0.6以下，就表示量表缺乏足夠的合理性。本研究使用SPSS25.0軟件分析信度，如表2所示，研究量表內部一致性整體介于0.852~0.898之間，表明該問卷具有較好的信度。

表2 信度檢驗分析

3.3.3 效度分析

效度分析主要是檢驗問卷數據的有效性，研究變量測量題項均采用相關研究成熟量表，因此具有很好的內容效度。通過SPSS25.0軟件對量表題項進行有效性分析，結果如表3所示，量表的KMO指標值為0.921，大于基準值0.7，巴特利特球形度檢驗值顯著，證明問卷數據具有非常好的效度，能夠進行因子分析。

表3 效度檢驗分析

3.3.4 探索性因子分析

探索性因子分析主要用于測量量表結構效度，是為了判斷各測量變量的一致性與結構是否穩定，其指標常用于評價量表效度。本研究應用SPSS25.0軟件對各變量構成進行檢驗，如表4所示。由表4可知，采用主成分分析法，共提取出5個特征值大于1的公因子，旋轉累計平方和為70.76%，大于60%。每個題項負荷均高于0.5，表明提取的5個因子包含了比較全面的信息，而且沒有雙重因子負荷均高情況出現，各觀測題項均按照理論的預設聚合到各變量下。綜合分析說明，本研究選取的量表具有非常良好的結構效度。

表4 結構效度檢驗分析

3.3.5 驗證性因子分析

通過AMOS24.0軟件進行驗證性因子分析，使用標準化因子載荷值對其收斂效度實施檢驗，使用各變量平均方差萃取量，即AVE值的平方根與相關的系數來檢驗區分效度，結果見表5。通過Fornell、Larcker的論述，可知判別收斂效度的原則有：①全部標準化的因子荷載＞0.5；②組合信度＞0.6；③平均方差萃取量＞ 0.5。由表5可知，各題項的標準化因子載荷均大于0.5，組合信度CR大于0.7，AVE值在0.5以上，說明本研究量表有非常好的收斂效度。區分效度檢驗分析如表6所示。由表6可知，各變量的AVE的算術平方根大于各變量之間的相關系數，說明量表有很好的區分效度。

表5 收斂效度檢驗分析

表6 區分效度檢驗分析

3.4 結構方程模型分析

3.4.1 結構方程模型擬合分析

應用AMOS24.0軟件檢驗結構方程模型的擬合指數，結果如表7所示，X/df值為1.252、GFI值為 0.938、AGFI值 為 0.922、NFI值 為 0.945、TLI值為0.986、CFI值為0.988、RMSEA值為0.027，各擬合指數均符合標準值要求，說明擬合效果較好。

表7 模型擬合指標

3.4.2 模型檢驗結果分析

結構方程模型檢驗結果如圖2所示。根據圖2所確定路徑關系，得出本研究假設檢驗結果，如表8所示。由表8可知，環境態度到親環境行為的標準化路徑系數為0.192，說明民宿顧客環境態度對親環境行為有顯著的正向影響作用，故假設H1成立；知覺行為控制到親環境行為的標準化路徑系數為0.135，說明民宿顧客知覺行為控制對親環境行為有顯著的正向影響作用，故假設H2成立；主觀規范到親環境行為的標準化路徑系數為0.227，說明民宿顧客主觀規范對親環境行為有顯著的正向影響作用，故假設H3成立；感知價值到親環境行為的標準化路徑系數為0.403，說明民宿顧客感知價值對親環境行為有顯著的正向影響作用，故假設H4成立。

圖2 結構方程模型檢驗結果

表8 路徑系數

4 民宿顧客親環境行為的影響因素分析

4.1 環境態度對親環境行為的影響

由結構方程模型分析得知，環境態度對親環境行為呈顯著正相關，環境態度對親環境行為影響系數為0.192，顯著性P＜0.05，假設H1得到驗證。民宿顧客對民宿環境保護態度越積極，越愿意去踐行親環境行為，民宿顧客的環境態度，對促進民宿顧客親環境行為有著非常重要的影響作用。可見，民宿要引導顧客親環境行為意識，使顧客擁有積極的環境態度，有利于促進民宿可持續發展。

4.2 知覺行為控制對親環境行為的影響

由結構方程模型分析得知，知覺行為控制對親環境行為呈顯著正相關，知覺行為控制對親環境行為影響系數為0.135，顯著性P＜0.05，假設H2得到驗證。知覺行為控制表示個體對外界事物執行能力的感知，當民宿顧客感知到自身對親環境行為的執行能力越高時就越會傾向于去執行親環境行為，當感知到對親環境行為沒有較高的執行把握時就會傾向于放棄執行。因此民宿顧客正確認識親環境行為，認為自身有能力去執行親環境行為，才可能具體實施親環境行為。

4.3 主觀規范對親環境行為的影響

由結構方程模型分析得知，主觀規范對親環境行為呈顯著正相關，主觀規范對親環境行為影響系數為0.227，顯著性P＜0.05，假設H3得到驗證。主觀規范表示個體周圍群體的一種意見導向，對周圍群體意見的接受程度決定了后續做出的實際行為。主觀規范對親環境行為的驗證結果也說明民宿顧客周圍群體的親環境行為，對民宿顧客親環境行為有著積極影響作用，民宿顧客親環境行為受到周圍群體給予壓力的制約與調控。

4.4 感知價值對親環境行為的影響

由結構方程模型分析得知，感知價值對親環境行為呈顯著正相關，感知價值對親環境行為影響系數為0.403，顯著性P＜0.05， 假設H4得到驗證。顧客感知價值來源于民宿提供的產品與服務體驗，以及實際體驗價值與心理預期價值的沖突與落差。顧客到民宿做出實際消費，則必然會產生價值感知差異，期望和感受間的不一致將對感知價值產生決定性影響。民宿顧客對民宿提供的實際產品與服務越滿意或超出預期，他們的感知價值就越高，就越愿意實施民宿親環境行為；對實際體驗到的產品與服務越不滿或低于預期，則感知價值就越低，就越會對民宿顧客親環境行為實施產生負面影響。

5 民宿顧客親環境行為的建議

民宿顧客對生態環境問題的影響不可忽視，本研究探索了民宿顧客親環境行為的影響因素，根據本研究的實證研究結果，提出以下完善民宿顧客親環境行為的建議。

5.1 加強環境教育，培養民宿顧客積極的環境態度

民宿顧客環境態度對親環境行為有顯著正向影響。顧客對民宿親環境行為態度的支持與否決定了最終行為的實施。環保行為影響著我們每個公民的生活健康狀態，與自身息息相關。加強親環境行為宣傳教育，培養民宿顧客積極的環境態度，使民宿顧客意識到環境保護對一個國家可持續發展的重要性。民宿顧客親環境行為可以借助媒介傳播的影響力來加以引導，民宿也可以在OTA等預定界面上憑綠色行為證明享受延退或定額免費送洗等服務，并在官網發布民宿環保行為推文，也可以將顧客親環境行為的照片懸掛展示，引導顧客積極的環境態度。同時，加強民宿服務人員綠色行為培訓，通過民宿員工潛移默化培養顧客的環境態度。正確引導民宿顧客正確的環境態度才能夠引導顧客實施民宿環保行為。

5.2 強化環保意識，提高民宿顧客的知覺行為控制

民宿顧客知覺行為控制對親環境行為有顯著正向影響。顧客的知覺行為控制擁有較強的主觀意識，受以往知識與體驗的影響，會影響民宿親環境行為執行能力的判斷。要強化民宿顧客的環保意識，民宿可以定期組織顧客觀影日，播放有關環保行為宣傳教育的電影與節目供顧客觀看，在大堂等休息區循環播放親環境行為宣傳片等進行民宿顧客環保行為教育，使民宿顧客直觀了解親環境行為，認識到親環境行為并非難以實現，而是從入住期間自覺關閉水龍頭，節約水電資源，不亂丟垃圾，不浪費食物等自身行為做起，提升顧客親環境行為的意識和正確判斷親環境行為的自我執行能力，促使民宿顧客主動采取親環境行為。

5.3 營造環保氛圍，合理干預民宿顧客的主觀規范

民宿顧客主觀規范對親環境行為有顯著正向影響。顧客的主觀規范主要受周圍事物與他人影響，因此可以從改變外界對民宿的環境認知與他人行為來提升顧客親環境行為。首先，當地政府為民宿制定相應的環保文件和規定，制止民宿顧客損害環境的行為，營造民宿綠色環保氛圍。其次，民宿可以將客房的一次性拖鞋替換為可消毒循環使用的塑膠拖鞋，按照客房入住實際情況發放易耗品或者取消客房六小件，鼓勵顧客自帶生活用品，在保證服務質量前提下，限制客房空調最低溫度等。同時，民宿還可以印制一些關于環境保護方面的宣傳手冊，放置在客房與大堂供顧客翻閱，也可以在房間床頭柜擺放環保卡片或環保標志用語，提醒顧客做出有利于環境的行為，干預民宿顧客的主觀規范。民宿顧客即使自身不去主動實施親環境行為，也將受到社會與民宿的制約與影響，從而促進民宿顧客實施親環境行為。

5.4 完善服務管理，提升民宿顧客的感知價值

民宿顧客感知價值對親環境行為有顯著正向影響。顧客的感知價值來源于入住時對產品價值、服務價值、環境價值、管理價值等的感知體驗。民宿要完善服務管理，以此提升民宿顧客的感知價值。在產品方面，民宿應使用安全舒適的用品，可以在客房添置一些貼心而適用的家具，比如衣物懸掛架，設置晾衣區，解決顧客沒有地方晾曬衣物的尷尬等，需要定期檢查維護客房設施設備，同時在餐廳出品上也要精益求精，給予顧客最舒適而有價值的體驗；在服務方面，非規模化的民宿服務知識與技能儲備不足，應該對服務人員知識與技能進行定期培訓，培養服務人員能夠及時發現與響應顧客需求的能力，提供給顧客倍感驚喜的服務，促使顧客了解當地旅游資源與人文風俗；在環境方面，民宿的外在建筑特征、內部裝飾和餐飲上都應該體現當地的傳統風俗文化，建筑物要與當地建筑風格和周邊自然環境相融合，內部裝飾可以利用當地特色飾品加以修飾，餐飲融合當地風味，環境整體應給人協調舒適的體驗感受；在管理方面，民宿可以建立客史檔案，給予顧客個性化服務，使顧客感受到備受尊重，定期邀請行業經驗豐富者開展培訓課程，確保管理的有效性。

6 結論

國內外對于旅游者親環境行為的研究大多針對的是生態旅游地，而有關民宿情境下親環境行為的研究較為缺乏。本研究以桂林陽朔縣民宿顧客為調查對象，基于計劃行為理論和顧客感知價值理論，對民宿顧客親環境行為的影響因素進行實證研究。研究發現，環境態度、知覺行為控制、主觀規范、感知價值對親環境行為均存在顯著正向影響。民宿顧客的環境態度越積極，越能激發民宿顧客實施親環境行為；民宿顧客的知覺行為控制越強，越傾向于去執行親環境行為；民宿顧客的主觀規范受周圍群體影響越正向，越會踐行親環境行為；民宿顧客的感知價值越滿意，越愿意實施親環境行為。民宿顧客親環境行為受到感知價值正向影響最為顯著，其次是主觀規范。民宿可以從環境態度、知覺行為控制、主觀規范和感知價值四個方面提升顧客的親環境行為，從而促進民宿的可持續發展。

同時，民宿顧客親環境行為是多元而復雜的，本研究選擇桂林陽朔縣作為調研地，未來的研究還需進一步對其他地區的民宿顧客的親環境行為進行實證研究。