加油站自主定價是否可行？

文／包朔堅 張 蕾

加油站能否實現自主定價，市場化是前提。

◇自主定價后，去哪里加油更劃算?

當前，國內加油站的定價方式基本是在“管制下的變化”，即在限定了指導價的基礎上進行促銷、降價，以開展市場競爭的一種方式。從我國目前的價格管制情況來看，只有7 類20 項由國家發改委或行業主管部門定價。其中，成品油（含供軍隊及專項用戶用油）價格暫按《國家發展改革委關于進一步完善成品油價格形成機制的通知》（發改價格[2013]624 號）管理，視體制改革進程適時放開。同時，參考各國經驗，美國、西班牙、日本、韓國等大多數國家經歷了從政府管制到市場化的變革。

供需結構變化，最高限價與市場供需脫鉤。汽柴油最高限價并不能完全反映市場供需情況：一是國際油價變化規律雖在一定程度上反映了進口原油產品價格，但無法充分體現國內原油供需情況；二是最高限價沒有包含成品油生產過程中產生的勘探和環境成本，忽略了我國本身的地理環境和資源稟賦特征；三是市場實際運行價格與限價差異逐步擴大，批零價格等通過折扣、促銷等方式體現，價格不能真實反映成品油供需變化，信號功能缺失。

市場競爭加劇，大范圍壟斷的可能性消失。當前，我國汽柴油競爭性市場基本形成。一方面，上游環節放開，原油進口權向民企開放，國內外兩個市場連通，把行業的國際競爭因素滲入國內價格形成過程，實際價格能體現全產業鏈生產成本。另一方面，下游環節競爭主體增加，市場集中度下降，很難再出現一家或兩家企業市場份額超過73.9%的絕對壟斷水平，實現對市場的絕對控制。以零售市場為例，非中國石油、中國石化的加油站數量占比逐年增加，2011 年超過50%，2021 年占比為55%。

內外部環境合適，系統性風險較小。一是政策有利于市場化進程加快。如，取消外資連鎖加油站超過30 家需中方控股的限制、成品油零售經營資格審批下放至地市級政府等，有利于市場主體進一步多元化。二是市場監管加強有利于規范市場秩序，如深化“放管服”改革加強成品油零售“事前監督”、打擊地煉偷稅漏稅等，不正當競爭將進一步杜絕。三是替代能源發展迅速，天然氣、電、氫等能源價格在一定程度上形成汽柴油價格的天花板，不會出現過高的價格。

發達國家成品油市場發展經過了資源導向、利潤導向、競爭導向、價格波動導向四個階段。目前，我國成品油市場正處于第三階段，即競爭導向階段，屬于從第二階段到第四階段的過渡，是動態性的變化階段。這一階段的資源基本供過于求。由于前一階段行業本身利潤高，在資源獲得較容易的情況下，會有較多競爭者進入行業，并通過價格競爭取得市場份額。現在由于競爭主體數量增加，市場集中度下降，行業整體利潤下降。

由于競爭激烈和價格波動大，第四階段即為價格波動導向階段。此時，市場基本穩定且存在大量競爭主體，成品油銷售微利化，價格波動頻繁，甚至會出現加油站一天變化幾次價格的情況，但整體保持在與成本接近的水平。

在這種情況下，加油站的自主定價包括主動定價和跟隨定價兩種方式。

主動定價，就是在加油站所在商圈或存在競爭關系的油站群內，根據自身位置、條件、客戶群體等，主動變動價格、開展促銷，以達到自身銷量上升或效益提升的目標。

從經驗方法看，主動定價的加油站一般是新進入市場的站點或在成本方面有一定優勢的站點，會通過主動降價（低于指導價）、多樣促銷等方式吸引顧客到站消費，在此基礎上形成特有的顧客結構。

從量化方法看，主動定價的加油站在經過一段時間低價經營后，能對顧客的消費特點、競爭對手的促銷偏好等進行數據記錄和分析，從博弈角度找到自身的合理定價范圍。

例如，新進入市場的民營油站一直與周邊站點保持0.5 元/升的價格差，并推出免費洗車、免費洗衣、加油送禮等增值服務，持續經營價格敏感客戶；也有新進入的民營站點主打高端模式，針對周邊消費水平偏高的客戶群體，保持較高的零售價格。

跟隨定價，是指加油站根據競爭者價格來制定自己的價格，研究并應用關鍵競爭者的價格水平。這種定價的優點：不需要大量計算，只需及時跟蹤和觀測競爭對手價格，得到對顧客和企業都公平的價格；通過這種按市場水平定價的方式不會損害競爭、擾亂市場秩序，對行業發展有利。

從經驗方法看，跟隨定價的操作方式較簡單，一般是根據主要競爭對手的降價或促銷幅度，保持一個合理的差異后隨之確定價格，也可以根據環境和經營目標變化調整站點間的差距。但經驗操作帶來的問題是一般銷量或效益變化短期，無法形成長期的跟蹤精確定價。

從量化方法看，通過觀測競爭對手變價及其量效變化，來確定客戶和環境變化對加油站量價的影響方式和程度，確定相應參數后給出合理的定價建議。例如，國內部分外資油站使用歐美等常用油站定價測算軟件對競爭情況下的合理價格進行估計。

目前，歐美發達國家的發展階段已經到了第四階段。這個階段的特點是，整體行業利潤非常低，競爭主體非常多，整體價格水平較低，但較穩定，波動頻繁。比如，一天波動很多次，但都以“分”為單位。

隨著我國成品油市場化的進一步深入，加油站自主定價會面臨相同的情況。在這種情況下，加油站自主定價需要強有力的工具支持。一要識別主動定價和跟隨定價模式；二要判斷站點要實現的目標，如銷量、效益、份額及多站協同等；三要通過實時數據采集競爭對手價格、促銷活動；四要多次計算合理目標下的定價和營銷方案。