北京市農產品電子商務的演變特點及存在的問題

譚麗慧 王鵬飛 石佳敏

（首都師范大學資源環境與旅游學院，北京 100048）

0 引言

2012年至今，10多年間我國涉及農產品電子商務的相關文件有40余項，且每年的中央一號文件均會提及農產品電子商務。農產品電子商務是通過信息交互及一系列保障措施，將農業生產者與消費者高效聯合在一起，構建商務平臺實現農產品價值鏈各方共贏，有助于改善農產品投入高、收入低的現象，實現貧困農戶土地耕作收入和非農經營收入的提高。4種具有代表性的農產品銷售新模式，即遂昌模式、武功模式、成縣模式、通榆模式，均說明農產品電子商務的發展創新了農產品傳統單一的銷售渠道，提升了農產品價值。

北京市一直致力于打造都市型現代農業大城市。2013年全國“兩會”上首次提出農村電子商務的相關提案后，市屬相關單位、郊區結合自身實際，以“221信息平臺”建設為核心，以點帶面，全面推進農業農村信息化。2019年，北京市數字農業農村建設穩步推進，逐步形成了北京優勢和區域建設特色，全年北京市農產品網絡零售額達到87.8億元，但農產品的網絡零售率僅為5.4%，在全國排第21位，低于全國平均水平。《2020阿里農產品電商報告》顯示，北京市的農產品電商銷售額居全國第12位，較排名第一的浙江省差距較大；作為大型的農產品消費市 場，北京市的農產品電商消費居全國第8位，而農產品只有不到1/5產自本地，剩余部分由外地調撥——高達83%的蔬菜來自山東省、河北省、河南省等地。在全國4 310個淘寶村中，以農產品銷售為主的淘寶村有262個，其中北京市有2個。北京市的農產品品種多、產量高，但自給自足程度低，因此，筆者以北京市為研究對象，探究其農產品電子商務的發展條件、演變歷程、演變特征及存在的問題，并對北京市農產品電商的未來發展提出對策。

1 北京市發展農產品電子商務的條件

1.1 網民規模

2019年，北京市居民中已經嘗試和愿意嘗試網上購買蔬菜的人數比例達70%；從平臺端看，北京市有一定規模且正常運營的農業電商企業在150家左右。截至2021年9月，北京市通信管理局統計到移動電話用戶3 945.8萬戶，互聯網寬帶接入用戶814萬戶，互聯網普及率高達89.1%，高出全國17.5個百分點。

1.2 農產品規模

北京市農業農村局統計數據顯示，截至2021年，北京市在農業農村部先后登記有14個地理標志農產品（見表1），另有平谷大桃、懷柔板栗等特色農產品，僅地理標志農產品每年就可為消費者提供品質獨特、歷史悠久的特色農產品30.2萬t。

表1 北京市地理標志農產品

1.3 相關政策

2014年9月，國務院發布了《物流業發展中長期規劃（2014—2020年）》，提到解決“信息孤島”問題。2014年11月，商務部、國家標準委聯合印發了《商貿物流標準化專項行動計劃》，推出第一批重點推進企業和平臺名單。至今，連續幾年的中央一號文件均提到發展農村電子商務。北京市積極響應國家號召，高度重視數字鄉村建設，主動推進農業生產、農業經營等多個領域數字化發展。北京市頒布的有關電商的政策如表2所示。

表2 北京市頒布的有關電商政策

2 北京市農產品電子商務發展過程

信息技術和通信技術的發展，改變了空間的傳輸媒介，通過網絡、通路、節點實現信息服務與革新技術擴散。信息技術、經濟和空間的共同作用改變了傳統的時間、空間和距離的概念，產生了全新的流動空間場，引發了新空間形式的轉變，即流空間。流空間的相關概念最早由Castells提出，其是指通過流動而運作的共享時間的社會實踐的物質組織。國內學者根據國情對此定義進行補充，即信息技術支撐下，人流、物流、資本流和信息流等要素流的雙向或多向流動，實現要素交換的網絡化的動態空間。流空間的出現改變了傳統意義上的時間、空間、距離，使閉塞的鄉村有機會突破區位限制嵌入外部市場，使農戶有機會越過經銷商直接對接消費者。發展至今，數字技術和平臺經濟已成為帶動農村地區經濟發展的重要動力。農產品的地域性、季節性、易腐性等特點導致其銷售的時空范圍較為局限，農戶高消耗、低回報現象普遍存在。而農產品電子商務的發展一方面形成了新型的消費體系，“一站式”服務減少了中間環節，降低了交易成本，增加了農戶收入；另一方面完善了農業產業鏈，保障了農產品質量安全，有效提高了農產品附加值。信息化背景下產生了流空間，而流空間的出現又加速了各要素之間的流動，進一步加強信息化社會建設。農產品通過品牌包裝、網頁推廣提高知名度，消費者通過網頁獲取信息。網絡技術的加入，使城鄉之間的資本流、信息流、人流等流動強度提高。北京市農產品電子商務的發展主要經歷了以下4個階段。

2.1 萌芽期（2004年之前）

2004年之前，北京市農產品的銷售主要依靠實體空間，關鍵節點為農產品批發市場和農民專業合作組織（見圖1），虛擬空間率先在關鍵節點上分布。20世紀80年代，北京市出現了第一個農產品批發市場——大鐘寺農產品批發市場。截至2000 年，北京市有52 家農產品批發市場、16 家核心定點批發市場，實現信息網絡的覆蓋。21 世紀初，農民專業合作組織發展迅速，批發市場轉移至北京市三環、四環之間，逐步退出城區，網上交易開始出現，成為新型的農產品跨地區的銷售渠道。這期間，網絡最先覆蓋批發市場和農貿市場端，由于當時的互聯網信息技術還不夠先進，因此，互聯網主要應用于關鍵節點之間的信息交換，而不是農產品買賣。

圖1 萌芽期農產品的銷售過程

2.2 政府引導期（2005—2012年）

政府引導期農產品的銷售過程見圖2。在該時期，主要由政府引導農業信息發布，對農產品生產者與經銷商進行供需反饋調節，主要模式是政府拋售和政府采購。2005—2006年，北京市致力于解決“三農”問題，推進新農村建設，建設資源節約型和環境友好型社會，郊區部分農村大力發展農家樂。其中，“觀光采摘”一體的農家活動為農戶打開了另一條自產自銷的銷售渠道。2009年，北京市完成了“農超對接”，實現了農產品直接進入超市，減少了中間環節，在保持農產品新鮮度的同時，增加了生產者和超市經濟收入。同年，北京市農產品自產自銷遇到瓶頸，礙于嚴格的市場準入制度，農戶難以進入批發市場，農產品經銷公司和農產品物流配送企業開始萌芽。之后，隨著2012年褚橙進京事件，北京出現了農產品電商。該階段，北京市農產品的網絡銷售主要依托各級政府部門、企業公司等建立的網站，主要包括網上黃頁、信息中介、虛擬社區、電子商店、價值鏈整合和第三方市場6種模式。據統計，該階段北京市有涉農網站2 000個，但農產品網絡銷售發展處于中低端水平。2012年，北京市經濟和信息化委員會與北京市農村工作委員會聯合印發《北京市“十二五”期間農村信息化發展指導意見的通知》，北京市農產品電子商務正式被納入政策扶貧范圍。

圖2 政府引導期農產品的銷售過程

2.3 企業核心期（2013—2015年）

企業核心期農產品的銷售過程如圖3所示。該階段北京市農產品電商的主要模式為商對客（Business-to-Consumer，B2C）模式和企業對企業（Business-to-Business，B2B）模式。這兩種模式以農產品生產企業為核心，整合農產品供應鏈各個環節，便于各類涉農企業和農民通過虛擬空間進行農產品銷售。同時，該時期出現了很多農產品電商自營企業，如2013年北京市最大農產品批發市場新發地與京東合作成立新發地京東旗艦店。2013年4月，北京市實現了全程冷鏈配送和24 h內全市送達。此外，互聯網基礎設施的建設以及入村相關政策的推廣成為農戶作為合作伙伴進入價值鏈的關鍵。2013年，微信、微博興起，新的產業——“微商”出現。微商行業進入門檻低的特點為農戶創造了新的身份進入價值鏈，與相關服務行業合作創造價值。2014年，阿里巴巴為幫助農民網上購物，實施“千縣萬村計劃”，將互聯網與農業結合，創新傳統農業模式的“新農人”出現。2015年，北京市積極響應國務院的政策號召，出臺政策性文件，提出將電子商務作為精準扶貧、轉變農業發展方式的重要手段。此外，2015年，低收入群體融入主流經濟的產物淘寶村首次在京出現。

圖3 企業核心期農產品的銷售過程

2.4 包容性創業期（2016年至今）

此階段，農產品市場需求不斷變化，隨著農業種植技術的創新發展，以及家庭農場、農業大戶規模化生產等，農產品的“量”得以增加，農產品電商行業發展的基礎元素得到保障，產業鏈日益規模化、多元化，由此衍生出更多的三方服務業，增加了就業創業機會。北京市第二次農業普查數據顯示，2016年末，北京市99.9%的村莊通寬帶互聯網，約49%的村莊有電子商務配送站點，網絡信息基礎設施建設蓬勃發展。自2015年出現第一個淘寶村后，到2020年，北京市已擁有38個淘寶村、37個淘寶鎮。2016年，北京市已出現短視頻、直播，但直播帶貨至2019年才開啟熱潮，直播助農實現參與主體多元化，政府、農戶、直播平臺、電商、企業、物流和村級合作社等都被納入產業鏈（見圖4）。根據直播主體的不同，可將北京市直播帶貨分為3種形式。第一，政府人員、專業合作社人員參與。例如，平谷區由政府聯合多個企業舉辦大型“平谷大桃直播助農”活動，密云區北莊鎮黨支部書記與其他4個鄉鎮聯合當地合作社、4個蜂產龍頭企業直播帶貨，助銷蜂蜜、草莓等農產品。第二，個體戶自產自銷。個體戶利用直播帶貨自產自銷存在較大局限性。直播帶貨的門檻雖然低，但對熱度不高、粉絲量不足的普通農戶來說并不容易。第三，網紅、明星參與。該直播帶貨形式主要依托名人效應、專業團隊進行農產品品牌推廣、銷售。

圖4 包容性創業期農產品的直播銷售過程

3 北京市農產品電子商務發展的特點

3.1 由點線結合向點線面結合發展

流空間結構有4個層次：流要素、流載體、流節點及流支配系統。流空間的各層次并不是同步發展的。北京市農產品市場中網絡最先覆蓋的是產銷地農產品批發市場、農貿市場等重要流節點，并于這些流節點中產生信息的快速流動。隨著信息技術的不斷覆蓋，流節點越來越多，任何一個農戶、中小企業、合作社及淘寶村都可能成為節點疏通要素，北京市的農產品產業鏈由線性的單向發展轉向面狀的全方位發展。

3.2 由實體空間向虛實空間結合發展

流空間改變了傳統意義上的時間、空間、距離。農產品的特性決定了其銷售難度較大。北京市傳統實體空間的銷售途徑、運輸方式無法降低農產品損失率，增加農戶收入。“互聯網進村”策略在彌補傳統銷售方式不足的同時，虛擬空間的信息流動加速了資本流、技術流的傳播應用，如北京市各區農產品電子商務協會創辦、“互聯網+”農產品出村進城試點村建設、農產品專業合作社的線上線下結合等。以平谷區“互聯網+大桃”為例，2020年平谷區電商售桃2 125 kg，農民增收1.5億元。農產品電子商務是實體空間與虛擬空間結合的產物。在虛擬空間中，消費者沉浸體驗、獲取信息、支付購買；生產者展示產品、描述促銷、獲取訂單。通過實體物流運輸，使產品直達消費者手中，在減少中間環節、實現增收的同時，又能創造與之相關的服務崗位，實現 共贏。

3.3 由傳統單一向創新多元化發展

北京市農產品銷售的創新多元化主要表現在參與主體多元化、作用對象多樣化、實施方式多種化等。從圖1至圖4可以看出，農產品產業鏈中，各節點之間的關系錯綜復雜。互聯網時代，各要素流的流動方向和強度都有所改善，每個節點都具備獨自的銷售渠道。農村地區的豐富農業資源能通過直播帶貨、政府代言等途徑吸引資本、技術的投入，實現電商本土化，推動農產品上行，將優質農產品送上餐桌。當前，北京市各郊區的農村正結合自身特色產業聯合電商實現多元化發展，例如，大興區的“智慧產業園，平臺訂購，次日到達”，密云區農產品電子商務協會打造的密云農業品牌，平谷區的“互聯網+大桃”持續優化等。

4 北京市農產品電子商務發展過程中存在的問題

4.1 各區“流載體”的便捷程度差距大

交通和物流站點的便捷性是物流通達性的前提，會直接影響遠郊區農產品向外運輸的流暢性。此外，物流配套設施作為流載體，對實體空間的商品流、人流等顯性流產生直接影響。但目前，北京市各區的交通和物流站點等配套設施存在較大差距（見表3）。大興區的北京經濟技術開發區和通州區的商務園是我國首批電商示范基地，因此，這兩個區的物流基礎設施建設起步較早，現在已經比較完善；作為生態涵養區的平谷區、延慶區、門頭溝區、懷柔區和密云區，交通便捷程度不高。

表3 2020年北京市各郊區相關數據

4.2 農產品生產者的信息反饋能力存在較大差異

相關數據顯示，北京市郊區具有優越的農業資源，但2019年北京市農產品網絡銷售為5.4%，低于全國平均水平，這主要是因為部分村鎮沒有掌握相關技術，及時進行信息反饋。大興區部分鄉鎮因“第一書記”、農產品專業合作社、龍頭企業等具備高信息接受反饋能力的群體帶頭，已有像長子營鎮、小黑垡村這種具有成熟農產品電商產業鏈的村鎮。而北京市平谷區的相關調研顯示，平谷大桃的銷售范圍可以遍及全國多地，但主要消費區為北京市市內各區的個體戶以及北京市的大型超市、水果店。存在此現象的主要原因是農戶不太擅長線上經營，且缺乏專業人員的培訓。

4.3 品牌效應下相關“支配系統”不完備

支配系統不僅包含農產品的相關產業鏈，還包括第三方關聯服務，如產品包裝、品牌化推廣、配送標準化、物聯網技術等。首先，北京市在農業農村部先后登記有14個地理標志農產品，“昌平草莓”“平谷大桃”等產品具備品牌效應，但農業園區的相關農產品缺乏從生產、加工到包裝、配送的完整體系，難以滿足標準化、信息化的需求；其次，農業園區負責相關信息化方面的后續服務體系缺失，在信息化推廣方面心有余而力不足。

5 結論與對策

北京市電子商務市場發展相對成熟，但農產品電子商務的發展尚在起步階段。農產品電子商務的發展改變了傳統的農產品流通渠道，實現了實體空間與虛擬空間的結合，豐富了北京市農產品的銷售方式，優化了農村產業的單一線性結構。依托便利的交通、龐大的消費市場，北京市農產品電商未來的發展要注意以下幾方面。第一，要注重政策傾斜，加快資本流、技術流等向農村的滲透，實現物流等基礎設施的合理部署，以保證生鮮農產品的新鮮度。第二，持續推進北京市“第一書記”駐村策略。“第一書記”可以通過自己的人脈為本村發展農產品電商招商引資、提高知名度、增加客源，調整農村產業結構，也可以為本村的農產品代言，加入直播帶貨、社區團購等新模式。第三，配置專業人員對農戶進行培訓指導，實現農產品電商標準化發展、農產品電商模式多樣化發展、電商直播帶貨常態化。第四，政府提供政策鼓勵與資金支持，吸引電商創業青年、相關電商專業大學生、淘寶京東合伙人等群體返鄉助農。同時，保障農村網絡和物流基礎配套設施的后續維護修理，提供創業資金吸引支持第三方關聯服務業駐村助農。