管窺抖音帶貨模式下短視頻植入式廣告

□賀抒洋/文

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們逐漸接受并加入自媒體，短視頻開始融入營銷手段，廣告也是目前短視頻博主的一種收益方式。如何讓觀眾自然而然的接受廣告內(nèi)容，產(chǎn)生興趣，并購買廣告推薦的產(chǎn)品成為目前短視頻植入廣告的重點(diǎn)研究方向，也是本文的重點(diǎn)研究方向。本文研究以往的文獻(xiàn)，運(yùn)用對比分析的方法來探討抖音帶貨模式下短視頻植入式廣告。

1 研究概述

1.1 研究背景和研究意義

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展為短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展趨勢塑造了較好的環(huán)境因素。“抖音視頻”趕上短視頻持續(xù)發(fā)展的輝煌時(shí)代，最終成功把商品輸向國外。受眾群體專注力的經(jīng)濟(jì)收益獲得突顯，短視頻中尤其是廣告植入也成為諸多廣告商的熱捧總體目標(biāo)。

以往，一個(gè)優(yōu)質(zhì)廣告從創(chuàng)造到投放都需要耗費(fèi)巨大的成本，而融入新媒體，大大降低了廣告成本。但因?yàn)樾旅襟w時(shí)代瞬息萬變，如何使植入式廣告得到最大的效果和價(jià)值，是需要研究的。

1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

周樂樂在廣告投放層面發(fā)布《短視頻怎么突破變現(xiàn)困境》強(qiáng)調(diào)廣告變現(xiàn)是較為常見的短視頻變現(xiàn)模式[1]。謝銘釗在《新媒體時(shí)代下短視頻制作與傳播途徑研究》中指出短視頻傳播的主要特征為制作簡易、傳播速度更快、社交媒體性很強(qiáng)。

研究工作員Cheredar Tom數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析了短視頻廣告和長廣告宣傳片觀眾的意見和建議和品質(zhì)，發(fā)現(xiàn)短視頻廣告推廣對受眾群體帶來的影響更高一些[2]。新媒體時(shí)代，短視頻廣告宣傳比較容易占有市場占有率[3]。在廣告推廣領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺中短視頻有更好的發(fā)展市場前景，它可以促進(jìn)智能化廣告發(fā)展。

1.3 研究方法和研究意義

本文主要以傳播學(xué)、廣告學(xué)相關(guān)基礎(chǔ)理論對短視頻的植入式廣告的定義、特點(diǎn)、發(fā)展趨勢、散播等方面進(jìn)行分析，以短視頻App為例子，發(fā)掘它在傳播方面存有的缺點(diǎn)與難題，討論植入式廣告在短視頻里的發(fā)展策略。本文在中國知網(wǎng)以短視頻、短視頻廣告宣傳、植入式廣告、廣告推廣等關(guān)鍵字開展查找，掌握在新媒體傳播環(huán)境下，抖音短視頻廣告定義與廣告營銷和傳播對策，為文章內(nèi)容獲得論點(diǎn)論據(jù)。

文中選用時(shí)下熱門的抖音、快手和具有短視頻功能性的兩微一端等App，根據(jù)對短視頻在各個(gè)平臺中的訪問方式、用戶習(xí)慣、互動(dòng)形式、廣告投放狀況，開展彼此核對，提煉出廣告投放存在的不足，為解決方法提供參考。

現(xiàn)階段學(xué)術(shù)界針對短視頻的研究內(nèi)容主要集中在短視頻傳播效果研究與短視頻特點(diǎn)與難題的解讀，本文根據(jù)對抖音短視頻植入式廣告的特征和傳播效果的解讀，討論短視頻植入式廣告未來發(fā)展前景與目標(biāo)。

2 短視頻植入式廣告概述

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生出短視頻領(lǐng)域，短視頻服務(wù)平臺為創(chuàng)作者給予更多的創(chuàng)作空間。短視頻具備多種形式，具有內(nèi)容精練、成本低及交互性高的特性，受到很多受眾的青睞。短視頻一般以風(fēng)趣、時(shí)尚潮流、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、藝術(shù)創(chuàng)意等作為方位來搭建。短視頻不但吸引受眾的專注力，并且能夠把它轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)與社會效益，伴隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體飛速發(fā)展，短視頻也逐漸踏入商業(yè)化的時(shí)代[4]。短視頻宣傳具有成本低、遮蓋精確、植入性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為廣告商青睞的營銷方法。

植入式廣告比普通的廣告更加容易得到點(diǎn)擊量，其傳播實(shí)際效果更具有“接觸質(zhì)量”。

短視頻植入式廣告粘附于短視頻傳播。操作簡單的短視頻制作方法再加上相對較低的公布門坎，為短視頻廣告的傳播塑造了優(yōu)良的環(huán)境。短視頻植入式廣告把產(chǎn)品在潛移默化中推送給受眾。

3 短視頻植入式廣告特點(diǎn)

3.1傳播互動(dòng)性強(qiáng)

以抖音為例子，抖音短視頻廣告?zhèn)鞑ッ襟w擁有形式多樣的互動(dòng)交流，不但具備了分享、評價(jià)、關(guān)注、點(diǎn)贊等基本功能，也有加上話題討論、合演等互動(dòng)形式，用戶的社交性要求獲得滿足。

根據(jù)德國學(xué)者馮·諾伊曼沉默的螺旋理論，在當(dāng)代信息社會背景下，大眾傳播對大眾的環(huán)境認(rèn)知活動(dòng)具備重要意義。諸多媒體發(fā)布內(nèi)容具備高度相似度，非常容易在社會引起共鳴。傳播信息持續(xù)不斷的可重復(fù)性，很容易產(chǎn)生“累積效應(yīng)”[5]。傳播主題活動(dòng)覆蓋范圍廣，具備廣泛影響，造成“非物質(zhì)效用”。廣告方案的跨媒體、混合開發(fā)傳播，帶來了更多傳播渠道和更高傳播速度。與此同時(shí)，平臺上的大數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)一步挑選有興趣的用戶，優(yōu)化算法促使受眾群體分裂，讓短視頻植入式廣告擁有更好的傳播實(shí)際效果，更強(qiáng)大的傳播知名度。

3.2 直觀性和創(chuàng)意豐富

文字對消費(fèi)者注意力的把控遠(yuǎn)沒有圖片和視頻有效。而且每個(gè)視頻的發(fā)布都有對應(yīng)的博主，只要博主不主動(dòng)刪除，視頻的存放就有永久性，點(diǎn)贊和收藏這些功能，使短視頻更直觀有效地在人腦中展現(xiàn)和留存。短視頻的主要載體是手機(jī)，因?yàn)槭謾C(jī)的小巧和輕便使短視頻能在任何時(shí)間和地點(diǎn)傳播。這樣的“土壤”正是廣告?zhèn)鞑チ己玫拿浇椋桃曨l的內(nèi)容自然與廣告的內(nèi)容相符，既是充分具有想象力的一種呈現(xiàn)，更符合當(dāng)前群眾追求快、簡短、不加思考的生活狀態(tài)。

3.3 廣告受眾精準(zhǔn)

現(xiàn)在的信息傳播更注重點(diǎn)擊量與曝光率，有多少觀眾在同一時(shí)間看了廣告的內(nèi)容，就使這個(gè)產(chǎn)品具有了多大的潛在客戶群體。抖音短視頻背后都有一套算法標(biāo)準(zhǔn)，如何能在短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)把握購買人群，增加觀眾在視頻上的停留時(shí)間是廣告商需要研究與創(chuàng)新的。評論、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)的設(shè)計(jì)，使短視頻具有了互動(dòng)性，這是直觀的展現(xiàn)用戶體驗(yàn)感的方式，廣告商需要及時(shí)跟近用戶的反饋和留言，并準(zhǔn)確地掌握用戶的心理，針對用戶反應(yīng)進(jìn)行修改、創(chuàng)新，采用最優(yōu)化的方式，省時(shí)省力地收獲到產(chǎn)品精準(zhǔn)的用戶市場。

3.4 虛假廣告造成市場擾亂

對于瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行信息篩選是一件困難的事情。廣告主和商家運(yùn)用靈活多變的互聯(lián)網(wǎng)語體，應(yīng)用廣告法中要求禁用的表達(dá)和詞句，或者將“國家級別”“最高級別”“最好”等相關(guān)語匯開展數(shù)字化轉(zhuǎn)現(xiàn)，打廣告法的“擦邊”[6]。短視頻廣告的實(shí)物展示自然也會存在華而不實(shí)，貨不符實(shí)的情況。短視頻發(fā)布的物品與短視頻的站外鏈接不相符，視頻中所描述的物美價(jià)廉的產(chǎn)品和站外提供的購買平臺有差別，甚至多家平臺買贊搞重疊銷售。假如被發(fā)現(xiàn)了，也能夠及時(shí)取消鏈接刪除廣告，且不遭受追究責(zé)任。盡管評論里好評如潮，但這也可以是偽造的。商家為了能推廣產(chǎn)品或知名品牌開展廣告宣傳策劃無可非議，但是虛報(bào)商品廣告盈利確實(shí)為人所不齒。不論是之前的“辛巴燕窩事件”，還是最近的“牛肉干事件”，都反饋出在廣告領(lǐng)域中充斥了一些不實(shí)廣告。現(xiàn)階段的法律對互聯(lián)網(wǎng)的信息安全建設(shè)不夠健全，處罰條款不夠完善。如何加強(qiáng)App內(nèi)部系統(tǒng)的建設(shè)與維護(hù)，以及對虛假廣告的處理是目前亟需完善的重中之重。

4 短視頻植入式廣告發(fā)展策略

4.1 軟性植入，多層次整合營銷

廣告主在選擇植入式廣告時(shí)應(yīng)給予平臺創(chuàng)作者足夠的自主植入方式，讓創(chuàng)作者進(jìn)行多形式，多手段的廣告植入；平臺進(jìn)行多平臺，多層次的整合營銷，利用平臺優(yōu)勢調(diào)動(dòng)與目標(biāo)相關(guān)的一切有益的因素，不放過用戶或潛在用戶可接受的任何形式進(jìn)行整合營銷傳播，讓植入式廣告形式在平臺上更為貫徹和統(tǒng)一。促進(jìn)企業(yè)的廣告?zhèn)鞑バЧ耐瑫r(shí)也擴(kuò)大抖音的傳播影響力，將所有傳達(dá)給受眾的信息以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，多層次的整合營銷傳播策略建立起品牌資產(chǎn)[7]。

從技術(shù)層面來說，用戶肖像是指由用戶每一個(gè)詳細(xì)信息抽象化成標(biāo)識，利用這個(gè)標(biāo)識將用戶品牌形象細(xì)化，進(jìn)而為用戶給予有目的性的服務(wù)項(xiàng)目。用戶肖像能夠幫助知名品牌快速查找目標(biāo)群體，確保廣告方案的設(shè)計(jì)和推行合乎目標(biāo)群體的心態(tài)、審美觀、具體等服務(wù)。現(xiàn)階段抖音短視頻軟件上用戶人群數(shù)量龐大，而且處在不同類型的年齡層、從業(yè)不同類型的崗位等，對于產(chǎn)品服務(wù)的需要必定會存有非常大的差異。假如片面強(qiáng)調(diào)“專而精”“一網(wǎng)收盡”的廣告營銷方式，終將造成知名品牌欠缺特點(diǎn)、精準(zhǔn)定位模糊不清[8]。因而抖音短視頻廣告營銷一定要根據(jù)“用戶肖像”選準(zhǔn)本身目標(biāo)群體，為此策劃營銷方案。

4.2 內(nèi)容為主，加強(qiáng)創(chuàng)新性廣告

在短視頻廣告內(nèi)容創(chuàng)作上，需要符實(shí)，也需要有屬于自己品牌獨(dú)有的創(chuàng)意展示，每一個(gè)產(chǎn)品都是鮮活的個(gè)體，可以有不同的廣告創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)，這是需要廣告者去認(rèn)識，了解，以激起其藝術(shù)創(chuàng)意。如匯聚青年群體，協(xié)同各大院校和品牌，舉行有關(guān)短視頻藝術(shù)創(chuàng)意廣告寫作賽事，進(jìn)一步發(fā)揮人群想象力，與此同時(shí)營造廣告內(nèi)容的多元化，擺脫短視頻廣告內(nèi)容單一化。用戶的多元化要求規(guī)定其中高度重視差異化發(fā)展。

4.3 加強(qiáng)廣告審查，內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)

廣告是許多人了解市場服務(wù)信息的主要媒介，廣告?zhèn)鬟f的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)之一是真實(shí)有效。虛假廣告會讓受眾群體利益受損，同時(shí)還會間接造成對店家與企業(yè)經(jīng)濟(jì)損失，最后社會上造成無法估量的影響[9]。廣告?zhèn)鬟f的服務(wù)平臺、廣告推廣一方要承擔(dān)對應(yīng)的義務(wù)。抖音作為廣告?zhèn)鬟f的服務(wù)平臺，應(yīng)強(qiáng)化對短視頻軟廣告開展定期檢查管控，盡可能避免虛報(bào)廣告，進(jìn)一步突顯產(chǎn)品自身價(jià)值，創(chuàng)建品牌知名度，做到口碑傳播與實(shí)際效果一致，提高經(jīng)濟(jì)收益。由于用戶人群的差別，用戶的人文素質(zhì)良莠不齊，而受眾群體人文素質(zhì)低會讓一些人云亦云的軟廣告短視頻內(nèi)容進(jìn)一步蔓延，造成不良的影響，因此機(jī)構(gòu)應(yīng)在用戶的人文素質(zhì)上下工夫，塑造用戶較好的用戶習(xí)慣，正確引導(dǎo)用戶遏制庸俗和不良趣味性廣告內(nèi)容，持續(xù)創(chuàng)新推薦系統(tǒng)技術(shù)性，取代庸俗欠佳的內(nèi)容，大力發(fā)展更多高品質(zhì)內(nèi)容，提升內(nèi)容質(zhì)量。

5 結(jié)論

本文主要是基于對短視頻中植入廣告的研究，目前類似于抖音這樣的短視頻平臺的博主主要是通過營銷帶貨來提供收益，帶貨免不了要有廣告的提供。如何有效的植入廣告是需要研究與落實(shí)的，雖然短視頻的平臺是免費(fèi)的，但質(zhì)量低廉廣告的存在也是對公共資源的浪費(fèi)。落實(shí)的根源是在廣告商，廣告商如何選擇廣告，如何構(gòu)建廣告的聲色畫是需要優(yōu)化的。這是新媒體時(shí)代的的進(jìn)步，也是對廣告行業(yè)需要提升自己行業(yè)競爭力的提醒。如何發(fā)布好的廣告，在避免虛假宣傳的同時(shí)展示出產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，與短視頻的結(jié)合，具有畫面感和良好的身心體驗(yàn)，才能使植入廣告的價(jià)值得到充分的體現(xiàn)。■

引用

[1] 劉莎莎,高昕.短視頻廣告的傳播策略分析——以抖音為例[J].傳媒論壇,2019,2(23):34+36.

[2] 佘倩倩.抖音短視頻的商業(yè)價(jià)值與盈利模式調(diào)查報(bào)告[D].南京:南京大學(xué),2019.

[3] 陳英.新媒體時(shí)代短視頻廣告的反思——以抖音短視頻平臺為例[J].出版廣角,2019(16):68-70.

[4] 劉念.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的移動(dòng)端原生廣告及其未來發(fā)展——以“抖音”短視頻APP廣告為例[J].視聽,2019(3):222-223.

[5] 任詩杰.我國UGC短視頻商業(yè)變現(xiàn)模式探究——以抖音為例[J].視聽,2019(1):126-127.

[6] 喻國明,丁漢青,王菲,等.中國人民大學(xué)輿論研究所《植入式廣告研究》課題組,植入式廣告;研究框架、規(guī)制構(gòu)建與效果評測[J].國際新聞界,2011(4):6-23.

[7] 殷明.短視頻應(yīng)用的商業(yè)價(jià)值開發(fā)研究[D].廣州:暨南大學(xué),2015.

[8] 趙辰瑋,劉韜,都海虹.算法視城下抖音短視頻平臺視頻推薦模式研究[J].出版廣角,2019(18):76-78.

[9] 范雯.短視頻營銷市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究[J].智庫時(shí)代,2019(20):59-60.