新時期文旅地產(chǎn)如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量融合發(fā)展

黃立

（成都惟尚建筑設(shè)計有限公司，四川 成都 610031）

0 引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的提升和發(fā)展，以旅游行業(yè)為主的新型地產(chǎn)市場份額日益拓展和延伸。文旅地產(chǎn)本身有著多元化的特征，除了能夠?qū)⒌赜蛭幕攸c(diǎn)清楚地表現(xiàn)出來，還能夠?yàn)橄嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。文旅地產(chǎn)是地產(chǎn)開發(fā)中一個較為特殊的嶄新門類。隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，已有相當(dāng)一部分開發(fā)商開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，逐漸擺脫土地擴(kuò)張模式，繼而轉(zhuǎn)向土地價值深耕，把單位產(chǎn)值做大、利潤提高。文旅地產(chǎn)與人們的休閑生活、文化行為、體驗(yàn)需求息息相關(guān)，主要涉及旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)以及文化產(chǎn)業(yè)，一般包括城市主題公園、文化創(chuàng)意園、餐館娛樂、酒店住宿、交通出行、旅游服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。基于此，本文圍繞文旅地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀展開分析，并提出一些對策建議，以供實(shí)踐參考。

1 文旅地產(chǎn)概念及發(fā)展背景

文旅地產(chǎn)是指融入了文化和旅游要素的地產(chǎn)，是地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的產(chǎn)物，符合“地產(chǎn)+”的概念，是在傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的基礎(chǔ)上，引入文化、旅游等增值配套要素，使傳統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)態(tài)更加豐富。文旅地產(chǎn)是一種綜合性地產(chǎn)業(yè)態(tài)，涵蓋了吃、住、行、游、購、娛等，更注重產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)[1]。文旅地產(chǎn)通常涵蓋主題樂園、商業(yè)、酒店、景區(qū)、小鎮(zhèn)、會展、冰雪、海洋館、大劇院等文旅業(yè)態(tài)。

文旅地產(chǎn)的發(fā)展得益于國家政策的鼓勵和支持。文化和旅游部2021 年最新發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確指出要“融合發(fā)展”，具體做法包括支持建設(shè)集文化創(chuàng)意、旅游休閑等于一體的文化和旅游綜合體，鼓勵在城市更新中發(fā)展文化旅游休閑街區(qū)，推動文旅融合品牌化發(fā)展等[2]。預(yù)計到2025 年，要建立國家文化和旅游消費(fèi)示范城市30 個，建設(shè)區(qū)域文化和旅游消費(fèi)中心城市60 個，建設(shè)國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)200 個以上，建設(shè)國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)50 家左右，建設(shè)國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地500 個，切切實(shí)實(shí)地推動文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展[3]。

2 文旅地產(chǎn)的基本特征

2.1 文旅地產(chǎn)遵循經(jīng)濟(jì)效益原則

作為企業(yè)參與模式，文旅地產(chǎn)的介入不同于政府主導(dǎo)下公共利益優(yōu)先的更新方法，遵循經(jīng)濟(jì)效益原則，即企業(yè)參與城市歷史景觀更新的核心動力是以最低廉的成本獲取最高昂的收益。政府財政能力的薄弱使得城市歷史景觀更新的過程不得不借助外來企業(yè)的雄厚資金力量，廉價供應(yīng)土地是吸引開發(fā)公司的主要因素。經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)使下，購得土地的開發(fā)商大概率只對短期的開發(fā)收益和利潤感興趣，不關(guān)心城市的總體利益，更不會自動提供符合公共利益的公共物品（基礎(chǔ)設(shè)施、綠地等）和社會物品（公共住房、學(xué)校、美術(shù)館等）。

如香港中旅（注冊在香港的國有企業(yè)）于1985 年，在土地低價劃撥的政策背景下，進(jìn)入深圳從事4.4km2的“華僑城”開發(fā)。十余年的時間里，土地和房地產(chǎn)開發(fā)成了公司除了實(shí)業(yè)之外，盈利的主要來源。與土地或房地產(chǎn)有關(guān)的獎勵政策也成了當(dāng)時深圳市政府推動新市區(qū)發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)抓手[4]。

2.2 文旅地產(chǎn)屬于市場主導(dǎo)模式

作為企業(yè)參與模式，文旅地產(chǎn)的開發(fā)不同于聚落利益驅(qū)使下由利益代表領(lǐng)導(dǎo)的社區(qū)主導(dǎo)模式，屬于市場主導(dǎo)模式。其最大的特點(diǎn)是由市場自發(fā)選擇，追逐利益的動力能夠帶來多樣、高效而充分的競爭，富有活力。改革開放以來，我國開始由計劃經(jīng)濟(jì)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)漸進(jìn)轉(zhuǎn)型，這是一個意義極其深遠(yuǎn)的變革。市場化和土地開發(fā)決策權(quán)下放逐漸讓市場在推動城市結(jié)構(gòu)重新布局中起主導(dǎo)作用，房地產(chǎn)開發(fā)市場蓬勃興起。市場經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，資本將文化空間生產(chǎn)視為資本增值的工具，權(quán)力將文化空間生產(chǎn)視為城市經(jīng)營的途徑[5]。目前城市建設(shè)所面臨的挑戰(zhàn)是保護(hù)代表的公眾利益和開發(fā)代表的個人利益相互獨(dú)立，即地方政府的城市政策、規(guī)劃和開發(fā)商的策略、投資各具不同的利益和目標(biāo)。并且，市場經(jīng)濟(jì)制度鼓勵市場個體的積極進(jìn)取精神，保護(hù)他們的合法權(quán)益。該片區(qū)漫長的歷史層積演變過程，如果被商業(yè)邏輯下瞬時恢復(fù)，有可能不符合長遠(yuǎn)健康發(fā)展的要求。

2.3 文旅地產(chǎn)需要加強(qiáng)政府規(guī)劃管控

經(jīng)濟(jì)利益的原則驅(qū)使和市場主導(dǎo)的運(yùn)營模式均不符合城市歷史景觀保護(hù)與更新的公益屬性，需要政府加強(qiáng)規(guī)劃控制。我國在城市化早期時曾有過此方面的教訓(xùn)，由于沒有規(guī)劃控制的充分認(rèn)識，當(dāng)時開發(fā)控制的制度相當(dāng)不健全。因而面對改革開放帶來的市場性城市開發(fā)，規(guī)劃管理措手不及，無法應(yīng)對突如其來的諸如“城中村”形式的民間自建，結(jié)果是雜亂無章的城鄉(xiāng)接合部和城中村亂象。

政府的規(guī)劃控制和區(qū)劃管控在應(yīng)對市場開發(fā)的風(fēng)險方面，具有不可替代的作用。然而，政府的規(guī)劃管控也需與市場開發(fā)的利益追求之間取得巧妙的平衡，政府需要對文旅地產(chǎn)的管控是管底線，而非面面俱到[6]。只有當(dāng)政府和企業(yè)配合默契，才能取得社會公正和經(jīng)濟(jì)效益并存，從而在社會轉(zhuǎn)型過程中保持穩(wěn)定。周口關(guān)帝廟片區(qū)未來的發(fā)展過程中，建業(yè)文旅地產(chǎn)的介入涉及城市開發(fā)中公共利益和個體利益之間的關(guān)系，影響評估的目標(biāo)就在于實(shí)現(xiàn)市場物品提供與公共物品、社會物品提供之間的平衡，確保城市土地開發(fā)的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境效益。

3 文旅地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

從長遠(yuǎn)來看，文旅地產(chǎn)有廣闊的發(fā)展前景，文旅產(chǎn)業(yè)對地產(chǎn)銷售的拉動作用，以及地產(chǎn)對文旅產(chǎn)業(yè)的支撐作用，都注定了兩者強(qiáng)關(guān)聯(lián)的發(fā)展態(tài)勢。然而，文旅地產(chǎn)仍處于摸索階段，尚未形成成熟的商業(yè)模式，還面臨巨大的挑戰(zhàn)。文旅地產(chǎn)涉及的業(yè)態(tài)豐富、差異大，在投資、建設(shè)，以及運(yùn)營管理等各階段都存在困難。

（1）文旅地產(chǎn)資產(chǎn)投入大、門檻高。文旅地產(chǎn)屬于重資產(chǎn)投入，占地多、投入高，根據(jù)不同的業(yè)態(tài)，單方成本在幾千元到幾萬元不等，平均單方成本也在萬元左右。一個單體的文旅資產(chǎn)投資成本動輒幾億元、十幾億元，如單體五星級酒店、大型娛樂mall；一個城市級的主題樂園高達(dá)幾十億元，如融創(chuàng)樂園、方特樂園；而綜合體的文旅資產(chǎn)如文旅城、小鎮(zhèn)、景區(qū)，涵蓋商業(yè)、酒店、樂園等多種業(yè)態(tài)，投資成本會更高。面對大額的投資成本，很多企業(yè)望而卻步，這注定了文旅地產(chǎn)的高門檻[7]。

（2）文旅地產(chǎn)利潤水平較低，投資回收周期長。單純地從文旅資產(chǎn)的盈利水平來看，利潤水平整體還比較低，不足以支撐其大額投資的快速收回。實(shí)際運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)業(yè)態(tài)、室內(nèi)滑雪業(yè)態(tài)，投資回報率較高，回收周期約為8 年；而有些業(yè)態(tài)，如大型會展、主題樂園，投資回報率較低，回收周期可能達(dá)二三十年。文旅資產(chǎn)利潤水平低和其盈利模式有必然的聯(lián)系，目前國內(nèi)的文旅產(chǎn)品收費(fèi)相對單一，如景區(qū)、樂園主以收取門票為主，盈利點(diǎn)少，欠缺高利潤率的增值產(chǎn)品。很多企業(yè)因?yàn)槔麧櫟汀⒇?fù)擔(dān)重，對文旅重資產(chǎn)投資避之不及。

（3）文旅地產(chǎn)投資缺乏前期研策、定位、規(guī)劃、設(shè)計方面的可行性研究。很多地產(chǎn)商拿地只是為了快速獲取住宅用地，文旅資產(chǎn)是應(yīng)相關(guān)要求配備的，并不重視或者并未全面考慮文旅資產(chǎn)未來的運(yùn)營。一來沒有進(jìn)行詳細(xì)的文旅投資研判和測算；二來欠缺專業(yè)的判斷能力，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計不符合市場需求，投資后不會運(yùn)營，或者運(yùn)營效果很差，導(dǎo)致文旅地產(chǎn)投資失敗，這樣的案例不在少數(shù)。

（4）文旅資產(chǎn)的運(yùn)營管理水平較低，缺乏高端專業(yè)人才。目前，商業(yè)、酒店業(yè)態(tài)國際化程度較高，發(fā)展相對成熟，但和國際上相比還有較大差距。除此之外，國內(nèi)大量的文旅業(yè)態(tài)，如小鎮(zhèn)、景區(qū)、會展、樂園等尚未成熟，而且近年來涌現(xiàn)出大量的存量資產(chǎn)需要運(yùn)營管理，這些細(xì)分業(yè)態(tài)的運(yùn)營管理水平參差不齊，迫切需要培養(yǎng)一批優(yōu)秀的高端專業(yè)人才。

（5）文化內(nèi)涵不足，沒有強(qiáng)IP 支撐，無法形成品牌效應(yīng)。文化對文旅資產(chǎn)的重要性不言而喻。然而，現(xiàn)實(shí)中大部分的資產(chǎn)并沒有形成強(qiáng)有力的文化IP，缺乏文化內(nèi)涵。因此，資產(chǎn)也就真的只是固定資產(chǎn)，致使文旅產(chǎn)品的黏性不夠，客戶的感知度和認(rèn)同度不高，品牌價值無法形成。沒有差異化的競爭力是文旅資產(chǎn)經(jīng)營利潤不高的重要原因。

4 文旅地產(chǎn)發(fā)展對策研究與建議

（1）設(shè)定合理的文旅和地產(chǎn)投資配比。文旅地產(chǎn)投資業(yè)態(tài)規(guī)劃時，要合理匹配住宅類利潤率較高的銷售物業(yè)，整個項(xiàng)目測算要在收回全部投資后，仍保持一定的利潤率水平。在投資前端，要嚴(yán)格投資標(biāo)準(zhǔn)和要求，按照文旅項(xiàng)目退出的回報要求確定項(xiàng)目是否可投，做好投資總額把控。未來文旅物業(yè)經(jīng)營只要保持盈利，從回報端來看就是純收益，同時，隨著運(yùn)營水平的不斷提升，資產(chǎn)本身也可實(shí)現(xiàn)保值增值，未來還有望實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的變現(xiàn)收益。

（2）增強(qiáng)文旅地產(chǎn)全周期輕資產(chǎn)輸出能力，注重輕資產(chǎn)前、中、后端專業(yè)人才的儲備。所謂全周期即指從前期研策、規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)管理、籌開管理，至后期的運(yùn)營管理，甚至融資、退出等完整的生命周期。未來文旅地產(chǎn)發(fā)展的大趨勢是輕資產(chǎn)的管理輸出，通過培養(yǎng)自身設(shè)計、建設(shè)、運(yùn)營管理等全方位的能力，大力拓展輕資產(chǎn)管理輸出，能提高文旅資產(chǎn)的整體利潤率水平。而輕資產(chǎn)的輸出依賴于專業(yè)人才的專業(yè)能力，所以培養(yǎng)前、中、后端的專業(yè)人才至關(guān)重要。

（3）打造文旅輕資產(chǎn)運(yùn)營標(biāo)桿項(xiàng)目，提升行業(yè)地位和品牌影響力。文旅輕資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，需要市場的認(rèn)可，有成功的案例背書，方能實(shí)現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。所以，文旅輕資產(chǎn)輸出的首要任務(wù)是打造行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品，提升自己的品牌和影響力，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。另外，不同的商業(yè)模式的經(jīng)營結(jié)果也不盡相同，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際需求進(jìn)行選擇。租賃經(jīng)營通過向業(yè)主租賃資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營，收入、成本、利潤都?xì)w屬于企業(yè)，有利于企業(yè)整體營收規(guī)模的增長；委托管理模式成本低、收益穩(wěn)定，風(fēng)險較小，但是會影響收入規(guī)模；品牌使用權(quán)是一種純輕資產(chǎn)的輸出模式，通常按照相對固定的金額或比例收取穩(wěn)定的使用費(fèi)，品牌知名度越高，收益越高。通常，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)會組合運(yùn)用多種商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤訴求。例如，對未來收益樂觀的項(xiàng)目可以選擇租賃模式，對未來收益不確定的項(xiàng)目可以選擇委托管理模式，同時可根據(jù)自身的品牌價值收取一定的品牌使用費(fèi)。

（4）搭建文旅地產(chǎn)資本運(yùn)作模式，具體如下：①合作開發(fā)：針對未來升值潛力較大的項(xiàng)目，選擇合作伙伴共同開發(fā)，持有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，并享有文旅輕資產(chǎn)的運(yùn)營管理。②小股操盤：對于預(yù)期收益較好的項(xiàng)目，投入較少的資金，鎖定未來輕資產(chǎn)運(yùn)營管理權(quán)。③基金管理：在項(xiàng)目開發(fā)期和培育期，使用私募基金；在項(xiàng)目成熟產(chǎn)生持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流后，打包注入REITs 實(shí)現(xiàn)快速退出。④分拆上市：文旅地產(chǎn)分拆上市是目前地產(chǎn)商們在積極嘗試開拓的一條資本運(yùn)作之路，雖然還有很多難題需要解決，但勢在必行。

5 具體案例

現(xiàn)階段，以文化和商品經(jīng)貿(mào)為基本載體融合現(xiàn)實(shí)世界，以“一帶一路”文化主題為主發(fā)展國家建筑景觀特色。以某文化小鎮(zhèn)項(xiàng)目舉例說明。該項(xiàng)目占地面積為245 萬m2。整體建筑面積187 萬m2，投資超過150 億人民幣，目的是將該項(xiàng)項(xiàng)目構(gòu)建成人文旅游、養(yǎng)生、養(yǎng)老和文化創(chuàng)意的規(guī)范性服務(wù)平臺，使其發(fā)展為文創(chuàng)旅游小鎮(zhèn)開發(fā)的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。在文化小鎮(zhèn)開發(fā)過程中，以某向國際文化和經(jīng)貿(mào)機(jī)構(gòu)為支持，遵循國家提倡的一帶一路理念，選擇各項(xiàng)人文風(fēng)情，將其落實(shí)于各項(xiàng)功能性的建筑風(fēng)格中。

（1）空間規(guī)劃方面，將濕地自然景觀當(dāng)成核心構(gòu)建公共空間布局，形成完善的空間結(jié)構(gòu)，把文化、人居等相互融合到一起。

（2）社會經(jīng)濟(jì)方面，多元文化的落實(shí)從一定程度上凸顯出城鎮(zhèn)的活力，除了與消費(fèi)以及市場需求相符合之外，還能夠吸引諸多的優(yōu)秀資源，而且在文化創(chuàng)新過程中，重點(diǎn)考慮到人們精神方面的需求和人際關(guān)系，推動小鎮(zhèn)社會穩(wěn)定發(fā)展。

6 結(jié)語

綜上所述，當(dāng)前我國文旅產(chǎn)業(yè)正面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，文旅地產(chǎn)行業(yè)正在不斷洗牌，文旅地產(chǎn)商正面臨歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，唯有義無反顧地將專業(yè)能力、品牌優(yōu)勢及資本運(yùn)作扭成一股合力，文旅地產(chǎn)之路才能走得更長更遠(yuǎn)。