私域營銷的秘密
——推薦徐志斌新書《關系飛輪》

文/李國威

有沒有發現，我們可以交心的朋友在減少，在朋友圈只愿意分享吃喝玩樂，真正想探討的問題，只在最信任的小群里講。

《關系飛輪》的作者徐志斌在他的朋友圈做了一個小調查，他問大家：過去半年中，能討論重要意義事項、深夜值得面對面痛哭和傾吐心事、交付秘密的密友，你有幾個？

62位朋友參與了調查，認為沒有密友的5人（占8%），有1-3個密友的34人（55%），超過4個的23人（37%）。

牛津大學鄧巴教授在調研中發現，今天用戶全部社交時間的40%都給了最親密的5個人。

徐志斌在《關系飛輪》中說：“社交網絡運營的關鍵是社群，社群的重點是小群，小群的下一步是親密關系。”

徐志斌是見識科技首席執行官，是國內將社群行為研究和市場營銷方法論結合最充分的實踐者，我認識的營銷圈最勤奮的學習者、分享者、作者，“少白頭”個人品牌標識。

他已經出版了三本暢銷書《小群效應》《即時引爆》《社交紅利》，剛剛出版的《關系飛輪》是他社群研究的升級，融入了他近兩年的深度思考，大量的一線社群運營者訪談，包括華為手機、騰訊《王者榮耀》、蔚來汽車、明星粉絲團、社區團購團長等等。

《關系飛輪》（在出版前我為徐志斌寫推薦語時書名為《最好的關系》）對任何品牌試圖建立與用戶長久的關系，不管是企業、明星，還是自媒體博主，都有非常寶貴的參考價值。

《關系飛輪》值得迅速入手、認真研讀，我自己讀了兩遍，收獲頗多。

這幾年營銷圈經常談的話題是分享、裂變、私域，增長黑客的AARRR（拉新、激活、留存、購買、推薦）模型中，越來越強大的技術手段面對的是人們對分享的顧慮，品牌似乎只有靠提高成本、加大獎勵才能引發分享行為。

《關系飛輪》指出：用戶越來越不愛分享。一家微信公眾號頭部的自媒體集團，1.56億粉絲，對比2018和2019年數據，2019年用戶分享量只有上一年的66%。

徐志斌認為，用戶分享的變化一是分享疲倦，二是圈層陷阱。

分享疲倦是用戶從曾經的頻繁分享變成擔心分享會影響個人形象，擔心無聊信息會騷擾到朋友，因此減少分享。

圈層陷阱是用戶依然在分享，但分享帶來的瀏覽和轉換越來越低。

以徐志斌自己的公司見識科技為例，2018年用戶平均分享一次就能新增1-2個粉絲，2019年10月平均分享5.9次才能新增1個粉絲。

大企業大品牌也都面臨同樣的問題。

見識科技組織過私域流量大會，研究過狹義的私域 —— 一對一重度服務，早期可以幫助企業建立5000萬-2億元規模業務，廣義的私域 —— 有幾百萬幾千萬用戶的大企業用技術和人員建立綜合性用戶溝通體系。

徐志斌認為，不管從什么維度看私域，私域都是一個結果，而最核心的問題是親密關系、超級用戶。

他說：“騰訊定義私域是‘品牌和用戶之間長遠而忠誠的關系’。我則一直講私域定義為‘在一對多之間模擬、形成、增強一對一的親密關系’。”

“私域或很短，親密關系所主導的紅利卻很長”。

《關系飛輪》（我還是喜歡《最好的關系》這個名字，估計出版社擔心會歸到情感類）提出了從個人在家庭中的角色為參照建立三種親密關系的模式：

長輩 - 我很可親。

平輩 - 我很可信。

晚輩 - 我很可愛。

平輩親密關系 - 我很可信。在當今商業實踐中最為常見，也是建立品牌 -表述和實現承諾 - 最核心的部分。企業通過優質、低價、情感連接、塑造價值觀認同與用戶建立長期穩定的關系。

我最感興趣的是《關系飛輪》中講的社區團購。作者說到他2018年去觀摩一個北京順義媽媽女性社群的年底活動，200多女性中只有他和聯合主持人兩位男性，“整個下午我一直努力縮在角落，讓自己看起來更像一個工作人員”。

那個女性社區1200人，他們一年組織的有統計的大型團購有7次，參與成員人均支出799元，年底晚宴得到12萬元企業贊助，一個“親子酒店”眾籌項目，一個小時就籌集300萬元，一晚過后眾籌金額達到940萬元。群內強互動、強信任的媽媽們愿意或實際給出了普通人群5-10倍的金額。

徐志斌認為：社區團購的關鍵表面上是商品本身，實際上是產品能否幫助團長承載并增強群友的信任。

晚輩親密關系 - 我很可愛。是本書最有意思的部分。作者講了蔚來汽車早年做APP的兩種選擇，第一個是做生活方式社區，第二個是聚焦車輛本身的專業社區。參加討論的高管投票是18:18，只剩李斌一票，他選了方案一，這就是今天蔚來APP的樣子。

當然，蔚來用戶主義精髓來自史蒂文·貝萊格姆的《用戶的本質》。熱衷技術的人會將新的商業模式歸功于技術，實際上，新的模式是基于與用戶的新型關系。未來既是數字化的，也是人性化的，技術的作用是將用戶體驗提升到一個新的高度。每個品牌都應該找到屬于自己的“極端主義符號”。

蔚來汽車一度新車銷量的45%來自老客戶轉介紹，蔚來活躍的車主群體，包括車主自發組織活動、積分體系、車主自己花錢給蔚來投放廣告等，已經被廣泛報道。

重要的是蔚來提出的“10年內，用戶關系（或者說伙伴關系）運營會成為新的企業標配”。

在這種關系中，企業就像用戶的孩子，需要“被呵護”，經常犯錯誤，但是可以“被批評”“被原諒”。

就像那位介紹了30多個朋友買了蔚來的蔚來車主說的，“我覺得蔚來是個笨小孩，在不停地犯錯，每天在用戶群都能看到有人噴蔚來高管….但蔚來的人心態都非常好，每次響應都很積極。”

更容易理解這種關系的是明星和粉絲， 明星代言某產品，粉絲就會購買產品創下銷售記錄，證明明星帶貨能力。

明星被批評，粉絲最常說的一句話是“你沒見他有多努力嗎”。

當然，過度溺愛也會引起品牌危機。

“有沒有不足不重要，是否完美也不重要，重要的是與我的關系是否親密。”

“讓親密的人看到自己在時時成長。”

長輩親密關系 - 我很可親。徐志斌承認在這個領域的案例還不多。我們讀到的，極容易理解也容易誤解的這種關系是向老人推銷保健品。

保健品公司會讓老人感覺到“我會用心照顧你”，這些方法包括“只在用戶熟悉的場景，如公園、菜市場初次溝通”，“在恰當的時間建立驚喜”，送給老人特別需要的禮物，下雨天“漫不經心”地給老人買新鮮蔬菜送去，還有“時時陪伴”，陪老人，特別是孩子不在身邊的老人聊天。

特別重要的一個套路是“讓客戶有成就感”，保健品公司發現新的銷售經常有好業績，因為其青澀模樣讓顧客產生安全感， 讓老人產生“指導欲”，如同長輩在關心晚輩，但是工作了幾年的銷售太熟悉“套路”，反而讓老年人不信任。

可能的概念誤解是，這種“長輩親密關系”是指品牌對顧客的呵護，但是賣老年人保健品情景中，要讓顧客有“長輩指導晚輩”的感覺。

這種關系的案例，我們希望徐志斌能繼續發現。

如果你是一個大企業的CMO，你會與顧客建立哪種形式的親密關系，是華為花粉的平輩“我很可信”，蔚來或者明星與粉絲的晚輩“我很可愛”，還是保健品公司的長輩“我很可親”關系？

我讀了《關系飛輪》，在想我做自媒體，要不要跟粉絲撒嬌，總是做錯事，喚起他們的呵護感。

記住徐志斌的話：“親密關系一定是新商業的基礎”。