山西省紅色旅游整合營銷策略研究

田慧慧

（太原工業學院，太原 038000）

山西省紅色旅游資源星星點點分布于省內各地，現存革命遺址以及具有代表意義的建筑物上千處，其中500多處已作為文物進行保護，40余處供展覽參觀，部分景區為國內著名紅色旅游景區。山西省“十四五”規劃《建議》中指出，“做優做深文旅融合發展這篇大文章，發展全域旅游，圍繞黃河、長城、太行三大旅游品牌，打造核心景區，提升“游山西、讀歷史”的文化旅游整體形象”，《建議》展現了省委發展旅游產業的決心與信心。紅色旅游產業作為廣大黨員學習黨史的重要載體、支撐山西省實現“十四五”規劃的重要產業之一，迎來了全新的發展機遇。然而，山西省紅色旅游存在著被動營銷、營銷手段陳舊、傳播媒介傳統、受眾群小、缺乏專業人才、資源整合不足、不注重游客關系管理等眾多問題。整合營銷是指以目標用戶為核心，綜合協調當下多樣化的新媒體傳播方式，從多種角度傳播一致的信息，從而吸引目標用戶的過程。紅色旅游整合營銷是運用多種傳播媒體與形式向游客傳播其紅色文化內涵，吸引游客參觀游覽，提升全民文化素養與文化自信。

一、精準的市場定位

（一）目標市場

目標市場營銷戰略主要包括分析目標市場——選擇目標市場——在目標市場中進行定位三大步驟。因此，分析目標市場，對目標市場進行合理劃分并選擇適合自己的目標市場是進行精準市場定位的首要工作。經過對山西省紅色旅游市場進行分析，可以將該市場從年齡、職業角度進行劃分。根據年齡劃分，紅色旅游市場可以劃分為老年、中年、青年三大市場。老年人到紅色旅游景區主要是為了回憶革命事跡、緬懷革命先烈；中年人主要以企事業單位組織黨員活動進行黨史學習為主；青年人主要以紅色研學為主。從職業角度進行劃分，山西省紅色旅游群體可以劃分為學生、國家公務員以及企事業單位職工、軍人、革命戰士的后代以及親屬等。他們多數以單位組織的形式到紅色旅游景區進行參觀學習，希望通過學習革命事跡、感悟紅色文化來進行精神洗禮，這樣的群體是山西省旅游市場穩定的客源。

（二）價格策略

價格策略是經典的4P營銷策略之一。在市場經濟中，合理定價是保證市場中所有產品和服務順利實現所有權轉移的前提工作之一。紅色旅游景區主要提供紅色旅游服務。當前，山西省大多數紅色旅游景區都免收門票，只對一些導游講解服務進行收費，其中部分景區屬于國家明確要求免收門票。從消費心理學的角度來看，完全的門票免收并不一定會帶來最好的游覽效果，對于不同的群體采取不同的價格策略會提升游客接受紅色教育的效果。青少年是紅色旅游景區的客戶群之一，他們往往沒有收入來源，但接受紅色文化的熏陶非常必要。游覽紅色旅游景區、接受愛國主義教育有助于青少年樹立正確的世界觀、價值觀，有助于培養青少年愛國主義情懷以及堅韌不拔的意志。對于這樣的人群，紅色旅游景區應免收門票以及導游服務、講解服務費用。不能因為價格問題將任何一位有意接受紅色文化的青少年拒之門外，也不能因為價格阻擋了學校、教師組織學生接受紅色教育的步伐。對于一些公務員、企事業單位的職工來說，他們有穩定的經濟來源，單位往往也會提供一定的活動經費，對于這類人群，收取一定的門票以及服務費效果要較完全免費更好。從消費心理學角度來看，完全免費的產品或服務往往不被用戶所珍惜。相反，如果讓游客自己或者以團隊的形式付出一定的成本，游客在游覽時可能會更加重視所參與的游覽，畢竟，大多數人想要“物有所值”。因此，對于以公務員、企事業單位職工收取一定的門票能夠提升其接受紅色文化洗禮的效果。部分老年人出生在建國前后，或者親身經歷過一些革命事跡，他們對革命文化有著與中青年人不一樣的感情。對于這樣的群體來說，應免收門票，但是老年人身體機能下降、精力有限，應為他們提供“定制化”的旅游服務，配備相關的講解人員、醫護人員等陪同。

二、多元化的紅色產品

一直以來，過硬的產品質量是保證產品被目標顧客所接受的最重要的前提。對于紅色旅游景區來說，優質的服務是提升游客數量、改善游客體驗的重中之重。產品單一、服務質量較差嚴重影響了游客接受紅色教育和革命精神洗禮的效果。目前，山西省紅色旅游產品較為單一，主要以革命遺址和紀念館為主。紀念館大多是將一些具有代表性和革命意義的物品進行陳列，在此基礎上也會模擬搭建部分革命人物的住所以及歷史事件的場景。這樣的紅色產品革命情懷十足，但是互動性、體驗性不足。當前山西省紅色旅游景區應以游客需求為出發點，在原有產品基礎上增加更多互動性更強的產品，增強紅色旅游附件產品。例如，在進行調研的過程中發現，類似于劉胡蘭紀念館、麻田八路軍總部紀念館、徐向前故居等都只是簡單地對革命人物以及革命遺址進行展覽，很多游客僅僅通過參觀所領會的紅色精神有限。如果能夠讓游客參與其中、親身體驗一些環境以及事件所起到的教育以及熏陶效果會更好。例如：八路軍曾在抗日戰爭期間穿草鞋長途跋涉，但是仍然能保持良好的精神風貌以最積極的狀態投入抗日戰爭。相關的紅色旅游景區可以在游客游覽中加入穿草鞋進行游覽的環節，讓更多游客參與，進而更加深刻領會八路軍艱苦卓絕取得抗日戰爭勝利的精神。

在很多歷史文化旅游景區，情景劇是非常受歡迎的旅游產品之一。紅色旅游景區可以參照歷史文化景區進行情景劇設計，模擬一些革命事件、一些重要會議以及一些重大決策場景。這樣高互動性、高體驗性的紅色旅游產品通過再現革命時刻以及革命場景來感染游客，效果比走馬觀花的游覽效果更好，也比電視劇更貼近觀眾。開發多樣化的旅游路線，可以與研學旅行相結合開發研學與紅色路線，也可以與歷史文化景區相結合，還可以與山西省內普通的風景旅游景區結合形成旅游路線。多樣化的旅游路線適合不同的旅游主體，也有助于寓教于樂效果的實現。紅色旅游景區應發散思維、積極進行產品以及服務創新，在不影響紅色文化內涵的前提下豐富產品形式。

三、豐富高效的傳播媒體

新媒體時代信息傳播速度快，信息以雙向互動傳播為主且傳播具有很強的社交屬性。從紙媒發展到現在的互聯網媒體，逐漸呈現出傳播成本低且傳播效率高的特點。經調研發現，山西省各大紅色旅游景區所使用的傳播媒體落后，還在以報紙為主要傳播媒體同時搭配電視媒體進行傳播，傳播效果差。故宮、千島湖等屬于國內整合營銷較出色的旅游景區。這些景區目前已經采用多種熱門的互聯網媒體進行宣傳且取得了較好的效果。盡管紅色旅游景區與普通旅游景區性質有很大不同，但也有很多可以借鑒之處，只有利用高效的傳播媒體與游客進行溝通，樹立景區形象，才能吸引游客并完成紅色文化的傳播使命。

（一）運用當下熱門的互聯網平臺進行傳播

在“互聯網+”的今天，各行各業都在搭乘著互聯網的快車迅速發展。山西省紅色旅游景區也應順應時代潮流，利用當下比較受歡迎的互聯網平臺對紅色旅游產品及服務進行宣傳。例如，建立微信公眾號或者小程序進行定期推送紅色軟文，一方面起到對紅色旅游的宣傳作用，另一方面可以對讀者進行紅色文化的傳播，兼顧紅色旅游產業經濟效益與社會效益。也可以利用當下用戶較多的短視頻平臺進行宣傳，很多旅游景區都積極入駐抖音、快手等短視頻平臺進行景區宣傳，尤其是通過抖音很多景區成為了網紅景區，吸引游客紛紛前往打卡。紅色旅游景區也可以利用短視頻平臺，制作與革命人物、革命事跡、革命精神相關的短視頻，也可以風趣幽默的軟文及畫面向受眾傳播紅色精神，引起人們對紅色旅游的關注，挖掘紅色旅游市場潛力。

（二）利用虛擬現實技術進行傳播

紅色旅游景區可以利用全息投影、虛擬現實技術，營造革命人物、革命事跡、革命人物住所的線上虛擬現實，形成線上與線下結合，打造沉浸式傳播效果。例如，可以與高德地圖等合作打造全面的線上全景虛擬游，利用虛擬現實技術讓受眾通過觸摸手機或者點擊鼠標便可以看到紅色旅游景區的全景，甚至可以看到博物館中的陳列物，也可以收聽語音講解，營造身臨其境的沉浸式體驗。

（三）全媒體傳播樹立山西紅色旅游整體形象

近年來，山西省積極進行轉型發展，文旅產業成為了重點發展對象之一。山西省紅色旅游應積極抱團取暖，努力利用全媒體傳播樹立山西紅色旅游產業整體形象。傳統的電視、報紙、雜志、路牌、公交車體等媒介形式依然不能完全丟棄，傳統的傳播媒體與當下新媒體要多頭齊發，共同為樹立良好的山西省紅色旅游形象貢獻自己的力量。在樹立整體形象的基礎上打造特色的紅色旅游線路，盤活山西省紅色旅游資源，打造紅色旅游新體驗。

四、優質服務的線下景區體驗

盡管紅色旅游產業有諸多特殊性，仍然脫離不了其服務主導的本質。精準的市場定位、多元化的產品、高效的宣傳最終都需要落地于景區服務。景區服務與其定位宣傳高度一致是紅色旅游整合營銷策略實現的核心。目前山西省紅色旅游景區服務質量受多方面因素制約，地理位置偏僻、高素質人才缺乏、缺乏服務意識等多種因素限制了山西省紅色旅游景區服務質量。

（一）加強隊伍建設，提升接待水平

由于管理體制較為特殊，山西省大多數紅色旅游景區管理較為松散、運行效率較低、工作人員缺乏熱情，導致整體服務水平較低。很多紅色旅游景區地理位置偏遠，人才流動性大、流失率高。建議紅色景區制定合理的薪酬與激勵制度，建設以黨員為主體的工作隊伍，制定各個崗位的行為規范與工作準則，對員工進行定期培訓。建立以黨員為主體的工作隊伍，要求黨員工作者在工作過程中要牢記自己共產黨人的使命，以共產黨員的標準嚴格要求自己，堅定自己的信念，在工作中以較高的熱情和積極性為游客服務。

（二）講解規范且富有感染力

紅色旅游最典型的特征是以愛國主義教育為目的。與普通的消遣娛樂不同，紅色旅游更富渲染力和熏陶功能。前往紅色旅游景區的游客往往希望既在見景的同時還能見思想、見歷史、見精神、見人物。正因為如此，紅色旅游景區講解要規范且富有感染力。講解規范要求講解人員要精準理解革命事件以及革命人物，不得隨意改編；富有感染力要求講解人員在講解過程中要通過面部表情、語氣語調等重述革命事件與革命人物，打動游客，激發游客的愛國主義精神。定期對講解員進行培訓，邀請國內或者省內優秀的紅色旅游景區講解員進行經驗分享，建立完善的游客評價機制等都是提升講解員素質的有效途徑。同時，紅色旅游景區要制定有吸引力的政策吸引優秀人才加盟，配套的薪酬與激勵政策也有助于減少人才的流失。

（三）完善景區周圍配套設施

山西省紅色旅游資源豐富，但是很多景區地理位置偏僻，交通不夠便利，景區周圍配套設置差，導致很多游客因為路程長、路況差、食宿條件有限而體驗不夠好。要想整合山西省紅色旅游資源，發展有競爭力的紅色旅游線路，就必須要將配套設施水平提升上來。提升景區交通便利性、縮短景區之間以及景區與城市之間的路程、改善路況、在景區周圍配套服務水平較高的餐飲以及住宿條件，都是提升山西省紅色旅游景區服務水平，改善游客體驗的重要舉措。完善配套設施既需要各級政府部門的大力支持，也需要社會各界的積極參與。目前，國家大力重視黨史學習與紅色文化傳播，山西省大力支持文旅產業發展，在這樣的大背景下，相信相關配套設施會逐步得到改善。

當前，整合營銷已被廣泛運用于各個領域。在文旅產業，故宮、天柱山等景區都積極采用整合營銷策略且取得了較好的效果。通過精準的市場定位、合理的產品組合、豐富高效的傳播媒體、高質量的景區線下服務這幾方面進行整合，能夠改善山西省紅色旅游景區發展現狀，提升紅色旅游景區服務質量，更好地發揮紅色旅游景區弘揚紅色文化、建立民族自信的重要作用。受新冠肺炎疫情影響，實地走訪到達紅色旅游景區的次數較少，研究缺乏數據分析，所形成的觀點大多是主觀觀點，部分建議可行性有待考察，這是文章存在的不足之處。若有后續機會，將會進行較大范圍的實地調研，搜集數據，進行更深一步的研究。