融媒體時代學術期刊品牌運營策略與價值提升

王華薇

（中共黑龍江省委黨校學術交流部，哈爾濱 150080）

2019年，中宣部、教育部、科技部聯合印發《關于深化改革培育世界一流科技期刊的意見》，2021年聯合印發《關于推動學術期刊繁榮發展的意見》，并配套啟動一系列期刊發展扶持計劃，用以推動期刊高質量發展、打造中國學術期刊品牌。在融媒體時代，學術期刊品牌運營獲得了全新的發展機遇，善用時代優勢，優化品牌運營策略，可助于有效實現期刊價值提升，構建起期刊持續發展的盈利模式，從而推動學術期刊的市場化發展。

一、學術期刊品牌的內涵與價值闡釋

品牌（brand）在《營銷術語詞典》中的定義為“用以識別一個或一群產品或服務的名稱、術語、象征或設計及其組合”，是對商品個性化、專有化和抽象化的描述。簡而言之，品牌用于表達商品的差異性。“品牌”概念延伸到媒介經營管理中，就產生了媒介品牌，用于描述大眾傳媒的商品屬性，這意味著媒體從傳統事業單位開始進入商業領域，遵從市場運行規律，致力于追求大眾對媒體產品的評價及其所反應的商業價值，進而品牌也被視為是媒介的核心競爭力。美國人凱文·曼尼就曾預測，21世紀的媒體之爭將是品牌之爭。

在眾多媒介品牌中，學術期刊品牌是比較特殊的存在。與一般期刊相比，學術期刊集中于刊發某一專業或領域內的研究成果，是承載學術研究成果、體現國家學術發展水平的重要載體，也推動學術研究創新發展、構建學術共同體的重要主體之一。我國學術期刊的數量共有6000余種，是世界第二的期刊大國，其中不乏具有國際影響力的精品期刊，但總體而言，大量期刊還存在內容同質化、競爭水平低、國際影響弱等結癥，學術期刊的核心競爭力不足。學界普遍認為，學術期刊核心競爭力的形成是一個動態過程，品牌化是提高期刊競爭能力的有效途徑和必然要求。學術期刊品牌內涵了期刊的內容建設、個性特色、營銷能力等特征，是學術期刊獨特學術視野、鮮明學術定位、特色辦刊方式、顯著社會影響等多重因素的綜合呈現。在傳統媒體時代，依托于高等院校、科研院所等而建立的學術期刊具有濃厚的體制色彩，由于讀者群體特定、管理方式行政化，學術期刊普遍缺乏自主經營權和競爭意識，其品牌建設很難沖破體制的限制。進入融媒體時代，新媒體對傳統媒體構成極大沖擊，同時也沖擊和解構了學術期刊的辦刊理念、運營方式和效益價值。融媒體技術賦能助推了期刊新媒體傳播矩陣的發展，全新的傳播模式可有效破解長期困擾學術期刊發展的需求彈性小、市場開拓空間有限、市場化運行困難等問題，從而增強期刊知識傳播力度、提升期刊學術引領能力、構建期刊盈利經營模式，為學術期刊的持續健康創新發展提供助力。

二、融媒體時代學術期刊的品牌運營策略

（一）有效二次創作，打造期刊新媒體品牌

新媒體有別于傳統媒體最大的特質是在內容生產和傳播形式上的根本轉變，高度碎片化是新媒體傳播的突出特征，這恰與學術期刊內容的長篇幅、深閱讀特性存在著天然矛盾，傳統紙媒時代讀者的閱讀專注力和閱讀興趣在新媒體時代被極大地分散了。為了適應新媒體受眾淺閱讀、短專注、快傳播的特性和需求，學術期刊新媒體必須完成對生產內容的重構，主動解構長篇幅、難閱讀的文章內容并提煉核心內容進行推送，以短促、精煉、易讀的信息內容吸引受眾的閱讀興趣，為深度閱讀打開流量窗口。

學術期刊新媒體內容重構還在于對內容形式的豐富和拓展。長期以來學術期刊新媒體建設存在“二次創作”不足、內容生搬硬套而難以真正對接新媒體要求的痹癥。學術期刊新媒體不是對期刊文字內容的簡單移植，而是根據新媒體特性要求進行的全新再創作。在表達形式上除了原有文字內容外，可增加圖像、音頻、視頻、FLASH交互等多媒體元素，打破傳統紙媒的平面局限性，以有趣的內容表達提升讀者的閱讀興趣，降低讀者對專業內容的閱讀和理解難度，提高閱讀引入流量。在內容設計上對文章內容進行策劃重組，按照網絡新媒體聚集熱點、閱讀關聯的特性，設置時事政治、研究熱點、行業動態等不同主題的閱讀板塊，并為每一內容設置關聯內容鏈接，形成閱讀簇群，從而引導讀者進行深閱讀，增強讀者的關注度和黏合性。還可在既有內容基礎上增加全新的原創內容，策劃和組織作者進行新媒體內容創作，或由編輯團隊圍繞期刊主旨、刊發內容等創造引導性閱讀、啟發性閱讀和評價性閱讀等內容。

（二）注重用戶服務，增加期刊品牌附加價值

交互性是新媒體的另一個突出特性。新媒體高度強調傳播的即時和反饋的交互，受眾不再簡單是內容的接受者而成為內容生產的一員。這徹底轉變了傳統紙媒時代期刊對知識生產的掌控，讀者以內容用戶身份居于知識生產鏈條的中心并向周圍輻射著信息需求，期刊要依據其需求提供相應服務。這要求學術期刊新媒體以用戶需求為中心，實現從文章審校、知識服務、社群建設等全方位的轉變。

建設網絡審讀集成系統是運用新媒體增強用戶服務的首要方式。借助網絡審讀系統的媒體融合，期刊可將作者投稿、初復終審、稿件錄用、編校加工等環節集成一體，提高文章出版效率，并與作者間雙向互動，作者通過投稿平臺實時查看稿件的審讀流程和修改意見，即時與編輯即審稿專家之間進行交流探討，有效提升用戶體驗。

打造學術期刊品牌還需強化提供知識服務。知識服務強調以用戶的信息需求為導向構建知識信息的傳播方式，包括在確保知識產權無爭議的前提下，為用戶開放文章的全文閱讀服務，以及必要的下載和分享服務，以更豐富全面的知識內容服務知識需求者。微信、微博等社交媒體APP為知識服務提供了即時的可能性，借助這類APP，期刊可為用戶提供學術咨詢、知識研討等即時交流的對話服務，增強用戶對服務的感知。在此基礎上，期刊還可嘗試拓展知識付費服務，從而構建起符合新媒體特征的收益模式。

在新媒體時代打造學術期刊品牌，期刊還應發揮平臺效應，開展社群化和社交化運作，構建編輯—作者—讀者對話交流的學術社群，把內容作為學術社群的鏈接點，吸引受眾參與，對信息及時評論、分享和傳播，以分享社交推動知識傳播方式轉變，提升用戶的黏度和依賴度，增強期刊品牌價值。

（三）發展集約出版，發揮期刊品牌聚合效力

在傳統媒體時代，學術期刊就存在辦刊經營分散、用戶市場有限、盈利模式不足的問題，進而導致同質化競爭和低水平競爭嚴重。到融媒體時代，學術期刊新媒體受到知網為代表的期刊數據庫、以學者公眾號為代表的自媒體等沖擊，其完整性、風格性、權威性等進一步受到消解。對此，學術期刊應有效運用融媒體新媒體的賦能，推動期刊網絡化出版進程，發揮期刊集約化發展效能。

一是運用網絡平臺發展在線優先出版，提高出版效率?？焖俪霭媸切旅襟w時代對學術期刊的要求，國際知名期刊Science的最短出刊紀錄是24小時，Nature的重要信息3天就可見刊，速度即是核心競爭力。網絡平臺可為期刊快速出版提供重要平臺，應用網絡平臺，文章錄用后可直接進行結構化排版，經過編校即可按需生產出版印刷版、HTML網刊板、移動閱讀版等內容。網絡平臺中優先發表附DOI號，并附以分享鏈接，便于用戶閱讀、引用、分享，最大限度提升期刊出版效率。

二是運用網絡平臺推動期刊集約化發展。集約化出版可有效聚合期刊效能、降低出版成本、增強用戶黏度。融媒體為學術期刊集約化發展創造了契機，在網絡平臺中可突破“期”“刊”概念的束縛，將欄目作為互聯網傳播基本單元，增強知識內容的專業化、聚集化程度，推動學術期刊的數字化、專業化和集約化轉型。同時，還應建設期刊集群的媒體融合發展平臺，以頭部期刊帶動期刊集群的發展，發揮聚合效應，增強期刊集群集體意識和提升用戶黏性。

三、融媒體時代品牌運營提升期刊價值的進路

（一）推動期刊品牌價值向效益價值轉化，創新學術期刊盈利模式

學術期刊作為學術研究載體，其品牌價值首先表現為學術價值，其次也表現為效應價值。效應價值是期刊價值不可或缺的一部分?；跉v史基礎和長期以來國家新聞出版對學術期刊準入門檻的嚴格限制，學術期刊基本以體制內行政化的辦刊方式為主，在辦刊過程中缺乏營銷思路和成本核算理念，辦刊費用嚴重依賴于財政撥款支持，這也在一定程度上桎梏了學術期刊的市場化發展。進入融媒體時代，新媒體對傳統紙媒的爆炸性沖擊也不可避免波及至學術期刊，將其裹挾卷入市場化運營的競爭中。例如CSSCI核心期刊評價指標中對期刊新媒體建設和流量的要求、學者自媒體內容對傳統期刊內容的影響和沖擊、以知網為代表的數字綜合網站對期刊內容的爭奪等，都迫使學術期刊必須注重期刊的效益價值，構建和創新學術期刊盈利模式。

其一，以期刊品牌價值推動創新內容盈利模式，運用融媒體技術推動對期刊內容資源的深度挖掘、結構重建與表達方式轉換等，最大限度發揮內容的價值潛力。期刊可將文字內容開發轉換為圖畫、音像、視頻、講座等多媒體形式，增強內容的趣味性和易閱讀性，以擴大內容的受眾范圍，提升閱讀和關注流量；可對期刊內容進行深度分解、加工和重組，形成不同的個性化出版主題；還可發揮獲取作者版權方面的便利條件和優勢優化版權的開發和經營，爭取當期刊內容用于數據庫建設、會議交流等學術活動中的版權收益。

其二，以期刊品牌價值推動創新服務盈利模式，發展知識付費和服務付費。中國知網的付費下載模式是融媒體時代發展知識付費的典型案例。期刊知識付費模式可參考知網經驗，發揮期刊品牌效應聚焦受眾流量，為其提供知識內容的有償獲得。還可應用新媒體的社交屬性，為受眾提供一對一的對話交流服務，并以付費方式提供部分學術咨詢、知識答疑、內容研討等學術服務。

其三，以期刊品牌價值推動創新出版盈利模式，發展網絡化出版、數字化出版、個性化出版。出版印刷、庫存積壓成本是期刊出版成本的重要部分，對于盈利模式普遍不足的學術期刊而言構成較大壓力。個性化、便捷化、數字化可以有效解決這一問題。針對讀者的個性化需求，期刊可逐步推行即時、靈活的按需印刷模式，由讀者依據閱讀興趣選擇期刊印刷內容、體量和數量，從而有效降低庫存壓力、減少印刷浪費、降低出版成本、提升出版獲利。

（二）構建期刊學術價值與經濟價值統一，實現學術期刊持續健康發展

學術期刊就本質而言仍屬于一種特殊的“商品”，因而具有商品共同的經濟價值屬性，但在相當長的一段時間里，學術期刊存在學術價值與經濟價值的博弈與內耗，甚至有部分期刊顧此失彼而最終走向發展失衡。就現實狀況而言，學術期刊距離全面產業化道路還需要一個長期的發展過程，但這不意味著學術期刊可以完全忽略經濟價值和經濟效益。融媒體技術極大地轉變了知識生產和信息傳播的方式，為破解學術期刊學術性與經濟性矛盾、構建二者統一和交互發展提供了新的契機，進而也將加速學術期刊扭轉計劃經濟辦刊體制，向市場化、產業化轉型的進路。

其一，融媒體時代，期刊品牌運營推進了期刊學術價值向經濟價值的轉化。就微觀層面而言，高質量的期刊內容借助融媒體平臺傳播，可以實現傳統紙媒時代依靠出版發行所無法實現的傳播速度、傳播范圍和傳播流量，優質內容很容易吸引大眾用戶的廣泛關注，產生的巨大數據流量，而數據流量將轉化為經濟效益，為期刊提供收益。就宏觀層面而言，學術期刊優質科研成果在傳播中被更多研究者關注、為更多大眾提供知識信息、為政府決策提供咨詢策略，進而轉化為生產力要素，使知識形態的生產力轉化為現實生產力，推動社會經濟發展，這即是學術期刊品牌的宏觀經濟效應。

其二，融媒體時代，期刊品牌運營增進了期刊經濟價值對學術價值提升的賦能。學術期刊并非建立在空中的樓閣，經濟支撐是確保期刊長期健康發展的重要基礎。目前我國共有6449種學術期刊，只有學術水平和影響力處于金字塔尖的小部分期刊獲得國家層面資金資助，如國家社會科學基金資助學術期刊173種，中國科技期刊卓越行動計劃資助期刊250種，占比未到全國學術期刊的7%，資助范圍有限，難以輻射絕大多數學術期刊的發展。學術期刊的融媒體品牌運營有效彌補了這一不足，通過內容盈利、服務盈利和數字出版盈利等多種盈利模式交互發展，有效增進了學術期刊的經濟收益、提高了學術期刊的經濟價值，為期刊高質量發展創造了支撐條件。借助于期刊經濟價值賦能，學術期刊可以更為從容地開展選題策劃、舉辦學術研究交流活動、建設外審專家隊伍、提高組稿約稿力度、提升文章內容質量，從而進一步推動期刊高質量創新發展。