陳先紅：公共關系應以積極行動推動社會進步

面對百年未有之大變局，現代公共關系是用修辭敘事征服世界還是用積極行動擁抱世界？

2022年8月15日，中國新聞史學會副會長、中國新聞史學會公共關系分會會長、中國故事創意傳播研究院院長、華中科技大學新聞與信息傳播學院陳先紅教授做客“中國公關云講堂第四期”，圍繞積極公共關系的研究緣起和理論建構開展學術講座。講座由蘭州大學新聞與傳播學院副院長劉曉程教授主持，國內部分高校新聞傳播和公關學者和蘭州大學師生360余人聆聽講座并在線交流。

陳先紅從積極公共關系提出的時代背景出發，指出“積極公共關系”研究議題的提出是面對百年未有之大變局、智能傳播時代、公共關系污名化危機、公關學科合法性危機等諸多現實問題的積極回應。講座中，陳先紅詳細介紹了積極公共關系的理論構建過程：2013年推出公關正能量宣言，2015年發出陽光公關倡議，2017年發表論文推出積極公共關系概念。此后，積極公共關系理論經歷了基本概念探究、太極模型建構和五步法應用策略等諸多學理性的探索過程。

陳先紅認為，積極公共關系是有關公共關系的積極認知和情感體驗、積極人格特質、積極制度化建設的一種新理念、新議題、新視角。“積極公共關系”概念的提出是源于“為什么公共關系總是被污名化？”這一福柯式研究問題。她指出，理解公共關系學起源與發展的一個關鍵問題就是，公共關系研究者必須要回答這樣一個問題：為什么積極的公共關系努力被排除在公共關系的常見概念化中，而消極的概念化卻如此普遍？我們如何開始以積極正面的方式思考公共關系？如何將人們的注意力轉移到公共關系的積極貢獻上來，重新找回公共關系作為一種民主協商機制的積極地位。

李穎異在其博士論文《積極公共關系實踐研究：思想源流、理論內涵與評價體系》中提出：積極公共關系實踐主張多元利益相關者共同抱持積極精神，以建構彼此間相對的和諧關系狀態為目標，通過主動的調查研究、正向的策略制定、對話的行動過程以及建設性的結果評估四個基本步驟，以整全觀的視野在事實之維和價值之維開展傳播管理、關系建構、生態經營等公共交往活動。陳老師認為，當前應大力開展積極公共關系研究，用積極心理學的理論視角看待中國的關系文化，用卓越公關的理論方法挖掘中國關系文化的卓越特質，將是揭開中國公共關系文化“底色”的重要武器。

陳老師詳細闡述了積極公共關系的八個理論命題：（1）組織與公眾之間的溝通過程是一個從獨白到對話的傳播連續體；組織-公眾之間的溝通越趨向于對話，公共關系行為越積極，越趨于獨白，則公共關系行為越消極。（2）組織-公眾之間的關系狀態是一個從相互控制到相互信任的關系連續體；組織-公眾之間的關系越趨于相互信任，公共關系行為越積極，越趨于相互控制，則公共關系行為越消極。（3）組織-公眾之間的溝通內容是一個不斷從信息流-文化流-情感流的逐層深入的內容連續體；組織-公眾之間的溝通內容越趨于情感層次，公關行為越積極，越趨于文化層次，公關行為越中立，越趨于信息層次，則公共關系行為越消極。（4）公關的實踐特征受到“獨白VS對話”的傳播鏈和“控制VS信任”的關系鏈的互動方式和效果影響，同時受到其嵌入的信息流-文化流-情感流等溝通內容的影響。（5）公關的正向功能取決于傳播方式的對話程度、關系狀態的信任程度以及傳播內容的人格化程度。（6）公關的倫理特征受到組織-公眾對話者的文化價值觀的影響；組織-公眾對話者的文化價值觀越具有共享性，公共關系行為越具有倫理性；組織-公眾對話者的文化價值觀越具有霸權性，則公共關系行為越具非倫理性。（7）公關的積極品質受到組織-公眾對話者積極人格特質的影響，同時亦受到所處生態網絡系統的影響。（8）積極公共關系與消極公共關系的分野并不是非此即彼、二元對立的，而是一個積極和消極并存，并不斷從消極走向積極的對話實踐。

陳老師還提出了政府應對危機的五大積極公共關系實踐策略：傾聽、規訓、告知、對話和參與。認為傾聽是政府開展積極公共關系的基礎和前提，貫穿整個危機全過程；規訓是頂層設計，提供積極公共關系的框架規范；告知是單向的信息發布，達到信息的傳播共享；對話注重信息層面的雙向溝通交流，實現外部信息的反饋和輸入；參與則是行動層面引導群體間互動，實現意義共創。在她看來，面對危機，政府應該采取更加積極的公共關系策略，即傾聽“社區價值”策略、加強戰略性和情境性規訓能力、巧用“爭辯點”策略、運用責任框架展開對話，通過“權力下沉”與“修復信任”的參與倡導，開展一系列行動，不斷提高應對公共危機的研判能力、規劃能力、輿論引導能力、意義共創能力和協同共治能力。

交流環節，陳先紅針對中國傳統“天下”觀念的具體化、中國陰陽哲學思想與公共關系研究的結合、媒介技術發展為公共關系帶來的機遇挑戰等問題回答了在線師生的提問。蘭州大學新聞與傳播學院教師韓亮、譚澤明及部分研究生參與了交流和討論。

劉曉程在點評時指出，多年來，陳先紅老師一直是中國公共關系的真正守望者，一邊持續深耕公共關系基礎理論研究，一邊堅持開展公共關系社會服務和咨詢策劃。陳先紅老師的積極公共關系理論由1個宣言、1個倡議、1部報告、7篇論文和2篇博士論文組成，是陳老師及其研究團隊近十年來的重大理論成果之一。這一重大成果更是他們立足公關學科，面對中國之問和時代之問作出的理論回應和學術探索。他鼓勵廣大新聞傳播學子認真學習陳先紅老師及其研究團隊的好經驗，積極開展更加豐富多彩的公關研究。

陳先紅精彩觀點集錦

1 公共關系的概念包括三個關鍵詞：公共傳播（Public Communication）、公眾關系（Public Relationships）、生態網絡（Ecological Network）三者缺一不可，共同溝通構成一個完整的公共關系知識體系。由此形成了公共關系研究的公共傳播觀、公眾關系觀和生態網絡觀。”

2 真正意義上的公關行為應該是指公關主體不是以自我為中心的，而是基于相互理解而達成協調一致的行為。以操縱他人為目的的傳播行為被認為是非公關行動，而是“策略行動”。

3 對話注重人際交互，強調意義的產生、理解、現實的再創造，以及同情的/移情的交互。

4 積極公共關系既是話語層面的積極，行動層面的積極，更是關系維持的積極。公共關系作為一門行動哲學，最終要以“說得好+做得好+做好事”的實踐使命為旨歸，達成和合向善的積極關系生態。

5 中國公共關系的本土化探索旨在扎根中國本土，直面中國公共關系研究的獨特問題點，尋找既具有中華文化特色又具有普遍意義的華人公關學術視野，發展出中國本土化的一般性理論，建構中國公共關系學術研究的主體性。

6 用積極心理學的理論視角看待中國的關系文化，用卓越公關的理論方法挖掘中國關系文化的卓越特質，將是揭開中國公共關系文化“底色”的重要武器。

7 公共關系是一門太極學科，充滿一陰一陽之謂道的中國智慧。陰陽關系不同于西方的二元對立關系，陰陽關系強調一種“二分對比”關系，是最原始、最完美的關系理論。公共關系太極模型從理論上明確了公共關系的陰陽屬性，可以幫助我們更清楚地認識公共關系的基本內涵，更深入地了解公共關系的本質特征，更有利于抓住公共關系的獨特氣質，更有效地處理復雜多變的污名化問題。

8 公共關系不是簡單地杜絕獨白宣傳，一味要求完全的對話，而是不斷地表現出對話的意愿、拿出對話的誠意，采取對話的行動。

9 積極公共關系實踐旨在推動積極之維的發展并非是要徹底消除消極之維，而是使積極公關作為一種驅動機制，不斷促使組織與利益相關者之間開展多元對話，追求互惠互信、共創共贏，不斷朝著組織-公眾-環境生態和諧的積極方向努力。

10 未來，積極公共關系學研究重點，一方面，要大力開展應然性的規范研究，深入探討積極公關實踐的倫理準則、公關從業者的積極人格和職業倫理、公關組織的積極評估指數、社會大眾的公關素養教育，等等；另一方面，要主動展開實然層面的案例和實證研究，加強歷時性和共時性的成功案例研究、陰陽案例比較研究、積極公關社會環境研究、國家重大戰略應用研究，等等。

新聞背景

“中國公關云講堂”由中國新聞史學會公共關系專業委員會發起，華中科技大學新聞與信息傳播學院、蘭州大學新聞與傳播學院聯合主辦，旨在以“云講堂”的形式聯絡政、產、學、研各界關系，共同助推中國公共關系事業發展，推動中國公共關系事業在危機中育新機，于變局中開新局。