出版業(yè)入局數(shù)字藏品的8個關鍵問題

記者|李 晶

這究竟是虛幻的泡沫還是亟待占領的新興市場？

8 月16 日，國內首家數(shù)字藏品平臺，騰訊旗下“幻核”發(fā)布公告，宣布停止數(shù)字藏品發(fā)行。這一消息代表國內數(shù)藏平臺已進入一個大浪淘沙的階段。在國內數(shù)藏行業(yè)興起之初，不同規(guī)模、不同資質、不同運營模式的數(shù)藏平臺相繼擁入市場，不論是站在風口借機炒作，還是為了布局元宇宙基礎設施建設，這些平臺都在國內環(huán)境限制下，經受著層層考驗。

由于在聯(lián)盟鏈上合法合規(guī)運營的數(shù)字藏品在我國被限制進行二級市場交易，國內數(shù)藏平臺普遍面臨著數(shù)字藏品流動性受限、商業(yè)鏈條難以形成閉環(huán)、市場增量有限等方面的困境，這也使得數(shù)藏平臺普遍難以形成可持續(xù)性的商業(yè)運營模式。

與此同時，不少數(shù)藏平臺退出市場也打擊了數(shù)藏玩家的信心，對行業(yè)的質疑聲此起彼伏。雖然“幻核”發(fā)布公告，給玩家“繼續(xù)持有已購買的數(shù)字藏品”或“發(fā)起退款申請”兩種選擇，但對于玩家和版權方而言，平臺服務的終止是這場虛擬游戲中極大的不可控因素。

當然不可否認的是，泡沫之下的數(shù)藏行業(yè)并不是完全虛無，利用技術搭建好清晰的數(shù)字資產授權鏈路是“數(shù)字藏品”這一概念得以成立并在現(xiàn)實世界產生價值的核心與基石。但在數(shù)藏行業(yè)普遍存在炒作亂象的當下，平臺常常規(guī)避數(shù)字藏品的授權與確權問題，最后導致玩家買來倒去的只是數(shù)字化的內容，而不是內容背后的資產與權益，這種形式大于內容的高調宣傳策略，難免被局外人視作當代“騙局”。

即便目前數(shù)藏行業(yè)形勢并不明朗，但仍有大批出版機構正在探索入局數(shù)字藏品之路，并且不少出版機構已在數(shù)字藏品開發(fā)實踐中取得了亮眼的成果。如何認識這一新領域成了關鍵問題，對于出版業(yè)而言，這究竟是虛幻的泡沫還是亟待占領的新興市場？出版機構進軍途中又應當如何規(guī)避風險？

因此，《出版人》面向出版企業(yè)數(shù)字藏品開發(fā)項目負責人——四川數(shù)字出版?zhèn)髅接邢薰靖笨偨浝韯⑻祢湣⒑厦佬g出版社數(shù)字媒體部主任唐竟恩、中信出版集團《山海經》數(shù)藏項目產品策劃李莉、與出版機構合作開發(fā)數(shù)藏項目的科技公司負責人——造浪科技CEO 付圣強，提出以下關于出版業(yè)入局數(shù)字藏品領域的八個關鍵問題：

一、出版企業(yè)開發(fā)數(shù)字藏品如何選擇交易平臺，選擇標準是什么？

選擇交易平臺首先要確認交易平臺接入的底層鏈是否可信，是否基于政府支持建設的區(qū)塊鏈服務基礎設施的聯(lián)盟鏈，如采用公鏈或私鏈，將具有極大風險；其次，接入的區(qū)塊鏈設施是否具有版權審核、內容審核等可信公共服務層及資質；最后，交易平臺所發(fā)行的藏品是否具有核心使用場景尤為關鍵，如純粹炒作、類金融，引導用戶投資、承諾回報等交易平臺，極具風險。

選擇交易平臺的標準是用戶基礎最深厚，公信力高。

目前國內數(shù)字藏品交易平臺從內容生產模式上來看，大致可分為兩類：UGC（User Generated Content）數(shù)字藏品平臺，即用戶創(chuàng)作內容的平臺，這類平臺門檻較低，藏品水平良莠不齊；PGC（Professional Generated Content）數(shù)字藏品平臺，即專業(yè)生產內容的平臺，這類平臺門檻高，需要出版企業(yè)提交IP 數(shù)字藏品方案給交易平臺方審核，最終決定是否發(fā)行，鯨探、數(shù)藏中國等都屬于此類。出版企業(yè)作為專業(yè)生產內容的PGC，應選擇PGC 數(shù)字藏品交易平臺，在內容IP 上更占優(yōu)勢。

無論是哪一類平臺，最關鍵的是要選擇正規(guī)的數(shù)字藏品交易平臺，尤其要重點甄別其在版權審核、授權審核、內容審核等方面是否具有一套成熟且標準的確權機制。無論是在傳統(tǒng)紙書出版時代，還是數(shù)字化時代，出版企業(yè)應時刻將版權視為自身發(fā)展的生命線。

二、對于出版企業(yè)而言，健康的數(shù)藏產品版權授權鏈路是怎樣的？確權機制是什么？授權機制是什么？

出版企業(yè)具有專有出版權，封面、內頁等設計著作權，可將以上權利授權開發(fā)數(shù)字藏品；一般可將版權進行傳統(tǒng)版權登記、發(fā)表出版，或進行區(qū)塊鏈確權認證；通過傳統(tǒng)合同方式授權，或區(qū)塊鏈智能合約方式授權。

以中信出版試水數(shù)藏產品的經驗看，數(shù)字藏品最根本需要解決的是版權問題，版權鏈路是否明晰、是否得到原創(chuàng)者的授權，是所有數(shù)字藏品平臺共同面臨的關鍵問題。出版企業(yè)可以從以下幾個方面判斷數(shù)字藏品授權鏈路是否清晰：

第一，明確已簽署的授權主體，是屬于IP 內容的版權方，還是獲得二次授權的授權方。這決定了出版企業(yè)在數(shù)字藏品領域可開發(fā)的內容深度。第二，明確已簽署的授權IP 內容范疇，一些IP 有不同的系列名稱，出版社在數(shù)字藏品授權書上需要根據(jù)已簽署的系列權益，明確IP 系列名稱進行數(shù)字藏品的衍生開發(fā)，避免出現(xiàn)法律越界行為。第三，明確已簽署的IP內容授權范圍，最重要的是看是否具備網(wǎng)絡傳播權。作為數(shù)字藏品，最基本的是明確發(fā)行授權范圍，避免超越授權范圍進行數(shù)字藏品發(fā)行的情況發(fā)生。第四，明確已簽署的IP 授權期限，保存在區(qū)塊鏈上的信息是永久性的、不可篡改的，所以獲得永久性的數(shù)字藏品發(fā)行授權期限，對數(shù)字藏品交易平臺而言最具安全性。

我們目前正在開發(fā)的《葉嘉瑩讀誦納蘭詞全集》融合出版項目，是基于納蘭詞和葉嘉瑩先生兩個優(yōu)質IP，從圖片、聲音不同角度多元化開發(fā)具有高收藏價值的優(yōu)質數(shù)字藏品。因此，對于出版企業(yè)而言，數(shù)字藏品的授權機制，應該以已簽署版權的優(yōu)質出版物為核心。對優(yōu)質內容深耕細作，精選有價值的內容進行數(shù)字化衍生，在內容價值上探索多樣性。

三、國內基于聯(lián)盟鏈運營的數(shù)藏平臺，由于限制二級市場交易，已經呈現(xiàn)出不可持續(xù)性，當下出版業(yè)嘗試開發(fā)數(shù)字藏品顯然是將自身置于渠道受限、盈利受限的境況，那么出版業(yè)為何還要向數(shù)字藏品領域探索？

根據(jù)國家新聞出版署科技與標準綜合重點實驗室區(qū)塊鏈版權中心主編、新華文軒四川數(shù)字出版?zhèn)髅降葐挝话l(fā)布的國內首個數(shù)字藏品實用參考書《數(shù)字藏品應用參考》，規(guī)范的數(shù)字藏品分為：區(qū)塊鏈作品版權和區(qū)塊鏈數(shù)字出版產品。數(shù)字藏品不是金融證券化產品，不能進行股票性質的“二級市場”交易。借數(shù)字藏品投機、炒作、非法集資、代幣、洗錢、傳銷，是違法違規(guī)行為，數(shù)字藏品不是用來炒的，是來用的。

數(shù)字藏品利用區(qū)塊鏈技術，錨定作品生成鏈上唯一的所有權或使用權的數(shù)字憑證，不可篡改、不可拆分、限量發(fā)行，目的是實現(xiàn)作品真實可信的數(shù)字化發(fā)行、收藏、使用和流轉。

數(shù)字藏品是數(shù)字出版物的一種新形態(tài)。同時，數(shù)字藏品基于可信區(qū)塊鏈和可信公共服務層，形成可信數(shù)字版權、數(shù)字產品、數(shù)字資產，為元宇宙奠定了核心的可信文化要素、生產要素、數(shù)據(jù)要素。數(shù)字藏品具有廣泛和改變未來的創(chuàng)新應用，數(shù)字藏品的使用現(xiàn)階段有以下場景：

1.作品版權。對版權財產權全部或部分權利進行轉讓，并可最終形成相關文化產品。

2.數(shù)字出版產品。通過網(wǎng)絡、電子產品或虛擬空間（元宇宙）將數(shù)字產品以有線或無線方式，在選定的時間地點閱讀、學習、欣賞、收聽、觀看、研究產品。

數(shù)字藏品可參照《中華人民共和國著作權法》《中華人民共和國物權法》等法律法規(guī)進行產品流轉，但僅限于使用目的的流轉，不可開展炒作、洗錢、代幣化、金融化、證券化等掛牌或私下非法交易流轉。

數(shù)字藏品的衍生應用場景包括：數(shù)字保單、數(shù)字教育、數(shù)字科研、數(shù)字門票等。數(shù)字藏品為價值互聯(lián)網(wǎng)和元宇宙提供了核心組件，在一定程度上會成為數(shù)字經濟的產權基礎，實現(xiàn)價值的傳遞與流通。它不但為人類建造一個多維的美好平行世界，還將創(chuàng)造一個價值法則、運行規(guī)則、組織架構更加詳盡而完整的虛擬世界，并支持為不同應用場景建設自己的“星球”。數(shù)字藏品在元宇宙中，具備以區(qū)塊鏈為底層的核心系統(tǒng)，經濟、文化、價值等均可記錄、可追溯、可衡量，從而實現(xiàn)數(shù)字身份唯一、行為共識、價值可信和信用共享。數(shù)字藏品與實體經濟產業(yè)深度融合，也將助推國內實體經濟的產業(yè)結構升級和轉型。

數(shù)字藏品本身已經不再是傳統(tǒng)的藝術收藏概念，它的誕生與當前互聯(lián)網(wǎng)用戶群體密不可分，在很大程度上，數(shù)字藏品的受眾體其購買數(shù)字藏品的意愿不只在收藏和投資，結合元宇宙概念，數(shù)字藏品的社交性質會越來越明顯。未來數(shù)藏產品將無處不在，皮膚、頭像、虛擬形象、個人虛擬空間都將充斥各類數(shù)藏產品。在安全可靠的平臺支撐下，年青一代的用戶會非常歡迎各類數(shù)藏產品，它能賦予用戶個性、獨特的使用體驗，還能滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶在線上空間展示與炫耀的功能需求。

第一，融合出版是傳統(tǒng)出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的新趨勢和新方向，每個出版人都應該在這個方面有所思考和行動。第二，數(shù)字藏品具備數(shù)字出版物的核心形態(tài)，同時也擁有數(shù)字版權資產的核心要素。出版企業(yè)做數(shù)字藏品具備內容優(yōu)勢，在IP 開發(fā)上具備潛能。第三，數(shù)藏行業(yè)進入冷靜期，中腰部平臺加速淘汰出局，也為出版企業(yè)厘清了規(guī)范性拓展數(shù)字化業(yè)務的頭緒。

從受眾的角度而言，現(xiàn)在市場已恢復冷靜，購買者主要為了收藏、社交分享、元宇宙基礎設施建設，當然還有一部分人是為了炒作。

四、在渠道受限、盈利受限的當下，出版企業(yè)嘗試開發(fā)數(shù)藏項目最大難點在于策劃長期運營方案，保證數(shù)藏項目的長期可持續(xù)運營，其中關鍵要素有哪些？

數(shù)字藏品的可持續(xù)運營關鍵要素：1.可信區(qū)塊鏈的選擇；2.內容的選擇；3.使用場景的選擇。

一要有穩(wěn)定可靠的平臺，確保自身數(shù)字藏品的確權授權渠道，做好版權保護，在交易環(huán)節(jié)也要重點關注，避免違法違規(guī)；二要面對目標用戶開發(fā)明確的數(shù)字藏品內容和形態(tài)，不盲目開發(fā)，不跟風制作，根據(jù)自身出版資源做出特色產品；三要有持續(xù)不斷的數(shù)字藏品開發(fā)計劃，形成自有數(shù)字藏品體系和品牌，持續(xù)抓住用戶的關注。

中信出版入局數(shù)字藏品這一領域，選擇了《山海經》這樣一部傳統(tǒng)文化經典IP 進行融合出版的數(shù)字化探索，在內容上具有優(yōu)勢。中信出版集團植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化沃土，始終堅持以內容為王，不斷深挖這一IP 的內容價值，拓展出“山海經神話三部曲”，包括《山海經捉妖記》《山海經搜神記》《山海經尋寶記》三部兒童文學作品。第一部《山海經捉妖記》在選題策劃階段就比較具有前瞻性地形成融合出版思路，預期結合游戲、有聲劇音頻等數(shù)字技術進行多維度賦能開發(fā)，隨后迅速推出首款捆綁圖書的《山海經》動態(tài)數(shù)字藏品，在紙書發(fā)行方式和營銷推廣模式方面進行了創(chuàng)新性的探索。

因此我認為出版社開發(fā)的數(shù)藏項目保持長期運營的要素主要有以下幾點：

第一，堅持“內容為王”，優(yōu)選有文化傳播價值、收藏升值價值、藝術賞析價值、社交資本價值、流量價值的IP 內容進行系列化數(shù)字藏品的衍生開發(fā)。第二，差異化提煉內容，將根據(jù)IP 特性開發(fā)相應形式的數(shù)藏產品。第三,深挖內容的版權價值和收藏價值，制定長線運營策略。

五、在技術和信息兩個方面，相對數(shù)藏平臺，出版企業(yè)和消費者同處弱勢地位，出版企業(yè)通過與數(shù)藏平臺合作開發(fā)數(shù)字藏品，如何保障消費者權益以及出版企業(yè)自有的版權資產？

區(qū)塊鏈是可溯源、不可篡改的分布式技術，保障消費者權益最為核心的是底層鏈的選擇，數(shù)藏平臺停止服務，只要底層聯(lián)盟鏈可信，用戶的產品、資產也將得到保障；出版企業(yè)首先應進行系列傳統(tǒng)或區(qū)塊鏈版權確權認證，以保證版權權利；其次版權作品上鏈底層尤為重要。

我們作為出版單位，在實踐中積極探索新業(yè)態(tài)、新模式。我們希望各個平臺能對數(shù)字藏品的發(fā)行、流轉建立起完善合規(guī)的體系，確保整個交易流程可溯源。更希望在國家層面能適時出臺清晰明確的法律法規(guī)進行監(jiān)管，設置嚴格的準入標準，管控有炒作風險的平臺。

六、為了避免數(shù)字藏品金融化炒作，出版企業(yè)應如何制定數(shù)字藏品的定價機制？

數(shù)字藏品應按照作品版權和網(wǎng)絡出版物使用價值，并加上采用區(qū)塊鏈形成限量、生成哈希等產生的技術成本綜合進行定價。

避免數(shù)字藏品金融化炒作的根本不在定價，而在于稀有度。數(shù)字藏品鑄造量少的情況下，只要有人投機就有可能出現(xiàn)金融化炒作。為了避免金融化炒作，就只能降低稀有度。出版企業(yè)可以在社交化的數(shù)藏產品上發(fā)力，與一般收藏性質的數(shù)藏產品不同，它擁有大發(fā)行量、低定價策略，社交性數(shù)藏不但可以承載傳統(tǒng)出版物的部分內容并增加出版物的附加價值，同時能幫助出版企業(yè)擴大其影響力，提升品牌知名度（代表產品：基于出版IP 的盲盒性質數(shù)藏產品）。

我認為數(shù)字藏品本質上看，屬于數(shù)字出版物的一種新業(yè)態(tài)。后續(xù)數(shù)字藏品的定價機制應參照數(shù)字版權和數(shù)字出版物的相關法律法規(guī)進行行業(yè)監(jiān)管。

七、除了自有IP 的數(shù)字藏品開發(fā)，出版企業(yè)還能開發(fā)出什么形式的數(shù)字藏品？

1.實物的數(shù)字化映射。2.數(shù)字化原創(chuàng)作品。3.數(shù)字化作品與實物或權益融合。

出版企業(yè)可涉及的數(shù)字藏品類型：文字作品，口述作品，音樂、美術、攝影作品，視聽作品等以及娛樂、餐飲、文旅、體育等多領域。

可以策劃出版社重要時間節(jié)點紀念性數(shù)字藏品，用數(shù)字藏品這一新形式賦能出版企業(yè)文化品牌價值。還可以將營銷活動中留存的重要影像策劃成圖片、聲音、視頻等形式的數(shù)字藏品，為圖書營銷賦能。

數(shù)字藏品本質就是一種憑證，因此出版機構可以全方位地進行數(shù)字藏品開發(fā)。

造浪科技與人民文學出版社合作了人文社社標數(shù)字藏品開發(fā)的項目。與人文社合作的社標由兩部分組成，一個是蘇士澍先生篆刻的社章，另一個就是魯迅先生手寫體的社名，以盲盒形式發(fā)售，集齊七枚不同的字可以合成社標特別徽章，持有者享受限定的特別權益。

八、數(shù)字藏品這一概念將如何改變出版業(yè)？

根據(jù)《數(shù)字藏品應用參考》：1.數(shù)字藏品的定義以作品為核心。2.數(shù)字藏品的定義以版權為基礎。3.數(shù)字藏品的定義以網(wǎng)絡出版物為依據(jù)。出版業(yè)在數(shù)字藏品領域具有核心地位與作用，如利用區(qū)塊鏈建設的數(shù)字藏品項目——全國首個區(qū)塊鏈+圖書里程碑項目“數(shù)字藏書”，是人類幾千年出版歷程中一次里程碑式的示范案例，是數(shù)字資產化、資產數(shù)字化新時代出版領域增效流通的典范。

數(shù)字藏品在出版業(yè)，將利用科技的力量奠定和傳承人類智慧的文化體系、科技體系與價值體系，實現(xiàn)知識出版與版權保護創(chuàng)新，出版發(fā)行與價值轉化創(chuàng)新，是出版業(yè)跨界區(qū)塊鏈數(shù)字版權、數(shù)字資產領域，創(chuàng)新發(fā)展新技術、新業(yè)態(tài)、新場景的開山創(chuàng)舉。

區(qū)塊鏈、數(shù)字藏品、元宇宙是數(shù)字技術的革命，也是數(shù)字文明的重要成果，它將擁有廣闊的發(fā)展空間和無限的可能性。古老的出版業(yè)，在科技高度發(fā)達的今天，應積極擁抱前沿技術，以推動人類文明的進步與發(fā)展！正視未來已來的創(chuàng)新技術正在推動的數(shù)字經濟與實體經濟、虛擬世界與現(xiàn)實世界的融合發(fā)展，讓出版業(yè)再創(chuàng)科技新時代的輝煌。

數(shù)藏產品本身所具有的社交性質能使出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)更緊密地結合起來。之前出版業(yè)在數(shù)字出版上其實進展比較緩慢，但數(shù)藏產品就像一個小工具，具有快速匯聚用戶并建立社交網(wǎng)絡的功能。一旦國內具有公信力并擁有二級交易功能的平臺搭建起來，依托平臺，出版業(yè)就可以嘗試利用好這個小工具，將傳統(tǒng)出版迅速切入互聯(lián)網(wǎng)。

對于出版機構來說，數(shù)字藏品可以為紙書發(fā)行營銷提供創(chuàng)新思路；出版業(yè)入局數(shù)字藏品可以擁抱新世代、新用戶、新內容形態(tài)；數(shù)字藏品的出現(xiàn)可以賦予傳統(tǒng)文化內容新的生命力；數(shù)字藏品的實體權益賦能功能，能為出版業(yè)中的實體經濟賦能。

數(shù)字藏品必然會影響出版業(yè)的未來走向。區(qū)塊鏈技術在版權保護、權益分配等方面有極強的作用。

在與出版行業(yè)的結合上，有多種模式可以探索：

通過數(shù)字藏品的發(fā)行完成出版項目的眾籌，借助數(shù)字藏品搭建出版機構會員體系，以及與其他品牌或者項目的聯(lián)動，并且還可以與用戶共創(chuàng)共享新的出版項目，共同分配版稅。■