開書店的盡頭是做直播

文︱李蕙萌 于 冰

冰姐扒書的兩年。

“冰姐扒書”賬號主播于冰

對不確定的未來，是選擇看見才相信，還是相信才看見？這是書店從業者，甚至是每個處在當下變局中的職業人，都要思考的問題。

2021 年，國內的大型出版公司、出版社、發行商紛紛發力布局抖音；行業外的自媒體人和大V 開始搶占口播類知識賽道，品牌自播成為大勢……平臺的流量之爭瞬息萬變；實體書店的關店潮仍在繼續，每次見到書店倒閉的壞消息，總能聽到同行的哀嘆。

在渠道不斷發展的過程中，許多實體書店的從業者對做抖音持懷疑和觀望態度。但是，仍有一些書店從業者，將抖音作為一個工具，將賣書這件事進行到底。擁有近30 萬粉絲的抖音博主冰姐，在這個過程中是如何做出有益嘗試的？

“冰姐扒書”誕生記

2020 年春節，新冠肺炎疫情突如其來，讓全國的實體書店都關了門。哈爾濱的一家書店里一片漆黑，只留值班店員頭頂的幾盞燈亮著，理由很簡單：為了省電。

書店的選品師做了個與疫情相關的主題陳列，發了條朋友圈，有幾個讀者和同行點了贊，又收到一條微商的留言，詢問可不可以轉發書單。看到這條消息，職業敏感涌上心頭。店里幾個人一合計，大掌柜冰姐拉起工作群，說：咱要線上賣。

這就是我們這群書店人擁抱短視頻的故事開端。

線上賣書的1.0 模式，其實就是微商，靠的是做書店攢下來的微信群，這對做過三家書店的人來說不算難。真正難的是想明白：什么內容作為載體，能提高銷售轉化？在群里和大家一互動才發現，只有圖片和文字已經遠遠不夠了，短視頻是繞不過去的必然選擇。

于是，幾個人硬著頭皮，開啟了線上賣書的2.0 模式。寫文案、拍攝、剪輯，這對傳統書店人來講太難了。起初，剪一條視頻都要花6 個小時。但干了一個月，微信群進了千八百人，店里的庫存卻賣出了東三省。群里有讀者來提建議：抖音這么火，還是全國的，你們的視頻內容挺好，為啥不發抖音？問冰姐，冰姐不屑：抖音出現在我的手機里，是對我手機的褻瀆。

這么想的不止她一個人，對圖書從業者來說，抖音和實體書店，勢不兩立。但是現實很打臉，疫情下實體書店的“訃告”在互聯網上層出不窮，抖音卻上線了電商小店。嗅覺靈敏的一批書商先行“下海”，賣起了19.9 元5 本的《狼道》《墨菲定律》《鬼谷子》等，一時洛陽紙貴。冰姐說，這書也能賣幾萬套？這才是真正的褻瀆！我們別清高了，得做抖音！

線上賣書3.0 模式——以書店人的視角，深扒一本好書，再用東北人的表達方式把它“叭叭”出來。就這樣，抖音號“冰姐扒書”誕生了。

2020年: 擁抱短視頻找準賽道的一年

冰姐推薦的第一本書：《鄉間的日常》，流量和點贊“撲街”。第三條視頻是讀一首木心的詩，自認為的必爆款，點贊100。就這么磕磕絆絆跑了1 個月，迎來了“冰姐扒書”首本銷量破百冊的書：《薛兆豐經濟學講義》。之后的一個多月里，沒有規劃的內容發了一堆，數據不斷下滑。像坐過山車般，大家都很沮喪。

6月末，我們創作了一期關于“東北文藝復興”的內容，那期內容開始的系列關于東北的話題，讓“冰姐扒書”的粉絲終于破了萬。因為這次漲粉，我們確立了做短視頻選題的原則：做擅長和喜歡的，才做得出走心的內容。

原則是立住了，但我們還是走了許多彎路，犯的主要錯誤是：面對飛速成長的平臺用戶和不夠明確的用戶需求，推薦了一些偏離大部分用戶認知的書。導致我們雖然抓住了抖音平臺紅利期的尾巴，零投入完成了賬號的冷啟動，卻沒有抓住漲粉的尾巴。這一年，書店人的清高反復接受現實的捶打，很痛苦，幾度想放棄。

書店人究竟要不要做抖音，該怎么做？可以參考我們在2021 年得到的一些經驗。

數據篩選出了“冰姐扒書”賬號的精準用戶——30 ～40 歲為主的男性粉絲。面對不同的聲音，一定要堅持下去。

在短視頻互動評論區里，我們很少跟用戶“杠”。作為內容生產者，我們只能潛移默化引導用戶，并不能居高臨下地教育用戶，盲目的主觀自信，只會害己不淺。

短視頻做什么內容？賣什么書？這是對書店人內容策劃能力、選品力的考驗。選品是否符合用戶需求，產出內容能不能持續、如何提升前5 秒完播率，如何實現銷售轉化，才是衡量短視頻有效性的實際標準。

實體店面運營和制作短視頻不可避免會產生工作量上的沖突，我們也經歷了兩次長達10 個月的斷更。這需要經營者思考究竟想要什么，然后平衡。

2021 年，“冰姐扒書”的主要團隊是三個人：出鏡的IP 冰姐，兩個“社恐”負責文案、供應鏈的綠川和白白。2021 年的最佳戰績，是比爾·蓋茨新書《氣候經濟與人類未來》的新書首發，我們賣了近2000 本。粉絲量增長至10 萬。這一年的經歷，讓我們開始重新思考，書店行業的本質究竟是什么？

2022年：和出版品牌聯動發力直播

2022 年的春節，哈爾濱再次進入封城狀態，長達兩個月的集中創作，讓我們的一條新年文案登上了抖音熱門，創造了1800 萬的播放量，獲贊50 萬，粉絲量級達到了23 萬。趁熱打鐵，我們踏上了“短視頻+直播”的全新征程。

與做短視頻不同，直播遵循另一套運營邏輯：主播的表現力、品類上架順序、粉絲互動、規避掉違禁詞、掌控節奏、發放福利……都要遵循平臺通用的游戲規則。

我們在學習過程中發現：因為圖書的特性，很多電商直播間里常用的引流、推流方式，在圖書賽道并不是完全適用。能長期駐足冰姐直播間的用戶，大多是有深度閱讀習慣的讀者，他們的需求是和愛書人產生共鳴，找到真正值得讀、值得收藏的寶藏好書。

這需要探索出一條屬于“冰姐扒書”的新路。這個時候，光靠幾個人的想法肯定是不行了，我們需要聯合一切可聯合的、專業的出版人。冰姐給書店人老楊撥去了電話。因為對好書的堅持，我們一拍即合，老楊加入團隊中，并協助我們和同樣受困于疫情的許多出版品牌建立了聯系。接下來，我們嘗試的方式，就是做出版品牌專場直播。

50 多場、每場長達2 ～4 小時的直播，背后資料準備的工作量是巨大的。目前，我們和西洋鏡、華文天下、琥珀、樂府文化、方寸、萬有引力、一頁、萬川、天喜文化等出版品牌合作直播，通過直播連線的方式，讓出版社的編輯、書的作者直接面對讀者，講述每一本小眾寶藏好書背后的故事。

打開“冰姐扒書”的商品櫥窗，讓我們引以為傲的事情，就是那些其他人眼中，和短視頻平臺風格不相符合的人文社科類圖書，真正的好酒，是不怕巷子深的。

未來展望：書店人要不要做短視頻

目前，還沒有一個短視頻平臺能像抖音一樣，能讓內容創作者把選品、策劃、內容擰在一塊，以非常快速高效的方式跑動起來，去測試用戶的需求，并迅速拿到真金白銀的市場反饋。

當東方甄選的董宇輝老師以“清流” 姿態橫空出世，將《平凡的世界》《額爾古納河右岸》賣到斷貨；當俞敏洪老師跟余華、陳行甲等作者的“夢幻聯動”成為常態；當作者在全國各地的新書首發會全程開啟直播模式。作為在這個賽道里摸爬滾打兩年多的“腰部賬號”，我們似乎也看到了未來的更多可能。■