出版社的圖書營銷如何智能化轉型

文︱李 琳

隨著5G 技術、人工智能技術的發展，出版業的數字化、智能化轉型也將逐漸走向深入。

隨著移動通信技術、人工智能技術的發展，媒介融合走向縱深，讀者消費習慣迅速轉變，線下圖書零售市場日趨衰落，線上圖書消費逐年增加。根據開卷研究發布的《2021 中國圖書零售市場報告》，圖書零售市場碼洋規模為986.8 億元，和疫情前的2019 年相比下降了3.51%，其中線上渠道占比78.52%，碼洋規模達到774.8 億元，同比增長1%。然而，一方面，線上渠道圖書售價整體較低，營銷傳播成本又居高不下，整體利潤低于線下渠道。線上渠道的圖書銷售占比增加意味著出版社利潤空間進一步緊縮。另一方面，線下圖書零售市場規模持續下降。面對現實困境，智能化轉型為圖書營銷提供了新的可能。

線上圖書營銷利潤空間緊縮

早期，線上圖書營銷主要在當當、京東、亞馬遜等電子商務平臺開展。伴隨著新媒體的持續崛起，線上圖書營銷逐漸延伸至微博、微信、抖音、喜馬拉雅FM、豆瓣等各類社交媒體，營銷方式日趨多元。然而，出版社在線上渠道主要依靠折扣促銷推動銷售，圖書的整體折后售價遠低于實體書店。2018-2020 年，線上渠道圖書整體折扣在六折左右。因此，雖然線上渠道的圖書零售碼洋規模尚算可觀，出版社的利潤空間卻嚴重緊縮。

近年來，最受矚目的社交媒體圖書營銷方式當數直播營銷。某知名主播直播4 分鐘售出5 萬冊《三毛流浪記》，成為直播營銷的著名案例。然而，高銷量僅僅是圖書直播營銷的表面現象，高銷量的背后掩藏著低利潤的問題。2021 年9 月，劉媛媛直播賣書時以“50 萬冊書破價到10 元以下”“10 萬冊1 元書”為賣點，掀起了出版業的爭議，引發對于直播營銷超低價促銷的憂慮。

直播營銷的主要成本包括參加直播的發布費（俗稱“坑位費”）和銷售提成。粉絲量高的知名主播慣常壓低圖書的直播銷售價格，甚至要求出版社保證直播間售價為“全網最低價”，同時收取高額發布費和高比例的提成。此外，直播營銷對圖書的品類要求較高，僅有少數類目的圖書能夠進入直播間，難以作為各類圖書通用的營銷傳播方法。在這樣的背景下，直播營銷中出版社的利潤空間被壓縮到微利甚至無利潤，即便個別圖書在直播中實現了高銷量，也往往陷入“賠本賺吆喝”的困境。

線下圖書營銷持續衰弱

隨著媒介技術的發展，線上圖書銷售渠道日益興起，線下圖書銷售則處于下行區間。與線上圖書營銷渠道相比，實體書店的經營成本更高，圖書銷售價格普遍僅能下探到圖書定價的八折左右，缺乏價格競爭力。隨著新冠肺炎疫情防控導致實體書店大量關閉，讀者的消費習慣進一步變化，從到實體店閱讀、選購轉為線上購買。作為出版社圖書銷售渠道的實體終端，實體書店面臨著巨大的經營壓力。

根據北京開卷公司觀測系統的數據，2020 年國內圖書市場零售碼洋規模出現了20 年來的首次負增長，實體書店普遍經歷了停業、客流量大幅下降的狀況，實體書店的銷售碼洋規模同比下降33.8%。2021 年，“書萌”公眾號的調查顯示，疫情發生以來圖書銷售額下降的實體書店占到79.56%，大量實體書店持續面臨圖書營銷困境。

面對經營困境，實體書店開始探索新型經營模式。例如將實體書店建設為城市文化空間，拓展文創產品、餐飲等經營領域，創造新的盈利增長點。方所、西西弗等民營書店以文化氛圍濃厚的獨特裝修和空間設計著稱，成為地標式城市文化空間和“網紅打卡地”。這類民營書店自設會員制度，努力打造書店品牌，取得了良好的效果。除了民營書店，以新華書店為代表的國營書店也開始嘗試轉型。如新華書店朝陽路中心門店，在2020 年重新裝修開業后，不僅改進了書店內部裝修的文化氛圍，還在書店中增添了閱讀區、沙龍討論區等，將書店打造為城市文化空間。

總體來說，實體書店進行經營模式轉型能夠提升客流量，從而一定程度上帶動圖書銷售，但推動作用較為有限，未能扭轉整體局面。

圖書營銷智能化轉型路徑

智能化轉型難以一蹴而就，圖書營銷的智能化設想需要逐步實現，這就需要出版社首先籌建具備數據分析、算法應用能力的專業化營銷團隊，以此為基礎，立足現實制定可操作的轉型策略，推進圖書營銷的轉型。

第一，建立數據共同體，推進數據資源建設。一方面，出版社需要與發行機構、實體書店等線下渠道的工作伙伴建立協同機制，通過建立新形態的讀者俱樂部或提供增值服務，共同收集相關信息。例如企鵝蘭登書屋創建了“洞察服務”平臺（Insight Service），與圖書出版商、零售合作伙伴之間共享數據，授權將圖書頁面瀏覽量、關鍵字標題搜索和內部搜索功能內嵌到銷售平臺。另一方面，出版社需要與電子商務平臺、社交媒體平臺等線上合作伙伴建立協同機制，制作數據接口，推動實現相關數據的實時共享。具體來說，數據資源至少包括四個方面的數據，即銷售數據、讀者個人信息數據、讀者行為數據、關系數據。目前，已有部分出版社開始建設數據資源庫的新探索，例如中信出版社，通過在圖書封底印制二維碼，吸引讀者提供相關用戶數據，建立數據庫，以此作為數據分析、智能化營銷的基礎。

第二，定制智能營銷算法。出版社的定位千差萬別，不同圖書的特點和目標讀者也各不相同。對出版社而言，要將營銷內容精準地送達目標讀者，就需要基于出版社自身特點和具體數據定制智能營銷算法，提高營銷內容抵達目標讀者的準確度。以企鵝蘭登書屋為例，近年來，企鵝蘭登書屋一直積極探索精準營銷，開發智能化數據工具為讀者提供個性化的薦書服務。具體來說，企鵝蘭登書屋的智能化數據工具通過提取有關讀者行為的信息，將其與來自其他零售商的購買模式相匹配，創建一個反饋循環，以此進行個性化的圖書推薦。此外，借助人工智能系統，企鵝蘭登書屋能夠實時分析和預測每個零售商的銷售數據，面向不同零售商提供不同的供貨組合、供貨數量，助力進行定制化的營銷。再以哈珀柯林斯出版社為例，其臉譜網（Facebook）的官方賬號上線了人工智能薦書機器人程序，為用戶提供個性化的圖書推薦，所推薦的圖書均為哈珀柯林斯出版社出品，營銷效果良好。就現實情況而言，國內多數出版社尚不具備獨立開發相關算法的能力，也難以負擔經濟成本。從實際出發，出版社應當探索與第三方機構合作，基于自身定位在通行算法的基礎上深度定制智能營銷算法，以此合理制訂營銷方案，實現精準營銷。

第三，推進線下、線上圖書營銷智能化融合。首先，出版社應當基于線下、線上一體化的數據資源庫，將人工智能客服、人工智能客戶分析等智能化營銷手段落實到線下渠道。以日本為例，實體書店在人工智能時代仍然發揮著重要的作用，出現了一些融合人工智能技術的新舉措。如東販圖書出版集團與科技公司共同開發的人工智能書店店員“米姆”，能夠通過攝像頭獲取讀者形象，借助人工智能算法分析讀者性格、年齡、表情，并向讀者推薦圖書，有效推動了圖書銷售。隨著數據資源庫的建立，人工智能算法能夠準確識別讀者，進而在實體書店提供精準定制的薦書服務。此外，出版社也應當進一步推進線上營銷的智能化轉型，注重線下、線上智能化營銷的融合。將直播營銷、短視頻營銷和線下營銷的具體場景融合起來，為進行智能化的圖書營銷提供數據基礎，也為圖書營銷做好讀者關系的維護。

隨著5G 技術、人工智能技術的發展，出版業的數字化、智能化轉型也將逐漸走向深入。出版社在探索圖書營銷的智能化轉型路徑的過程中，也需要警惕人工智能的局限性，注意規避算法偏見、信息繭房等問題，從而更好地推動圖書營銷智能化轉型。■