既定產品技術下制造企業服務創新價值創造機理研究

羅建強, 郭亞濤

(1.江蘇大學 管理學院,江蘇 鎮江 212013; 2.江蘇大學 中國農業裝備產業發展研究院,江蘇 鎮江 212013)

0 引言

當前中國制造業正處于工業化與服務化同步推進階段，制造企業依托優勢制造業務，聚焦客戶痛點，開發新服務或改善已有服務的創新活動可緩解功能固化的產品對客戶多樣化需求的抑制[1]，能夠實現供需更大價值創造。尤其當產品趨于同質化，服務創新成為制造企業創造價值的重要手段，如IBM硬件產業衰落時通過服務化轉型成功擺脫制造危機。但制造企業服務創新也面臨著內卷式的服務悖論，即投入資源開展服務創新活動未能得到相應的回報[2]。因此，明晰制造企業服務創新價值創造機理引起了學術界與企業界的廣泛關注。

已有文獻圍繞這一議題展開了豐富研究，隨著全球制造業服務化程度的加深，服務價值創造呈現上升并有逐步超越產品價值的趨勢[3]，尤其依托制造企業核心技術的服務衍生可實現供需價值創造的更大化[4]，但Zhang等在解析制造企業服務化轉型過程中收益與成本的關系時發現，服務化水平與企業績效存在雙“拐點”，即制造企業利用既有產品技術進行服務創新時，預先的服務創新成本投入可能會導致企業績效下滑，但當受惠客戶達到一定規模后，企業績效將顯著增加[5]。由此，影響制造企業服務創新價值創造的因素包括服務創新行為和產品技術能力，服務化的具體表現是產品技術軌道驅動下的服務化投入[6]，技術能力與服務創新的匹配是服務價值創造的基本前提，且服務價值創造受到產品技術能力的調節[7]。與產品技術相適應的服務創新能夠緩解以技術為核的產品復雜性強[8]、新穎度高[9]等產生的負面影響，同時，產品技術為服務創新輸送了智力支持，決定著與之匹配的服務種類與質量[10]，可見，承載于產品技術的服務創新實現是制造企業服務化轉型價值創造的關鍵。

制造企業服務創新與產品技術的相關研究表明，依據產品技術發展趨勢制定相應的服務創新策略，有助于制造企業合理配置資源，實現服務提供的精準性與適時性。因此，制造企業服務創新隨產品技術演化呈現明顯的縱向遷移特征[11]，二者既按照彼此的時間軸演化，又相互調整[12]。尤其以技術為核的產品趨于同質時，承載于產品技術的服務創新更具擴張性與價值創造能力，成為突破技術約束和維持企業價值創造的主體[3]。盡管文獻[13]指出客戶對增值服務的效用感知與產品生命周期有關，文獻[14]認為產品與服務創新同時展開有助于制造企業更長時段的價值創造，但既定產品技術下的服務創新價值創造規律仍有待揭示。

綜上，研究對制造企業服務創新能夠實現價值創造的觀點已達成共識，且對產品技術與服務創新之間的微妙關系做了諸多探討，但忽略了產品技術隨時間演化的客觀現實，產品技術與服務創新的動態協同對供需價值創造的影響機理仍顯不足。本文以已有研究成果為基礎，擬構建制造企業服務創新價值創造模型，刻畫既定產品技術下服務創新價值創造隨時間的演變規律，為制造企業服務創新提供理論指導。

1 問題描述與研究假設

1.1 問題描述

制造企業產品技術與服務創新的動態協同從產品技術生命周期表現為：新產品上市之初因技術的市場獨斷性可獲取超額利潤，制造企業開展基礎性服務創新，以刺激產品銷售、確保產品功能正常發揮。隨著技術擴散，當以技術為核的產品進入成熟期時，異質需求與同質產品間的沖突愈加突出，制造企業為維持穩定現金流，會面向客戶問題依托產品采取主動式的提升性服務創新[3]。客戶為能實現自身問題的有效解決與更大的價值創造，當發現服務能夠有效彌補產品功能與使用價值之間的“空隙”時，會呈現出較強的購買意愿。

制造企業服務創新結果可從服務廣度(種類)與服務深度(質量)兩方面體現，相較于服務種類增加，服務質量提升更能增強客戶對服務價值的感知，直接影響其購買決策[15]。為能揭示服務創新的供需價值創造規律，本文用服務質量度量制造企業服務創新結果。由于服務質量的提升具有疊加性，即制造企業以已有服務業務為基礎，服務創新投入越多，客戶問題解決越徹底，客戶對創新服務的質量感知也就越高，從而激發了客戶的購買行為，也激勵制造企業漸進性地投入服務創新，由此形成服務創新價值創造閉環，如圖1所示。

但既定產品技術下連續性的服務創新會在某一時刻達到“飽和”，即當前產品技術無法承載服務創新的價值實現時，繼續創新服務會打破價值共創閉環，制造企業面臨著服務悖論風險。因此，當以技術為核的產品進入成熟期后，企業通過服務創新謀求價值更大化時，需明確承載于產品技術的服務創新價值創造規律，以及既定產品技術可承載服務的能力邊界。

1.2 研究假設

聚焦研究問題，本文提出如下假設：

假設1制造企業優勢產品技術的獲利空間不斷受到侵蝕，以技術為核的產品趨于同質，當迭代技術尚未出現時，企業通過承載于既定產品技術的服務創新能持續創造價值。

假設2隨著制造企業服務化程度加深，服務質量隨時間呈現非線性特征[16]，以技術步入成熟期t0時的服務質量q0為參考點，服務質量與時間的關系表達式為[17]：q(t)=q0+ln(t/t0)，可直觀反映產品技術到達成熟期后，受資源與能力約束，制造企業服務質量提升幅度遞減。

假設3客戶可感知服務質量并影響其購買決策，提升性服務提供過程中大量供需交互縮小了供需知識位勢差，表現為客戶購買創新服務所獲得的效用增加，將客戶購買創新服務所獲得的效用U(t)與服務購買量Q和質量q(t)之間的關系表示為：U(t)=(1+μ)[a-bQ+λq(t)]，其中a為服務基礎效用，b為客戶效用邊際遞減系數，Q為客戶服務購買量，λ為客戶對服務質量的偏好系數(λ>0)，表示客戶對創新服務的支付意愿，μ為供需交互系數，表示客戶效用因供需交互而增長的比例(μ>0)。借鑒文獻[18]，當客戶邊際效用等于價格時，市場的反需求函數為P=(1+μ)[a-bQ+λq(t)]。

2 模型構建與分析

依據問題描述與假設，構建既定產品技術下制造企業服務創新價值創造模型。若用凈利潤度量制造企業服務創新創造的價值，根據上述假設其表達式為：

Ev=(P-C2)Q-C1=Q{(1+μ)·

(1)

若用消費者剩余度量客戶購買創新服務所獲得的價值，根據上述假設其表達式為:

(2)

客戶價值創造是制造企業服務創新的起點與終點，考慮到中國制造業服務化正處于初級階段，企業未將或僅將部分客戶價值納入服務創新決策，據此，本文引入企業對客戶利益的關注度[18]θ(0≤θ≤1)，則得到服務創新供需價值創造的目標函數為

V=Ev+θCv

=Q{(1+μ)[a-bQ+λ(q0+ln(t/t0))]-m}-

(3)

(4)

將(4)帶入式(1)、(2)和(3)可得制造企業服務創新的企業價值Ev、客戶價值Cv與供需整體價值V分別為:

(5)

(6)

(7)

命題1當產品技術到達成熟期后，制造企業服務創新價值創造隨時間演化規律因創新方式不同而存在多種形態(如表1所示)，僅改善已有服務不利于供需價值共創。

表1 服務創新價值創造規律的三種情形

命題1表明改善服務以增強服務深度與開發新服務以拓寬服務廣度均可提升服務質量，但受與服務質量相關的服務提供成本影響，制造企業服務創新的供需價值創造隨時間推移存在以下三種情形。

情形1制造企業服務創新價值創造隨時間遞減，此情形可能發生于產品主導邏輯的制造企業。作為服務創新的初探者，受服務資源有限性以及對服務創新價值創造能力不自信等因素的影響，僅通過成本較低的服務改善來提升服務質量，但服務改善容易為客戶接納，并認為理所應當，終究難以滿足客戶需求的多變性，因此，此類服務創新無法有效補償產品技術市場價值的衰竭，供需價值創造呈遞減態勢。

情形2制造企業服務創新價值創造隨時間呈倒U型，此情形符合多數服務化轉型的制造企業，即通過改善已有服務與開發新服務來提升服務質量，以緩解當前技術對客戶問題解決的局限性。但既定產品技術承載服務的能力有限，超過其承載能力的服務創新有違于供需價值創造，因此，供需價值創造呈先遞增后遞減態勢。

情形3制造企業服務創新價值創造隨時間呈U型，此情形可能發生于采取激進式服務化轉型的制造企業，服務質量的提升源于領先于市場且提供成本較高的新服務開發。由于客戶對新服務的接納需要一段時間，僅當新服務的市場接納度達到一定規模時，服務創新價值創造才顯著上升。

小步改善(情形1)或全新開發(情形3)常見于服務行業，如飯店布置、滴滴打車等，對于以產品制造為主營業務的制造企業而言，夯實產品技術與塑造品牌知名度是其攀升價值鏈中高端的目標。因此，情形2更符合中國制造業工業化與服務化同步推進的服務型制造情景，籍此，后續命題的討論僅針對情形2展開。

命題2既定產品技術下制造企業服務創新的供需價值創造存在時間邊界，該邊界為新產品技術采用提供了時間參考。

命題2表明既定產品技術下制造企業服務創新價值創造存在時間邊界t*，在邊界內實施服務創新可實現供需更大價值創造。該命題與已有研究提出的服務創新價值創造存在“拐點”的觀點一致，也定量證明文獻[20]所認為的，以技術為核的產品結構復雜性和蘊含知識多寡性決定了其承載服務的能力，過度服務易觸發服務悖論的觀點。即超越產品技術承載能力的服務提供會導致供需價值邊際遞減，此時，制造企業應采用新產品技術，以打破產品技術對先進服務價值創造的桎梏。此命題給服務型制造企業的啟示是：先進服務可以補償/延長產品技術獲利的時間與空間，且后市場與客戶接觸度高的服務提供可以評估產品技術市場壽命，從而為新產品技術采用提供時間參考。

命題3制造企業服務創新供需價值創造V、服務最優銷量Q*、最優價格P*與基礎性服務質量q0均呈正相關，在無新產品技術介入時，制造企業傾向于延遲采用新產品技術。

證明對制造企業服務創新供需價值V、最優服務提供量Q*、最優價格P*和新技術采用時機t*分別求關于q0的一階偏導數，可得

命題3揭示了服務質量提升具有狀態連續性與路徑依賴性，基礎性服務通過市場滲透、客戶鎖定塑造了客戶對服務價值的認知，增強了客戶對服務的支付意愿，為后續提升性服務銷量增加和供需價值創造奠定基礎。此外，基礎性服務質量越高，表明企業墊付成本越多，但技術的獨斷性可平緩墊付成本的增加，從而激勵企業服務創新投入，為提升性服務創新延續產品技術的市場壽命提供保證。但同時，高質量的基礎性服務增加了提升性服務創新的難度，因此，制造企業往往選擇提高服務價格以收回成本。該命題給制造企業的啟示是：產品既有功能與服務創新活動的展開對客戶需求的滿足具有替代性，服務創新的先期成本墊付決定了企業服務創新活動開展的前瞻性以及成果轉化的漸進性。

命題4除制造企業對客戶利益關注度θ與服務最優價格P*呈負相關外，供需交互μ、企業對客戶利益關注度θ及客戶對服務質量的偏好λ越高，服務創新價值創造V和服務最優提供量Q*將越高，在無新產品技術介入時，企業傾向于延遲采用新產品技術。

命題4表明制造企業通過增強供需交互頻率和對客戶利益的關注度，明確客戶問題癥結，在既定產品技術下創新服務，有助于客戶充分體驗服務中凝聚的價值，刺激了客戶的支付意愿，由此延長了既定產品技術的市場壽命。其中，客戶問題解決的經濟性是企業對客戶利益關注的表現之一，企業通過降低服務價格向客戶讓渡部分價值，以促進供需價值的更大化。數字技術介入服務創新增強了這一命題的可行性，一方面，多渠道的服務體驗彰顯了服務質量的高低對客戶問題解決或偏好滿足的差異性，另一方面，大量前端數據后端化，打破了供需交互壁壘以及服務體驗滯后可能引發客戶低估服務價值的現狀。

總結上述參數對制造企業既定產品技術下服務創新價值創造的影響如表2所示，發現服務創新價值創造與產品技術具有較強關聯。當以既定技術為核的產品趨向同質，制造企業服務創新活動能為供需創造價值時，服務創新可延長產品技術在一定時段內的市場壽命；反之，則誘發企業更換產品技術以實現價值創造的連續性。

表2 新技術采用時機隨參數改變的變化趨勢

3 數值分析

上述模型一定程度上揭示了制造企業服務創新供需價值創造規律，以及服務創新延長既定產品技術市場壽命的實現機理，為進一步驗證模型的科學性與合理性，本文利用數值仿真分析各參數變化對制造企業服務創新價值創造的影響。參考文獻[4]相關參數的初始設定，取μ=0.2，λ=1.2，a=100，b=2，t0=50，q0=10，m=28，θ=0.3，計算與服務質量相關的成本系數k1、k2取值范圍，取k=30，籍此，探索各參數變化對制造企業服務創新供需價值V、服務最優提供量Q*、價格P*、新技術采用時機t*等變量的影響。

3.1 制造企業新技術采用時機決策

由于制造企業服務創新能延長產品技術的市場壽命，因此，新技術采用時機除了與市場需求、同行競爭者等相關，也與服務創新價值創造能力息息相關[21,22]，當時間t在區間[50,300]變動時，利用式(7)可得制造企業服務創新供需價值隨時間的演化規律，如圖2所示。

由圖2，在既定產品技術下，制造企業服務創新價值創造隨時間推移呈現倒U型，制造企業在t*=178.64時采用新技術，承載于既定產品技術的服務創新供需價值取得了最大值V*=1411.28。制造企業在邊界內開展服務創新可實現供需價值創造，有助于產品技術市場壽命的延續；反之，超越產品技術承載能力的服務創新易導致服務過度，即服務提供與客戶需求匹配錯位，出現服務“質量剩余”。制造企業服務創新價值創造隨時間的演變規律表明，盡管企業服務創新能夠實現供需更大價值創造，但也面臨著“服務泡沫”的風險，尤其在后市場服務提供成本居高的情形下，實體制造依然是中國制造企業立足市場的根本。藉此，既定產品技術下服務創新存在邊界，要求制造企業動態審視服務創新成果，提供與產品技術相匹配的優質服務，或采用與先進服務適配的產品技術，以實現供需價值創造的連續性。

3.2 與服務質量相關的成本對服務創新價值創造的影響

為驗證與服務質量相關的成本系數k對服務創新價值創造的影響，在其他參數不變的情況下，令t在區間[50,300]、k在區間[10,45]內變動，可得制造企業服務創新價值創造V的變化如圖3所示。

圖3進一步解釋了制造企業服務創新價值創造存在時間邊界，若不考慮服務創新預先成本墊付，隨服務創新的逐漸深入，其時空價值會穩步擴大。但受產品技術承載服務能力有限性約束，當服務創新超過一定邊界時，成本增加速度高于價值擴充速度，為此，遏制了服務創新價值創造空間。可見，服務提供成本與服務質量提升的一次性投入相關，服務創新價值創造邊際遞減時，若制造企業不能及時采取措施削減服務提供成本，則面臨著陷入服務悖論的風險，即制造企業服務創新價值創造實現的關鍵在于針對客戶痛點，前瞻性地識別服務創新價值創造的潛力。否則，先進的服務業務雖然有助于客戶問題解決，若無適配的產品技術支撐，易劣化服務提供的效率和質量，進而產生業務“空心化”與“虛擬化”的負面效應。

3.3 企業對客戶利益關注度及供需交互對服務創新價值創造的影響

為驗證制造企業對客戶利益關注度、供需交互與服務創新價值創造的關系，在其他參數不變的情況下，令企業對客戶利益關注度θ在區間[0,0.5]、供需交互系數μ在區間[0,0.5]內變化時，可得服務創新企業最優價值Ev*、客戶最優價值Cv*、供需最優價值V*、新技術采用時機t*、服務提供成本C、服務最優價格P*及提供量Q*的變化關系如表3所示。

表3 企業對客戶利益關注度、供需交互對服務創新價值創造的影響

由表3，隨著制造企業對客戶利益關注度的提升，服務創新價值創造、服務提供量和價格等指標的顯著改善，但大幅度的客戶價值創造卻以損失制造企業利潤為代價。這是因為制造企業以高性價比的服務提供解決客戶痛點，表現為客戶體驗價值與服務購買量提升，但制造企業服務創新成本付出與價值共享的不一致，使其面臨著陷入服務悖論的風險。

增強供需交互有助于這一問題的緩解。這是因為供需交互可縮小服務創新知識的不對稱性，使得客戶對服務價值的可預見性提升，增加了客戶對創新服務的認可度及支付意愿，抵消了服務價格提升對客戶需求產生的負面影響，也激勵著制造企業在既定產品技術下開展服務創新的積極性。尤其在數字化環境下，制造企業不斷輸入客戶的服務體驗數據，精準對焦客戶痛點進行服務創新，引領客戶對服務創新成果的需求。

綜合制造企業對客戶利益關注度與供需交互對服務創新價值創造的影響，發現高性價比的服務是增強客戶支付意愿的前提，因此，制造企業應提升供需交互的頻次與強度，通過與客戶長期關系的自然鎖定彌補服務創新的成本投入。

4 結論與啟示

依據產品技術與服務創新的內在關聯性，聚焦制造企業既定產品技術下服務創新的價值創造問題，本文構建了承載于既定產品技術的服務創新價值創造模型，刻畫了揭示制造企業服務創新價值創造規律的模型，一定程度上明晰了服務創新延長產品技術市場壽命的實現機理，為制造企業開展兩類創新活動提供了理論參考，得到如下結論與啟示：

(1)既定產品技術下，制造企業服務創新方式的差異性導致其價值創造隨時間推移存在多種形態。受產品技術承載服務能力有限的影響，服務型制造企業服務創新價值創造隨時間推移呈現倒U型，在時間邊界內開展服務創新有助于延長產品技術的市場壽命，反之，與服務質量相關的成本是遏制服務創新可持續價值創造的根本原因。因此，制造企業應重視與先進服務相配套的產品技術跟進，打破產品技術承載能力對服務創新價值創造的桎梏。

(2)制造企業服務創新價值創造是產品技術與服務創新協同耦合的價值創造過程。承載于實物產品的異質化服務豐富了產品技術的價值創造內涵與時空，減緩了激烈的同行競爭對技術獨斷性的侵蝕，由此延長了技術的市場壽命。產品技術水平決定著其承載服務業務的能力，市場獨斷的產品技術可吸收服務提供成本，促進更高水平的基礎性服務創新，而高質量的基礎性服務則通過市場滲透為提升性服務創新奠定了基礎。

(3)供需交互、企業對客戶利益的關注度以及客戶對服務質量的偏好影響著制造企業服務創新價值創造。向客戶提供高性價比的服務是制造企業對客戶利益關注的具體表現，雖然暫時有損于自身價值創造，但是制造企業增強供需交互的強度與質量，向客戶共享服務創新的專業知識，會增加服務的價值可預見性及客戶對服務的質量感知，進而增強了客戶支付的意愿，有效彌補了企業損失，實現了供需價值創造的更大化。

本文從微觀視角刻畫了承載于既定產品技術的服務創新價值創造隨時間演化的規律，為制造企業服務創新明確了前置條件，即產品技術演化為制造企業服務創新策略提供了參考。相較于已有研究，本文將產品技術與服務創新的微觀協同納入服務創新價值創造的領域，定量論證了產品技術承載服務能力有限性這一常理。研究結論對制造企業開展服務創新具有一定啟示：若產品技術市場獨斷性高，則開發基礎性服務以促進產品銷售，服務創新關鍵在于確保產品功能正常發揮及塑造客戶對服務價值的初始認知；若產品技術趨于同質，則開發提升性服務以延長技術市場壽命，服務創新的關鍵在于動態審視價值創造能力，敏銳地捕捉產品技術承載服務的能力邊界(市場壽命)，及時推出迭代產品以規避服務悖論。