下注功效賽道后，品牌如何凸顯“差異化”？

自2021年5月1日起施行《化妝品功效宣稱評價規范》以來，行業對于功效宣稱的討論不絕于耳。新規之下，企業如何有效規范自身的產品？消費者又該如何理性認知功效護膚？

在風口浪尖上的“功效護膚”，不僅需要品牌端的百花齊放，更要夯實產品基礎，要在保障用妝安全的前提下，不斷追求產品的“差異化”，而“差異化”就體現在科技含量和技術創新之中。只有先進的科學技術、核心的研發能力，才能保證產品的獨特性和持續性。

中關村國際醫藥檢驗認證科技有限公司化妝品檢測技術總監張廷芬認為：“科技創新對于功效型化妝品的最大意義是使人們能享用更加安全、有效、專一的化妝品，實現個性化的養膚護膚?！?/p>

品牌壓準功效賽道

近年來，華熙生物、貝泰妮等國內知名化妝品企業早已布局功效護膚市場且收獲頗豐。

超聲霧化法原理是利用對霧化噴嘴的改造，通過振動管產生的超聲波起到破碎液滴的作用。產生2～2.5 MPa的超音速氣體和80～100 kHz的脈沖頻率，最終形成104～105K/s的冷凝速度。[4]

中國教育技術協會中小學外語信息化應用工作委員會主任魯子問說，這一公益項目主要面向義務教育階段的初中學校和英語學科開展，針對英語學科教學城鄉差異顯著的現實問題，通過線上線下立體化教師培訓、全場景智慧化教學應用、名師資源共享幫扶、教育信息化課題研究和圖書出版及捐贈等方式，對接貧困地區的千所學校、萬名英語教師，提升英語學科教師教學能力和信息素養，提高教育教學質量，促進城鄉義務教育一體化發展。

那么，如何讓科技創新賦能功效護膚領域？如今很多企業和專家、醫生、高校學者、科研機構合作，以專業人才為導向加碼研發創新，成為功效護膚的王牌。

另外，品牌在與專家、醫生、高校學者的合作中，能反饋消費的現實需求，專家、高校研究者可據此有的放矢，開展一些“精準定制化”研究，提前鎖定產業化。這種合作模式讓化妝品的產學研進入一個有序、高效、專業的循環。同時，給消費者輸入健康護膚、科技護膚的理念。

除此之外，一眾新銳國產品牌也紛紛加入功效護膚賽道，從研發生產到品牌營銷，都在倡導科技驅動企業發展，從功效創新推動品牌在市場中的影響力。

原料創新成為“功效差異化”關鍵

在鼓勵創新研發的大趨勢下，同樣也存在著諸多問題。很多產品從品牌理念到功效宣稱都很雷同，同質化的功效型產品在市場中火速升起后又寂寞離場。

比如在談到抗衰類產品的時候，“視黃醇”成為這個品類中最熱門的成分。近年來，市面上以“視黃醇”為主打成分的產品層出不窮。在產品功效宣稱方面，基本都定位“緊致透亮、淡化細紋”，且單品屬性、宣傳理念相差無幾。由此也能看出，對于消費者或成分黨追捧的熱點，很多品牌把利益驅動放在第一位。在沒有構建完善的研發體系、前沿的科技手段的情況下，就生產出很多類似產品，造成功效護膚產品同質化嚴重的問題。

“路”并不是在你腳下的可供行走的道路，而是指一切能夠滿足寶寶需求的具體做法。歸納起來，可以有以下4個問題：

針對此問題，張廷芬表示，避免同質化的根本在于原料創新?！斑@需要我們清楚認識到產品競爭力就是產品的功效，而產品的功效實際就是原料的功效，或者不同原料功效的協同?！?/p>

升級原有功效原料或者開發新原料是企業的“長生不老藥”。目前可用原料有化學原料、植物原料、動物原料、礦物原料、生物技術原料（如基因工程、細胞工程、發酵工程、酶工程和蛋白質工程來源等）。

張廷芬表示，隨著科技的發展，生物技術類原料因其質量可控、批量生產等特點，必將成為原料創新的主流，可直接將護膚從物理遮蓋保護升級為深層次的分子水平的調控保護。

另外，大眾消費者已逐漸對科技在化妝品中的應用形成認同感，他們開始相信科技護膚是安全的、有效的，而不再是盲目跟風明星代言。

科技在各行各業中的重要地位不斷被印證，但目前中國化妝品行業的發展相對滯后。數據顯示，外資品牌歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等每年研發費用超10億元，而本土化妝品品牌企業研發經費在億元以上的屈指可數。

單從科研投入這個方面來說，國產化妝品企業還需要加大力度，助力品牌快速進入以科技創新為導向的高質量之路。

前沿科技打造功效“護城河”

在科技助力的功效研發體系中，還有一點更重要的就是對于化妝品功效評價的科學依據。

科技賦能產品正在成為一個非常重要的發展方向，借助科技力量來推動新興產品，同時也能為消費者提供更加科學的建議。此外，在化妝品產品營銷方面，也可以通過科技手段加快整個產品在營銷傳播過程中的效率。

品牌短期內跟蹤流行元素也會導致同質化。如何既能捕捉流行元素這個熱點，賺取短期紅利，又能保持差異化競爭力呢？

貝泰妮公司以“薇諾娜”品牌為核心，專注于應用純天然的植物活性成分提供溫和、專業的皮膚護理產品，重點針對敏感性肌膚。根據全球調研機構Euromonitor的統計數據顯示，報告期內“薇諾娜”品牌在皮膚學級護膚品國內市場排名穩居第一，市場份額較2020年度提升約2個百分點。

據上海家化介紹，上海家化在與國內外機構、院校開展合作，每年新產品近700個，獲專利的有50～60個，其中發明專利就有15～20項。

去年7月，華熙生物與北京化工大學簽署戰略合作協議，共同建設“華熙生物科技股份有限公司—北京化工大學合成生物學及綠色生物制造技術聯合研發中心”。

張廷芬表示，品牌持有人已經清醒地認識到新時代化妝品發展最終必然要依賴科技創新，無論是化妝品的功效成分、劑型，還是化妝品的包材，都仰仗新科技、新技術在各個領域內的革新。

圍繞玻尿酸原液切入功效護膚的華熙生物，在2021年報中顯示，營收大幅增長。主要原因是持續加大市場開發力度，不斷推出市場需求產品，實現功能性護膚品銷售收入較上年增長19.73億元，增長比例達146.57%。

上海家化作為本土百年企業，其功效性護膚品牌“玉澤”深受年輕人群的喜愛。在2021年度的財報中顯示，玉澤天貓旗艦店復購率由2020年的36.4%提升到42.6%。

越來越多的企業和品牌壓準功效護膚賽道，也是由于大批年輕消費者的需求所致。如今的美妝、護膚產品已經不單單是解決皮膚問題，從使用感受、產品包裝、售賣形式等各個方面不斷更新。為此，科技美妝、泛概念護膚方式也逐漸融入功效型產品當中。

選擇土壤耕層深度20cm以上，保水保肥，排水灌水條件較好的中、上等肥力的地塊，要選地勢平坦、土質肥沃，以黑土、黑鈣土、淡黑鈣土、沖積土和厚層草甸土為好，同品種連作周期不超過2年。前作收獲后，及時滅茬、施農家肥后秋翻，耕層深度18～25cm，做到根茬翻埋良好，耕后及時耙、耕、起壟、鎮壓，在秋季達到可播種狀態。2～3年秋翻秋整地1次。

自2011年5月以來，選煤廠原煤質量波動較大，直接影響了精煤質量。主要表現為：精煤快灰穩定性差、銷售精煤灰分偏高、批合格率下降、精煤產率下降。造成這一現象的重要原因是粉精煤產量明顯增加，灰分也大幅上升。從現場粉精煤刮板輸送機的運輸量來看，粉精煤產量增至原來的3倍左右，灰分也由原來的12%以下上升到14%以上。為了穩定精煤灰分，生產中不得不將粉精煤全部(或部分)摻入中煤，由此也在一定程度上降低了精煤產率，損失了經濟效益。

張廷芬表示，產品的功效是需要科學定位的，功效不僅與添加的功效成分有關，更與添加功效成分的量有關，不能說添加了防曬劑二氧化鈦就有防曬功效，因為二氧化鈦還可以用作著色劑；不能說添加了凝血酸就有美白功效，因為凝血酸還可以用作皮膚調理劑。所以，需要提供科學依據證明某成分在某濃度或者某產品（可能含有多種同一功效的原料）中具有功效作用。

由此看來，功效護膚不論是在原料的創新、功效成分的添加，還是在功效評價的方式及依據上，都需要更加科學、客觀的體系。

如今，消費者在化妝品的選擇上越來越理性和謹慎。尤其在功效護膚品類中，除了關注品牌知名度、產品成分配方、使用效果，還會因為其品牌的文化屬性、科技理念等附加值，加深對這個產品的忠實度。

最后，設計解決方案。確定核心目標后，我們就要從核心目標的達成出發來設計解決方案了。解決方案必須是基于幫助學生成長的愿景而設計，具有“準”“遠”“系”三個特點。準，就是準確找到根源性問題；遠，就是要盡可能往前看學生的經歷，盡可能往后看學生的未來；系，就是解決方案不是單一的，而是持續的系統方案。

上述所引多為東晉玄學中人之所為，他們尚且如此篤守孝悌以致如王徽之愿代其弟而死，一般士人、平民當不會離此太遠；況且，這些對“孝”等道德倫理的推重與踐行，在東晉已深入人心而為全社會所贊許，即或佛教徒也加以接受、認同，否則便為世人所不恥：“(江)逌少孤，與從弟灌共居，甚相友悌，由是獲當時之譽。”[2](P2171)“(徽之)雅性放誕，好聲色，嘗夜與弟獻之共讀《高士傳贊》，獻之賞井丹高潔，徽之曰：‘未若長卿慢世也?！浒吝_若此。時人皆欽其才而穢其行”[2](P2103)。

除了消費理念的轉變，在監管層面對于功效護膚的規范化也使得行業更加完善、健康。《化妝品功效宣稱評價規范》自2021年5月1日起施行，標志著我國化妝品行業正式進入功效測評時代。

另外，養老服務在每個時期的重點隨人民需求和社會變化不斷調整。隨著社會發展和時代變遷，近年來中國老年人口在經濟收入、家庭、健康、文化教育等方面都發生了較大的變化，這就決定了他們的各方面需求也呈現出新的特點。同時，信息網絡技術、人工智能的飛速發展和廣泛應用也為養老服務業的產業升級提供了有利的技術支撐。這一系列的變化，都能夠在國家的養老服務政策中找到落腳點，近幾年來的政策重點正是集中在醫養結合、智慧養老等方面，反映了國家政策層面對新興需求和養老服務業時代變化的積極觀照和快速回應。

新規施行一年來，行業各方面都在要求化妝品的功效宣稱應具備充分的科學依據。隨之而來的，是優勝劣汰的功效大軍“出局制”，以創新研發為核心的化妝品企業必將突破難關，用前沿科技打造功效“護城河”，走可持續發展之路。