淺談鞋類企業品牌化的設計管理

王福全

（金猴集團威海鞋業有限公司,山東 威海264209）

據統計,2021 年中國制鞋企業4175 家，中國制鞋企業累計完成銷售收入6552.86 億元，同比增長8.86%；2021 年中國制鞋行業利潤總額374.81 億元，同比增長7.46%。據中國皮革協會數據，2021 年中國鞋類出口產品數量87.3 億雙，同比增長18.1%[1]，從這一系列數據可以表明近年來中國鞋業的變化確實令人矚目，鞋類產品在世界市場上已占有極大的份額。但是，中國鞋類產品在國際市場上價位卻一直處于較低水平，大部分品牌缺乏知名度。一雙質量相同的中國本土品牌皮鞋與國外同類產品放在一起時，本土品牌鞋的價格也許只有外國知名品牌的十分之一，甚至百分之一。制鞋企業的盈利能力遠不及國外同類企業。

加強鞋業品牌建設、走品牌國際化之路已是中國鞋業參與國際市場競爭的必然選擇。立足國內市場，爭創國際知名品牌，是目前中國鞋業面臨的挑戰。在品牌化進程中，企業需要積極采用數字化開發技術、自動化生產技術和現代管理技術改造提升優勢傳統產業，推動產業鏈條向高附加值的兩端延伸。加大設計研發投入，強化傳統技藝創新設計，提高精益生產水平，大力發展“科技、創新、智能、環保、健康”的高附加值產品，推動傳統產業向品牌效益型轉變；加快傳統產業升級改造，打造一批具有知名品牌的龍頭企業。而企業在品牌化建設的過程中，設計管理則是關鍵，下面就鞋類品牌怎樣搭建一個有效的設計管理平臺展開論述。

1 目前國內鞋企的一般設計程序

目前在國內鞋企內部，現有的設計程序管理主要是由各個品牌的經理來負責。眾多鞋類品牌的經理多為買手轉為設計師，雖然他們本身并不是專業設計師出身，但由于做過市場買手，擁有豐富的營銷經驗，相對而言，他們最了解市場需要什么，消費者需要什么。

目前國內一般鞋企的整個開發過程,通常是由開發經理等幾個人組成一個設計小組，設計小組通過每年考察得到的當年鞋款流行信息，并根據可參考的一些相關國際品牌今年的款式、顏色、配飾等對本季產品做一個總體的把握。根據幾種不同市場定位的鞋款，制定出需要開發的產品的總體思路，再由該小組的幾個成員制定出第一雙能夠完全體現本季產品開發整體思路的鞋子，接著把這第一雙鞋子給部門的開發人員，分別開發系列的配飾、跟底、幫面，還有一個專門的開發部門來提供、開發相應的鞋楦，最后集中所有開發人員設計的款式，由品牌開發經理決定制作哪幾款鞋子為樣版，從而使所有開發人員對所開發的產品都有一個明確的定位，并清晰的品牌形象，見圖1。

圖1 國內鞋類企業產品開發的設計程序圖

2 搭建設計管理平臺的重要性

對于目前鞋業品牌建設而言，大多企業對此尚缺乏一定的重視度，企業管理層很少有把管理與設計聯系起來，產品研發常常與生產營銷脫節，看不到設計管理在品牌開發或市場營銷過程中所起到的協調與促進作用。應該說，時下國內的企業家一般都受過各種管理方面的訓練和教育，如對廣告宣傳十分重視，對產品包裝比較看重，對生產、人事、后勤、營銷等管理都表現出極大的熱忱，然而對于設計管理卻漫不經心，產品設計管理雜亂而無序。美國前國際工業設計協會主席包洛斯曾說：“就企業發展而言，僅抓設計，不抓設計管理是不完善的企業”[2]。一個綜合素質較高的企業家，應該懂得對設計師如何正確引導和管理，對設計項目如何進行經費管理，對新產品開發的投入計劃以及對設計相關的國際國內知識產權問題，包括對設計師的專利與版權管理等諸如此類的設計管理，都應把它們真正融合到企業管理之中。這是一個企業實現可持續發展所不可忽略的關鍵所在。

設計管理并非只是針對設計師的管理，還包括對每個子品牌設計風格、品牌文化、品牌與品牌之間的關系，以及通過怎樣的形式來體現品牌文化與企業文化融合的管理。設計管理體系的建立、推進企業品牌系統的完善，對于所有中小企業而言，最為重要的意義就在于能對企業危機的預控。

3 品牌鞋類企業設計管理的內容和路徑

鞋類企業在品牌化的進程中，其企業內部必須有一個設計管理的平臺，這個平臺是一個集設計、開產、營銷于一體的實體性研發機構，負責對企業的產品設計和工程技術研究等開發活動進行指導。主要內容包括：

第一，采用現代高新科技，使皮革鞋類產品具有科學精準、舒適合理的部件結構。通過光學數字化三維掃描技術、3D 快速成型技術、CAD 交互式設計、智能激光切割技術，以及傳統手工縫制和古法后期處理工藝，使皮革鞋類產品的部件結構與客戶的人體腳型數據完全匹配，做到科學精準、舒適合理。

第二，區別于傳統的開料、縫制成型制造鞋類產品技術，利用3D 打印技術采用材料逐漸累加的方法來制造鞋類產品部件。研究應用3D 打印技術，減少傳統刀具裁料、手工縫制及多道成型等加工工序，應用3D 打印設備快速而精密地制造出形狀復雜的零件，從而實現“自由制造”，大大減少鞋跟、鞋底、配件等鞋類產品構件的加工工序，縮短加工周期。

第三，研究設計以“使用者為中心”的具有健康功能的可穿用智能產品，與科研機構和院校合作共同開發一系列的創新產品，如：會呼吸的智能換氣鞋、智能兒童專用定位鞋、中藥保健按摩鞋、多變型智能鞋靴等產品，并選擇一部分創新產品進入大貨生產和市場推廣。

品牌鞋企設計管理的路徑和方法主要有以下三點：

3.1 注重流行趨勢和時尚潮流的分析

搜集國際、國內的流行趨勢和資訊，以及整個時尚行業的信息，進行匯總和分析，從中獲取與企業品牌相關的時尚信息，并加以應用后發布成果。這一部分的研究主要是完成各品牌的設計概念，而關于品牌原創產品的研究則放在第二部分的研究內容里。

（1）關注世界政治經濟文化思潮的動向，關注世界時尚與服裝、服飾發展的各類信息，關注國際大環境對我國經濟結構與消費整體狀況的影響，關注國內外服裝、服飾博覽會、特別是皮革行業的展會（如德國鞋展GDS、意大利加達鞋展、西班牙馬德里國際鞋展等）及流行趨勢機構（如PeclersParis Fashion Trend Books、Promostyl 及WGSN 等）發布的相關信息，關注世界設計大師發布會及設計工作室的設計成果，適時對國內服飾消費市場進行調研。

（2）關注流行信息的收集、整理、歸類，分析與比較研究的方法，確立基礎研究的形式、內容、框架與程序。

3.2 加強品牌產品視覺形象（原創產品）的構建

這是對設計概念的物化過程，相當于之前設計的概念研究，只是更加強調實體性。根據對流行趨勢的研究和分析，設計和開發有一定典型性的原創作品以及設計元素，其中不僅包括對款式、結構的原創研究，也包括將流行色等流行概念應用到面料、配件等元素的原創研究中，并與原材料生產商合作，為整個產品的研發提供堅實的設計基礎。同時也可集思廣益，鼓勵公司開發部門及其相關人員多作原創設計（如年度概念鞋設計大賽），支持產品開發。另外，原創性設計不僅包括造型的設計，還包括對鞋的功能型研究和設計。

對流行趨勢的收集以及對原創性產品的研究，也可與國內外的設計院校合作，或與國際的知名設計公司進行合作，來共同完成一些關于產品創新設計的前期性業務指導工作。

3.3 促進產業鏈的工程技術構建

對企業的品牌進行戰略規劃，樹立發展目標，改造企業的供應鏈，使其對市場和信息的反應更快，庫存降得更低，并促使企業的內部流程改造等。建立一條以服飾研發生產為核心的產業鏈，涵蓋制楦、皮料生產、成品加工生產、輔料生產、市場營銷等各個領域。

（1）通過與面料商以及各輔料的加工商、供應商合作（也可收購），形成一條集研發、設計、制造、銷售等于一體的縱向產業鏈。

（2）加快完善和規范整個企業的開發流程，將各品牌的原創設計以最快的速度實現批量生產。

（3）與一些面料、輔料設計生產的區域進行橫向合作，同時也可與國外的面料等供應企業進行相關合作研發，提升整個產業鏈的水平。

4 鞋類企業品牌化的設計質量管理

設計質量管理是品牌設計管理中的重要組成部分，是設計危機預控系統中心的重要內容之一。簡而言之，設計質量管理就是對品牌風格、品牌文化、品牌與品牌之間協調發展等問題的管理。設計決策的正確與否將直接影響到企業的經營是否卓有成效等大問題[3]。

在企業走品牌化的同時如何與企業文化更協調的發展，也需要設計質量管理的掌控。設計是最好的品牌推廣媒介，只有設計搞上去了，產品的營銷推廣才能水到渠成。產品的設計比任何一個品牌的因素都重要。品牌文化是企業的靈魂，只有在設計質量管理下，品牌擁有自己特有的文化，其品牌在市場上的認知度才能提高。像LV 這樣的世界性的知名品牌，無論是誰背了其哪一款包，你都會第一眼就認出來它就是LV，這就是企業最好的廣告——行走的廣告。而很多國內品牌目前只是一個“集大成者”、“拿來主意者”，在消費市場上過于“大眾化”，并沒有明顯的品牌特征，且國內行業間互相模仿、抄襲的現象導致產品嚴重同質化，也在很大程度上削弱了其品牌的形象。

例如國內某些知名集團雖然是多品牌戰略發展，但是集團內的品牌與品牌之間差別并不大，很難去介定，主要反映在品牌形象和品牌文化上的特色不鮮明，產品有再好的品質，消費者也很難辨別和認知，這在一定程度上嚴重弱化了品牌的影響力，這就需要在設計質量管理上去尋根溯源、消除弊端。

十多年前，產品之間的競爭靠的是價格和質量，如今著重靠的是產品品牌知名度取勝[4]。在實施全球化品牌戰略上，把價格、質量、品牌的理念融合在設計質量管理中，打造屬于自己的品牌形象，提高品牌認知度才能保持競爭優勢，獲取更大的市場份額。

5 知識產權的管理

制鞋業作為傳統行業，多年來一直在粗放式發展中前行，很多企業對設計和品牌建設意識淡薄，大多靠抄襲和模仿懶以生存。因此，行業產品知識產權一直處于被忽視的地位，這也導致了行內設計師自身價值得不到肯定，設計師在企業內部被邊緣化。這種現象尤其在現今中小鞋企并不鮮見。

要想企業產品占有更大的消費市場，加強設計管理是關鍵。通過設計管理對危機的預控，在設計過程和與之相關的生產、營銷、物流等各個環節進行統一管理，以實現產品研發的最大效能。企業在強化設計管理體系中，應該設立一個專門研究各個不同消費市場需求，尤其是從設計角度研究中國消費市場的機構。其作用主要是用來分析和了解不同年齡段對于流行的不同理解和需求，進而掌控市場消費趨勢。

中國擁有世界上最大的消費群體，把握好這個龐大群體中不同年齡、不同層次的消費者的所需所求，才能在市場中立于不敗之地。目前國內很多鞋企內部設有市場部在做類似的工作，殊不知設計管理系統化才能使所有部門的職能更加有效。市場部的人員并非專職設計師，大家看待問題的角度各有不同，從專業角度而言，對流行產品的造型與材質領悟，專業設計人員似乎更有話語權。市場部應該專門來做貨品調度及一些市場的有效營銷，而設計研發部在掌握最前線的品牌貨物量流動的同時，應針對不同市場趨勢指定出正確的品牌發展計劃，對各子品牌的產品開發作統一的管理。并且品牌門店的裝修、品牌廣告形象、品牌標志、企業CI 等更是應該有設計管理部門來統一策劃實施，而不是由市場部負責。只有這樣才能體現品牌的整體形象，深化品牌文化的內涵，從而提高消費者對產品的忠誠度。

6 小結

完善設計管理體系才能使中國鞋類品牌在真正意義上走向世界。提升整體的品牌形象才能提高品牌的認知度，擴大品牌市場占有率，從而獲取更大的利潤，為產品最終發展成為國際品牌夯實基礎。我國鞋企在品牌化的進程中，應當在鞋類新產品的時尚性、使用材料的環保性、產品研發與生產的智能性等方面加強開發，逐步形成一套完善的數字化鞋類產品研發系統和生態皮革材料工程以及3D 打印技術應用體系。通過為鞋類企業提供新產品研發的專業服務，與客戶建立良好的合作關系，在產品銷售的同時廣泛收集顧客的意見，增加和完善產品新的功能，并不斷開發出新的產品，為廣大消費者服務，進而使企業實現長足的發展。