動態招貼中設計的表現方式探究

孫琳

（重慶藝術工程職業學院，重慶402560）

引言

動態招貼設計借助互聯網和數字媒體技術的支持，設計出具有動態畫面及聲音效果的廣告形式，讓招貼從創意形式、技術手段、傳播內容上都給人帶來了全新的藝術體驗，相比傳統招貼設計更能吸引受眾注意力，因此在廣告設計中被越來越頻繁的運用，雖然涌現出大批優秀的作品，但也存在盲目追求視覺效果，過度動態設計的問題，較少有關注動態招貼自身優勢的設計創意方法梳理與歸納，本文基于時代變革，立足動態招貼自身優勢，對動態招貼的設計創意表現方式進行探究，在當前的時代背景下具有積極的現實意義。

1 動態招貼概述

1.1 招貼與動態招貼

招貼一詞源自西方，英文名為poster，在《牛津英漢詞典》中，招貼是指“展示在公共場所的告示”，在我國招貼還有名字叫“海報”，源自我國清朝時期有洋人載貨于我國沿海碼頭停泊，并將“poster”張貼于碼頭沿街醒目處，以促銷其商品，此后，類似有傳遞信息作用的張貼物都被稱為“海報”[1]。動態招貼一詞的出現是在互聯網和新媒體技術興起的背景下出現，是指運用文字、圖像、色彩、聲音動態特效等元素組合而成的一種海報形式[2]，是在靜態海報的基礎上衍生而成。

1.2 動態招貼設計特征

學者孟娟認為：“數字動態海報設計是指在新媒介的技術前提下所實施的廣告傳播設計。運動的畫面與聲音元素是區別于傳統海報的特征。”[3]動態招貼相對于靜態招貼而言，拓寬了其表現形式，更具吸引力，通過對比分析，筆者歸納總結了動態招貼設計具有以下三個特征：第一、多樣性。互聯網與新媒體技術的發展，為動態招貼提供了多種表現形式和技術載體，動態招貼設計不僅會使用二維設計的軟件，同時還可以運用三維技術與數字編程軟件打造畫面的質感與空間感。第二、交互性。動態招貼能夠通過多感官跨媒介結合打造非凡的體驗，這樣的體驗會讓人產生一種真實的情感，讓觀者產生共鳴，對品牌精神與內涵產生情感認同，從而增強內容信息的傳遞。第三、動態性。如果把一個畫面上的所有元素、按照吸引受眾的明顯程度來排序，我們會得到這樣一個順序，動態排第一，色彩和明度分別排第二與第三，其獨特之處在于它擁有時間維度，拓寬了二維平面設計的邊界，實現了構成形式的創新，更具視覺沖擊力，動靜結合產生更多創意形式。

2 動態招貼設計的優勢

2.1 畫面視覺表現力更強

動態招貼設計的畫面表現力比靜態海報強。靜態海報設計以圖形、文字、色彩的組合來傳達特定的品牌信息。動態招貼設計加入了聲音、視頻等元素，以動態的表達形式來傳達信息。改變了招貼設計的形態，設計師通過合理運用動態變化、時間以及結合三維效果等，可以形成更加豐富多變的畫面視覺效果。

2.2 情感互動體驗更真實

新媒體技術的特點是多元化，可以實現各種媒介跨界組合，動態招貼設計可以通過視覺、觸覺、聽覺的跨媒介組合打造出特定的情景氛圍，這樣的交互互動體驗，不僅帶給用戶更真實的體驗，并且帶給了互動者特定的情景記憶，增添了信息傳播的趣味性，使動態招貼設計更加吸引受眾。

2.3 傳播信息內容更豐富

新媒體背景下，動態招貼的媒介都具有較強的延伸性，可以讓動態招貼設計在二維、三維以及感官互動中切換，相比靜態招貼突破了時間與空間維度，豐富了招貼展示的維度，使其具有極強的敘事性，可以表現畫面因果關系或者展示事物發展過程變化，運用動態可以線性敘事，也可以非線性敘事來傳遞和主題相關的內容，因此在傳播信息內容上更加豐富。

2.4 信息傳播方式更靈活

招貼以往是線下印刷展示推廣，而現在足不出戶我們就可以通過手機，電腦端看到招貼的宣傳內容，線上互聯網推廣模式，讓招貼傳播的方式更加靈活，范圍覆蓋更廣，同時，我們可以根據分析受眾行為模式與喜好，更加精準投放宣傳內容，這讓招貼的影響力也逐漸提升，更增強了招貼的宣傳價值。

3 動態招貼的設計表現方式

動態招貼設計已經成為未來發展趨勢，涌現了許多優秀的作品，在這些探索中，產生了一系列值得關注的設計方法，但是同時也存在過度動態化設計的問題，許多設計者為了獲取更多的關注度，盲目追求動態視覺效果，忽視了招貼內容的傳達，本末倒置，因此筆者歸納和總結了動態招貼設計的表現方式，其中直接擬態法、過程展示法、懸念安排法、追求視覺效果法就是當下探索中的亮點，下面將分別探究它們語意和表現方式：

3.1 直接擬態法

利用人的視覺經驗，通過模擬不同運動對象在現實生活中的物理運動狀態，即模擬現實中物體或人動作的運動規律，還原觀者在現實生活中的真實體驗，這種方式可以讓觀者快速接收信息，獲得良好的認同感，從而使招貼信息傳遞更加深刻。例如：通過模擬人物動作、物體自由落地，撕拉、形變等運動狀態。

3.2 過程展示法

動態招貼設計擁有了時間維度，可以通過動態變化來演繹信息或事物發展的過程，這是動態招貼設計獨特之處，在創意表現形式上有以下方式：

第一類是通過動態變化演繹信息或事物發展演變的過程。例如湖北美術學院100 周年校慶海報，動態效果是冰塊的轉動，設計的創意點是每個動態冰塊是湖北美術學院歷年校址鳥瞰圖，通過動態展示了湖美校址百年變遷的過程，如圖1。

圖1 致美百年海報

第二類是通過動態變化對某物或某信息進行圖形分解、說明、示意的過程展示。例如在《中國好聲音》這組海報中導師被“解剖”，通過動態分解、示意、說明導師個人音樂特色的創意方式，如圖2。

圖2 中國好聲音海報

3.3 懸念安排法

懸念安排法來自文學寫作的表現手法，是指在文章中選取某部分內容設置一個疑問或矛盾，激發讀者好奇心，以引起讀者急切關心心理的一種創作手法，而在動態招貼設計的表現方法上有以下三種常用方法：

第一種是吊胃口法。通過將文本信息和主題人物進行動態遮擋或模糊，制造懸念，常用在懸念預熱海報，獲獎公布海報中，例如2020 Young Battle 動態海報，如圖3，動態演繹高手過招的畫面，同時為主題人物打上了馬賽克，引發猜想，誰是獲獎者？

第二種是直接提問法。通過設置問題的方式，讓觀者去猜想，從而引出招貼宣傳主題。例如《解憂買手店》倒計時海報，如圖4，通過提出各種問題，然后后續動態揭曉答案的方式來創意，與觀者形成互動，從而加深觀者的記憶，增強了招貼信息傳達。

第三種是反經驗法。通過動態演繹與人們認知或經驗相反的情節，當我們觀看一些畫面或閱讀文字時，獲得的信息和我們的以往經驗截然不同，這時，我們就會產生疑問——為什么會這樣？激發人們急切關注的心理，例如百度外賣的動態招貼設計，如圖5，童話故事在大家心目中都是美好的，動態演繹睡美人躺在床上，喚醒他的不是王子的吻，而是百度外賣送的早餐，反大家經驗與認知設計，最后再來突出主題內容，“童話里都是騙人的，但是好味道不會！”詼諧幽默，極大加深觀者對品牌的認同。

圖5 百度外賣海報

3.4 追求視覺效果法

追求視覺效果法指不遵循所謂的理論，打破常規，純粹試驗性的視覺探索，以吸引目光為主，多角度，多維度的材料綜合表現畫面，這一類的表現方式多元化，也是運用最多最廣泛的，下面僅總結了當下比較具有代表性的表現方式：

3.4.1 動態三維效果

新媒體技術的發展，使動態招貼突破二維平面限制，運用三維技術和編程技術能夠增強畫面的質感與空間感，使畫面效果更具立體性和動態性。目前，許多設計師會借助C4D這種三維軟件，將視覺元素立體化并使其具備動畫的功能，除此之外，設計師在動態招貼中還可以進行不同角度的造型轉變和材質形態的切換。例如2020 廣州美術學院畢業展海報，如圖6，設計師將廣州美術學院簡稱字母GAFA立體化并使其動態旋轉，同時為其加入透明亞克力材質，燈光“鐳射風”效果，充分展現視覺主體元素的材質、肌理，給人以真實感，從而獲得大眾的好評。

圖6 2020 廣州美術學院畢業設計海報

3.4.2 排版動靜結合

排版是指將招貼可視化的元素遵循視覺流程和形式美法則在版面布局調整，使版面布局條理化、美觀化的過程，所謂動態排版，則是在靜態招貼的版面上做元素的動態變化，或在視頻動畫畫面的基礎上簡單排版，它是一種動靜結合的表現形式，設計中需注意動態速度不宜過快，合理控制元素的動態數量，它的表現呈現以下方式：

第一類是文本或圖形通過位置移動，色彩變化等，在同一畫面中形成不同的新的排版方式，例如通過文字不停循環移動，或者色彩明度變化，還有圖文交替等。

第二類是實物與排版融合，通過將實物、攝影攝像場景與數字圖形相結合。此方式通常應用在電影宣傳海報中，首先將拍攝完好的視頻中的某個畫面或某個經典片段剪輯出來，然后再結合文字符號等元素做排版布局，例如為了紀念張國榮逝世17 周年，韓國制作的《霸王別姬》重映版的動態海報。

第三類是在設計完成的版面上，讓多個局部動態，賦予招貼中局部元素不同動效。比如瑞士設計師為可口可樂設計的動態海報，通過畫面局部元素標志、人物、字母做不同動效設計，給人既整體又活潑有趣的感受，更好的表現了可口可樂該品牌追求快樂的宗旨。

4 結束語

隨著互聯網與科技的高速發展，動態招貼設計加入了之前從未有過的新元素和新技術，與靜態招貼相比，動態招貼畫面視覺效果表現力更強、情感互動體驗更真實、宣傳內容更豐富、傳播方式更為靈活，在內容上，它不受限于二維平面，表現形式更加多樣，信息傳播更具共鳴感。但同時，在數字媒體技術快速更新換代的節奏下，也為設計帶來了全新的挑戰，導致適應新媒體技術的設計良莠不齊，動態招貼設計的產生與發展既有著本身強烈的社會設計價值，也展示著濃厚的時代風貌[4]，還需要設計師反復推敲和提煉，立足動態招貼自身優勢和內涵，不斷進行創意方法和設計表現方式的新探索，以保障設計內容與時俱進，符合大眾的需要。