動(dòng)態(tài)招貼中設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式探究

孫琳

（重慶藝術(shù)工程職業(yè)學(xué)院，重慶402560）

引言

動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)的支持，設(shè)計(jì)出具有動(dòng)態(tài)畫(huà)面及聲音效果的廣告形式，讓招貼從創(chuàng)意形式、技術(shù)手段、傳播內(nèi)容上都給人帶來(lái)了全新的藝術(shù)體驗(yàn)，相比傳統(tǒng)招貼設(shè)計(jì)更能吸引受眾注意力，因此在廣告設(shè)計(jì)中被越來(lái)越頻繁的運(yùn)用，雖然涌現(xiàn)出大批優(yōu)秀的作品，但也存在盲目追求視覺(jué)效果，過(guò)度動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的問(wèn)題，較少有關(guān)注動(dòng)態(tài)招貼自身優(yōu)勢(shì)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意方法梳理與歸納，本文基于時(shí)代變革，立足動(dòng)態(tài)招貼自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)動(dòng)態(tài)招貼的設(shè)計(jì)創(chuàng)意表現(xiàn)方式進(jìn)行探究，在當(dāng)前的時(shí)代背景下具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

1 動(dòng)態(tài)招貼概述

1.1 招貼與動(dòng)態(tài)招貼

招貼一詞源自西方，英文名為poster，在《牛津英漢詞典》中，招貼是指“展示在公共場(chǎng)所的告示”，在我國(guó)招貼還有名字叫“海報(bào)”，源自我國(guó)清朝時(shí)期有洋人載貨于我國(guó)沿海碼頭停泊，并將“poster”張貼于碼頭沿街醒目處，以促銷(xiāo)其商品，此后，類(lèi)似有傳遞信息作用的張貼物都被稱(chēng)為“海報(bào)”[1]。動(dòng)態(tài)招貼一詞的出現(xiàn)是在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)興起的背景下出現(xiàn)，是指運(yùn)用文字、圖像、色彩、聲音動(dòng)態(tài)特效等元素組合而成的一種海報(bào)形式[2]，是在靜態(tài)海報(bào)的基礎(chǔ)上衍生而成。

1.2 動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)特征

學(xué)者孟娟認(rèn)為：“數(shù)字動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)是指在新媒介的技術(shù)前提下所實(shí)施的廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)。運(yùn)動(dòng)的畫(huà)面與聲音元素是區(qū)別于傳統(tǒng)海報(bào)的特征。”[3]動(dòng)態(tài)招貼相對(duì)于靜態(tài)招貼而言，拓寬了其表現(xiàn)形式，更具吸引力，通過(guò)對(duì)比分析，筆者歸納總結(jié)了動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)具有以下三個(gè)特征：第一、多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)的發(fā)展，為動(dòng)態(tài)招貼提供了多種表現(xiàn)形式和技術(shù)載體，動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)不僅會(huì)使用二維設(shè)計(jì)的軟件，同時(shí)還可以運(yùn)用三維技術(shù)與數(shù)字編程軟件打造畫(huà)面的質(zhì)感與空間感。第二、交互性。動(dòng)態(tài)招貼能夠通過(guò)多感官跨媒介結(jié)合打造非凡的體驗(yàn)，這樣的體驗(yàn)會(huì)讓人產(chǎn)生一種真實(shí)的情感，讓觀者產(chǎn)生共鳴，對(duì)品牌精神與內(nèi)涵產(chǎn)生情感認(rèn)同，從而增強(qiáng)內(nèi)容信息的傳遞。第三、動(dòng)態(tài)性。如果把一個(gè)畫(huà)面上的所有元素、按照吸引受眾的明顯程度來(lái)排序，我們會(huì)得到這樣一個(gè)順序，動(dòng)態(tài)排第一，色彩和明度分別排第二與第三，其獨(dú)特之處在于它擁有時(shí)間維度，拓寬了二維平面設(shè)計(jì)的邊界，實(shí)現(xiàn)了構(gòu)成形式的創(chuàng)新，更具視覺(jué)沖擊力，動(dòng)靜結(jié)合產(chǎn)生更多創(chuàng)意形式。

2 動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)

2.1 畫(huà)面視覺(jué)表現(xiàn)力更強(qiáng)

動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)的畫(huà)面表現(xiàn)力比靜態(tài)海報(bào)強(qiáng)。靜態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)以圖形、文字、色彩的組合來(lái)傳達(dá)特定的品牌信息。動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)加入了聲音、視頻等元素，以動(dòng)態(tài)的表達(dá)形式來(lái)傳達(dá)信息。改變了招貼設(shè)計(jì)的形態(tài)，設(shè)計(jì)師通過(guò)合理運(yùn)用動(dòng)態(tài)變化、時(shí)間以及結(jié)合三維效果等，可以形成更加豐富多變的畫(huà)面視覺(jué)效果。

2.2 情感互動(dòng)體驗(yàn)更真實(shí)

新媒體技術(shù)的特點(diǎn)是多元化，可以實(shí)現(xiàn)各種媒介跨界組合，動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)可以通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的跨媒介組合打造出特定的情景氛圍，這樣的交互互動(dòng)體驗(yàn)，不僅帶給用戶更真實(shí)的體驗(yàn)，并且?guī)Ыo了互動(dòng)者特定的情景記憶，增添了信息傳播的趣味性，使動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)更加吸引受眾。

2.3 傳播信息內(nèi)容更豐富

新媒體背景下，動(dòng)態(tài)招貼的媒介都具有較強(qiáng)的延伸性，可以讓動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)在二維、三維以及感官互動(dòng)中切換，相比靜態(tài)招貼突破了時(shí)間與空間維度，豐富了招貼展示的維度，使其具有極強(qiáng)的敘事性，可以表現(xiàn)畫(huà)面因果關(guān)系或者展示事物發(fā)展過(guò)程變化，運(yùn)用動(dòng)態(tài)可以線性敘事，也可以非線性敘事來(lái)傳遞和主題相關(guān)的內(nèi)容，因此在傳播信息內(nèi)容上更加豐富。

2.4 信息傳播方式更靈活

招貼以往是線下印刷展示推廣，而現(xiàn)在足不出戶我們就可以通過(guò)手機(jī)，電腦端看到招貼的宣傳內(nèi)容，線上互聯(lián)網(wǎng)推廣模式，讓招貼傳播的方式更加靈活，范圍覆蓋更廣，同時(shí)，我們可以根據(jù)分析受眾行為模式與喜好，更加精準(zhǔn)投放宣傳內(nèi)容，這讓招貼的影響力也逐漸提升，更增強(qiáng)了招貼的宣傳價(jià)值。

3 動(dòng)態(tài)招貼的設(shè)計(jì)表現(xiàn)方式

動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)已經(jīng)成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的作品，在這些探索中，產(chǎn)生了一系列值得關(guān)注的設(shè)計(jì)方法，但是同時(shí)也存在過(guò)度動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)的問(wèn)題，許多設(shè)計(jì)者為了獲取更多的關(guān)注度，盲目追求動(dòng)態(tài)視覺(jué)效果，忽視了招貼內(nèi)容的傳達(dá)，本末倒置，因此筆者歸納和總結(jié)了動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式，其中直接擬態(tài)法、過(guò)程展示法、懸念安排法、追求視覺(jué)效果法就是當(dāng)下探索中的亮點(diǎn)，下面將分別探究它們語(yǔ)意和表現(xiàn)方式：

3.1 直接擬態(tài)法

利用人的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)模擬不同運(yùn)動(dòng)對(duì)象在現(xiàn)實(shí)生活中的物理運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，即模擬現(xiàn)實(shí)中物體或人動(dòng)作的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，還原觀者在現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)體驗(yàn)，這種方式可以讓觀者快速接收信息，獲得良好的認(rèn)同感，從而使招貼信息傳遞更加深刻。例如：通過(guò)模擬人物動(dòng)作、物體自由落地，撕拉、形變等運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。

3.2 過(guò)程展示法

動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)擁有了時(shí)間維度，可以通過(guò)動(dòng)態(tài)變化來(lái)演繹信息或事物發(fā)展的過(guò)程，這是動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)獨(dú)特之處，在創(chuàng)意表現(xiàn)形式上有以下方式：

第一類(lèi)是通過(guò)動(dòng)態(tài)變化演繹信息或事物發(fā)展演變的過(guò)程。例如湖北美術(shù)學(xué)院100 周年校慶海報(bào)，動(dòng)態(tài)效果是冰塊的轉(zhuǎn)動(dòng)，設(shè)計(jì)的創(chuàng)意點(diǎn)是每個(gè)動(dòng)態(tài)冰塊是湖北美術(shù)學(xué)院歷年校址鳥(niǎo)瞰圖，通過(guò)動(dòng)態(tài)展示了湖美校址百年變遷的過(guò)程，如圖1。

圖1 致美百年海報(bào)

第二類(lèi)是通過(guò)動(dòng)態(tài)變化對(duì)某物或某信息進(jìn)行圖形分解、說(shuō)明、示意的過(guò)程展示。例如在《中國(guó)好聲音》這組海報(bào)中導(dǎo)師被“解剖”，通過(guò)動(dòng)態(tài)分解、示意、說(shuō)明導(dǎo)師個(gè)人音樂(lè)特色的創(chuàng)意方式，如圖2。

圖2 中國(guó)好聲音海報(bào)

3.3 懸念安排法

懸念安排法來(lái)自文學(xué)寫(xiě)作的表現(xiàn)手法，是指在文章中選取某部分內(nèi)容設(shè)置一個(gè)疑問(wèn)或矛盾，激發(fā)讀者好奇心，以引起讀者急切關(guān)心心理的一種創(chuàng)作手法，而在動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法上有以下三種常用方法：

第一種是吊胃口法。通過(guò)將文本信息和主題人物進(jìn)行動(dòng)態(tài)遮擋或模糊，制造懸念，常用在懸念預(yù)熱海報(bào)，獲獎(jiǎng)公布海報(bào)中，例如2020 Young Battle 動(dòng)態(tài)海報(bào)，如圖3，動(dòng)態(tài)演繹高手過(guò)招的畫(huà)面，同時(shí)為主題人物打上了馬賽克，引發(fā)猜想，誰(shuí)是獲獎(jiǎng)?wù)撸?/p>

第二種是直接提問(wèn)法。通過(guò)設(shè)置問(wèn)題的方式，讓觀者去猜想，從而引出招貼宣傳主題。例如《解憂買(mǎi)手店》倒計(jì)時(shí)海報(bào)，如圖4，通過(guò)提出各種問(wèn)題，然后后續(xù)動(dòng)態(tài)揭曉答案的方式來(lái)創(chuàng)意，與觀者形成互動(dòng)，從而加深觀者的記憶，增強(qiáng)了招貼信息傳達(dá)。

第三種是反經(jīng)驗(yàn)法。通過(guò)動(dòng)態(tài)演繹與人們認(rèn)知或經(jīng)驗(yàn)相反的情節(jié)，當(dāng)我們觀看一些畫(huà)面或閱讀文字時(shí)，獲得的信息和我們的以往經(jīng)驗(yàn)截然不同，這時(shí)，我們就會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)——為什么會(huì)這樣？激發(fā)人們急切關(guān)注的心理，例如百度外賣(mài)的動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)，如圖5，童話故事在大家心目中都是美好的，動(dòng)態(tài)演繹睡美人躺在床上，喚醒他的不是王子的吻，而是百度外賣(mài)送的早餐，反大家經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知設(shè)計(jì)，最后再來(lái)突出主題內(nèi)容，“童話里都是騙人的，但是好味道不會(huì)！”詼諧幽默，極大加深觀者對(duì)品牌的認(rèn)同。

圖5 百度外賣(mài)海報(bào)

3.4 追求視覺(jué)效果法

追求視覺(jué)效果法指不遵循所謂的理論，打破常規(guī)，純粹試驗(yàn)性的視覺(jué)探索，以吸引目光為主，多角度，多維度的材料綜合表現(xiàn)畫(huà)面，這一類(lèi)的表現(xiàn)方式多元化，也是運(yùn)用最多最廣泛的，下面僅總結(jié)了當(dāng)下比較具有代表性的表現(xiàn)方式：

3.4.1 動(dòng)態(tài)三維效果

新媒體技術(shù)的發(fā)展，使動(dòng)態(tài)招貼突破二維平面限制，運(yùn)用三維技術(shù)和編程技術(shù)能夠增強(qiáng)畫(huà)面的質(zhì)感與空間感，使畫(huà)面效果更具立體性和動(dòng)態(tài)性。目前，許多設(shè)計(jì)師會(huì)借助C4D這種三維軟件，將視覺(jué)元素立體化并使其具備動(dòng)畫(huà)的功能，除此之外，設(shè)計(jì)師在動(dòng)態(tài)招貼中還可以進(jìn)行不同角度的造型轉(zhuǎn)變和材質(zhì)形態(tài)的切換。例如2020 廣州美術(shù)學(xué)院畢業(yè)展海報(bào)，如圖6，設(shè)計(jì)師將廣州美術(shù)學(xué)院簡(jiǎn)稱(chēng)字母GAFA立體化并使其動(dòng)態(tài)旋轉(zhuǎn)，同時(shí)為其加入透明亞克力材質(zhì)，燈光“鐳射風(fēng)”效果，充分展現(xiàn)視覺(jué)主體元素的材質(zhì)、肌理，給人以真實(shí)感，從而獲得大眾的好評(píng)。

圖6 2020 廣州美術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)海報(bào)

3.4.2 排版動(dòng)靜結(jié)合

排版是指將招貼可視化的元素遵循視覺(jué)流程和形式美法則在版面布局調(diào)整，使版面布局條理化、美觀化的過(guò)程，所謂動(dòng)態(tài)排版，則是在靜態(tài)招貼的版面上做元素的動(dòng)態(tài)變化，或在視頻動(dòng)畫(huà)畫(huà)面的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單排版，它是一種動(dòng)靜結(jié)合的表現(xiàn)形式，設(shè)計(jì)中需注意動(dòng)態(tài)速度不宜過(guò)快，合理控制元素的動(dòng)態(tài)數(shù)量，它的表現(xiàn)呈現(xiàn)以下方式：

第一類(lèi)是文本或圖形通過(guò)位置移動(dòng)，色彩變化等，在同一畫(huà)面中形成不同的新的排版方式，例如通過(guò)文字不停循環(huán)移動(dòng)，或者色彩明度變化，還有圖文交替等。

第二類(lèi)是實(shí)物與排版融合，通過(guò)將實(shí)物、攝影攝像場(chǎng)景與數(shù)字圖形相結(jié)合。此方式通常應(yīng)用在電影宣傳海報(bào)中，首先將拍攝完好的視頻中的某個(gè)畫(huà)面或某個(gè)經(jīng)典片段剪輯出來(lái)，然后再結(jié)合文字符號(hào)等元素做排版布局，例如為了紀(jì)念張國(guó)榮逝世17 周年，韓國(guó)制作的《霸王別姬》重映版的動(dòng)態(tài)海報(bào)。

第三類(lèi)是在設(shè)計(jì)完成的版面上，讓多個(gè)局部動(dòng)態(tài)，賦予招貼中局部元素不同動(dòng)效。比如瑞士設(shè)計(jì)師為可口可樂(lè)設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)海報(bào)，通過(guò)畫(huà)面局部元素標(biāo)志、人物、字母做不同動(dòng)效設(shè)計(jì)，給人既整體又活潑有趣的感受，更好的表現(xiàn)了可口可樂(lè)該品牌追求快樂(lè)的宗旨。

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)與科技的高速發(fā)展，動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)加入了之前從未有過(guò)的新元素和新技術(shù)，與靜態(tài)招貼相比，動(dòng)態(tài)招貼畫(huà)面視覺(jué)效果表現(xiàn)力更強(qiáng)、情感互動(dòng)體驗(yàn)更真實(shí)、宣傳內(nèi)容更豐富、傳播方式更為靈活，在內(nèi)容上，它不受限于二維平面，表現(xiàn)形式更加多樣，信息傳播更具共鳴感。但同時(shí)，在數(shù)字媒體技術(shù)快速更新?lián)Q代的節(jié)奏下，也為設(shè)計(jì)帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致適應(yīng)新媒體技術(shù)的設(shè)計(jì)良莠不齊，動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展既有著本身強(qiáng)烈的社會(huì)設(shè)計(jì)價(jià)值，也展示著濃厚的時(shí)代風(fēng)貌[4]，還需要設(shè)計(jì)師反復(fù)推敲和提煉，立足動(dòng)態(tài)招貼自身優(yōu)勢(shì)和內(nèi)涵，不斷進(jìn)行創(chuàng)意方法和設(shè)計(jì)表現(xiàn)方式的新探索，以保障設(shè)計(jì)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，符合大眾的需要。