基于漢字造型的酒類包裝結構設計

黃叔界

(北部灣大學，廣西 欽州 535011)

漢字是世界上沿用至今最古老的文字，是中華文明的根，也是傳統文化傳承的載體。千百年來，漢字已發展成具有嚴密體系的文字系統，承載著深厚的文化積淀，在很大程度上影響并形成中國人特有的文化心理，輻射到中國人生活的方方面面，從思想哲學觀，到政治、藝術、行為、心理。隨著全民族文化自信的日益提升，漢字作為一種文化現象，正逐步滲透到社會生活的全方位，尤其在創新設計領域，已然成為時尚“國潮”[1]。

中國的酒文化底蘊深厚，酒文化與漢字文化的結合，造就了無數的燦爛名篇，所謂李白斗酒詩百篇，還有《蘭亭集序》《醉翁亭記》《滕王閣序》《短歌行》等。酒文化對漢字的影響則集中體現在書法藝術上，《蘭亭集序》是書法與酒的一次完美碰撞，書法史上并稱為“草圣”的懷素與張旭也因酒而被后世稱為“張顛素狂”或“顛張醉素”。

從酒成為商品之初，就與漢字水乳交融了。從最初的“酒幌”“酒旗”，到酒壇上的商標廣告，直至現代黃永玉題寫的酒鬼酒，麥華三題寫的貴州茅臺酒，尹海金題寫的老白干，歐陽中石先生題寫的汾酒，李穎題寫的西鳳酒等，無不彰顯著酒與漢字的深厚淵源。只有漢字豐富的表現力和深厚的意境表達，才能詮釋中國人對中國酒醇厚品味的認知與感受，以及酒的文化內涵。

作為形音義三位一體的文字[2]，漢字的發展經歷了結繩記事—圖畫字—象形文字—形意字—意音字的歷程，在形體上逐漸由圖形變為由筆畫構成的方塊形符號，所以漢字一般也叫“方塊字”。方塊字內圓外方的結構，有著方正、堅固、美觀的特點，契合了包裝結構的基本要求，而且將漢字形態表達的意蘊融入酒類包裝，可以更好地表達酒的品味與品牌個性[3]。近年來，已有學者[4]注意到漢字作為視覺藝術的無限潛能，強調漢字藝術即視覺藝術，提出：“漢字藝術是以漢字、漢字理念為依托、為載體的視覺、聽覺、行為等多維的美”。基于此，研究擬以漢字立體造型設計為切入口，通過案例分析，深入解讀漢字在酒的造型結構中的設計規律。

1 漢字造型的酒類包裝設計特點

(1) 以漢字的造型特征表現酒的名稱，是酒品牌的直接信息傳達，同時漢字的包裝造型更能吸引受眾注意[5]。

(2) 漢字造型的包裝可以在產品名稱上達到形式和內容的完整統一，形成強烈的品牌符號印記。

(3) 以漢字文化和酒文化的相互結合，能最大限度地增強酒類產品的審美趣味和文化內涵，彰顯品類特色，傳承企業文脈。

2 漢字造型的酒類包裝設計方法

漢字的“形”與“意”的設計始終是漢字造型的靈魂所在[6]。漢字造型在酒類包裝設計中要依從于酒的品牌要素——產品名稱，需要從產品名稱或者名稱關鍵字去思量，提煉出某一個漢字進行創意設計，根據表現的不同形式，可以從“字形”和“字意”兩個方面進行探討[7]。

2.1 基于漢字字形的酒類包裝設計

字形在酒類包裝中的運用，是以漢字本身的造型直接展現，無需過多的設計和修飾，利用漢字跟產品本身的關聯度直接呈現，以“象形”的形式體現出酒類包裝的特點。對于比較具象的產品名稱，通過對其中關鍵漢字的凝練就能準確表達出酒的文化內涵特征的產品，這一方法適用性較強，具體可以歸類為3種設計手法。

(1) 直接展現法。從漢字的字形和結構出發，基本上保留漢字的原樣，不做太多的修飾和改動，在包裝造型和結構上還原漢字字形的方式。如圖1，“凸酒”的整體包裝設計是以“四川凸酒酒業有限公司”與主打產品品牌名稱“凸酒”中的“凸”字作為核心關鍵詞，以“凸”字的形態作為酒類包裝的容器結構造型，沒有一絲多余的著墨，以立體的方式完整的呈現了“凸”字。具有高度的識別性和唯一性，是企業品牌與產品名稱以及包裝設計三者的完美契合，其內涵和外延的高度統一。這是漢字包裝設計的經典案例，這種創意構思只可偶遇，不可強求。該公司通過不斷加強“凸”酒文化的建設，深入挖掘“凸”的內涵，上升到文化的高度形成獨特鮮明的酒文化特征。

圖1 凸酒包裝造型Figure 1 Convex wine packaging

在“凸酒”現有包裝的基礎上，完全可以深入全面地創建飲酒文化場景。在產品宣傳過程，通過“凸”模擬喝酒的聲音“突突突”，建立起喝“凸酒”的具體場景：“一杯凸凸凸，同銷萬古愁”“醉酒趁青春，凸凸一杯復一杯”等。同時，在以“凸”為造型的基礎上進行拓展和延伸，在構思上以不同的包裝顏色衍生出更多系列化的產品。如此就能讓漢字的酒類包裝具有更強大的應用和拓展空間。

(2) 輔助融合法。在產品包裝設計過程中，單個漢字造型在包裝上的還原在事實上很難做到“意”與“形”的完美融合，同時對漢字造型的方式需要展現酒的內涵文化特征，這時候需要利用其他造型元素來對漢字的造型進行輔助。圖2是山東名酒“扳倒井酒”，它是中國國家地理標志產品，其產地山東省高青縣是2009年中國十大考古發現之一的高青陳莊西周文化遺址所在地，也是齊國早期(前771年)都城。該遺址出土了大量青銅酒器，顯示這里早在3 000年以前釀酒業就已經比較發達。由于扳倒井井水釀造的酒特別甘洌，宋代取其井水釀酒以供宮廷飲用，屬于宮廷御酒。據民間傳說，宋太祖在極渴情況下正是喝了該井水所以取得大勝仗，特親賜酒名“扳倒井”。高青縣采用古老的“井窖工藝”生產高度白酒，傳統井窖釀造技藝得以流傳，以井窖聞名于世，被譽為“國井”。

圖2 扳倒井酒包裝造型Figure 2 Packaging modeling of "flip well wine"

“扳倒井酒”的包裝設計承襲了酒的悠久歷史和傳統，其包裝盒被巧妙地設計成“井”字的造型，在眾多的酒類包裝里顯得氣質斐然。尤其精妙的是，酒瓶以漢字“井”字作為主體結構，而酒瓶造型是矗立在井里的，讓人聯想到酒好像從井里剛剛釀造出來一般，從酒瓶里倒出來的酒，好比炎熱夏季井水般甘甜，正所謂“扳井倒流跡傳宋祖，酌泉釀酒名重高青”。該酒瓶的包裝顏色也采用了古樸的陶紅色，讓人聯想到其悠久的歷史感。這一經典的設計案例，就是基于漢字象形的構成方式，具有很強的圖形化表現力，給人以直接的聯想和豐富的想象空間，既在意料之外又在情理之中，達到視覺、味覺以及心理的高度統一。

(3) 深度拓展法。其是基于漢字的深厚內涵與酒文化在包裝上的緊密關聯，不能僅僅只是把漢字作為酒器的造型本身，而是在漢字包裝的基礎上深度拓展漢字與酒的文化關系，并進行拓展。圖3是西安高鵬設計公司為小勤人酒業有限責任公司推出的一款針對宴會市場的天禧白酒。這款以漢字“喜”為主題的酒，其定位是針對宴會市場的，依據國人喜慶文化將其命名為“天禧酒”，寓添喜之意。這個包裝的設計不單單停留在酒器和外包裝的設計中，還充分營造了節假日喜慶的事情場景，將傳統人生四大喜“旱逢甘雨、他鄉故知、洞房花燭、金榜題名”以印章的形式呈現，與包裝完美融合。這款酒瓶體上部分的四周以大紅色的“喜”字作為瓶身，側面展現了婚慶的雙喜字“囍”。瓶體下半部分是白色陶器，其中以“天禧”的產品名稱標注其中，周邊裝飾上“人生四大喜”的漢字正文。方形瓶蓋的4個側面分別鐫刻著四大喜的內容，與瓶體的下半部分產生了呼應，而金色的應用起到畫龍點睛的效果。酒的外包裝也采用比較特殊的結構，以白色的紙質包裝上面印制有“人生四大喜”的字樣，中間巧妙的鏤空設計，剛好凸顯出漢字“喜”。這一半開合的包裝結構設計，讓人有開啟包裝去一睹全貌的欲望。整個包裝設計，無論從立意、設計、材料、制作都渾然一體，以漢字造型的方式完美地詮釋了酒的主題，深刻彰顯了中國傳統民俗文化的要義。

圖3 天禧酒包裝設計Figure 3 Packaging design of Tianxi liquor

2.2 基于漢字字意的酒類包裝設計

中國眾多的酒類產品，都可以采用“字形”的方式表達酒的包裝造型。如“習酒”“郎酒”“董酒”“玉林泉酒”“漢武御酒”等，可以分別凝練出“習”“郎”“董”“泉”“御”等核心關鍵詞進行包裝造型設計。對于一些難以凝練出特有漢字的酒類產品，想要通過單個漢字包裝去體現酒的特點，則需要進一步發掘并凝練品牌文化的內涵，從漢字的“意象”切入，進行抽象化的包裝設計。這是一種表現復雜和抽象概念的漢字包裝設計方法，主要有兩種設計手法。

(1) 以形造意法。是指對漢字的造型設計不單單只是停留在漢字字形本身，而是要通過酒產品的名稱與核心關鍵字相互結合，創造出新的“漢字”，而這個漢字本身是相對抽象卻又可識別的，其目的在于營造酒名稱所蘊含的含義。圖4是宋窯酒的包裝，它以漢字“宋”和宋代官員的純色衣冠造型疊合，將具象與抽象結合，展現出特有質樸、干練、低斂、威嚴的氣質。酒蓋的造型巧妙地設計成宋朝的官帽，官帽兩側的幞頭成了旋蓋的把手，達到形式與功能的完整統一。酒蓋的官帽造型也形成了“宋”字的寶蓋頭造型，與瓶身的幻化人物造型相互配適，同時通過其造型結構的變化，更好地表現出“宋”窖酒的意味：宋朝以文治天下一般，處處透露著文人的風骨和內心的處變不驚。至于包裝上的人物設定為包拯，筆者不敢茍同，限于文章篇幅，不再贅述。總的來說，宋窯酒的整體包裝設計還是能讓人感受到設計者的匠心獨具，完全可以作為一個精美的藝術擺件，以提升宋窖酒的品牌文化和傳播價值。

圖4 宋窯酒包裝設計Figure 4 Packaging design of song kiln wine

(2) 意象營造法。側重于“意”的營造，無論是其他造型元素亦或是漢字本身，包裝結構的設計都要求為酒的品牌核心要義服務。漢字的造型在其中更多的是隱性的，以微妙的方式存在其中，讓人有“眾里尋他千百度，那人卻在燈火闌珊處”的感受，而這一意識的不自覺一旦被告知，必將會產生無法抹去的強烈印記。圖5是馗王酒的包裝，以面具和漢字“王”相互搭配。在酒瓶的包裝上，以傳統戲曲中鐘馗的面部造型為主，在其中勾描出“王”字的漢字形態，而這“王”字隱含在面部的紋路造型中，撲面而來的是王霸者的氣勢，同時酒瓶裹以黑色陶瓷器型，渲染出“馗王”的尊貴與威嚴。酒盒的包裝裝潢也充分營造了馗王酒的特殊氣質，將面具結構作為外觀裝飾，在結構上采用面板材料突出面部裝飾圖案，金色的漢字“馗王”居于中下部，在中上部以“馗王地尊”的漢字表明酒的鮮明個性和整個包裝的獨特立意。

圖5 馗王酒包裝設計Figure 5 Packaging design of kuiwang wine

3 基于漢字造型的酒類包裝設計構思要點

看似簡單的漢字其實有復雜的變化，每一個字的形體構成以及筆畫之間的穿插避讓都甚為講究，從相對簡單的獨體字來說，其構成的關系就可分為4種，包括有“離散關系”“連接關系”“交叉關系”“綜合關系”等，這一復雜性對漢字造型的包裝設計提出非常高的要求。平面化的漢字設計需要設計師具有高超的專業素養和深厚的文化底蘊才能企及，現今已經有眾多的設計師設計的成功案例，這也是漢字立體化設計在包裝結構設計中得以實現的重要支撐。

立體化的漢字造型設計目前很少有設計師涉及，其重要的原因是漢字的平面設計思維慣性所致，設計師沒有意識到漢字的圖形化符號特性在立體化造型設計中的強大適應性。隨著現代科技的發展和跨界融合思維的衍射，以及3D打印技術對包裝材料、造型設計的極大拓展，包裝設計對于漢字立體造型的檢驗是具有先導性的，漢字造型化包裝方面的需求也日漸凸顯，并顯示其強大的適應性[8]。

采用漢字造型對酒類包裝進行設計，需要從以下4個方面進行思考。

(1) 字的選擇不是隨意的，而是與酒產品的名稱或者品牌文字緊密關聯，要選取最能體現品牌核心價值的漢字進行創意構思，也可以從產品的名稱文字去推演出新的核心關鍵字。

(2) 造型化漢字包裝設計要符合酒的品牌調性，目的是為了讓酒的特色和內涵更容易彰顯出來，漢字的圖形性和符號性具有強大的表現力，完全可以勝任。

(3) 對漢字造型進行設計的時候，要把握好漢字造型的構件與酒類包裝的功能性部件相互結合的關系，這需要精妙的構思。

(4) 漢字造型的酒類包裝設計，要彰顯酒產品個性化，具有較強的創造性。不能以單個商品包裝去實踐，需要從企業整體營銷傳播的角度去構建產品包裝的整體設計體系，通過體系化的設計才能讓漢字造型的酒類包裝設計發揮出更大的效益。

4 結語

漢字文化是中華的根文化和母文化，是中華文化得以長存和不斷發展的根本。漢字的文化特質以及豐富表現力，使得各種酒類包裝中產生了諸多有關漢字的設計樣式。僅僅把漢字單純地作為一種平面設計的元素，顯然是對漢字的強大設計特性認知不足。漢字在酒類包裝設計的應用探索是漢字造型化設計的先導實踐和應用，漢字造型的酒類包裝設計可以將酒文化的內涵融入到整體包裝造型設計當中，是產品個性與包裝設計的完美結合，是包裝設計的創新思路；漢字造型設計也將逐漸成為一種新的設計流行趨勢。