鄉村振興背景下蘭州百合品牌建設研究

姜雅欣，張 烜

（西北師范大學商學院，甘肅 蘭州 730070）

品牌具有標示來源、彰顯產品品質等功能，通過“信號傳遞”效應［1］，為消費者的選擇提供辨識信息［2］，同時也激勵生產者追求產品品質［3］。品牌還具有溢出效應［4］，不論是在地方政府主導下開展的產品品牌創建形式，還是企業主導下進行的的產品品牌營銷推廣方式，都有效地帶動了當地產業的發展。發揮農產品的品牌作用是推動鄉村振興的有力支持［5］，更是落實農業產業供給側結構改革的重要舉措［6-7］。打造農產品品牌，開展農產品品牌戰略，不僅有利于農業增益、農民增收，還有利于促進鄉村經濟發展［8］。針對農產品品牌建設過程中存在的公地困局［9］、消費困局［10］、發展困局［11］，有眾多學者展開了研究，主要集中在營銷模式、質量管理、形象設計等方面［12-14］，但針對具體行政區域，結合實際國情、省情來開展的研究還較少。探究西北樞紐城市的農產品品牌建設，對推進農業品牌化建設、產業興旺，實現鄉村全面振興具有重要的現實意義。我們在分析甘肅省蘭州市農產品品牌建設條件的基礎上，對特色優勢農產品蘭州百合的發展現狀進行了梳理，分析了品牌建設過程中存在的問題及制約因素，并提出加強農產品品牌建設的針對性措施，以期為蘭州市提升農業經濟效益，推進鄉村振興戰略提供決策參考。

1 農產品品牌建設條件分析

1.1 區位優勢與時代機遇

從區位來看，蘭州市地處我國陸域版圖的幾何中心位置。作為甘肅省省會和西部地區重要的節點城市，它在地區經濟的發展中起著“啟承東西，聯濟南北”的重要作用。蘭青、隴海、蘭新、蘭渝、包蘭等多條鐵路在蘭州交匯，6 條國道和多條高等級公路穿城而過，輻射聯系周邊城市的高速網絡已經形成。中川機場連接國內外40 多個城市，直抵中歐、西亞的列車，打通國際物流的“空中通道”。日漸完善的交通網絡，為農業外銷增值提供物流保障。從機遇來看，隨著鄉村振興戰略縱深推進，“一帶一路”建設高質量發展，新時代推進西部大開發新格局的深入實施，作為絲綢之路經濟帶的核心節點城市，蘭州市的農業發展面臨新的機遇。

1.2 自然條件適宜種植業發展

蘭州市處于西北內陸，屬溫帶大陸性氣候。年均氣溫10.3 ℃，年均日照時數為2 446 h，日照時長充足，晝夜溫差大，無霜期為180 d，具有較為優越的光熱條件。年均降水量為327 mm，主要集中在6—9 月，降水量適中且時空分布均勻，為農作物灌溉提供較好的條件。

蘭州市農業主要以傳統種養業為主，土地和勞動是其主要生產要素。近年來，隨著政策落實的加強，農業投資增長，資本進入越來越多。水資源相對充足以及水利設施更新升級都推動著傳統農業的可持續發展。2020 年蘭州市土地生產率、勞動生產率、資本產出率分別為14.03 t/hm2、8.64 萬元/人、17.47 萬元/kJ，均超過全省平均值（表1）。與全國相比，資本產出率指標略低。總體來看，蘭州市農業產出效率良好，發展潛力大。

表1 2020 年蘭州、張掖、甘肅及全國三大產出效率對比

1.3 農產品品牌基礎較為堅實

1.3.1 形成了多層級、廣領域的品牌集群 蘭州市農業基礎較好，在多年的發展歷程中，逐漸打造了一批特色優勢農產品，增強了農產品市場上的差異化競爭優勢。如表2 所示，蘭州市農產品近年來已形成蔬菜類、瓜果類為核心，多領域農產品品牌集群。整體來看，農產品不僅品牌數量多，種類也十分豐富，且發展較為均衡，各區縣都有自己的特色農產品品牌。

表2 蘭州市部分農產品品牌分類

1.3.2 品牌培育方案不斷優化 堅持走“綠色、生態、安全、健康”的特色農業發展之路，蘭州市鼓勵區縣政府、龍頭企業、合作社、產銷協會等申報、認證區域公用品牌，打造知名品牌。截至2021 年底，已有12 家單位入選“甘味”農產品品牌企業商標品牌名單（表3）。截至2020 年底，蘭州市的特色優勢農產品累計認證“三品一標”達到469 個，較“十二五”末增加了181 個，增長62.85%，每年認證的“三品一標”總量增幅基本保持在8%以上。扶持“互聯網+”示范點、“菜籃子”保供中心建設，對高原夏菜等產品的大類商標注冊、地理標志認證等予以扶持，累計籌措資金超2 000 萬元。同時緊盯長三角、京津冀地區等終端大型市場，組織相關經營主體出省發展、參展專題推介，拓展特優產品外銷渠道。

表3 蘭州市入選“甘味”農產品企業商標品牌名單

1.3.3 品牌價值持續提升 七里河區“蘭州百合全國知名品牌示范區”和榆中縣“高原夏菜全國知名品牌示范區”通過國家驗收并正式命名，永登縣正積極申請建設“苦水玫瑰全國知名品牌示范區”。在“2018中國品牌價值評價信息發布暨第二屆中國品牌發展論壇”上，“蘭州百合”位列區域品牌（地理標志產品）全國百強榜第67 名，榆中大白菜入選《2019 中國農產品區域公用品牌目錄》，永登苦水玫瑰、皋蘭禾尚頭等多個產品入選《“甘味”農產品品牌目錄》。2016—2020 年蘭州百合的品牌價值就從46.11 億元上升到53.39 億元，增長率達15.79%。

1.4 政策環境良好

蘭州市先后出臺了《加快實施商標戰略促進蘭州經濟社會率先跨越發展的意見》等一系列扶持品牌建設的政策、行動方案，有力促進相關農產品品牌的培育、應用、管理、保護等方面的工作（表4）。“十三五”以來，蘭州市累計錄入全國一村一品調查系統專業村鎮達到101 個（專業村98個、專業鎮3 個），從業人員達到7 萬多人。積極舉辦、參展各類農產品推介會，大力拓展優勢產品銷售渠道。

表4 甘肅省、蘭州市關于農產品品牌建設的主要文件

蘭州市各方積極助力推動特色產品品牌發展，蘭州百合、皋蘭軟兒梨、蘭州高原夏菜、永登苦水玫瑰入選“甘味”區域公用品牌目錄，其中蘭州百合、永登苦水玫瑰為“獨一份”產品、皋蘭軟兒梨為“特中特”產品，蘭州高原夏菜為“錯峰頭”產品。

2 蘭州百合品牌發展現狀

蘭州百合品質優異，具有較高的營養和藥用價值，是我國食用百合中唯一獲得地理標志保護的產品。蘭州市委、市政府高度重視百合產業發展，從生產基地建設、產品加工銷售、品牌宣傳推介等方面不斷加大政策引導和扶持力度，有力促進了產業增效、農民增收。組織成立了“蘭州百合產業協會”，以“名、優、特、精”為目標，促進百合產品升級，大力推廣“協會+企業+基地+農戶+電商”運營模式。全市從事百合加工的企業達到220 家，保鮮貯藏能力達到1.3 萬t（占總產量的1/3），其中市級以上龍頭企業14家，年加工能力100 t 以上的企業達39 家。使用“蘭州百合”標識的企業達70 家，主要從事鮮百合、百合粉、百合花等系列產品的包裝加工。

自2015 年以來，全市百合種植面積和產量顯著增加，種植面積從0.62 萬hm2增加到0.82萬hm2，產量從4.39 萬t 增加到6.99 萬t（表5）。在百合系列產品生產中，市、區縣農業部門堅持推行原產地保護和標準化種植技術，著力打造綠色食品。截至2019 年底，全市建成標準化生產示范鄉鎮4 個，認定無公害面積0.26 萬hm2，認證“綠色食品”企業29 家、產品32 個。獲得國家市場監督管理總局“蘭州百合”證明商標及“中國馳名商標”“甘肅名品”“中國國際農產品交易會金獎”等稱號，入圍“全國百家農產品品牌”，在全國有較高的品牌知名度和影響力。在發布的“2021中國品牌·區域農業產業品牌影響力指數”中，蘭州百合品牌以775 指數，名列榜單78 位。

表5 2015—2019 年蘭州百合的種植面積和產量

3 蘭州百合品牌發展的短板

3.1 品種退化問題突出，品牌意識淡薄

大部分農戶在種植百合時，主要是從自然生長的母籽中進行選種，種球的自然退化造成產品獨頭率下降，致使如“牡丹頭”這類符合市場高品質要求的精品類百合占比越來越小，個頭較小、鱗片薄、品質欠佳的“千字頭”比例越來越高［15］。同時，種球繁育基地不夠完善，經過多年循環種植，種球優良率下降，也影響著百合產量及品質的提升。蘭州市注冊登記的百合深加工企業達百余家，但整體的市場號召力一般，各企業間各自為戰，造成產銷對接不佳，產品議價能力不強。通過走訪七里河區部分百合加工公司及種植農戶，了解到蘭州百合一般只簡單分類為鮮百合和干百合，2020 年選貨價格70～85 元/kg。而湖南龍牙百合分類較多，除了干鮮百合外，還有一、二、三級與特級之分，市面上一級百合80 元/kg，特級百合90 元/kg，可見蘭州百合與競爭對手還是存在一定的差距。大部分企業沒有長遠的品牌發展戰略，主要體現在業務層面的急功近利，在產品上線前甚少有企業去摸底調研、分析市場需求，消費者身邊更是很少看到推廣蘭州百合品牌的宣傳，而一旦產品上線就急于見到成效，或者是因看到效益不高就要減少資金投入，致使品牌被遏制在了黃金發展期。

3.2 科技含量低，品牌質量有待提升

產品質量是企業入駐市場的先決條件，更是樹立良好品牌形象的有力保證，可以說產品質量就是品牌的核心競爭力［16］。但如今蘭州百合相關生產合作社、加工企業科研投入較少，產品質量不高，嚴重制約著品牌競爭力的提升。在種植栽培方面，依舊處于初級階段：仍舊以傳統種植方法為主，配以標準鋼架大棚設施，粗放式管理，檔次較低。種植戶種植和管理水平有限，施肥單一，對高營養、多元素的肥料應用率不高，容易造成土壤板結、退化等。百合在種植過程中遭遇黃化后，次年根莖復活率很低，大量的爛根百合對種植農戶意味著嚴重的減產和巨大的經濟損失。經調查了解，目前百合的高品質鮮切花球依賴進口，研發工作相對滯后，大部分花農和企業選擇通過提高百合花銷售數量來推動產業發展。創新能力的不足，致使產品的新品拓展方面一直位于低端、被動的階段，品牌質量得不到有效提升，也加重了市面上百合類產品同質化泛濫的問題。

3.3 產品附加值低，品牌延伸缺乏動力

品牌的延伸并非僅是表面上簡單復制產品名稱，而是對品牌資產的策略性使用，有效的品牌延伸有利于品牌市場和地位的穩固。蘭州市百合深加工企業規模不大，專業化、科學化程度不高，產業鏈延伸不足。比如百合調味品、百合酥、百合花蕾、百合咖啡、百合雪花膏等高端產品市場份額不足，競爭力不強，產品附加值不高。與其他百合產區相比，蘭州百合具有肉質肥厚、風味甘甜等特點，但在藥用價值研究開發方面依然滯后，蘭州市幾乎所有的企業和生產合作社以生產初級產品為主，蘭州百合“叫得響”的名號并沒有“推得開”，在藥用市場上，龍牙百合、洛陽百合占據主導地位。經查詢國家知識產權局官網注冊信息后，發現在百合果汁等飲品類產品、百合雪花膏等美容類產品、百合口服液等醫藥類產品方面，幾乎沒有蘭州市相關企業申請注冊商標，品牌延伸動力嚴重不足。

4 發展思路

蘭州市政府對百合產業發展非常重視，通過連續多次舉辦農產品推介會、年貨節等活動，提升產品知名度和影響力［17］。但在如何運營品牌、實現品牌效益方面仍然存在問題，使品牌的經濟和集群效益沒有得到充分地發揮。

4.1 加快產業轉型，強化品牌興農發展策略

蘭州百合產業亟需從規模數量型向創新效益型轉型，相關職能部門應將工作重心轉移到百合類產品的市場調研分析、品牌推廣、產銷對接方面，以長遠的眼光做好百合產業戰略布局。要切實增強品牌意識，以品牌優勢助力產業升級［18］。一是做強優勢品牌，積極對接開發委、工商、藥監等部門，指導市域百合加工企業研發生產更多擁有自主知識產權的產品，花大精力大力氣注冊和爭創一批知名商標、著名商標和馳名商標，提高企業和產品的綜合競爭力，帶動當地農業經濟發展。二是鼓勵和引導企業在產品生產和銷售過程中規范使用“蘭州百合”“甘肅名品”“中國百合之都”等資源性和區域性品牌，充分發揮公共商標和公共品牌效應，增強市場話語權。三是完善商標品牌獎勵制度。對于獲得馳名商標、地理標志證明商標、區域品牌的產品予以獎勵，并對年銷售額超過千萬元的品種進行扶持。

4.2 加強育種科研，提高品牌核心競爭力

百合本身對土質要求高，而蘭州百合又存在生長周期長、連續耕作難的特點，加之種植片區農戶生產規模小、勞動力老齡化重等問題，嚴重制約著百合品牌的發展，要打破這一困局就得依托科技創新。一是加強技術創新，提升種球繁育水平。應用先進的鱗片氣培法培育脫毒母籽，研發出適宜農戶操作的便攜化摘采綜合系統、優質母籽提純復壯技術，在降低母籽帶病機率的同時改善產品摘采難的問題，提升產量和品質［19］。二是拓展研發方向，在充分調研市場的基礎上，定向開發抗性強、耐逆性的百合栽培品種，并進行規模化培育、推廣，實現品種的更新換代，增強產品的核心競爭力。三是加強隊伍管理.相關政府部門劃定區域、聯系專門科研機構，建立專業隊伍從事種球培育工作，為種植戶不定期開展百合種植、管理、防治病蟲害培訓。

4.3 建設產業園區，發揮品牌資源集群效應

由政府整合相關資金，建立高端百合產業園區，完善園區的基礎配套設施。對入駐企業、合作社優惠土地租金、減免用電用氣價格。邀請質量安全監督管理等政府職能部門的參與，建立蘭州百合“栽培-加工-銷售-推廣”一體化的監管、溯源體系。發揮好品牌集群效應，團結發展、有序競爭。為此要做好三個方面的工作：一是規范初加工、精深加工工藝。鼓勵加工企業、個體加工戶采用標準化烘干、貯藏、包裝等設備，并加強園區內的監管力度，杜絕加工過程中出現的水污染、土壤污染問題，注重生產過程中的質量安全保障。二是搭建平臺，大力推廣宣傳。用好國家和省市政府的招商引資優惠政策，借助蘭洽會、農產品博覽會、文化旅游節等平臺，圍繞綠色、健康，大力宣傳蘭州百合品牌，加強與龍頭企業、知名電商的項目合作，做好產銷對接。三是統籌協調，科學提升園區承載力。推進特色小鎮建設，鼓勵栽種、加工基地吸引域外企業合作興建項目，對落戶園區內的重大招商項目給予政策和要素支持。

4.4 完善產品質量監管體系，推動品牌高質量發展

加快完善市、縣、鄉鎮及銷售網點的多層次、全域覆蓋的產品質量監管體系，建立規范的臺賬登記制度、信息匯總反饋制度。實行多層次分級別的監管體系，尤其要健全鄉鎮一級的監管體系和監測體系，對百合的生長環境、農藥、化肥使用等進行全程追蹤，確保生產環安全達標。建立規范的百合產品儲藏、運輸、銷售以及問責制度，嚴禁不合格產品流入市場、登上消費者餐桌。摸底調研并構建指標，設立生產經營主體信用檔案，推廣“紅黑名單”制度，保證產品品牌高質量發展。

4.5 提升網絡品牌引導力，加強品牌宣傳力度

利用網絡、媒體平臺感染力強、傳播范圍廣的特點及優勢，大力宣傳推廣百合產品的食用、藥用價值，提升信息傳播效率，樹立品牌形象，增強消費吸引力［20］。一是要不斷強化生產者、加工者、銷售者等各主體的營銷觀念，加大政策扶持力度，推動產品品牌效應與市場效應協同發展。二是鼓勵與知名電商平臺建立合作關系，加強產銷對接，同時不斷完善供應網絡建設，打通更流暢的農產品網銷渠道，達到產品銷售質優價優的效果，提升消費者對品牌選擇的信心力與認可度。三是敏銳體察消費市場的變化，精準對接用戶需求，重視品牌形象設計、包裝風格、宣傳文案等，在不同季節或特殊節假日時做好創意性推廣工作，促進產品差異化發展，盡可能滿足消費者的個性化、多元化需求。