媒介情境視角下醫生媒介形象的建構與呈現

蔣昀潔 李燕麗 李 潔

（作者單位：1.南京醫科大學醫政學院；2.南京醫科大學健康江蘇研究院；3. 南京傳媒學院文化管理學院）

抗擊新冠肺炎疫情期間，醫務工作者白衣執甲，逆行奔赴，奮戰在一線，樹立了救死扶傷、大愛無疆的職業形象。但同時，醫生的執業成本高、工作強度大、風險高，對此，《中國醫師執業狀況白皮書》認為“患者期望值高”是重要原因之一。媒介融合時代，公眾往往通過各種媒介通道認知醫生群體和獲得醫學技術信息。那么，作為醫生與公眾之間信息溝通的橋梁，媒介應扮演什么角色？本文將圍繞這一問題展開探討。

1 媒介情境下的醫生媒介形象

1.1 擬劇論與媒介情境

社會對不同情境下人的行為存在不同期待，不同行為對應著不同的情境[1]。社會學家戈夫曼用戲劇表演框架來理解社會機構，認為處于社會中的個體就像舞臺上的演員，匹配不同場景，努力展示自己，以滿足他人對自己的期望并塑造獨特的形象。不同的環境體系之間存在一定的邊界，即“前臺行為”和“后臺行為”，由此區分人們不同的言行舉止。大眾傳播媒介的普及使個體區分前后臺的邊界變得模糊，場景模式的切換在網絡社會中也變得較為容易。由此，學者梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》中提出，電子媒介打破了物理空間和社會場景的傳統關系，改變了社會場景的界限，重塑受眾行為，而場景本身是一種信息系統[2]。媒介并非只是處于不同環境體系中人們傳播信息的工具，媒介還承載著信息內容。公眾通過大眾傳媒看到的個體行為，實質是經由媒介而建構和呈現的形象。

1.2 媒介情境中的醫生媒介形象

公眾對醫生職業群體的形象認知主要來源于直接就醫行為的互動體驗、親密群體（家人、朋友等）評價、第三方平臺（媒體報道）。當前，人文醫學對醫學生職業素養的塑造主要體現在醫患溝通、職業道德、醫學倫理、衛生服務管理等方面，致力于從醫生與患者的人際互動方面改善公眾對醫生的職業印象。然而，移動互聯網的普及使大眾傳播媒介成為公眾獲得信息的重要通道，媒體報道、醫療影視劇、紀錄片、公益廣告等傳播媒介所呈現出的醫生媒介形象是公眾認識醫生群體的重要信息來源。醫生媒介形象包括兩個層面：一是基礎化形象，表現為媒體對患者救治、科普宣傳、公共衛生防疫等事件與活動的真實記錄；二是媒介化形象，表現為不同媒介通過不同的文本敘事、影像敘事，從媒介視角對醫生的相關信息進行過濾、篩選、編輯后，二次創作呈現出的投影化媒介形象。

2 醫生媒介形象的來源

移動互聯電子媒介將不同形式的場景融合，匹配于媒介技術塑造的不同場景，醫生這個頗具專業性和權威性的職業群體從隱秘的“后臺”逐漸走向“前臺”，其媒介形象也因為媒介平臺的不同而呈現出差異化特征。

2.1 官方媒體報道：大愛無疆、堅守初心的英雄形象

2018年首個中國醫師節，《人民日報》發表時評“向守護生命的醫師致敬”，概括描述醫師職業狀態：“披星戴月，只因心中敬佑……廣大醫務人員用使命兌現諾言，以責任感回應患者期待，是值得尊敬、應該愛護的一個群體。”[3]2020年，抗擊新冠肺炎疫情期間，84歲高齡星夜奔赴武漢的鐘南山、人民英雄張伯禮、漸凍癥院長張定宇、“戰疫”一線因公殉職的劉智明、“一月白頭”的“抗疫”專家邱海波等一大批敬佑生命、舍生忘死的英雄成為在至暗時刻點燃希望的光芒。官方權威媒體通過樹立典型，展現醫生群體的正面形象，刻畫了奮戰在“抗疫”一線以奉獻護佑安康、以生命踐行使命的白衣戰士，在突發公共衛生事件的特殊背景下鼓舞士氣、傳播正能量，形成多重媒介全方位、立體式傳播的格局，對于打好“抗疫”的輿情戰和信心戰具有重要意義。值得指出的是，近年官方媒體對醫生職業群體的關注更為深入。以中新網為例，基層醫療服務能力（2022年6月6日）、中藥醫學進展（2022年6月16日）、醫務人員薪酬水平（2021年6月7日）等話題頻頻被討論，讓公眾對醫生職業群體和工作狀態產生了更加具象的認識。

2.2 醫療自媒體：視角多元、敢醫敢言的專家形象

隨著自媒體平臺的崛起，傳統媒體的壟斷性話語權有所減弱，全民發聲的模式使醫療自媒體為醫生進行個體形象的塑造和傳播提供了層次更為豐富的彈性化平臺。例如，許超醫生用幽默形象的比喻進行兩性生殖健康推廣，把人們諱莫如深的性健康話題從科普角度進行互動，以“授人以漁”的方式解決細小具體的醫學常識問題。北京眼科醫生陶勇在2020年初遭遇惡性暴力襲擊后，直面傷醫事件，把身份從醫生到患者轉變的心路歷程與公眾分享，呼吁改善醫療環境，進行愛眼科普宣傳。表1顯示了微博2021年十大影響力健康醫療意見領袖（大V）。

表1 微博2021年十大影響力健康醫療大V

傳統媒體對醫生形象的建構較為固化，而隨著在微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩等自媒體網絡平臺上參與科普推廣的醫務人員越來越多，醫學知識科普、醫生職業體驗有了更豐富多元的通道，患者能夠看到醫生生動鮮活的另一面。對于一些存在爭議的醫療糾紛事件，醫生也能在第一時間親自“下場”對輿論中的錯誤觀點進行矯正[4]，從而遏制網絡謠言持續傳播。

2.3 醫療影視劇：技術過硬、血肉豐滿的精英形象

近年來，醫療題材頗受國產影視行業青睞，推出大量不同專業領域的影視劇作品，對醫生的職業信念、個體成長進行影像化表達，展現了醫生群體的職業狀態和生活狀態，并對醫患關系、暴力傷醫、職業污名等現實問題進行討論和思考，彰顯醫生群體的愛與責任。電視劇《急診科醫生》因為“神預言”新冠病毒感染，迅速刷爆社交平臺，觀眾再次觀劇時被醫生果斷高效的應急預案和專業科學的醫學手段所折服。《心術》中看似行為散漫實則善良正義有責任感的霍思邈，《外科風云》中亦正亦邪、堅守底線的揚帆，《產科醫生》中追求理想、不畏權威的肖程等，這些充滿戲劇性和故事性、有血有肉的角色讓觀眾看到了醫生群體職業信仰的光輝，通過表達矛盾沖突的人性，探討醫生作為平常人的影像化呈現，并在弘揚主旋律的同時避免把醫生形象過度臉譜化、符號化、神圣化。

2.4 醫療紀錄片：鮮活立體、溫暖治愈的真人形象

與醫療影視劇的故事性相比，醫療紀錄片更注重專業性、紀實性的鏡頭語言以及醫生與患者對等的話語表達。在人物形象塑造方面，會通過影像化語言真實地記錄醫生的個人生活、性格、情感、職場狀態，他們不僅是恪盡職守、堅守初心的技術型專家，還是有著普通日常生活的職場人。與影視劇中患者形象往往較為粗線條有所不同，醫療紀錄片的影像語言除了盡可能真實接地氣，讓觀眾能夠共情人物心境，還會隨著敘事進程的推進進一步啟發觀眾思考影像的意義和社會倫理。紀錄片《中國醫生》圍繞“摯誠、成長、妙手、信念、契約、守護、抉擇、希望、初心”等主題展開，客觀沉靜地表達了醫生工作和生活的場景：醫生是精英，也是普通人。少了影視劇中不食人間煙火的光鮮亮麗，多了一份守護百姓健康的同時也需要面對職場壓力的不易、無奈和堅持，用沉浸式鏡頭語言為醫生和患者打開了一扇相互理解的大門，具有震撼人心的社會感召力，讓公眾對醫療行業有更多的理解和尊重。

3 媒介情境的意義：醫生媒介形象的建構與呈現

出于各種原因，媒介無法做到像鏡子一樣完全反映真實[5]。然而，擬態環境與真實環境很難完全區分，公眾對媒介建構的擬態化社會認知會促使人們投入其中，并成為改造社會的依據[6]，因此，社會空間多重媒介呈現的醫生形象會被公眾理解為“它本來就是”的樣子。

3.1 媒介內容呈現：從“神化”到“人化”

以往，在電視媒體上出現過虛假“神醫”廣告。此類違法醫藥廣告假借情懷之名，行利益之實，以“神醫宇宙”進行虛假宣傳，雖然形式單調，手法拙劣，但往往會使信奉媒體權威、欠缺醫學知識的老年人深陷其中。虛假“神醫”廣告利用電視媒體的權威性，過于夸大醫學治療效果，神化實則抹黑醫生形象，把醫生渲染包裝成包治百病的神醫，嚴重誤導了公眾對醫學的認識。

除虛假廣告外，媒體報道的內容表述也應慎重考量。媒體報道在宣傳醫生治療病案時，有時會援引病患敬贈錦旗中類似“華佗再世”“起死回生”等字樣的語句。病患經診治痊愈后，表達對醫生懸壺濟世仁心和精湛醫術的感激，措辭體現充分的敬意與謝意，本無可厚非，但媒體轉述時如果直接以錦旗標語為題，則容易造成過于神化醫學技術的誤讀。事實上，現代醫學面對各種遺傳性疾病、自身免疫性疾病、退行性病變，往往存在局限性。還有些媒體報道多傾向于強調醫生連續幾天不眠不休不辭辛勞地工作，本意是希望公眾了解醫生工作的辛苦，但長此以往，也有可能給公眾造成“醫生都是這樣”的誤解。公眾對醫生職業標準的認知一再提高，當患者以過于神化的技術期望和道德標準來要求醫生，而就醫體驗與想象中存在偏差時，就會產生強烈的心理落差甚至表現出惡語相向、暴力傷醫等過激行為。公眾對醫生職業群體的了解有很大一部分來自醫生媒介形象的呈現，媒體應在醫生形象塑造和傳播上更注意內容的合理表達。

3.2 媒介傳播方式：科普短視頻打造醫生專業品牌形象

隨著移動智能終端的普及，人們習慣于在等車、閑暇等碎片化時間觀看短視頻。2020年，抗擊新冠肺炎疫情期間，抖音平臺醫學科普短視頻排名前十的作者粉絲數在9個月內增長36.9%，全年疫情防控相關內容視頻的播放量達423億次[7]。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）顯示，在短視頻使用時長方面，日均觀看短視頻超過60分鐘的用戶占比達56.5%，人均每天使用時長為87分鐘。其中，50歲及以上中老年人用戶占比超過25%，且他們通過短視頻建立社交關系的需求更強，制作發布短視頻的用戶比例達30%。毫無疑問，短視頻已經成為碎片化時代人們信息傳播、社交和共享知識的重要載體，泛知識、泛生活類內容因其形式匹配性，在短視頻內容類型方面需求旺盛。基于此，醫生通過互聯網傳播健康科普知識，進行短視頻科普推廣，對于提升患者健康教育效率，幫助公眾樹立正確的醫學認知具有天然的專業優勢。特別是面向關注養生類內容的中老年人，將專業晦澀的醫學知識通過生動形象的方式傳遞給他們，使中老年人能夠理解并掌握一定的醫學知識，提高其健康素養。此外，短視頻科普有助于建立醫生良好的專業品牌形象，在為大眾提供更大實際效用價值的同時，對彌合醫患關系具有一定的積極意義。

3.3 媒介素養教育：培養醫學生認識和使用媒介的能力

融媒體時代對醫生職業群體既有專業知識能力方面的要求，也對其媒介素養提出了一定要求。媒介素養主要表現為媒介信息處理與媒介參與意向[8]。當代醫學生多為出生于新世紀的“網生代”“Z世代”群體，數字信息技術、即時通信、智能移動終端是他們成長過程中的一部分，他們對捕捉、搜索、分享網絡信息也有著無可比擬的敏感性。當在網絡上亮明職業身份參與涉醫公共事件的討論時，每個醫生所代表的就不僅僅是個體，而是整個醫生職業群體形象。此時，其言論也會被旁觀者視為專業醫生對事件的認知、解讀和立場。因此，加強醫學生媒介素養教育，使其了解和認識媒介傳播規律，有助于提高其正面解讀和參與媒介信息傳播的能力，在職場中合理整合媒介資源，傳播醫生積極形象。