客戶服務與市場營銷的結合策略與價值思索

金超奇

(浙江郵電職業技術學院 浙江紹興 312000)

面對激烈的市場競爭環境，現代企業要想有效提高自身競爭力，不僅需要注重對產品、服務的優化創新，依靠產品、服務的質量或功能優勢吸引更多客戶，還必須提高對客戶服務的重視，盡可能滿足客戶在售前、售中、售后各個階段的實際需求，以實現客戶滿意度的有效提高，尤其是在一些產品差異逐漸縮小、產品壽命周期較短的行業領域，客戶服務的重要性更為突出。要想做好客戶服務工作，并將其在提高企業競爭力方面的優勢充分發揮出來，推動客戶服務與市場營銷有機結合顯然十分可行且必要。

1 客戶服務與市場營銷概述

1.1 客戶服務的概念分析

客戶服務這一概念形成于20世紀中期，最初被定義為解決客戶投訴問題的服務措施，且應用領域多集中在物業服務方面，但隨著市場競爭環境的持續變化，市場競爭中客戶滿意度的重要性不斷提高，客戶服務的應用范圍也逐漸擴展到其他領域，并發展成為面向企業目標客戶提供全過程整合服務與個性化服務、增值服務的綜合性服務體系。從目前來看，學術界雖然尚未對客戶服務這一概念作出權威性定義，但綜合有關學者的觀點，仍然可以將現階段的客戶服務概括為面向部分特定消費者增加產品、服務附加價值的一系列活動，根據服務形式的不同，還可以具體劃分為自助服務、人工語音服務、人工文字服務、人工視頻服務等。另外，由于客戶服務需要面向客戶購買產品、服務的全過程，因此在流程上還可以細分為售前服務、銷售服務及售后服務三個階段。其中，售前服務是以了解客戶產品、服務需求為目的，通常包括市場調研、產品設計、產品說明書；銷售服務是在產品、服務交易過程中，向客戶提供的各種直接服務，常見服務形式包括接待服務、產品包裝服務、提貨服務等；售后服務則通常用于對客戶提出的意見或問題進行有效處理，以提高客戶滿意度，同時主動了解客戶的產品使用體驗或服務體驗，服務形式包括產品退還服務、使用技術培訓、上門安裝、售后調查等。

1.2 市場營銷的概念分析

市場營銷作為現代企業經營發展過程中最為關鍵的工作，通常是指以獲取更高經營利潤為目標，通過各種營銷活動將產品、服務從生產者導向消費者，使消費者在了解產品、服務后，能夠產生一定購買產品、服務的消費欲望。當然，由于市場營銷的實施并不是局限在產品流通領域，而是面向企業整體經營銷售的全過程，因此其內涵往往比較豐富且復雜，相關概念定義也十分多樣。例如，有些學者會從社會可持續發展的角度出發，對市場營銷進行認知與分析，并將其看作動態經濟活動過程；有些觀點認為，市場營銷是在合理選擇目標市場的情況下，對潛在消費者未得到滿足的需求進行準確識別與量化，并為其提供滿足需求的產品或服務；還有些觀點則認為，市場營銷是通過對產品及價值進行交換的方式，滿足他人或某個組織需求的管理過程。這些觀點對市場營銷的定義存在明顯差異，但很多觀點彼此間并不沖突，在企業經營發展過程中，完全可以融合多種觀點進行市場營銷決策。

1.3 客戶服務與市場營銷間關系

對于現代企業來說，客戶服務與市場營銷間的關系一直十分密切，兩者不僅具有高度一致的核心目標，能夠從提高客戶對產品、服務滿意度的角度出發，為兩項工作的協同開展創造良好的基礎條件，還能在協同開展的過程中起到互相促進的作用。一般來說，對于客戶服務與市場營銷間關系的準確解釋，主要可通過兩種方法實現：其一，從4PS理論出發，將客戶服務視為構成營銷組合的一部分，并從客戶服務與產品、價格、渠道、促銷等其他要素間的協同效應出發，將市場營銷與客戶服務視為緊密融合的整體。其二，將客戶服務視為4PS營銷組合中的第五要素，并根據客戶需求與市場競爭活動，對這一單獨變量進行管理，使其成為市場營銷中相對獨立的一部分。

2 客戶服務與市場營銷結合的價值作用

2.1 降低企業經營成本

受傳統營銷理論的影響，當前很多企業雖然十分重視市場營銷與客戶服務工作，但對于兩項工作間的密切關系往往缺乏明確認知，常常會將客戶服務工作與市場營銷工作完全割裂開來，交由完全獨立的不同部門負責執行，并對有關生產經營活動設置明確便捷。在這樣的工作模式下，客戶服務執行部門與市場營銷執行部門都需要從工作實際出發，對市場及客戶需求展開密切調查，并制定詳細的調查分析報告，根據調查分析報告開展產品設計、接待服務、產品包裝設計、促銷等活動，其工作內容存在著很多相似之處，但彼此間很少進行溝通交流與信息共享，容易導致嚴重的人力、物力及信息資源浪費，企業經營管理的整體工作效率也會受到很大影響。例如，在進行新產品開發時，客戶服務執行部門與市場營銷執行部門都會面向預設的目標市場展開調查研究，了解客戶對某種類型產品的期待與需求，并將客戶視角下當前常見產品的不足明確下來，作為新產品的重要參考。不同執行部門的市場調查(客戶需求調查)方式雖然有所不同，但調查結果的內容并無太大差異，與調查工作獲得信息資源的價值相比，重復調查所投入的人力、物力顯然非常高。而將客戶服務與市場營銷有效結合起來，則能徹底改變兩項工作分別執行、彼此獨立的割裂狀態，通過工作執行期間的信息共享、密切交流，協同推進前期市場調查、客戶需求分析等工作，使有關人力、物力能夠得到集中利用，進而解決因重復調查導致的信息資源浪費、人力物力浪費等問題。

2.2 提升營銷決策水平

在現代企業經營管理過程中，營銷決策通常需要以行業市場變化及客戶實際需求為重要依據。當前，很多企業雖然能夠通過市場營銷工作對行業市場發展情況展開詳細調查，并做出合理的市場發展趨勢預估，但由于不同客戶的產品、服務需求存在明顯差異，而市場營銷工作的前期市場調查又很難將不同客戶群體區分開來，對客戶需求細節的把握有所不足。因此，企業營銷決策的合理性往往很容易受到一些細節因素的影響，或出現營銷決策不夠細致、難以落實執行的問題。將客戶服務與市場營銷工作有效結合起來，則能將客戶服務與營銷組合中的各個元素有效融合，在通過市場調查獲取行業市場變化相關信息的同時，充分發揮客戶服務在客戶信息整理、客戶意見收集、潛在消費者識別等方面的優勢作用，將不同客戶群體的產品或服務需求情況明確下來，為企業的營銷決策細節優化提供支持，幫助有關決策人員制定詳細、準確且符合不同客戶群體需求的營銷方案，最終實現企業整體營銷決策水平的顯著提升。

2.3 持續優化客戶服務

在不同客戶需求存在明顯差異、客戶反饋信息全面性難以保證的情況下，企業往往很難對客戶服務工作的整體效果做出準確判斷。如果部分客戶未準確表達自身需求，或不愿向企業提供產品使用體驗、服務體驗等方面的信息，那么即使現有客戶反饋信息顯示客戶對產品的滿意度較高，也可能出現產品銷量較低、市場競爭力不足的情況，并使客戶服務工作中存在的問題被忽略。將客戶服務與市場營銷工作有機結合起來，則能將客戶服務工作的有效性與產品銷售信息緊密聯系在一起，通過對產品銷售情況與行業市場變化信息的綜合分析，確定客戶服務工作整體效果及實際工作問題，有效彌補客戶服務在工作效果宏觀評估上的不足。同時，在客戶服務實際工作問題得到明確的情況下，企業自然就能對客戶服務工作展開持續性的優化，實現客戶服務質量與客戶滿意度的不斷提高。

2.4 穩步擴大客戶群體

在激烈的市場競爭環境下，很多現代企業雖然通過市場營銷工作提高產品、服務的銷量，吸引潛在客戶進行消費，并借此實現短期內經濟效益的顯著提高，但由于其他競爭對手同樣會持續開展市場營銷工作，因此在企業吸引潛在客戶的同時，同樣需要面臨客戶不斷流失的問題，客戶群體規模并不會出現太大變化，即使通過加大促銷力度等方式來提升市場營銷工作效果，吸引大量潛在客戶，也很難將擴大后的客戶群體規模長期保持下來。將客戶服務與市場營銷相結合，則可以在吸引潛在客戶的同時，通過高質量的客戶服務提高客戶忠誠度與滿意度，有效降低客戶流失速度，甚至在很大程度上解決客戶流失問題，保證客戶群體的穩定性。這樣一來，當前潛在客戶成為企業忠實客戶后，很少會流向其他競爭對手，即使出現少量的客戶流失，客戶流失速度也遠低于客戶增加速度，而客戶群體的規模自然會隨之不斷擴大。

3 推動客戶服務與市場營銷有機結合的具體策略

3.1 重視客戶需求分析

對于現代企業來說，要想實現客戶服務與市場營銷工作的有效結合，就必須深刻認識到兩項工作均以提高客戶對產品、服務滿意度為目標的密切關系，并充分利用兩者目標一致的特點，對行業市場中客戶整體需求情況及不同客戶群體的具體需求展開深入調查分析。同時，堅持以客戶需求為導向開展后續工作，為客戶服務與市場營銷的有機結合指明方向。例如，在產品定價階段，需要先將同類產品的市場價格信息、銷量變化情況及其他方面(除價格外)市場競爭力等數據信息整合起來，把產品市場價格與銷量間的關系明確下來，再對客戶服務工作中收集到的客戶反饋信息進行篩選，確定產品價格問題相關反饋信息占比。同時，通過對價格相關反饋信息的綜合分析，明確不同客戶群體的產品預期價格、可接受價格，為提供產品定價決策提供重要參考，使有關決策人員能夠根據產品特征及目標客戶群體需求確定合適的市場價格。

3.2 建立工作協同機制

在現代企業經營管理過程中，為實現客戶服務與市場營銷工作的有機結合，同樣需將完善的工作協同機制構建起來，從信息實時共享、溝通渠道建設、統一決策等方面入手，為兩項工作的協同開展提供重要基礎支撐。例如，在信息共享方面，應依托企業內部的辦公信息系統，建立大數據信息共享平臺與數據庫，再將客戶服務工作中收集、整理得到的客戶反饋信息及市場營銷工作中的市場調查數據信息，共同整合存儲到數據庫中，借助大數據信息共享平臺進行集中顯示與多形式呈現，使有關工作人員能夠在工作實踐中迅速獲取到想要的市場變化信息、客戶需求信息。統一決策方面，需要將兩項工作的執行部門歸為同一部門，并在安排不同工作人員負責執行的情況下，由有關管理人員共同參與工作決策，分析各項具體工作決策對客戶服務、市場營銷可能造成的影響，以免出現客戶服務工作與市場營銷工作方向不同步的情況。

3.3 合理細分客戶群體

在客戶產品、服務需求多樣化的情況下，為實現客戶服務工作與市場營銷工作間的有效結合，企業還需注意對客戶群體進行合理細分，并面向不同客戶群體采取不同的客戶服務及市場營銷策略。從客戶服務的角度來看，通常可根據客戶的消費水平、消費習慣等情況，對其進行準確的顧客價值評估，再根據顧客價值將其劃分到不同層次中，并面向不同層次客戶制定相應的客戶服務體系，使客戶服務更加精細化、更具針對性，同時實現對客戶服務資源的高效利用。例如，對消費水平較低的低價值客戶，可注重對服務人員的服務態度進行嚴格管理，使客戶感受到企業對自身的尊重，并產生良好的服務體驗；在面對消費能力較強的高價值客戶時，則可以充分利用該層次客戶數量不確定的特點，為每位客戶分配服務專員，通過有針對性的個性化優質服務提高其對服務、產品的滿意度。

4 結語

總而言之，客戶服務工作與市場營銷工作的結合，雖然具有很高的價值，在降低經營成本、提升決策水平、優化客戶服務、擴大客戶群體等方面都能發揮重要作用，但要想將兩項工作真正結合起來，仍然需要準確理解客戶服務與市場營銷的概念及兩者間關系，并從客戶需求分析、工作協同機制建設、客戶群體細分等方面入手，采取合適的工作策略。