自主創業經驗有益于農戶電商參與嗎？

王翠翠 夏春萍* 童慶蒙 石苗苗

(1.華中農業大學 經濟管理學院， 武漢 430070；2.華中師范大學 經濟與工商管理學院， 武漢 430079)

近年來，隨著信息與通訊技術(ICT)的快速普及，以ICT為依托的農產品電商廣受關注。與傳統銷售方式相比，農產品電商不僅有助于減少農產品銷售中間環節[1]，提升農產品流通效率，還有助于緩解買賣雙方間的信息不對稱問題，擴大農產品市場占比[2]，促進農業可持續性發展與農民增收[3]。為進一步促進農產品電商發展，從2012年至今，政府出臺的中央一號文件多次提出應深入推進電商進農村和農產品上行，推動小農戶與現代農業發展有機銜接。據《2021年阿里農產品電商報告》[4]顯示，2020年我國農產品網絡零售額高達3 975億元，同比增長27%。由此可見，電子商務在帶動農產品上行進而促進農民增收方面的作用愈加明顯[5-6]。然而，目前依然存在一些電商發展資源投入力度較大但效果卻事倍功半的地區，以及較多由于種種原因并未參與電商的農戶，且已參與農戶的獲益情況差別較大。作為農產品電商的直接決定者和實施者，農戶行為直接關系到農產品流通渠道的升級和農村社會經濟的轉型，因此，明晰影響農戶電商參與行為的關鍵因素，是促進農產品電商快速穩定發展的重點。

現有研究主要從農戶家庭資本稟賦、新型經營主體示范帶動、政府及電商平臺支持、農產品標準化、信息獲取渠道、農產品市場情況等方面對農戶電商參與行為的影響因素進行探討[7-11]。但關于自主創業經驗在農戶電商參與中影響作用的關注則較少。隨著ICT技術的快速普及，發掘電商參與者的內生動力(即個體素質、技能和知識等企業家精神)已逐步成為促進農戶參與電商、提高電商績效的重點[12]。作為電商參與者的重要內生動力之一，自主創業經驗不僅有助于豐富農戶物質資本、人力資本和社會資本[13]，還能夠擴展信息獲取渠道[8]，較為全面地實現知識的積累與能力的提升[14-15]，進而促進農戶參與電商、提高電商績效。具體而言，自主創業經驗主要通過以下3條路徑對農戶電商參與行為產生影響：1)有自主創業經驗的農戶擁有識別和利用創業機會的經歷[9]，會形成一種烙印，對周圍環境具有較高敏感度[14]，能夠在高風險與不確定性中更為敏銳的識別創業機會[15]，并更加合理迅速地針對農產品電商收集信息且快速有效做出是否利用潛在創業機會的決策。2)創業過的農戶能夠利用先前創業的學習經驗盡可能地解決電商參與過程中可能存在的問題[16]，促進電商持續參與，提高電商參與程度。尤其是自雇創業經歷，與電商參與經營方式相似度較高，均具有成本較低、規模較小的特點，與參與電商所需的社會網絡結構及其所涉及的網絡關系較為匹配[13]。3)自主創業經驗，尤其是成功經驗，不僅能夠提升農戶創業自我效能感，還能夠緩解電商參與融資缺乏的困境，從而提升農戶電商參與的信心。因此，自主創業經驗能夠提高農戶電商參與概率與參與程度，進而促進農戶轉型。

雖然有一些學者關注了創業經驗在電商創業中的作用，例如，曾億武等[8]發現農戶先前創業經歷有助于花木種植戶淘寶創業；張艷輝等[13]的研究顯示擁有個體戶經驗的農戶經營網店的可能性更大。然而，現有關于自主創業經驗與農戶電商參與關系的文獻中研究對象集中在以淘寶這一平臺為依托的專業戶上，且未涉及電商參與程度，這表明自主創業經驗對農戶電商參與行為的影響并未得到充分的重視與研究，仍值得深入探討與分析。此外，一個現實存在且很重要的問題在以往研究中被忽略了，即農戶自主創業行為并非完全外生，容易產生樣本自選擇偏差問題，從而導致模型不準確估計，低估或高估實際效應。因此，基于已有文獻的梳理，在電商多平臺發展背景下，本研究利用獲取的一手調研數據，運用工具變量的條件混合過程(CMP)方法在解決潛在的內生性問題[17]的基礎上探討自主創業經驗對農戶電商參與決策和強度的影響。此外，對于不同農戶人力資本稟賦，自主創業經驗對農戶技能和能力提升的強度不同；對于農業收入占比和種植規模的差異，農戶對農業生產經營的依賴程度不同。而自主創業經驗在這些不同群體中作用效果均可能存在差異。因此，本研究還從不同性別、不同代際、不同農業收入占比及不同種植規模4個方面進行自主創業經驗對農戶電商參與行為影響的異質性檢驗，以期為促進農戶參與農產品電商，進而推動農業農村現代化發展做出貢獻，并為實施相應舉措提供實證依據。

1 研究方法、數據來源與變量選取

1.1 研究方法

本研究對農戶電商參與行為的研究主要包括是否參與和參與程度兩個階段。具體而言，在第一階段中，本研究的被解釋變量為農戶的參與電商行為，屬于0～1變量。本研究選擇二元Probit模型建立農戶是否參與電商的方程，利用該方程進行回歸得到影響農戶電商參與決策的因素。具體方程如下：

(1)

接下來，將進一步考察已參與電商農戶的電商參與程度的影響因素。該部分運用普通最小二乘法(OLS)進行回歸。此外，鑒于本研究電商參與程度的值介于0～1，屬于受限被解釋變量，因此，該部分還運用Tobit模型進行輔助。第二階段具體方程如下：

Yi=α2iZ2i+μ2i

(2)

式中：Yi為第i個農戶的電商參與程度；Z2i為影響農戶電商參與程度的控制變量；α2i為待估參數；μ2i為隨機干擾項。

1.2 數據來源

本研究采取二次抽樣法進行數據收集。其中，第一次抽樣為非概率抽樣，目的是確定樣本的采集地點。課題組于2020年10—12月及2021年4—6月深入湖北省秭歸縣、陜西省眉縣和扶風縣及山東省平邑縣進行調研。湖北秭歸盛產柑橘，被譽為“中國臍橙之鄉”，山東平邑的武臺黃桃歷史悠久，被譽為“中國黃桃之鄉”，兩者均為地理標志產品。陜西省獼猴桃種植規模位居全國首位，而眉縣和扶風縣氣候適宜，土壤肥沃，是獼猴桃的最佳產區之二，且眉縣獼猴桃為地理標志產品，扶風縣鳳鳴村為農產品淘寶村，主銷獼猴桃。綜上，這些地區均能在一定程度上反映相應水果產業的基本發展情況，具有一定的代表性。第二次采用分層隨機抽樣的形式進行抽樣，以此來確定各個樣本采集點的具體調研對象。具體的樣本抽樣過程為：在所選的每個縣各隨機選擇1～3個鎮，每個鎮隨機選2～5個行政村，每個村隨機選25～35個果農。經過后期排查并剔除關鍵變量缺失樣本后共獲得有效問卷812份，問卷有效率為90.42%。

1.3 變量選取及描述性統計分析

1.3.1被解釋變量

在本研究中，農產品電商主要是指農產品生產后供應鏈環節上的電子商務活動[9,18]。本研究的核心解釋變量為電商參與決策和電商參與程度，在問卷中，以“您家是否參與電商銷售農產品(參與方式包括：①包含當地電商平臺在內的第三方自營網店；②微商、微信朋友圈及QQ空間；③直播電商平臺；④學生代理電商銷售；⑤社區團購)？若是，那農產品電商銷售收入占農產品總銷售收入的占比為____”體現。表1給出了各縣區受訪農戶的電商參與情況?？梢园l現，未參與電商的樣本農戶占比為50.99%；參與農產品電商的農戶占比為49.01%。其中，有51.51%的水果種植戶的電商參與程度(1)電商參與程度是指農產品電商銷售收入占農產品總銷售收入的比例；同時將電商參與程度小于1/3的劃為低參與程度，將大于等于1/3的劃為高參與程度。在1/3以下。由此可見，農戶農產品電商仍具有較大發展空間。此外，無論按照農戶電商參與率還是電商參與程度進行排序，均是陜西省扶風縣和眉縣最高，湖北省秭歸縣次之，山東省平邑縣最低。

表1 調查地區受訪農戶電商參與情況Table 1 The e-commerce participation of the interviewed farmers in the survey area

1.3.2核心解釋變量

本研究的核心解釋變量為自主創業經驗。樣本統計結果顯示，有12%的被訪農戶在參與電商之前有過自主創業經歷。

1.3.3控制變量

借鑒已有研究成果[7-10,19-20]，本研究將從以下4個方面選取多個變量作為控制變量：1)農戶個體特征方面，選取性別、年齡、學歷和風險偏好4個變量；2)農戶資本稟賦方面，選取農業收入占比、農業勞動力數量、栽培面積、政治身份及合作社成員5個變量。3)互聯網普及方面，選取互聯網信息獲取頻率和網購經歷2個變量；4)外部環境方面，選取電商政策了解程度和快遞便捷性2個變量，并以平邑縣為基準設置2個地區虛擬變量。此外，本研究還設置了兄弟姐妹數量作為工具變量。本研究所涉及到的所有具體變量及其處理方法見表2。

表2 變量的描述性統計Table 2 Descriptive statistics of variables

表2(續)

2 實證分析

鑒于各解釋變量之間可能存在內部相關性，若相關性較嚴重，則會導致估計結果產生較大偏差。因此，在對模型進行回歸分析之前，本研究先進行各變量的多重共線性檢驗。一般情況下，如果VIF>10，則認為存在高度共線性。綜合全部估計結果看，各個指標的VIF均遠小于10，各自變量之間的共線相關程度在合理范圍之內。但限于篇幅，該部分回歸結果并未展示。然后，運用Probit回歸模型、OLS模型和CMP模型探索影響農戶電商參與行為決策和強度的關鍵因素(2)需要說明的是，本研究在進行實證之前運用Heckman樣本選擇模型回歸的結果顯示，逆米爾斯比率(λ)的估計值為0.023，P值為0.629，未通過顯著性檢驗，表明本研究的樣本不存在選擇性偏誤問題，應直接分階段進行回歸。。

2.1 農戶電商參與決策和參與程度的回歸分析

表3匯報了農戶電商參與決策的Probit和CMP回歸結果，以及基于CMP模型的邊際效應估計結果。表4顯示了農戶電商參與程度的OLS與CMP回歸結果。事實上，農戶自主創業經驗可能存在如下內生性問題：自選擇偏差問題，即可能存在一系列決定農戶自主創業經驗的同時也影響果農電商參與行為決策與強度的變量；以及遺漏重要解釋變量等問題。因此，參考魯強等[21]的做法，采用基于極大似然估計的條件混合過程(CMP)方法進行內生性檢驗。依據工具變量的選擇條件(3)即影響內生變量，而不對被解釋變量直接產生影響。，經過多次不同工具變量的嘗試，最終借鑒鄒杰玲等[17]的研究，選取兄弟姐妹數量作為工具變量。選取原因如下：創業者年齡結構呈現年輕化趨勢，新生代農民逐步成為農民工及農民創業者的主要群體[17]。同時，隨著生活水平的提高和傳統生育觀念的改變，加之1982年計劃生育政策的正式實施，我國城市和農村居民的生育率均開始明顯下降，并形成長期趨勢，這一趨勢與兄弟姐妹數量的減少直接相關，可見兄弟姐妹數量與農戶自主創業行為相關性較強。而農戶電商參與作為一種農業銷售技術的采納，該工具變量不會直接對其產生影響。本研究進一步構建兩個簡單回歸模型來檢驗工具變量的外生性和相關性。結果發現，“兄弟姐妹數量”對農戶電商參與的直接影響未通過顯著性檢驗，即未發現排他性要求不滿足；而“兄弟姐妹數量”對自主創業經驗的影響通過顯著性檢驗，即滿足相關性要求。此外，表3和4中CMP模型均在10%的顯著性水平下通過了atanhrho_12檢驗，表明使用CMP方法估計比用Probit和OLS方法估計更具有優勢，工具變量的使用是有效的。

表3 農戶電商參與決策影響因素的回歸結果Table 3 Regression results of factors influencing farmers’ participation decision-making in e-commerce

表4 農戶電商參與程度影響因素的回歸結果Table 4 Regression results of factors influencing the level of e-commerce participation of farmers

從回歸結果來看，在模型1和2中，自主創業經驗分別在10%和5%的置信水平下通過顯著性檢驗，且方向為正，這表明自主創業經驗能夠顯著提升農戶的電商參與概率。但從估計系數的大小上來看，與Probit回歸相比，CMP中自主創業經驗的估計系數有所增加，說明潛在的內生性問題導致低估了自主創業經驗對農戶電商參與決策的正向影響。此外，從邊際效應來看，相比于沒有自主創業經驗的農戶，擁有自主創業經驗的農戶參與電商的概率將提高16.034%。同時，雖然在模型3中自主創業經驗未通過顯著性檢驗，但在模型4中，自主創業經驗在5%的置信水平下通過顯著性檢驗，即自主創業經驗能夠顯著提高農戶電商參與程度。這說明潛在的內生性問題導致低估了自主創業經驗對農戶電商參與程度的積極影響。這一結論與曾億武等[8]、張艷輝等[13]的研究結論一致，表明從自主創業經歷中所積累的知識和經驗在農戶識別新的發展機會、學習并適應新技術中具有重要作用。一方面，農產品電商具有成本投入小還回報快、操作靈活等特點，更具“老百姓特色”，另一方面，隨著互聯網信息技術的快速普及，電商參與面臨的挑戰也明顯增大[12]，因此，與自主創業經驗伴隨而來的較為專業的服務和能力，使得農戶電商參與的概率和程度均得到明顯提升。

同時，農戶電商參與決策和強度還受到其他變量的影響。學歷顯著積極影響農戶電商參與決策，這表明，受教育水平越高，果農信息能力和學習能力越強，越傾向于參與電商。風險偏好對農戶電商參與決策和參與程度均具有積極顯著影響，這表明風險偏好型農戶更愿意嘗試新的銷售方式，電商參與程度越高。農業勞動力數量對農戶電商參與決策具有顯著正向影響，即農業勞動力數量越多，農戶越重視農業生產及銷售，為了獲得更多收益，會盡可能將農產品在價格高的途徑銷售，進而更傾向于參與電商。政治身份對農戶電商參與決策和參與程度均具有顯著積極影響。這一結論證實了村干部等政治身份更容易了解電商相關政府政策、獲得政府的技術指導。合作社成員對農戶電商參與程度具有統計意義上顯著的正向影響，表明合作社成員身份有助于豐富異質性社會資本，進而提高農戶電商參與程度。

互聯網信息獲取頻率對農戶電商參與決策和參與程度均具有積極顯著影響，這與李曉靜等[9]的研究結論一致，即互聯網信息獲取頻率越高，農戶電商參與的概率和程度越高?？赡艽嬖诘慕忉屖?，農戶通過互聯網獲取信息能夠降低價格的不確定性，擴大銷售市場，從而有助于增強電商參與意愿，提升電商參與程度。網購經歷僅對農戶電商參與決策具有顯著積極的影響，這與張艷輝等[13]的研究結論一致。政策了解程度對農戶電商參與決策和參與程度均具有積極顯著影響，這表明，在電商參與過程中，農戶對電商相關政策的了解程度越高，農戶越能夠掌握有利條件，則其電商參與概率和參與程度越高，這與已有研究結果一致[8]。快遞便捷性對農戶電商參與決策和參與程度均具有顯著正向影響，這符合崔凱等[11]的研究，即物流等基礎設施的建設是農產品電商可持續發展的必要條件。且隨著物流體系的完善，生鮮農產品在運輸過程中的損失得以減少，農產品運輸成本得以降低，這為農戶維持并擴大電商銷售規模奠定了基礎。此外，農戶電商參與決策和參與程度還受到地區間文化、氣候等差異的影響。

2.2 穩健性檢驗

如前述，本研究的核心解釋變量自主創業經驗不是農戶隨機選擇的，而是由一系列因素共同作用的，即可能存在自選擇偏差問題。為此，將采用傾向得分匹配法(PSM)對自主創業經驗對農戶電商參與決策及程度的影響進行穩健性檢驗。本研究使用一對四近鄰匹配、半徑卡尺匹配及核匹配進行匹配(4)該部分基于PSM以匹配效果為主導的變量選取思路：從理論意義上盡可能將農戶自主創業經驗和電商參與行為的共同影響因素考慮進模型，在此基礎上依據匹配效果調整變量組合，從而達到電商農戶樣本損失相對最少且通過平衡性檢驗的最終匹配效果。具體而言，各匹配情形下，匹配變量均為本研究的控制變量。。如表5所示，3種匹配方法下自主創業經驗對農戶電商參與決策和參與程度的處理組平均處理效應ATT均在5%的顯著性水平上顯著。由此可見，自主創業經驗能夠顯著提升農戶電商參與概率、提高農戶電商參與程度，本研究的基準結論較為穩健。

表5 傾向得分匹配法檢驗結果Table 5 The result of propensity score matching test

2.3 分群回歸

以上分析證實了自主創業經驗對農戶電商參與行為的直接影響。另外，本研究還想了解該變量在不同群體間的作用，具體結果見表6。

1)不同性別群體。隨著城鎮化和農業現代化發展，我國農村生產模式已逐步朝著“男工女耕”的方向轉變，女性在農業生產銷售中的作用日漸凸顯[22]。而且，男性與女性對新技術的敏感程度和接受程度均存在差異。因此，從性別差異角度探討自主創業經驗對男女兩個不同群體電商參與行為的影響具有一定的現實意義。據表6所示，不難發現，自主創業經驗對男性農民的電商參與決策與參與程度均產生正向顯著影響，而在女性農民中，其影響不顯著，這表明男性農民對銷售新技術的了解更充分，電商參與的意愿更強、參與程度更高。

表6 分群回歸實證結果Table 6 Cluster regression empirical results

2)不同代際農民。不同代際農戶在思維格局、價值觀等方面存在較大差異，而這些又會對農戶的價值判斷及行為方式產生影響[23]。且農戶年齡越大，思想越保守，對新技術的接受度越低，尤其是電商這種新型信息技術。學術界通常以1980年出生為臨界點劃分不同代際農民，但考慮到代際差異對農戶認知及行為的影響存在滯后效應，因此，本研究將參考劉炎周等[24]的研究，將劃分點往前推5年，即將1975年及以后出生的農戶劃分為新生代農民，1975年以前出生的劃分為老一代農民。實證發現：自主創業經驗在新生代農民的電商參與決策中具有顯著積極的影響，而在老一代農民中未通過顯著性檢驗。這表明，一方面，新生代農民先前自主創業的經歷多發生在近十年，經驗相對更現代化，另一方面，新生代農民思想較開放、眼界較高，對自主創業經驗在相似領域之間的擴展應用能力更強。

3)不同農業收入占比群體(5)將農業收入占比大于等于均值(小于均值)的果農劃分入高占比組(低占比組)。。隨著城鎮化發展，越來越多的農戶選擇非農兼業，相應地，伴隨著農戶兼業程度的提高，農業收入占比將逐漸降低。而農業收入占比在一定程度上與家庭對農業的重視程度掛鉤。農戶越重視農業，對農產品電商的內生需求也越大[23]。因此，農戶電商參與行為的影響因素可能會因農業收入占比不同而產生差異。實證發現，自主創業經驗對低農業收入占比群體的電商參與決策具有顯著積極影響，而在高農業收入占比群體中的作用不顯著?？赡艽嬖诘慕忉屖?，與低農業收入占比群體相比，高農業收入占比群體對農業生產經營和市場的依賴性較強，更傾向于擴展銷售范圍、了解新銷售渠道，因此其參與電商的動力越大，從而可能存在一部分高農業收入占比農戶在自主創業之前就已經參與電商。

4)不同栽培面積群體(6)將栽培面積大于等于均值(小于均值)的果農劃分入大規模組(小規模組)。。土地是農戶農業生產經營的基礎，果樹栽培面積越大，農戶在果樹種植與銷售等方面投入的金錢、時間及精力越多，則其電商參與的內在動力越足。實證結果也表明，大規模組農戶的電商參與決策和參與程度均受到自主創業經驗的積極影響，而在小規模組農戶中自主創業經驗的影響不顯著。

3 結論與對策建議

本研究基于湖北省秭歸縣、陜西省扶風縣和眉縣及山東省平邑縣的812份實地調研數據，理論并實證分析了自主創業經驗對農戶電商參與行為的影響，并對結果的穩健性和異質性展開探討，結論如下：1)49.01%的農戶參與電商，其中，51.51%的電商參與農戶參與程度在1/3以下，樣本地區農產品電商仍具有較大發展空間。2)在考慮內生性的情況下，自主創業經驗對農戶電商參與決策和參與程度均具有積極作用。3)自主創業經驗在不同群體間的作用效果存在差異。具體而言，自主創業經驗對男性農民和大規模組農戶的電商參與決策和參與程度均具有顯著積極影響，對新生代農民和低農業收入占比農戶的電商參與決策具有正向影響。

基于以上結論，為促進農戶參與農產品電商，本研究將從以下3個方面提出建議：1)鼓勵并培育具有豐富自主創業經驗的新一代高知優質青年參與并發展電商，發揮其信息能力和社交資源的主導作用，帶動地區農產品電商發展。2)在鼓勵農戶參與電商時，應考慮不同農戶對自主創業經驗的反應敏感度差異，有針對性地鼓勵農戶參與電商，比如鼓勵男性、新生代、大規模農民依靠自身經驗自主參與電商，提高電商參與程度。3)多維提升并改善電商環境，全面服務農戶參與電商。首先，應加強政府對農產品電商政策與相關知識的宣傳推廣，為農戶提供電商相關信息并設置可靠易咨詢的專業服務點，增強農戶電商信息獲取及理解，同時，加大補貼力度，誘導新型經營主體參與電商并帶動周圍小農戶。其次，加強物流快遞體系、冷鏈體系的建設與完善，打通最初和最后兩個1公里，降低農產品電商運輸成本及損失。最后，提高農村互聯網普及率，并鼓勵農民利用互聯網獲取信息，提升其信息能力。