月餅C位更迭：老字號崛起，新消費退場？

馬渝曦

主播與客服往往不會主動提及月餅內含綠豆沙

“千萬別買，誰買誰就是大冤種。”

“避雷榴芒一刻榴蓮冰皮月餅，太坑了，簡直是流氓一刻。”

“200塊錢買了六塊綠豆糕，冰皮吃著像面團，餡料和榴蓮可以說基本沒關系。”

……

近期，一度走紅于各大平臺直播間的榴芒一刻旗下一款榴蓮冰皮月餅遭到大范圍的消費者投訴。“一時聽信了主播的說辭，結果買到手根本就是幾塊冰皮綠豆糕，但主播帶貨的時候壓根沒提到餡料大部分是綠豆沙。”23歲的吳珺馨原本是一個對所有月餅都無感的人，但因為喜歡吃榴蓮，才決定下單試試水，沒想到直接“翻了車”。

電腦報隨后在吳珺馨關注的這位主播“浪胃仙”的直播間內觀看發現，其在宣傳榴芒一刻榴蓮冰皮月餅時屢屢提到“餡料采用泰國A級金枕榴蓮肉，去除了邊邊角角、纖維，只選用最精華的果肉部分。”

然而對于餡料中占比更大的綠豆沙，卻只字未提，因此也難怪像吳珺馨一樣的消費者誤入陷阱。

在黑貓投訴上，關于榴芒一刻的投訴有63條，絕大多數都在近期產生，并且內容均為投訴榴蓮冰皮月餅虛假宣傳。隨后，電腦報發現榴芒一刻榴蓮冰皮月餅的宣傳主頁通篇強調其“爆漿榴蓮內餡”、“金枕榴蓮口味”、“四分皮、六分餡，餡料占60%”等特點，僅在其中一張宣傳圖上添加了“綠豆沙”的字樣，加之主播帶貨時的避重就輕，消費者的確很容易被蒙蔽。

值得一提的是，電腦報先后向榴芒一刻的不同平臺旗艦店詢問“內餡是否都是榴蓮肉”，其中一家旗艦店直接發來一張配料表，并未多做解釋。但另一平臺的旗艦店則在一開始表示內餡都是榴蓮肉，但經追問是否真的沒有其他添加物后，又發送配料表告知電腦報可自行查看。

根據這一配料表可以看出，榴芒一刻榴蓮冰皮月餅的榴蓮果肉含量≥30%，但綠豆沙和面皮等材料卻占了70%左右。更重要的是，其選用的植脂末、起酥油等添加物更是被消費者避之不及的反式脂肪酸產生源。

事實上，消費者與榴芒一刻的月餅投訴戰并非初次發生，“芭蕉”在其社交平臺上表示，“去年也是這樣，網頁上寫著超過60%的榴蓮果肉，但后來客服給我說會有60%左右的綠豆沙，最后我投訴申請了全額退款。”

事件發酵之后，王老吉、巧師傅等推出榴蓮冰皮月餅的品牌紛紛在宣傳界面加上了“不添加綠豆沙”的字樣，錯位進行了一波宣傳。

但也有消費者表示，榴芒一刻前幾年的產品并非如此，“剛出來還沒火的時候，內餡真的是滿滿的榴蓮肉，但漸漸地，網紅推廣多了，品牌知名度上去了，產品反而縮水。”三年前購買過榴芒一刻產品的“小米”這樣對電腦報表示。

通過查詢，電腦報發現榴芒一刻成立于2014年，僅有的A輪融資發生于2019年4月，似乎正是在資本介入之后，其品牌加大了宣傳推廣力度，收獲了更高的知名度，但卻又失去了做食品的初心。

消費者吐槽榴芒一刻榴蓮冰皮月餅

茅臺是今年月餅界新選手 圖源：微博

以榴蓮口味獨占一隅的榴芒一刻“翻車”，但今年的月餅市場，IP和創意依舊吃香。

好利來與哈利·波特聯名的兩款中秋禮盒早早地出了圈，第一款造型為行李箱，名為“魔法世界禮盒”，內附霍格沃茨介紹信與獅院徽章。第二款造型以長著眼睛、形似妖怪的課用書籍為原型，命名為“妖精們的妖怪書”，內附鄧布利多款或哈利波特款魔杖筆。同時，兩款都包含金色飛賊、巧克力蛙、站臺車票等造型的月餅。

其中，第二款“妖精們的妖怪書”在二手社交平臺上被炒至近900元，徽章、怪物書禮盒、魔法杖等周邊產品的轉售價幾乎都高于月餅本身。

另外，今年頻頻跨界的茅臺也推出了“玉虎迎月禮盒”和“流心月餅禮盒”，售價分別為188元、318元。發售后，10萬份迅速售罄，隨后在二手市場中以原價兩倍的價格流通。

相較于老品牌們忙著追趕新零售浪潮的勁頭，今年的新消費品牌們似乎比去年淡定了不少。

去年與Seesaw聯名的喜茶，今年并未推出月餅套盒;去年推出兩款國潮禮盒的奈雪的茶，今年僅在旗艦店上線了一款“觀秋月餅禮盒”，月銷100+;去年與香格里拉酒店聯名的鐘薛高，如今在經歷了“雪糕此刻”事件后，也僅推出了“鐘薛高的糕”月餅冰淇淋禮盒，然而電腦報在天貓、京東等頭部電商平臺并未找到購買鏈接。

與去年新老品牌混戰的局面有所不同，今年的新消費品牌在月餅大戰上花費的心思明顯變少，或許是喜茶、奈雪的茶等品牌已經不再需要這樣的方式來提升品牌知名度，也或許是每逢中秋，月餅賽道都會殺成一片血海，相比于內卷到頭禿，倒不如把更多心思放到產品研發上。

不過對于老品牌來說，以盲盒、潮玩、周邊等形式出現的月餅禮盒，被賦予了更多價值，也讓老品牌得以迅速“觸網”，在Z世代面前不斷刷臉。只是嘗到了聯名的甜頭后，如何做到“去IP化”也同樣受到年輕消費者喜愛，那才是老品牌接下來要做的功課。

月餅賽道能年復一年地引發內卷，不僅因其獨具的社交性和宣傳性，也因其的確有利可圖。

有公開信息顯示，月餅的毛利率在50%以上，不少月餅廠商一年僅賣一個季度，便能達成全年銷售總目標。另據艾媒咨詢數據顯示，2022年中國月餅禮盒銷售額達到188.7億元，同比增長11.8%，2025年將達247.0億元。

隨著月餅逐漸演變成了一塊創意展示臺、一個能吃得到的新文創，這一賽道的天花板也被品牌們推向了更高點。正因如此，消費者對月餅的認知不再局限于廣式還是蘇式、蛋黃還是豆沙、流心還是酥皮，黑松露、燕窩、小龍蝦甚至螺螄粉等口味餡料開始涌現。

大品牌“吃肉”的時候，小型工作室也從這場熱潮中“喝了湯”。成立烘焙工作室兩年的宋雨菲對電腦報談道：“這兩年的月餅市場真的很火熱，今年我們找到了一家資質合格、水平很高的工廠進行合作，突破了我們之前的傳統制作方式。”

她補充道：“在做月餅這件事上，工廠肯定是強于工作室的。工廠無菌車間的標準化生產不僅能夠保證食品安全，還能延長食品的保質期。”

通過長時間的研究和摸索，宋雨菲發現市面上的不少知名新烘焙品牌都是采取與工廠合作的方式生產月餅，其自身的生產線通常只覆蓋面包、蛋糕等產品，不會為月餅單獨開設生產線。如此一來，相比新消費品牌的“貼牌代工生意”，老字號更具優勢。

隨著Z世代成為市場消費生力軍，月餅市場呈現多元化發展。一類消費者更樂于看到品牌之間的聯動，如果創意足夠精彩，或者周邊足夠豐富，就能吸引其下單;另一類消費者對新口味展現出了濃烈的興趣，能夠接受層出不窮的獵奇口味。同時這部分消費者也更關注低糖、無添加劑等健康問題。

這樣的市場變化下，老品牌們跨界的頻率變高，新消費品牌營銷的套路開始減少。數據顯示，2022年中國消費者意向購買的月餅禮盒品牌前幾位包括美心、稻香村、杏花樓、錦華等。TOP10品牌皆為成立多年的傳統月餅品牌，它們通過緊跟Z世代的消費需求，進一步鞏固了市場地位。

而諸如榴芒一刻這樣的品牌，在營銷上做加法，在產品上做減法，只是讓“翻車”的速度變得更快，讓消費者說“拜拜”的時候更果斷。

短短兩年時間，從新老混戰到老字號崛起，月餅禮盒賽道似乎悄悄變天了。不過在內卷不斷的月餅賽道中，外觀設計、生產工藝升級、口味創新已經成為了品牌出圈過程中缺一不可的要素。未來誰能站穩“C位”，還需看后勁。