數字媒體背景下動態圖形的設計維度分析

孫玉明，顧娟

數字媒體背景下動態圖形的設計維度分析

孫玉明，顧娟

（東北電力大學，吉林 吉林 132012）

分析動態圖形在數字媒體背景下的構思與表達路徑，進而歸納動態圖形的設計維度，為動態圖形在新媒體語境下的設計創新提供一定的理論與實踐參考。運用文獻資料法和歸納總結法對動態圖形的設計淵源進行梳理。采用案例分析法，結合設計學與心理學的相關理論，從文字、圖形、聲音、色彩等角度，分析動態圖形的創意構思維度。同時，從動態、時間、空間、間接與直接等角度，探討動態圖形的創新表達維度。在數字媒體背景下，動態圖形無論是在視覺語言上，還是在動態設計上，都使信息傳達更加生動、直觀和高效。數字化的媒體環境對動態圖形的設計提出了新的要求，也為之提供了新的設計思維程式和方法，動態圖形將在信息體驗與感知互動上朝著更加完善的方向發展。

動態圖形；創意構思；創新表達；動態設計

隨著數字技術的發展，傳統的信息呈現與傳遞方式已對越來越挑剔的現代受眾逐漸失去了吸引力。動態圖形的出現與應用，為傳統的視覺傳達領域注入了新的生機與活力。動態圖形包含了多種媒體元素，能夠使信息在生動、有趣的動態變化過程中進行更為有效的傳遞。動態圖形融合了傳統的平面設計手法與新穎的動畫制作技術，具有豐富多樣的呈現形式，并且表現出了強大的包容性，能夠與各種各樣的藝術表現手法相融合，使信息的傳遞過程變得更為多樣、靈動。互聯網、手機、電視等數字擬態環境的快速發展，為動態圖形拓展了越來越多的應用空間，同時也使動態圖形更加貼近人們的日常生活。然而，媒體環境的改變，不僅意味著新的設計需求，同時也將形成新的設計思維與方法。因此，從構思與表達兩個方面重新審視動態圖形在數字媒體背景下的創新設計維度具有重要的理論與現實意義。

1 動態圖形的設計淵源

隨著時代的發展，越來越多的數字技術開始融入傳媒領域，并與傳統的媒介形態相結合進而產生新的信息承載與傳播形式，動態圖形就是其中之一。動態圖形由英文Motion Graphics翻譯而來，簡稱MG動畫，可以簡單地理解為圖形隨時間自由變化。

動態圖形早期探索的代表人物是索爾·巴斯，他于1955年利用動態圖形為電影《七年之癢》進行了片頭設計。索爾·巴斯也因此被稱為動態圖形設計的先驅。1960年，美國動畫師約翰·惠特尼創辦了一家名為“Motion Graphics”的公司，主要是應用計算機技術制作電影片頭以及廣告[1]。動態圖形這一術語也因此得以正式確立。約翰·惠特尼曾與索爾·巴斯在1958年一起為電影《迷魂記》制作了片頭。另一位著名設計大師莫里斯·賓德也憑借著《007》片頭中動態圖形的出色運用而名聲大噪。隨著媒介的不斷演進，有線電視、錄像帶以及各種電子產品相繼進入信息傳播領域，進一步拓展了動態圖形的應用與發展空間。20世紀90年代，基利·庫柏融合了傳統設計的藝術表現形式與新興的數字創作技術，將傳統的印刷設計應用于動態圖形的創新表現之中，其中以電影《七宗罪》的片頭設計最具代表性。

動態圖形吸納了傳統的平面設計法則，在技術上則借鑒了動畫的創作手法。動態圖形以一種更舒適、更具趣味性的方式讓人們獲取更有價值的信息。它使信息的傳遞變得更加豐富，不再局限于傳統的信息呈現方式，以多感官的視覺語言營造沉浸式用戶體驗，使信息進行多向傳遞[2]。信息傳播環境的不斷演化，使傳統圖形單一、靜態的先天限制被逐漸放大，同時受眾對信息互動與情感交流方面的需求卻與日俱增，在一定程度上促使設計思維開始趨向于動態化，進而促使視覺傳達設計師將傳統平面設計的藝術優勢與數字媒體的技術長處融合起來。動態圖形作為二者的結合，為設計師提供了一個新的創意空間，信息傳達的設計形態也從較為局限的二維向更加多元化的可能延伸。因此，動態圖形被廣泛應用于影視片頭設計、交互設計、廣告設計、頻道包裝等視覺傳達領域。

2 動態圖形的創意構思維度

2.1 文字屬性的差異化處理

動態圖形與靜態圖形相比，可以在信息傳遞過程中使受眾獲得更為直觀、生動的愉悅體驗。在動態圖形中，最為直接和快速的傳遞信息的元素當屬文字[3]。文字的差異化處理是重要的文字創意手段，可以結合文字的基本意義進行構思。文字的基本屬性有：字體大小、字體形狀、色彩、肌理等。這些屬性差別越大，文字信息的藝術表現力就越明顯。在這個構思維度中，文字的差異化處理有很多種方式，例如字體的縮放、色彩的變化、變形、抽象、疊加、重組等。文字屬性與其他視覺要素相結合，可以使作品在整體上呈現出統一的藝術風格，增強文字的藝術表現力，進而促進信息的有效傳遞。當動態圖形中的文字較多時，首先要對文字進行信息區分，利用字體大小、色彩、動靜結合等方法，突出核心詞語，體現信息的主次關系，使受眾能夠快速地捕捉重要信息。

文字的創意構思還要綜合考慮動態圖形的其他構成元素，文字的差異化處理既要符合動態圖形的整體風格取向，還要與其他元素的運用相協調。例如，文字與聲音的結合。文字的差異變化與聲音節奏完美結合，能夠在吸引關注的同時，讓受眾全方位、準確地了解所要傳達的信息主題。然而，不管文字的運動設計呈現方式如何，其最終目的都是使受眾能夠領悟到作品所要傳遞的信息，為了增強受眾的理解力，文字在動態表述中要力求主題明確，使信息的傳遞更為迅速。影片《魔境仙蹤》的片頭設計采用了復古風格，所出現的字體大多運用了古典字體，使用了37種不同的字體，精心設計排版，在豐富視覺表現形式的同時，既能夠將主要信息傳遞給觀眾，又能夠很好地與電影的主題相呼應，見圖1。

圖1 《魔境仙蹤》片頭

2.2 圖形的具象與抽象變換

圖形的基本元素是圖元，對圖形進行屬性修改時首先要從圖元入手[4]。圖形在動態圖形的整體設計中處于核心地位，圖形的變換有很多種構思方法，圖形的形變不應僅局限于平面或三維立體，還可以添加不同維度的形態變化，有時候多種變換方法相結合往往會產生意想不到的藝術效果。

形變是圖形元素構思的出發點，圖形的各種變換、相互交織會使動態圖形顯得更加靈動，并且更加具有吸引力。圖形的形變主要可以通過兩種方式進行創意構思，一種是圖形本身的變化。圖形在平面設計中的基礎是點、線、面，動態圖形的點、線、面通過運動設計可以打破原有的形狀特征從而凸顯圖形的個性，使圖形元素實現多元化的改變，完成最簡單的維度變化。點通過運動設計的方向性形變轉為線，線通過運動設計的延展形變生成二維的面，二維的面沿軸、軸、軸三個坐標軸擴展形變為立體的面。另一種是通過鏡頭視角的設計來塑造畫面環境的變化。鏡頭視角中圖形元素基本處于二維狀態，立體的畫面環境通過視覺鏡頭的推、拉、揺、移、跟來展現，圖形屬性沒有形變，畫面環境的立體感需要一定的參照物進行體現，參照物一般是畫面環境中其他元素形變的運動設計或者位置關系，畫面環境中的參照物越多，畫面環境的立體感就越顯著。

具象與抽象是圖形形變的基本構思方式。具象是對客觀世界中自然物的真實再現，是客觀感知的重現，具象表達方式具有邏輯性，比較注重真實性、客觀性。抽象是指在自然物的基礎上選取基本的屬性特征，對創作對象的基本屬性特征進行概括化，抽象表達方式具有隨機性，比較注重形式含義和象征含義[5]。動態圖形的形變可以是具象的對象，也可以是抽象的形態演繹。圖形形變的具象和抽象是由作品主題決定的。具象與抽象相結合可以使圖形擁有不同的視覺觀感，動態圖形的風格也會偏現代感。在圖形的形變過程中，對圖形元素進行拆分、重構、自由變換后與運動設計相結合，最終以動態化形式將想要表達的主題呈現給受眾，并在有限的時間內使受眾精確地接收信息，以此達到傳遞信息的最佳效果。CCTV-8電視劇頻道在圖形設計上選用了很多具象或抽象的視覺元素，多種圖形元素經過合理的形變之后演繹出各種簡潔的數字8，這些動態變化的圖形元素，最終都指向了品牌的核心內涵，見圖2。

圖2 CCTV-8電視劇頻道

2.3 色彩的情感與心理效應

色彩作為基本的視知覺元素之一，對任何一種藝術設計形式而言都是至關重要的，動態圖形亦是如此。色彩在動態圖形中是最具魅力的視覺表達語言，色彩表達出來的情感是共性的。色彩對動態圖形有著不可忽視的重要作用，色彩不論是在靜態圖形中還是在動態圖形中都是重要的吸引注意力的要素之一。色彩在視覺觀感上有冷暖變化和軟硬變化，無色系給人以高雅和莊重的感覺，而彩色系給人以活潑和明朗的視覺體驗。

色彩是動態圖形的主要外貌特征之一，更容易引起受眾的注意力。色彩具有極強的感染力，很容易支配人的情感，適合傳遞情緒。不同的色彩具有不同的情感屬性，多種色彩的搭配，又會重組出新的情感個性。雖然色彩的變化方式是豐富多樣的，但色彩的表現也會受到一定的限制。動態圖形最終的目的是傳遞信息，因此色彩的創意構思要與圖文相結合才能更好地發揮作用。在通常情況下，設計師需要根據作品的主題來確定色彩的運用，依據作品的主題意義來選擇主色彩，主色彩統籌色調的整體走向，配色也要充分考慮到色彩的象征意義，色彩基調要從整體著眼，做到繁而不亂。

色彩的合理選擇與恰當搭配，可以使動態圖形更為直接地引起受眾的心理反饋，促進情感交流。在心理上，人的第一感受力當屬視覺，而對視覺影響最大的是色彩[6]。其中，色相、明度、純度的差別決定了色彩的跳躍程度，色彩跳躍程度低，色彩效果優雅、畫面統一感強；色彩跳躍程度高，色彩效果對比強烈，畫面層次感強；色彩跳躍關系可以依據作品的主題來決定整體風格和視覺印象。除此之外，動態圖形的色彩設計還應富有節奏感，與最終呈現的視覺效果相協調，在差異中形成統一的視覺觀感，并契合作品的主題。

2.4 聲音的節奏匹配與韻律變化

近年來，在動態圖形的發展歷程中，聲音元素逐漸成為動態圖形設計的重要因素之一，成為信息傳遞中不可或缺的一部分。一般認為，視聽語言是一種偏藝術的感性語言。聲音作為視聽語言的核心構成，在動態圖形的設計中，只有聲音元素與運動設計相匹配才能形成更好的感知體驗，同時聲音也要與畫面節奏緊密結合，圖形的運動要與音樂節奏和韻律相匹配[7]，才能更好地實現多維度的信息傳遞。動態圖形在聲音設計上，應將聲音節奏與運動規律進行合理化的匹配，使音效與圖形或色彩的變化相呼應，進而營造出與信息主題相符合的統一風格。這樣視覺與聽覺的動態化表現才會與主題內涵的表達相一致，使受眾在多維的感知環境中，形成心理共鳴與情感互動，使信息在或寫實、或夸張、或抽象的視聽表現中獲得更好的傳遞效果。

動態圖形中的聲音構思通常可以從音樂、音響、人聲三個方面來分析。其中，音樂的變化是非常具有節奏感的[8]。音樂分為源音樂和配樂，源音樂的動態化是與時間背景相結合的，配樂的動態化則需要依據動態圖形敘事節奏進行搭配。音樂要自然而然地引導受眾的情緒，注重情感的表達。音響包括自然界中各種各樣的自然音和效果聲，不包括人聲和音樂。音響與運動設計相結合時一般會比較夸張，夸張不僅體現在圖形的變形上，還體現在音響動態化上，從而形成更加真實的視聽感受，比如圖形破碎所匹配的“碎裂”音效。人聲與動態化相結合時是比較具象的，人聲指的是人物的聲音形象，在動態圖形中一般以獨白或解說形式出現。畫面運動設計的動作與人聲都是對現實的真實再現，人聲要注意語言的準確性，比如人物對話發出的聲音，摔倒時發出的“哎呀”聲等。格式塔心理學認為，人們可能會通過某個聲音來把握事物整體，并形成“記憶暫留”，多種聲音的協調運用會形成相互感知的作用，可以進一步增強人們對事物的記憶與理解。聲音的合理運用，可以使動態圖形的信息呈現更加符合受眾的日常認知，甚至聲音的刻意化處理，也能夠增強受眾的特征記憶，進而在受眾頭腦中留下更為深刻的印象。

3 動態圖形的創新表達維度

3.1 規則與無規則的動態呈現

動態圖形與傳統靜態圖形最為明顯的區別就在于動態表達。動態圖形的動態化設計，在技術上借鑒了動畫的相關創作手法，但又與動畫有著一定的差異。動態圖形更注重視覺元素的動態變化，動畫則更強調角色與環境之間的關系以及敘事的完整性。動態圖形的動態化設計是指在靜態圖形的基礎上進行復雜的運動變化[9]。它是時間維度和空間維度范圍內多元化的更加綜合性的藝術表現。

動態圖形視覺效果的呈現離不開恰當合理的運動設計，而運動設計常常需要通過力的作用效果來體現。設計師根據現實中的運動現象結合力的作用，充分考慮物體的運動狀態，借助數字技術對現實中的運動現象進行模擬與再現，對運動現象進行分析，依據圖形運動規律，運用抽象變形的手法，結合空間畫面，把握時間節奏，使運動設計更具真實性和合理性。運動設計的邏輯要通過力的作用來體現，在動態圖形設計中，力可以使視覺元素發生變形，改變視覺的形狀，進而轉換動態化設計的運動速度與方向[10]。

動態圖形的動態表達手法有很多種，比如位移、變形、旋轉、變質等。圖形元素的動態變化可以簡單分為有規則變形和不規則變形兩類。規則變形具有規律性，運動效果給人以更加有序的視覺感受，常見的規則變形還有縮放、彎曲、內嵌等；不規則變形是無規律可循的，整體圖形元素不斷變化，直至變成另一個形狀，它具有偶然性和隨機性。從運動變化和視覺感受來看，不規則變形還可分為三類：爆破式運動、溶解式運動和擠壓式運動。

圖像屬性本質發生變化，但圖形元素的整體形態不變，色彩變化結合時間維度可以體現部分運動效果，肌理變化可以體現圖形的質感和不同的畫面效果，為了避免視覺效果單一，可結合其他運動設計，增加運動效果[11]。通過圖形的運動設計、色彩變化、形狀變化，可以使動態化設計整體上更加靈動、富有生機。例如，在2022冬奧會宣傳片中，運用點、線、面相連接，將冰雪運動的抽象形態與中國傳統書法中的“冬”字相結合，“冬”字的動態處理，不僅符合冬奧會的運動精神與比賽項目特色，而且還能夠向世人展示中國的傳統文化底蘊，見圖3。

3.2 連續與非連續的時間設定

時間是一種客觀的存在，“時”表述了一切運動過程的屬性，“間”表述了對象需要的速度性和瞬時性。由此可見，時間包括了動態圖形運動過程的連續變化和瞬時變化。時間語言在動態圖形設計中的運用類似于運動剪輯。時間的基礎構成在運動圖形設計中是通過快慢、定格、倒放、跳躍等表現手法來體現的。在動態圖形中，一般采用幀來表現時間，一幀代表一幅靜態畫面，連續的多幀最終組成了動態圖形。依靠時間緯度，動態圖形將多種視覺元素整體進行合理搭配，通過運動規律的設計、形變的持續性、事件發展的順序性來體現時間。在動態圖形的創新表達維度中，運用蒙太奇的設計手法，對畫面的連續性和運動設計進行人為的打散，再重新連接畫面內容，體現出時間的不連續性，增強跳躍感，可以給受眾營造一種特殊的視覺感受。

圖3 2022冬奧會宣傳片

同時，動態圖形中時間的連續與非連續設定，還應考慮構成要素的特殊性，比如可以直接傳遞信息意義的文字。動態圖形的時間是由運動來表現的，而文字運動的時間是有限的。在有限的時間內，受眾可能還未看清文字就轉瞬即逝了，這就要求文字表述不能過于復雜，要注重文字的排版，盡量簡單、層次表現分明，注重排版的美感和信息節奏的變化，對于時間的連續性要求會更高一些。相對而言，圖形的具象與抽象變換或色彩的變化可進行非連續性的時間表現，從而增強畫面的動態效果。

3.3 多層次的空間營造

空間是客觀存在的，范疇很廣，空間作為一種相對概念，它構成了人們對事物的抽象認知。動態圖形的空間設計一般比較含蓄地表現在靜幀平面與動態化中，與現實意義上的空間有所差異，不是指動態圖形變化結束時所創建的立體空間，而是指立體空間的構成是在平面基礎上延伸出來的。

從動態圖形的空間表現中可以看出，其版式與圖形變化遵循了平面設計的相關規則，通過畫面的縱深層次營造空間的立體感。通過圖形位置的分離、遠近、虛實、前后等來體現三維空間。動態圖形的空間表達還要考慮運動設計的角度變化、位置變化和方向，使之整體更加融洽，進而展現出一個完整的連續情節與合理的空間構成。透視規律可以使空間變化更靈活，層次感變化更加多樣，加上富有張力的空間表現[12]，給受眾帶來強烈的視覺沖擊，從而將受眾帶入特定的氛圍之中。

多層次的空間營造，除了可以通過文字、圖形、色彩的綜合變化來實現之外，聲音在拓展空間層次表現上也起著不可忽視的重要作用。從空間維度來看，聲音具有一定的方向性，音調向上漸強，給人以澎湃激情之感；音調向下減弱，有助于營造自由舒緩之境。聲音的合理化運用結合豐富的畫面變化，更有助于空間氛圍的營造。

3.4 間接與直接的表現

動態圖形所包含的信息往往比較復雜，設計師通常會運用節奏、時間、空間、邏輯順序等向受眾傳遞一條完整的信息鏈。動態圖形設計中的每一個視覺元素都可以與動畫技術相結合，要想獲得出眾的視覺效果，設計師需要充分挖掘每一個元素的藝術潛力。動態化的視聽語言表現基本都是以交叉現象呈現的，可以簡單地分為間接表現方式和直接表現方式。間接的視聽語言通過抽象、類比、隱喻、含蓄等手法來表現[13]。當各種信息組合在一起時，間接的表達手法可以充分運用畫面的節奏、信息的邏輯性來滿足動態圖形每一個畫面的視聽語言想要呈現出的含義。直接的視聽語言方式通過夸張、對比等手法來表現，設計師通過直接的表現方式來凸顯主題。直接的視聽語言方式沒有大量炫目的動態技術，可以使受眾更好、更直觀地接收作品的意義與信息。綜合運用多種不同的表達形式，能夠使動態圖形最大限度地向受眾傳達信息。

除此之外，數字媒體營造的虛擬環境使動態圖形與受眾之間的距離感越來越近。交互性是雙向的影響，交互性要最大化地滿足受眾對作品的期待和互動情感體驗[14]。動態圖形可以通過聲音、運動設計更好地實現與受眾之間的交流，觸屏技術使交互性更加人性化。交互設計更注重受眾的體驗感，在互動過程中更具趣味性，增加了受眾的參與感[15]。與靜態圖形的有限空間相比，動態圖形運用數字技術使傳統的二維畫面轉變成三維的立體空間。受眾走進這個虛擬的立體空間，不再是被動地接收信息，而是可以全身心地投入，從視覺、聽覺甚至觸覺等角度進行多維感知。動態圖形利用數字技術為受眾構建了一個沉浸式的環境，使受眾在虛擬的環境空間中進入自己的思維世界，主動參與互動并積極獲取信息。

4 結語

隨著數字媒體的發展，信息的傳遞變得更加迅速和快捷，同時也拓展了動態圖形的應用空間。動態圖形融合了傳統的平面設計思維與數字化的動畫制作技術，能夠彌補傳統靜態圖形靜止、單一的視覺表現，可以將信息以更為生動、直觀的動態形式傳遞給受眾。文字、圖形、色彩作為最基本的視覺元素，同樣是動態圖形信息編碼的重要組成部分，然而，由于動態化設計的加入又使之有別于傳統的靜態圖形設計。在動態圖形的設計過程中，不僅要考慮文字、圖形、色彩的動態化處理，還要考慮視覺變化與聲音的搭配，從而創造出風格統一、富于變化的動態圖形。可見，文字、圖形、色彩、聲音等共同構成了動態圖形的創意構思維度，但這幾個方面并不是孤立的，而是需要相互配合的，與主題相呼應才能表達完整的設計意圖。動態化不僅是動態圖形與傳統靜態圖形的主要區別，而且還使動態圖形形成了自身獨特的設計思維程式。同時，也由于動態化的特性，動態圖形具有了更強的時間、空間以及間接與直接等多元化的表達維度。隨著媒介的不斷演進和數字技術的持續更新，動態圖形或許將具有更加豐富的藝術形態和更多的表達途徑，但信息的有效傳遞仍然是其無法改變的核心宗旨。因此，動態圖形的設計也將更加關注受眾的信息體驗與感知互動，通過設計維度的合理優化，向更為完善的方向發展。

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Analysis of the Design Dimension of Motion Graphics under the Background of Digital Media

SUN Yu-ming, GU Juan

(Northeast Electric Power University, Jilin Jilin 132012, China)

To analyze the conception and expression path of motion graphics under the background of digital media to summarizes the design dimension, and to provide some theoretical and practical references for innovative design of motion graphics in the context of new media, the paper sorts out the design origin of motion graphics by using the literature method and the inductive summary method. Using the method of case analysis, combining with the relevant theories of design and psychol-ogy, the paper analyzes the creative idea dimension of motion graphics from the aspects of text, graphics, sound and color, etc. At the same time, the paper also discusses the innovative expression dimensions of motion graphics from the perspectives of dynamics, time, space, indirect and direct.Under the background of digital media, motion graphics make the transmis-sion of information more vivid, intuitive and efficient, whether in visual language or in dynamic design. The digital media environment puts forward new requirements for the design of motion graphics and provides new design thinking and methods. Motion graphics will develop in a flawless direction in information experience and perception interaction.

motion graphics; creative idea; innovative expression; dynamic design

TB472

A

1001-3563(2022)18-0210-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.18.025

2022–04–23

2020年度教育部人文社會科學項目（20YJC760090）；吉林省教育廳“十三五”社會科學重點項目（JJKH20200129SK）

顧娟（1995—），女，碩士生，主攻動態圖形設計。

孫玉明（1981—），男，博士，副教授，主要研究方向為數字媒體藝術。

責任編輯：馬夢遙