設(shè)計(jì)創(chuàng)新嵌入服裝企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑研究

李若輝, 李 蕊, 林樹麒

(南京林業(yè)大學(xué) 家居與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院,南京 210037)

《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出,加快傳統(tǒng)發(fā)展動(dòng)能改造,促進(jìn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換,實(shí)現(xiàn)從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變是當(dāng)前中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。在國際市場(chǎng)持續(xù)萎靡、服裝出口壓力不斷增加的背景下,擺脫規(guī)模要素式的傳統(tǒng)粗放型發(fā)展模式,積極培育創(chuàng)新動(dòng)能,已經(jīng)成為中國服裝產(chǎn)業(yè)構(gòu)建雙循環(huán)格局、推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展面臨的重要問題。

目前,有關(guān)服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的動(dòng)力因素與實(shí)現(xiàn)路徑已經(jīng)受到廣泛關(guān)注,并且設(shè)計(jì)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)作用也得到學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可。張正榮等[1]從品牌升級(jí)、產(chǎn)業(yè)鏈整合、價(jià)值鏈提升等角度,指出技術(shù)、營銷及設(shè)計(jì)等是影響服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要因素,袁勇[2]還提出從純加工向創(chuàng)新型、品牌化、數(shù)智化等方向發(fā)展的轉(zhuǎn)型路徑。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看,已有研究大多從中觀產(chǎn)業(yè)角度,將設(shè)計(jì)創(chuàng)新融合在其他因素之中綜合探討中國服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路,且更關(guān)注于對(duì)技術(shù)、營銷、管理等因素的分析[3-4];而基于微觀企業(yè)視角,聚焦于設(shè)計(jì)創(chuàng)新為主體,系統(tǒng)性地剖析其對(duì)中國服裝企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)機(jī)制,尤其是對(duì)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展影響路徑的研究還較為少見。另外,鑒于目前中國服裝產(chǎn)業(yè)主要以中小企業(yè)為主體,其具有技術(shù)創(chuàng)新能力弱、研發(fā)經(jīng)費(fèi)有限等問題,而設(shè)計(jì)創(chuàng)新則有著投入低、見效快、周期短等優(yōu)勢(shì)[5],因此對(duì)該類企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有尤為重要的意義。

基于此,本文試圖從微觀企業(yè)層面出發(fā),通過文獻(xiàn)研究與案例分析,系統(tǒng)剖析設(shè)計(jì)創(chuàng)新在中國服裝企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中的嵌入路徑,以期進(jìn)一步揭示其賦能服裝企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)理,拓展企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的動(dòng)力理論體系;同時(shí)也為企業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)的開展,充分釋放設(shè)計(jì)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)提供啟示。

1 文獻(xiàn)研究

1.1 設(shè)計(jì)創(chuàng)新

學(xué)者Verganti[6]最早將設(shè)計(jì)創(chuàng)新解釋為“產(chǎn)品語言及其傳遞出的信息意義的新穎度大于其自身技術(shù)新穎度”的創(chuàng)新形式,并指出產(chǎn)品語言主要指產(chǎn)品形態(tài)、色彩、質(zhì)感等,而信息意義則包括文化、時(shí)尚潮流、身份象征,甚至功能特征、操作行為等。自此,設(shè)計(jì)創(chuàng)新逐漸引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

隨著信息技術(shù)發(fā)展,設(shè)計(jì)的內(nèi)涵不斷更新。2015年,世界設(shè)計(jì)組織(WDO)重新定義了工業(yè)設(shè)計(jì)概念,提出工業(yè)設(shè)計(jì)將技術(shù)、商業(yè)(模式)、用戶等融合在一起,通過建立更好的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等,致力于促進(jìn)商業(yè)成功并為用戶提供更好的生活質(zhì)量[7]。由這一概念可知,一方面從設(shè)計(jì)本身看,在數(shù)字技術(shù)影響下,設(shè)計(jì)對(duì)象已經(jīng)從產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)延伸到用戶服務(wù)及體驗(yàn)等非物質(zhì)領(lǐng)域(如交互設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)等)。信息技術(shù)由此改變了工業(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵特征,并間接影響了商業(yè)成功,使得設(shè)計(jì)在二者間發(fā)揮了橋梁作用。另一方面,從企業(yè)發(fā)展看,設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)發(fā)展(商業(yè)成功)具有積極意義,并且在技術(shù)研發(fā)、商業(yè)模式開發(fā)、用戶研究等各類活動(dòng)及通過產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等載體(設(shè)計(jì)對(duì)象)驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展過程中表現(xiàn)出媒介整合作用。

Goey等[8]進(jìn)一步指出,設(shè)計(jì)是企業(yè)產(chǎn)品差異化的表現(xiàn)工具,以此幫助企業(yè)在市場(chǎng)中塑造產(chǎn)品品牌特色,形成有利競(jìng)爭(zhēng)地位。這一觀點(diǎn),指出了設(shè)計(jì)創(chuàng)新通過影響企業(yè)品牌價(jià)值推動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的作用路徑。與此同時(shí),王震亞等[9]還認(rèn)為設(shè)計(jì)活動(dòng)通過大數(shù)據(jù)分析獲取用戶需求信息,并由此催生出定制化營銷模式,從而驅(qū)動(dòng)了企業(yè)升級(jí)。可見,設(shè)計(jì)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)信息數(shù)據(jù)整合應(yīng)用、用戶需求研究及營銷模式等都具有重要影響,并以此促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。

綜上,設(shè)計(jì)活動(dòng)作為企業(yè)創(chuàng)新的重要形式,不僅直接在企業(yè)發(fā)展中表現(xiàn)出積極作用,而且大數(shù)據(jù)信息、技術(shù)研發(fā)、品牌構(gòu)建、營銷、用戶研究等各類因素在促進(jìn)企業(yè)發(fā)展中也扮演了嵌入角色。

1.2 企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

從現(xiàn)有文獻(xiàn)看,學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的研究,主要從其內(nèi)涵與路徑兩層面展開探討。

在內(nèi)涵方面,已有文獻(xiàn)多從企業(yè)價(jià)值塑造過程、產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵及價(jià)值績(jī)效等角度闡述企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的特征。黃速建等[10]認(rèn)為,企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是企業(yè)追求高水平、高層次、高效率的價(jià)值創(chuàng)造模式,并具有可持續(xù)性成長能力的發(fā)展范式。周志龍等[11]從產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵角度提出,企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品服務(wù)能力及競(jìng)爭(zhēng)力等層面。王瑤等[12]指出企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是企業(yè)具備完善的管理機(jī)制、實(shí)現(xiàn)資源配置高效、達(dá)到產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)質(zhì)等特征并取得突出財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的一種發(fā)展?fàn)顟B(tài)。本文認(rèn)為高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)貫穿于從企業(yè)資源要素投入到其社會(huì)服務(wù)能力實(shí)現(xiàn)及自身收益回報(bào)形成的整個(gè)流程。由此,在已有研究基礎(chǔ)上,本文提出企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的一種特定狀態(tài),且具有資源要素配置高水平、價(jià)值塑造過程高效率、產(chǎn)品和服務(wù)高品質(zhì)、價(jià)值回報(bào)高收益及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高地位等特征。

在路徑方面,創(chuàng)新成為學(xué)者們普遍認(rèn)可的動(dòng)力形式。李巧華[13]指出,企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展過程源于外部環(huán)境的變化,基于各類創(chuàng)新活動(dòng)的開展,致力于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取。鎖箭等[14]提出,企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)向著創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的質(zhì)量型模式轉(zhuǎn)變。呂鐵等[15]認(rèn)為,企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)注重對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵及其載體的創(chuàng)新。可見,創(chuàng)新是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力,其通過不斷優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)、提升其價(jià)值塑造能力及產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵等以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。

基于上述分析,本文將企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展過程表述為:在傳統(tǒng)規(guī)模要素式的發(fā)展模式下,企業(yè)通過開展各類創(chuàng)新活動(dòng)(如技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新等),不斷優(yōu)化要素配置結(jié)構(gòu)、改善自身生產(chǎn)效率并提升自身產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值內(nèi)涵,以此在市場(chǎng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和突出的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī),實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展新模式的過程,如圖1所示。

圖1 企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的過程Fig.1 The process of high-quality development of enterprises

2 案例研究

本文選擇江蘇一家服裝制造企業(yè)B為對(duì)象,通過案例研究進(jìn)一步分析設(shè)計(jì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)服裝企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑。理由為:首先,B企業(yè)屬于典型的服裝制造企業(yè),經(jīng)歷了從代工到自主品牌發(fā)展過程,且近兩年連續(xù)入選全國民營企業(yè)500強(qiáng),產(chǎn)品銷量一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位,經(jīng)營效益較好,具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,符合上述企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的部分特征;二是B企業(yè)重視設(shè)計(jì)活動(dòng)的開展,設(shè)計(jì)能力相對(duì)成熟且在企業(yè)發(fā)展中展現(xiàn)出顯著作用。

2.1 案例介紹

B企業(yè)是一家以羽絨服為主的多品牌上市企業(yè),有45年發(fā)展歷史,在國內(nèi)擁有六大生產(chǎn)基地,業(yè)務(wù)活動(dòng)包括服裝研究、設(shè)計(jì)、制造、銷售等。在技術(shù)工藝方面,該企業(yè)率先在國內(nèi)將羽絨服含絨量提升到90%,首次將航空材料應(yīng)用于服裝行業(yè),保暖度提升了15%,并通過對(duì)面料保暖、防風(fēng)、防雨、透氣、抗菌等特性的研發(fā),首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服。當(dāng)前,企業(yè)擁有近270余項(xiàng)專利,參與38項(xiàng)國際、國家級(jí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂工作。在銷售狀況及品牌價(jià)值方面,企業(yè)在美國、英國、意大利等多國開設(shè)旗艦店,2020年主營服裝產(chǎn)品銷量與銷售額均居全球第一。據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù),2021年上半年其主品牌營收32.5億元,同比增長19.1%,毛利率超過60%。2021年被國際品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)Brand Finance評(píng)為“全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)”。在設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面,其產(chǎn)品曾榮獲中國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、ISPO全球設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等眾多國內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng),2013—2021年先后被認(rèn)定為江蘇省工業(yè)設(shè)計(jì)中心、國家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心、江蘇省工業(yè)設(shè)計(jì)研究院培育單位、中國十佳企業(yè)設(shè)計(jì)中心等,產(chǎn)品連續(xù)多年登上米蘭、紐約、倫敦等國際時(shí)裝周舞臺(tái)。

2.2 企業(yè)發(fā)展歷程梳理

本文通過對(duì)B企業(yè)相關(guān)資料的調(diào)研與梳理,依據(jù)其設(shè)計(jì)活動(dòng)與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系,將企業(yè)發(fā)展歷程劃分為三階段:

1) 設(shè)計(jì)空白期:以服裝生產(chǎn)為主,注重生產(chǎn)效率與市場(chǎng)銷量,設(shè)計(jì)活動(dòng)欠缺。此時(shí)期,企業(yè)庫存積壓嚴(yán)重,效益較差,生存壓力較大。

2) 設(shè)計(jì)引入期:企業(yè)轉(zhuǎn)變思路,打造自主品牌,通過設(shè)計(jì)活動(dòng)將羽絨服“厚、腫、重”特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為“輕、美、薄”,走時(shí)尚化、休閑化的品牌路線。在此模式下,企業(yè)1995年產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)年增長近8倍,庫存降低至10%,實(shí)現(xiàn)全國銷量第一并開始進(jìn)入海外市場(chǎng)。

3) 設(shè)計(jì)主導(dǎo)期:以設(shè)計(jì)創(chuàng)新賦能品牌升級(jí)。

在研發(fā)模式上,企業(yè)從產(chǎn)品研究轉(zhuǎn)移為用戶研究,建立UCD(以用戶為中心的設(shè)計(jì))產(chǎn)品研發(fā)中心,并基于對(duì)市場(chǎng)、用戶等大數(shù)據(jù)信息的搜集和分析,探尋用戶群體的消費(fèi)特征與時(shí)尚變化,同時(shí)構(gòu)建了人體3D數(shù)據(jù)庫,研發(fā)符合特定地域人群的服裝版型。

在設(shè)計(jì)與技術(shù)研發(fā)關(guān)系方面,企業(yè)轉(zhuǎn)向依據(jù)用戶需求而有針對(duì)性地開展面料、工藝等研發(fā),如為實(shí)現(xiàn)風(fēng)衣羽絨服,企業(yè)致力于研發(fā)新的內(nèi)絨直充工藝、優(yōu)化150道工序,研發(fā)透氣、抗皺面料,引入GORE-TEX面料等。

在品牌定位和塑造上,企業(yè)推出多品牌策略,同時(shí)聚焦高端品牌形象。如構(gòu)建5個(gè)子品牌,并與專業(yè)珠峰登山運(yùn)動(dòng)員、南極科考隊(duì)等合作,從內(nèi)部與外部產(chǎn)品差異化兩個(gè)維度塑造專業(yè)、高端的品牌形象,注重品牌“DNA”沉淀。

在營銷方面,建立線上線下多營銷渠道,并通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)各渠道間的智慧協(xié)同。對(duì)于線下場(chǎng)所,注重對(duì)商圈形象的選擇,推進(jìn)店鋪風(fēng)格迭代升級(jí),著手打造主流渠道旺店,提升店鋪人氣。對(duì)線上銷售,開展直播、網(wǎng)店、公眾號(hào)等營銷模式,打造社群場(chǎng)景化用戶群體,通過平臺(tái)風(fēng)格、流程等設(shè)計(jì)對(duì)用戶消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。

綜上,企業(yè)品牌價(jià)值快速提升并進(jìn)入全球前50服飾品牌排行榜,形成了設(shè)計(jì)引領(lǐng)、技術(shù)跟進(jìn)、線上線下多渠道營銷、購物體驗(yàn)優(yōu)化、品牌內(nèi)涵提升、銷量利潤持續(xù)突破的新發(fā)展模式。

2.3 案例分析

本文進(jìn)一步提煉B企業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系,如表1所示。

表1 B企業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系Tab.1 Relationship between design activities and enterprise development of company B

從企業(yè)三個(gè)發(fā)展階段可見,在設(shè)計(jì)空白期企業(yè)經(jīng)營較為困難,在步入設(shè)計(jì)引入和設(shè)計(jì)主導(dǎo)階段后,企業(yè)產(chǎn)品銷量不斷增加,品牌價(jià)值飛速提升,無論在技術(shù)優(yōu)勢(shì)、銷量利潤還是品牌影響力等層面逐步具有了較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),體現(xiàn)出高質(zhì)量發(fā)展特征。因此,驗(yàn)證了設(shè)計(jì)創(chuàng)新嵌入能夠有效驅(qū)動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

接著,進(jìn)一步對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新影響企業(yè)發(fā)展的層面進(jìn)行分析。在設(shè)計(jì)引入期,設(shè)計(jì)創(chuàng)新通過打造“輕、美、薄”的羽絨服塑造了差異化品牌形象。可知,此時(shí)設(shè)計(jì)活動(dòng)通過對(duì)產(chǎn)品自身特征的改善,形成了市場(chǎng)同類產(chǎn)品差異化,推動(dòng)了企業(yè)品牌形象的塑造,并激發(fā)了企業(yè)效益提升。在設(shè)計(jì)主導(dǎo)期,用戶研究成為設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容,有關(guān)市場(chǎng)和用戶的大數(shù)據(jù)信息、人體3D數(shù)據(jù)庫等在企業(yè)發(fā)展中的作用進(jìn)一步凸顯,說明設(shè)計(jì)促進(jìn)了數(shù)據(jù)資源在企業(yè)資源要素投入中的比例,影響了企業(yè)要素資源構(gòu)成特征。另外,新型風(fēng)衣羽絨服的設(shè)計(jì)概念,激發(fā)了企業(yè)制造工藝、工序、面料的革新,表明技術(shù)研發(fā)開始為新產(chǎn)品方案的實(shí)現(xiàn)而服務(wù),即設(shè)計(jì)對(duì)技術(shù)研發(fā)的導(dǎo)向作用開始展現(xiàn)。其次,企業(yè)借助設(shè)計(jì)創(chuàng)新對(duì)自身內(nèi)部與外部產(chǎn)品差異性的表現(xiàn),構(gòu)建了多種類、高端化品牌形象,進(jìn)一步體現(xiàn)了設(shè)計(jì)活動(dòng)對(duì)品牌定位和品牌價(jià)值生成的積極作用。最后,企業(yè)以設(shè)計(jì)活動(dòng)塑造特色店鋪風(fēng)格、打造線下人氣旺店,以及構(gòu)建線上場(chǎng)景化社群等又展現(xiàn)了設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的助力作用。

由此可見,設(shè)計(jì)創(chuàng)新在企業(yè)資源要素構(gòu)成、技術(shù)研發(fā)、品牌形象塑造及營銷優(yōu)勢(shì)構(gòu)建等多方面,均對(duì)B企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展表現(xiàn)出積極意義。

3 設(shè)計(jì)創(chuàng)新嵌入服裝企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑

由前文文獻(xiàn)與案例分析可知,設(shè)計(jì)活動(dòng)能夠促進(jìn)企業(yè)數(shù)據(jù)資源應(yīng)用、技術(shù)研發(fā)、品牌構(gòu)建、營銷體驗(yàn)提升、用戶研究等,并以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量提升、利潤收益增加。其中,資源要素構(gòu)成反映企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造中的投入狀況,技術(shù)研發(fā)、品牌塑造及營銷反映企業(yè)價(jià)值塑造的過程狀況,而市場(chǎng)銷量與利潤則反映企業(yè)收益回報(bào)及成長能力。基于此,結(jié)合前文對(duì)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)涵的分析,本文提出設(shè)計(jì)創(chuàng)新嵌入服裝企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑,如圖2所示。

圖2 路徑框架Fig.2 Path framework

3.1 設(shè)計(jì)創(chuàng)新通過倒逼技術(shù)研發(fā)驅(qū)動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

從產(chǎn)業(yè)鏈來看,技術(shù)研發(fā)處于產(chǎn)業(yè)鏈前端,即微笑曲線中附加價(jià)值產(chǎn)出較高的位置[16],是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)涵中提升價(jià)值塑造能力的重要轉(zhuǎn)型方向。在B企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)中,設(shè)計(jì)創(chuàng)新通過研究用戶需求提出了“輕、美、薄”的產(chǎn)品方案,并首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服創(chuàng)意構(gòu)思。這些新的設(shè)計(jì)方案通常在款式、面料、質(zhì)感、表面工藝及色彩效果等某個(gè)或某些方面不同于企業(yè)已有產(chǎn)品,并因此對(duì)企業(yè)原有生產(chǎn)工藝或流程等技術(shù)資源提出不同程度挑戰(zhàn),即新設(shè)計(jì)方案與企業(yè)舊技術(shù)水平產(chǎn)生沖突。為解決二者矛盾,B企業(yè)重新定位了技術(shù)創(chuàng)新方向,研發(fā)出內(nèi)絨直充工藝、優(yōu)化了150道工序,取得透氣、抗皺面料等一系列技術(shù)成果,由此表現(xiàn)出設(shè)計(jì)創(chuàng)新對(duì)技術(shù)研發(fā)的引導(dǎo)和促進(jìn)作用,形成了“人的需求——需求滿足的物質(zhì)——物質(zhì)實(shí)現(xiàn)的技術(shù)”的新產(chǎn)品研發(fā)邏輯。這一路徑不同于“技術(shù)動(dòng)因——設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化——產(chǎn)品誕生”的傳統(tǒng)因果邏輯過程,它源于企業(yè)外部因素,經(jīng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新反饋于技術(shù)研發(fā)活動(dòng),因此又被稱為倒逼效應(yīng)[17]。另外,有時(shí)企業(yè)并非完全通過自主研發(fā)來解決技術(shù)與設(shè)計(jì)間的沖突(如B企業(yè)還通過技術(shù)購買、設(shè)備購置等),但其最終結(jié)果依然是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)并在行業(yè)內(nèi)形成新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。基于此,設(shè)計(jì)創(chuàng)新通過倒逼技術(shù)研發(fā),推動(dòng)了企業(yè)價(jià)值塑造過程向更高水平跨越,促進(jìn)了企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,其路徑如圖3所示。

圖3 設(shè)計(jì)創(chuàng)新通過倒逼技術(shù)研發(fā)驅(qū)動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展Fig.3 Design innovation drives HQD of enterprises through technology R&D

3.2 設(shè)計(jì)創(chuàng)新通過嵌入營銷環(huán)節(jié)促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

營銷位于產(chǎn)業(yè)鏈下游,同樣是企業(yè)提升價(jià)值塑造能力的重要環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)影響下,服裝營銷已經(jīng)演變?yōu)榫€下、線上相結(jié)合的多途徑滲入式營銷方式。由案例分析可知,設(shè)計(jì)創(chuàng)新對(duì)兩類渠道中消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化均發(fā)揮著積極作用,如圖4所示。

圖4 設(shè)計(jì)創(chuàng)新嵌入營銷環(huán)節(jié)驅(qū)動(dòng)服裝企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展Fig.4 Design innovation drives HQD of enterprises through marketing links

對(duì)于線上營銷,相關(guān)媒介有官方公眾號(hào)、微商城、微博、直播平臺(tái)等。在此過程中,設(shè)計(jì)創(chuàng)新的嵌入路徑主要為:1) 通過對(duì)線上營銷界面元素的構(gòu)成形態(tài)、主題風(fēng)格等展現(xiàn)產(chǎn)品特色,以此拉近與目標(biāo)用戶的心理距離,為企業(yè)營銷贏得主動(dòng)。如B企業(yè)微商城整體以簡(jiǎn)潔灰色字體,配以鮮艷的產(chǎn)品圖片,營造了高端大氣的產(chǎn)品格調(diào),博得用戶好感。2) 通過線上營銷界面信息的篩選、分類、呈現(xiàn)方式的設(shè)計(jì),為用戶打造輕松的產(chǎn)品瀏覽流程。如B企業(yè)線上微商城將產(chǎn)品分類標(biāo)簽置于頁面頂部,而個(gè)人購買信息置于底部,通過功能區(qū)間的合理規(guī)劃使用戶隨時(shí)可以清晰地獲取所需信息。3) 在應(yīng)用層級(jí)方面,通過減少用戶操作行為,優(yōu)化操作體驗(yàn)。如企業(yè)微商城功能架構(gòu)整體呈扁平化設(shè)計(jì),較大幅度地降低了用戶在瀏覽、購買過程中的操作步驟,使得用戶操作界面數(shù)量與單頁面信息內(nèi)容之間達(dá)到了較好平衡。由此,設(shè)計(jì)創(chuàng)新通過對(duì)線上營銷媒介的合理規(guī)劃加深了用戶線上購物過程中的沉浸感,推動(dòng)其營銷體驗(yàn)升級(jí)并提升了用戶忠誠度,具體表現(xiàn)為消費(fèi)者的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、評(píng)論等行為發(fā)生,促進(jìn)企業(yè)營銷優(yōu)勢(shì)形成,從而推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。

對(duì)于線下營銷,主要渠道有賣場(chǎng)、專賣店等。設(shè)計(jì)創(chuàng)新對(duì)此的嵌入路徑主要為:1) 通過店面風(fēng)格設(shè)計(jì)展現(xiàn)企業(yè)品牌定位,引起消費(fèi)者感官共鳴,實(shí)現(xiàn)對(duì)人流的吸引。如在門頭造型方面,B企業(yè)以品牌中英文LOGO作為主要元素,色彩以單色為主,搭配周圍環(huán)境塑造出強(qiáng)烈的品牌沖擊力,形成對(duì)用戶的視覺刺激,引起消費(fèi)者關(guān)注。2) 通過合理的功能區(qū)間布局及導(dǎo)示系統(tǒng),提供貼心的用戶購物行為體驗(yàn)。如企業(yè)專賣店通過試衣間、試衣鏡、展示架、支付柜臺(tái)等的規(guī)劃布局,以及對(duì)各類產(chǎn)品分類、分潮流的陳設(shè)布局,不僅很好地滿足了用戶功能需求(如使顧客易于尋找商品、方便試用、節(jié)約時(shí)間,以及保證隱私等),而且還最大限度地將店內(nèi)各類服裝產(chǎn)品推介給顧客。通過對(duì)線下營銷場(chǎng)所的規(guī)劃,設(shè)計(jì)創(chuàng)新為顧客打造了契合甚至提升其品位認(rèn)知的視覺感官享受及便捷貼心的行為引導(dǎo)系統(tǒng),促進(jìn)了用戶消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)并培養(yǎng)了穩(wěn)定的消費(fèi)群體,直至誘發(fā)其主動(dòng)向周圍人群宣傳推薦,以此增強(qiáng)用戶忠誠度,從而有利于企業(yè)營銷優(yōu)勢(shì)的塑造。

3.3 設(shè)計(jì)創(chuàng)新通過嵌入服裝企業(yè)品牌形象構(gòu)建過程促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展

品牌形象處于價(jià)值鏈OBM(代工廠經(jīng)營自有品牌)高層等級(jí),是企業(yè)價(jià)值鏈升級(jí)的方向。在企業(yè)品牌形象構(gòu)成中,品牌個(gè)性是其重要屬性之一,并通過企業(yè)產(chǎn)品的差異性特征展現(xiàn)[18]。設(shè)計(jì)創(chuàng)新嵌入企業(yè)品牌形象構(gòu)建的過程,主要從企業(yè)內(nèi)部之間及與外部其他企業(yè)之間兩個(gè)維度的產(chǎn)品差異性展開,如圖5所示。

圖5 設(shè)計(jì)創(chuàng)新通過嵌入品牌塑造環(huán)節(jié)驅(qū)動(dòng)服裝企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展Fig.5 Design innovation drives HQD of enterprises through brand building

在企業(yè)產(chǎn)品與外部產(chǎn)品差異性層面,設(shè)計(jì)創(chuàng)新所賦予服裝產(chǎn)品的造型款式、材質(zhì)質(zhì)感、色彩搭配、表面工藝等特征是企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于外部產(chǎn)品的直接表現(xiàn),其差異化程度反映了企業(yè)產(chǎn)品與外部產(chǎn)品之間的雷同度與識(shí)別度,體現(xiàn)了企業(yè)品牌形象定位的意圖。B企業(yè)通過聚焦高端品牌形象,打造符合專業(yè)珠峰登山運(yùn)動(dòng)員、南極科考隊(duì)等需求的產(chǎn)品特征,塑造了企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)同類產(chǎn)品之間較高的差異性。這種差異性為企業(yè)帶來了較高的品牌個(gè)性,體現(xiàn)了企業(yè)追求領(lǐng)先型、探索型的經(jīng)營路線,從而提升了企業(yè)品牌價(jià)值,有利于企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需要。

在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品差異性方面,其差異性越大,反映企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格越趨于多樣化,用戶群體也更廣泛,但品牌個(gè)性較模糊;相反,內(nèi)部產(chǎn)品差異性越小,說明企業(yè)產(chǎn)品的風(fēng)格就越統(tǒng)一,即企業(yè)品牌形象的聚焦效果更顯著,同時(shí)用戶群體也較固定。設(shè)計(jì)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品差異性的表現(xiàn),反映了其對(duì)自身服裝品牌形象的塑造策略。B企業(yè)從休閑、運(yùn)動(dòng)等不同使用場(chǎng)景出發(fā),通過對(duì)自身產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì),構(gòu)建了5個(gè)子品牌,進(jìn)一步擴(kuò)展并細(xì)分了消費(fèi)群體,在保證企業(yè)產(chǎn)品統(tǒng)一的高端化品牌形象前提下,滿足了用戶個(gè)性化、多樣性的消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部產(chǎn)品差異化與品牌統(tǒng)一性之間的平衡。

在企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新通過以上兩維度對(duì)其品牌形象進(jìn)行定位和塑造之后,伴隨著自身各代產(chǎn)品特征持續(xù)性的統(tǒng)一和延續(xù),企業(yè)品牌形象逐漸形成,品牌價(jià)值不斷積淀,最終在市場(chǎng)上形成具有較高識(shí)別性、排他性的品牌地位。這種獨(dú)占性的品牌角色為企業(yè)帶來了較高附加價(jià)值,塑造了企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì),促進(jìn)了高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.4 設(shè)計(jì)創(chuàng)新通過整合大數(shù)據(jù)資源應(yīng)用驅(qū)動(dòng)服裝企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)化,不僅催生了海量的企業(yè)數(shù)據(jù)資源,也促使產(chǎn)品不斷向智能型、跨界型方向升級(jí),企業(yè)產(chǎn)品也隨之從有形的物質(zhì)形態(tài)向無形的服務(wù)型非物質(zhì)價(jià)值形態(tài)轉(zhuǎn)變,并由之推動(dòng)企業(yè)由生產(chǎn)制造商向服務(wù)價(jià)值提供商的高層級(jí)發(fā)展模式跨越[19]。設(shè)計(jì)創(chuàng)新在此過程中的嵌入路徑,主要通過促進(jìn)大數(shù)據(jù)資源在服裝企業(yè)要素配置中的投入及由此推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值形態(tài)服務(wù)化兩個(gè)層面切入,如圖6所示。

圖6 設(shè)計(jì)創(chuàng)新通過整合數(shù)據(jù)資源應(yīng)用驅(qū)動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展Fig.6 Design innovation drives HQD of enterprises by integrating data resources

用戶研究是企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的起點(diǎn)。B企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新中的用戶研究主要從兩個(gè)層面挖掘大數(shù)據(jù)資源對(duì)企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)作用:一方面,企業(yè)建立了UCD中心,通過購物平臺(tái)、公眾號(hào)等中的用戶行為記錄,以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)捕捉用戶需求特征(如風(fēng)格喜好、消費(fèi)水平、購買習(xí)慣等)并建立用戶3D數(shù)據(jù)庫,進(jìn)一步對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分,激發(fā)出如高度個(gè)性化定制的營銷模式;另一方面,注重對(duì)有關(guān)社會(huì)文化、市場(chǎng)等各類信息資訊的搜集,跟蹤時(shí)尚潮流發(fā)展動(dòng)態(tài)(積極參加米蘭、倫敦時(shí)裝展等),通過信息數(shù)據(jù)運(yùn)算預(yù)測(cè)新服裝產(chǎn)品演化趨勢(shì)并以此引導(dǎo)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)。在這兩種方式中,數(shù)據(jù)資源在企業(yè)研發(fā)投入中均扮演了重要角色,并由此促使企業(yè)要素資源投入的重心從傳統(tǒng)稟賦資源逐步轉(zhuǎn)移到無形的信息數(shù)據(jù)資源上來,推動(dòng)了企業(yè)要素資源配置的優(yōu)化升級(jí)。

另外,基于大數(shù)據(jù)資源分析,設(shè)計(jì)還從更廣義角度挖掘并解決用戶需求問題。如企業(yè)通過線上平臺(tái)積極向用戶定向推送與其喜好風(fēng)格高度契合的服裝產(chǎn)品,部分企業(yè)甚至開始探索高度定制、個(gè)人形象規(guī)劃、穿衣搭配指導(dǎo)等服務(wù)模式,而這些正屬于服務(wù)設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。新的非物質(zhì)化設(shè)計(jì)理念圍繞這些問題系統(tǒng)性地提出解決方案,并將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的實(shí)施方法,如將企業(yè)產(chǎn)品從單一的服裝物質(zhì)形態(tài)演變?yōu)閭€(gè)人穿搭助手或用戶形象問題的系統(tǒng)解決方案等。由此,企業(yè)從物質(zhì)性商品提供者變成了非物質(zhì)化的用戶服務(wù)價(jià)值提供商,從而為企業(yè)開辟了新的價(jià)值輸出形態(tài)和盈利渠道等,促進(jìn)了企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型并驅(qū)動(dòng)其產(chǎn)品價(jià)值屬性升級(jí)。

數(shù)據(jù)資源投入改變了企業(yè)過度依賴稟賦資源的經(jīng)營模式,而產(chǎn)品服務(wù)化則促使企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值形態(tài)發(fā)生變化并激發(fā)其價(jià)值屬性提升,二者在企業(yè)生產(chǎn)要素配置與產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵兩個(gè)層面促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展模式的跨越,塑造了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),推動(dòng)了企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

4 策略建議

1) 在新產(chǎn)品研發(fā)中,企業(yè)應(yīng)調(diào)整“先技術(shù)研發(fā)、后設(shè)計(jì)創(chuàng)新”的傳統(tǒng)流程,構(gòu)建多維協(xié)同、即時(shí)互通的創(chuàng)新模式。在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下,用戶消費(fèi)需求的快速迭代導(dǎo)致設(shè)計(jì)與技術(shù)等各類創(chuàng)新活動(dòng)在新產(chǎn)品研發(fā)中的融合交流更為密切、更具即時(shí)性。因此,企業(yè)應(yīng)擺脫單純依賴技術(shù)創(chuàng)新或“先技術(shù)研發(fā)、后設(shè)計(jì)創(chuàng)新”的傳統(tǒng)創(chuàng)新模式,而向多種創(chuàng)新形式融合、協(xié)同方向轉(zhuǎn)移。首先,企業(yè)應(yīng)打破各部門間的隔離狀態(tài),組建由技術(shù)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)等多學(xué)科知識(shí)背景人員構(gòu)成的新產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì);其次,注重提高設(shè)計(jì)話語權(quán),在方案篩選與優(yōu)化過程中充分尊重設(shè)計(jì)方案的原創(chuàng)性、完整性,并以此引導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新的方向,倒逼新技術(shù)成果產(chǎn)出。

2) 強(qiáng)化原創(chuàng)設(shè)計(jì),從企業(yè)內(nèi)、企業(yè)間兩個(gè)維度打造產(chǎn)品差異化、特色性的品牌形象。設(shè)計(jì)創(chuàng)新直接定義了服裝產(chǎn)品的屬性特征,是塑造產(chǎn)品差異性的重要手段。因此,企業(yè)應(yīng)平衡好自主品牌多樣化與整體品牌特色統(tǒng)一性之間的關(guān)系,如以內(nèi)部產(chǎn)品多樣化擴(kuò)大產(chǎn)品戰(zhàn)線,搶占更廣消費(fèi)群體,而同時(shí)在多樣化產(chǎn)品之中尋求統(tǒng)一性,并以此塑造與企業(yè)外部產(chǎn)品之間的差異性,實(shí)施市場(chǎng)引領(lǐng)型的發(fā)展路線,形成具有高度市場(chǎng)差異性、排他性的品牌地位,不斷積淀自身品牌資源,提升品牌附加價(jià)值,促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3) 注重用戶購物行為分析,通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新不斷優(yōu)化企業(yè)各渠道營銷媒介的感官特征與購物流程,提升用戶消費(fèi)體驗(yàn),塑造營銷優(yōu)勢(shì)。如對(duì)于線下渠道,企業(yè)應(yīng)通過對(duì)目標(biāo)用戶審美、喜好等特征的分析,從色彩、形態(tài)、聲音、文字、圖案等層面營造契合目標(biāo)人群喜好的店面特征,在視覺、聽覺、行為等場(chǎng)景體驗(yàn)上與用戶形成共鳴,打造具有較高知名度與傳播影響力的人氣旺店;對(duì)于線上營銷,在用戶購物流程上積極提取用戶消費(fèi)行為中的痛點(diǎn),在產(chǎn)品推送、服裝挑選、試穿、客服咨詢、支付、商品物流、售后等整個(gè)流程中加強(qiáng)對(duì)用戶的呵護(hù),提升用戶購物中的沉浸感與愉悅感,增強(qiáng)用戶黏性。

4) 構(gòu)建有關(guān)用戶、市場(chǎng)等信息的大數(shù)據(jù)資源庫,強(qiáng)化大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的引導(dǎo)與支撐作用。一方面,通過購物平臺(tái)、短視頻媒體等建立線上用戶社區(qū),記錄用戶瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論及購買等數(shù)據(jù),精確判斷用戶需求特征及時(shí)尚潮流的演變方向,同時(shí)探索高度定制的新產(chǎn)品研發(fā)模式,不斷增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品與用戶需求的契合度。另一方面,努力拓展產(chǎn)品的服務(wù)化屬性,推動(dòng)企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值形態(tài)甚至是商業(yè)模式的升級(jí)。如對(duì)于用戶著裝搭配、氣質(zhì)提升等深層需求,企業(yè)應(yīng)積極開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用、公眾號(hào)等,探索向用戶提供專業(yè)化解決方案的途徑,為用戶建立形象檔案和私人智能顧問,努力通過數(shù)據(jù)要素投入推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵的跨越升級(jí)。

5 結(jié) 語

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力。在高質(zhì)量發(fā)展背景下,探索驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新動(dòng)力形式成為中國服裝企業(yè)面臨的重要問題。本文立足設(shè)計(jì)創(chuàng)新,通過對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新與企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)涵的梳理,結(jié)合案例分析,搭建了二者的關(guān)系橋梁,提出設(shè)計(jì)創(chuàng)新能夠通過企業(yè)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品營銷、品牌形象塑造及大數(shù)據(jù)資源整合應(yīng)用四個(gè)方面,嵌入到服裝企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑,并從創(chuàng)新模式、品牌構(gòu)建、營銷策略及數(shù)據(jù)庫構(gòu)建等角度為企業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)踐的開展提供了相應(yīng)策略建議。

另外,企業(yè)自身發(fā)展特征也可能對(duì)設(shè)計(jì)活動(dòng)的開展具有一定影響,如企業(yè)在不同發(fā)展階段或不同企業(yè)規(guī)模下,設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的路徑以及企業(yè)采取的設(shè)計(jì)模式可能存在差異,而本文尚未對(duì)此分析。結(jié)合企業(yè)特征探討設(shè)計(jì)開展的因素與策略將是未來研究方向。

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